ПР - підрозділ в комерційній фірмі: структура, особливості функціонування, взаємодія з професійними ПР - агентствами.

Семенова М.

1. Введення

На сьогоднішній день питання про створення ПР-підрозділу або прес-служби варто перед багатьма російськими компаніями. Найбільшу актуальність він набуває в головних торговельно-економічних центрах, конкурентне середовище яких додатково загострюється діяльністю великої кількості філій та представництв зарубіжних компаній, що мають багатий досвід побудови відносин з громадськістю шляхом організації ПР - підрозділів. В цілому ж інтерес керівництва комерційних організацій до цієї сфери діяльності залишається досить низьким. Керівництво вітчизняних організацій вважає за краще користуватися послугами ПР - агентств, при чому в більшості випадків, для проведення одиничних акцій, а не з метою систематичної роботи. Це може бути пояснено, з одного боку, недостатністю фінансових можливостей організації, а з іншого - недооцінкою ролі ПР для підвищення конкурентоспроможності самою організацією і складним ставленням суспільства до багатьох проявів цієї діяльності (такий грунт підготували акції політичного ПР і непрофесійні акції, що проводяться комерційними компаніями).

Єдиним вирішенням даних проблем є організація ефективних і корисних (у тому числі і для клієнтів) зв'язків з громадськістю, і що особливо важливо, оптимальним для кожної компанії, в умовах конкретної ситуації способом.

Наявність власного ПР-підрозділу або прес-служби має плюси і мінуси, мова про які піде далі, але безперечно одне, що потреба в них у будь-який поступально розвивається економічній системі зростає.

2. Структура і масштаб ПР - підрозділу

Структура і масштаб ПР - підрозділу залежить від багатьох чинників: розмір організації; галузь, в якій вона діє (темпи розвитку, рівень конкуренції); кількість коштів, які вона готова витратити на проведення ПР; цілі і завдання компанії; рівень розвитку суспільства, його цінності і пріоритети.

При організації департаменту зі зв'язків з громадськістю, прес-служби можна використовувати 3 основні підходи.

ПР-підрозділ створюється як один з системоутворюючих елементів, у повному обсязі виконує всі функції PR і розглядаються в якості одного з механізмів по управління діяльності компанії і просуванню її продукції на ринку.

Відділ за ПР формується в основному для виконання суто прикладних завдань, сформульованих керівництвом компанії із взаємодії зі ЗМІ і, головним чином, виконує роль проміжної ланки з розповсюдження інформації про діяльності компанії.

Роботу відділу з PR, прес-служби компанії виконує професійна фірма, що спеціалізується на PR.

Від вибору будь-якого з цих 3 варіантів буде залежати характер функцій прес-служби, її штатний розклад і бюджет щодо її змісту, а також, значною мірою, і ефективність її роботи.

При організації прес-служби за першою з наведених варіантів вона може бути представлена наступною схемою.

При другому варіанті функції і завдання прес-служби значно зменшені. Загальна чисельність співробітників прес-служби може бути не більше 5 осіб. А її керівник за своїм статусом буде відповідати рівню начальника відділу.

При виборі третього варіанту прес-служба може бути обмежено двома співробітниками: керівником і його секретарем, - а всю роботу з моніторингу та взаємодій зі ЗМІ за його командою або за прямими вказівками керівництва виконують спеціалізовані PR-агентства, погоджуючи щомісячний бюджет відповідно з поставленими завданнями.

Для підвищення віддачі та збереження конфіденційності бажано також мати на складі прес-служби або окремо в штаті компанії свого професійного фотографа для створення фотоархіву компанії та професійного оператора з відповідним професійним обладнанням. З кожним з них в обов'язковому порядку має бути укладений договір про збереження за компанією авторських прав на фото-, відеоматеріали, і необхідно передбачити місце їх зберігання на основі суворої звітності.

Однак при будь-якому з обраних варіантів керівник компанії повинен виходити з основоположного принципу, який в значній мірі впливає на ефективність роботи відділу з PR (прес-служби). Прес-секретар або керівник прес-служби (відділу з PR) повинен мати прямий вихід на керівника, володіти повною мірою інформацією, що надається іншими підрозділами про поточну діяльність компанії, її сильні і слабкі сторони і брати участь у плануванні заходів за участю керівництва компанії, яким необхідно надати суспільний резонанс.

3. Особливості функціонування ПР - підрозділу

3.1. Загальні положення

Визначити сферу відповідальності й оцінити результативність діяльності ПР -- підрозділи досить складно. Причиною цього є нечіткі завдання, розмиті повноваження і відповідальність, невизначений бюджет, швидко мінливі пріоритети і напрямки діяльності. Крім того, ця діяльності багато в чому творча, що ускладнює вироблення шкали оцінки її ефективності.

Це відзначається багатьма вченими з різних організацій, таких, наприклад, як Institute of Public Research (Великобританія), American Marketing Association і Arthur Page Society (США). Роль PR-директора все ще не має чіткої визначення (White and Mazur). У багатьох компаніях існує неправильне уявлення про цю функцію, і це ускладнює завдання. Деякі PR-менеджери вважають, що сам по собі процес комунікації є найменшою з усіх існуючих у них проблем (Simon). Зараз існує багато абсолютно різних описів, що відносяться, по суті, до однієї і тієї ж задачі. Цілі одній і тієї ж діяльності розглядаються абсолютно по-різному, залежно від конкретної компанії (Guth) або від конкретної країни (Nessmann). Бауман і Елліс (Bowman & Ellis) вважають, що PR-менеджери існують для того, щоб встановлювати і зміцнювати сприятливі зв'язку між своїми компаніями і клієнтами. Howard ширше розглядає цю проблему. Він вважає, що у великих організаціях вищі PR-менеджери поєднують в собі різні типологічні функції: планувальник, контролер, ініціатор, посередник, вчений, радник і довірена особа. Howard також відзначає, що PR-директор повинен глибоко усвідомлювати суть і політику своєї компанії, корпоративну філософію, стиль і структуру організації.

Таким чином, можна відзначити, що коло завдань, які вирішують менеджери ПР - підрозділів компаній, охоплює практично всі сфери діяльності організації. Головні завдання, які вирішуються відділами ПР, перераховані нижче.

3.2. Завдання PR

Завдання відділу (департаменту) з public relations різні в різних організацій:

встановлення внутрішньофірмових відносин з персоналом, включаючи корпоративне видання, збори, наради, налагодження внутрішньої системи обігу інформації;

відносини зі ЗМІ, їх встановлення і координація, що включає в себе моніторинг преси, написання прес-релізів та інших матеріалів для преси, організація прес-конференцій та ін;

координація відносин з владою як на локальному, так і на федеральному рівні;

відносини з інвесторами (як з нинішніми, так і з потенційними);

підтримку відносин з нинішніми споживачами або клієнтами, залучення нових;

координація відносин з громадськістю через поширення таких друкованих матеріалів

компанії, як річний звіт, брошури, тези промов керівництва тощо;

підтримку відносин зі спеціальними групами - постачальники, некомерційні

організації, конкуренти;

робота з корпоративним стилем і фотографіями;

організація досліджень громадської думки;

підбір сувенірної продукції компанії для різних цілей;

координація спеціальних заходів, включаючи поїздки керівництва, свята компанії, виставки, урочисті вечері, пікніки, відкриття філій та ін;

управлінське консультування.

3.3. Бюджет

Буде Чи рішення задач ефективним та успішним багато в чому залежить від бюджету, виділеного на потреби відділу ПР. Більшість проблем з визначення бюджету випливають з невизначеності цілей. Чітке усвідомлення що стоять перед організацією цілей і задач в області комунікації і шляхів їх досягнення серйозно спрощують складання бюджету.

Чим ширше аудиторія, тим більший бюджет, який для цього буде потрібно. Схожим чином, і інші чинники, як, наприклад, рівень конкуренції, репутація організації, вартість торгової марки, розміщення товару або послуги на шкалі «звичайні товари - предмети розкоші », та інші ринкові дії будуть мати значення для визначення статей витрат вашого бюджету.

Існує 6 основних підходів до формування PR-бюджету.

Такий ж, як у минулому році. Даний підхід є найпростішим. Керівництво орієнтується на минулорічний бюджет і додає або урізає деякі статті.

Відсоток з обороту. Бюджет на PR встановлюється за процентною ставкою (в основному менше 1%) з обороту компанії в минулому році, а також з передбачуваного обороту.

Керівництво встановлює конкретну суму, яку компанія може витратити на цю сферу діяльності. Даний підхід найменш ефективний. Його використовують у маленьких компаніях і організаціях, керівництво яких не надає належного значення можливостям PR.

Нульовий бюджет. Цей метод орієнтований на окремі завдання та проекти. Відділ з PR розробляє ієрархію цілей і завдань по важливості для компанії, реалізує кілька проектів з точним розрахунком необхідних коштів, які виділяє керівництво.

Орієнтація на бюджет конкурентів. У визначенні потенційного бюджету корисним може бути аналіз PR-кампаній конкурентів. Він забезпечить деяку інформацію про ресурси по PR, з якими ви повинні конкурувати. Найпростішим методом оцінки бюджету конкурента є експертне опитування.

Орієнтований на майбутнє. Цей підхід є найбільш комплексним і включає в себе 7 кроків:

1. встановити, що і як хоче досягти керівництво компанії протягом 1 та/або 3 років;

2. ідентифікувати сильні і слабкі сторони компанії;

3. спробувати ідентифікувати зміни у сфері бізнесу вашої компанії -- тенденції та динаміка у розвитку, зміна громадської думки, поведінка цільових аудиторій;

4. розподілити за категоріями діяльність, необхідну для подолання слабких сторін компанії та вигідного використання сильних сторін;

5. використовувати аналіз витрат і вигод майбутньої діяльності;

6. обрати найважливіші за ієрархією цілі, підготувати PR-план на цей рік;

7. підготувати бюджет, заснований на вартості виконання найважливіших для компанії завдань.

Перші 3 способу є найбільш поширеними. Через те, що вони не орієнтовані на перспективу, вони не можуть відповідати всім стратегічним цілям розвитку компанії.

Орієнтоване на майбутнє складання бюджету було створено для того, щоб виправити дану ситуацію. У цій системі формування бюджету відштовхується від головних завдань компанії, допомагаючи їх досягати, і тим самим виправдовує ті гроші, які витрачені на PR-діяльність.

3.4. Роль і статус ПР-директора в організації: особливості та проблеми

Nessmann заявляє, що багатьом PR-менеджерам в європейських компаніях все ще доводиться боротися за те, щоб зайняти своє належне місце в керівництві цих компаній. Pincus пише, що серед керівництва організацій є міцно усталену думку, що PR не вносять істотного внеску в діяльність компанії. Напевно, для того, щоб ефективно працювати, PR-директор повинен займати чільне і відповідальне місце в компанії. Чи є він членом коаліції влади (по визначення Райта - Wright)? Відповідно, виникає питання: яке місце займає PR-директор в структурі організації? Howard звертає особливу увагу на той факт, що дуже істотно, щоб PR-директор підпорядковувався безпосередньо генеральному директору компанії. Таким чином, забезпечується тісний зв'язок з керівництвом організації. Бауман і Елліс (Bowman & Ellis) підтверджують, що PR-директор повинен займати одне з ключових положень у структурі управління. Вони вважають, що специфічні знання та досвід PR-менеджера дозволяють йому брати участь у прийнятті важливих рішень в організації. Lauzen вважає, що виключення PR-менеджерів з процесу прийняття рішень знижує роль корпоративних PR, зводячи її лише до допоміжної функції. Бауман і Елліс також особливо підкреслюють той факт, що якщо вже PR-менеджер і не директор, то в будь-якому випадку він повинен бути в безпосередньому підпорядкуванні генерального директора компанії. Те, в чиєму безпосередньому підпорядкуванні знаходиться PR-менеджер, і визначає його статус (Simon).

Статус може залежати і від того, як в даній організації відносяться до PR (Winner). Під чому це характеризується точкою зору, що склалася взагалі в компаніях в даній галузі економіки. Але PR-менеджер повинен мати владу, а у великій компанії його влада повинна бути дуже істотною. Часто недовіра у засобів масової інформації викликається з-за того, що представник компанії не є представником влади у цій компанії, не бере участь безпосередньо в процесі формування політики корпорації. Отже, повної довіри до такому представникові бути не може (Howard). Уайт і Мазур (White & Mazur) додають, що необхідно завжди прислухатися до думки PR-директора. Посилаючись на Terrence Collis, вони наводять приклад, що він був одним з вищих PR-менеджерів, який не тільки мав владу, але і всі бачили, що він -- владу. В організації шанували його, як дуже розумного і що вміє людини. У компаніях починають розуміти, що в ситуації, коли на діяльність організації впливають безліч соціальних, політичних та етичних чинників, керівникам нічого не залишається робити, як обліковувати питання PR в своєму щоденному процесі прийняття рішень. Між компанією і її PR-директором має існувати взаємну довіру. Безумовно, існують випадки, коли керівництво компанії повинна звертатися до PR-директора за радою в тому, як вирішити те або інше делікатний питання (Winner).

В Великобританії було проведено цікаве дослідження для уточнення місця ПР -- підрозділи компанії та ролі і статусу очолює її обличчя, також в його завдання входило вивчення ролі корпоративних ПР у виробленні корпоративної стратегії і створення іміджу корпорації.

В дослідженні брали участь керівники ПР - підрозділів 20 організацій. З цих 18 учасників були вищими ПР-директорами провідних британських компаній. Всі ці компанії були обрані тому, що вони викликали інтерес у дослідників, тому що представляли широкий спектр британської економіки. Всі вони досить відомі, деякі - з світовим ім'ям. Це не є випадкова підбірка, тому не може бути джерелом статистичних даних.

Практичне дослідження було розділено на 2 стадії: анкетне опитування та особисту співбесіду. Вони були проведені в 1996 році. Розроблена анкета містила в собі 50 питань, розбитих на 8 секцій. Мета полягала в тому, щоб з'ясувати думку респондентів з приводу своєї роботи і своєю значимістю в компанії.

Перше дослідження показало, що 10% респондентів вважають, що роль PR-менеджера варіюється в залежності від організаціі.В той же час респонденти підтвердили висновок про те, що великий вплив на цю роль надають корпоративна культура і вище керівництво компаній. При цьому 49% опитаних відзначили, що тут також можуть спостерігатися розбіжності, але питання лише тільки в ступені впливу. У 95% опитаних компаній PR-менеджери працюють на повній ставці повний робочий день. Практично всі згодні в тому, що функції PR-менеджерів дуже широкі. PR-менеджер фармацевтичної компанії говорив про те, що його функції мають практично необмежений потенціал. Головне завдання - забезпечити безперебійну і рівну роботу з широкою аудиторією.

PR-менеджер великої компанії з виробництва пива відзначив, що його основною функцією є постійна співпраця з керівництвом компанії, де він постійно звертає увагу на те, наскільки великий вплив мають PR на репутацію корпорації. Банківському працівникові мета його деності бачиться в тому, щоб консультувати керівництво банку в питаннях стратегічного розвитку. PR-директор регіональної компанії з виробництва пива визначав свою мету в поліпшення іміджу інших співробітників. У той же час PR-директор інший пивоварної компанії на північному сході підкреслював, що комунікація сама по собі має як зовнішній, так і внутрішній характер. Головне, на думку представника телекомпанії, - це гнучкість: не можна допустити, щоб на Протягом 2 тижнів йшла одна й та ж передача. Роль функцій ПР-менеджера залежить великою мірою від того, який ступінь важливості мають хороші ПР у даної компанії. У той же самий час в більш традиційних компаніях роль і функції ПР-менеджера не мають ясного виразу. Наприклад, у корпорації, що володіє основною транспортною мережею Лондона, ця роль взагалі ніяк не визначена. У той же час найбільша британська авіакомпанія вважає, що важливою складовою ролі ПР є відображення особистості компанії і її позиції з різних питань, причому основна робота повинна проводитися з тією публікою, яка має вплив на формування громадської думки. ПР -директор цієї компанії особливо підкреслив, наскільки важливо, щоб аудиторія цієї компанії була задоволена її роботою. Тому ключовою функцією своєї роботи він вважав досягнення саме цієї мети.

Дослідники виявили, що роль ПР-менеджера має деякі кордону. 45% опитаних ПР -директорів мали повну автономію, інші 35% вважали, що існуючі обмеження незначні. Все це, не в меншій мірі, завдяки тому, що вони знаходилися в безпосередньому підпорядкуванні у своїх генеральних директорів. Як випливає з прикладу компанії середньої руки (пивоварний завод в Шотландії), межа діяльності PR-менеджера і його групи позначена чутливими питаннями торговельної марки, причому в національному масштабі. У чималому ступені завдяки масштабності і різноманітності об'єктів дослідження, дослідники виявили, що багато PR-менеджери працюють з ентузіазмом, навіть з радістю.

Примітно, що деякі організації національного масштабу мають комітети стратегічного планування. У деяких комітетах ПР-директора беруть безпосередню участь, а в деяких - ні. Прикладом останнього може бути одна тютюнова фірма (хоча в цій організації ПР-директор повністю присвячений в усі питання, обговорювані в цьому комітеті). І, навпаки, в одній з провідних пивоварних корпорацій є комітет стратегічних комунікацій та директор цієї компанії (єдиний випадок, виявлений у дослідженні, коли вищий керівник проявляє себе таким чином) особисто бере участь у роботі цього комітету. Цей комітет називали рушійною силою, де керівники компанії обговорювали питання, пов'язані з тим, якими їх бачить їх основна аудиторія клієнтів. 80% опитаних менеджерів підтвердили, що вони беруть участь у формуванні іміджу корпорації. З іншого боку, 15% сказали, що вони не беруть участь в цьому процесі. Представник однієї компанії з виробництва каучуку визнав, що в його компанії протягом 20 років ні копійки не витрачали на «промоушн». Він також зізнався, що вище керівництво його компанії зовсім не розуміла і не хотіло розуміти, яку вигоду можна було б отримати від стратегічних PR. До речі сказати, ніхто з брали участь в дослідженні ПР-менеджерів не мав ступеня МВА якої-небудь відомої бізнес-школи.

Далі, ПР-менеджер з одного банку зізнався, що в його компанії зовсім відсутня цілісна ПР-стратегія. У його компанії ПР виражалися в думці самого директора компанії, який був надзвичайно владною фігурою. Найбільше дослідників вразив випадок, коли одна ПР-менеджер всіляко, щодня підлаштовували ПР-політику відповідно до примхами і бажаннями вищого керівництва. Звичайно, сам ПР-менеджер визнавав, що йому доводилося приводити у виконання рішення, які часом були для нього лише однієї головним болем (наприклад, ПР-політика, що стосується проблем боргу країн, що розвиваються). В одній мережі супермаркетів, управління якої носив сімейний характер, комунікативне напрямок явно виходила від керівництва - керівництво саме вирішувало, що і як треба робити. Тобто, ПР-відділ не був ініціатором цієї політики. І дослідникам кинувся в очі той факт, що до складу керівництва не входив чоловік, володіє знанням і досвідом ПР.

В компанії з роздрібного продажу газет ПР-директор мав можливість висловлювати свою думку в процесі вироблення політичного напрямку розвитку, однак він не був членом ради директорів і перебував у підпорядкуванні фінансового директора компанії, що означало, що він мав досить обмежені повноваження. У фармацевтичній корпорації ПР-менеджер підпорядковувався безпосередньо генеральному директору, і це дозволяло йому чинити прямий вплив на процес прийняття рішень. У деяких великих організаціях керівництво ясно усвідомлювала значення ПР. Наприклад, голова правління авіакомпанії сам приділяв безпосереднє увагу ПР, в результаті чого ПР-стратегія в його компанії отримувала свій розвиток і підтримку на найвищому рівні. У цій організації авторам дослідження було сказано, що ПР займає величезне місце в корпоративної стратегії, тому що все, що робить компанія, що має велике вплив на публіку. У цій компанії будь-яке починання мало бути забезпечено хорошою ПР-кампанією. Наскільки далека від цього виявилася компанія з виробництва каучуку, де керівництво взагалі не бачило необхідності в ПР! Представник водопровідної компанії з West Country дуже добре підсумував, сказав, що ПР в самому широкому сенсі є невід'ємною частиною для ведення бізнесу, важливою шестерінкою в загальній машині. ПР - у всьому. Цікаво порівняти цей підхід з тим підходом, який спостерігається в мережі супермаркетів: там ПР вважають дуже важливим елементом, але при цьому питаннями PR доручено займатися лише одному менеджеру, і то - молодшого рівня.

В щодо фінансової публіки стратегія ПР має величезне значення. Один з великих підприємців сказав, що інвестори - найбільш важлива публіка, тому в свою фірму як ПР-директора вони взяли на роботу фахівця тільки тому, що він володів необхідними навичками та майстерністю в цій області. ПР-менеджер однієї великої туристичної компанії сказав, що великі ПР-керівники вважають фінансову публіку життєво важливою, він сказав, що завжди стежить за ціною акцій своєї компанії. Великі компанії розуміють всю важливість того, щоб бути понятими фінансової публікою. Саме фінансова публіка забезпечує капітал цих компаній (як сказав один з ПР-менеджерів, вони - фінансисти - певною мірою володіють нашою компанією). Чим більше акцій знаходиться в руках інвесторів, тим більше їх бажання брати участь у управлінні компанією, часом всупереч вищому керівництву (Rao). White & Mazur висловлюють свою думку в суперечці з приводу того, як проходить робота з інвестором, і Halliday підкреслює, що дуже важливо ставитися до інвестора як до споживача (клієнта). Одна велика корпорація, що володіє роздрібною мережею, показує приклад застосування стратегічних ПР. Багато років стратегічним ПР приділялося мало уваги. Компанія найняла нового ПР-директора для того, щоб він зробив все, щоб поліпшити профіль компанії в «лондонському Сіті». Кінцевою метою було досягти підвищення вартості акцій компанії і повернути довіру покупців. Коротше кажучи, його місія в цілому носила фінансовий характер. Все може залежати від того, на якому рівні працює ПР-фахівець - на груповому рівні або рівні одиночної компанії. Якщо до групи входять декілька окремо працюючих компаній, то ПР-фахівець на рівні окремої компанії може, в основному, спілкуватися з клієнтами, впливовими людьми і акціонерами. На груповому рівні ПР-фахівець може частково виконувати роль фінансового стратега. Іншим ключовим фактором у роботі з фінансистами є своєчасність ПР. Фінансисти не люблять несподіваних і неприємних новин (і в цьому якось довелося на власному досвіді переконатися однієї туристичної компанії, що займає перший місце в Британії).

Van Riel зазначає, що ПР-діяльність спрямована на поліпшення іміджу організації. Тоді в такому випадку є чи ПР-менеджер творцем іміджу корпорації? Представляє він обличчя компанії? Дослідники виявили, що в питанні формування іміджу думки сильно розійшлися. Половина опитаних ПР-менеджерів вважали себе творцями іміджу компаній, а 40% так не вважали. Деякі з опитаних, які дбають більше про суть, ніж про стиль, негативно ставилися до процесу формування іміджу. ПР-директор у тютюновій компанії вважав себе творцем репутації; в той же час ПР-менеджер однієї шотландської пивоварної компанії вважав, що формування іміджу - це втілення мистецтва. Напевно, найбільше ясно висловився ПР-директор компанії роздрібної торгівлі, сказавши, що він ніколи не намагається створити таку репутацію, яку не можна зберегти. Цікаво відзначити той факт, що 50% респондентів, сказали, що вони допомагають формуванню іміджу, беззастережно відзначили, яку важливу частину їх роботи це складає. Вони підкреслили, що створення іміджу - це те, що вони в основному роблять, і що це - першочергове обов'язок і функція їх відділів. Створення іміджу є джерелом неповторності та індивідуальності корпорації. 95% опитаних пов'язували свою роботу з формуванням індивідуальності і неповторності свого підприємства. 80% вважали, що це становить основну мета їхньої роботи. 5% респондентів не були згодні з цими точками зору. Вони припускали, що вони більше виступають в ролі архітекторів, а не будівельників іміджу. Створюючи чи імідж компанії, або намагаючись сприяти її індивідуальності, ПР-менеджер як би втілює самого себе, чи не так? Або він - Не індивідуальність сам по собі? Howard приходить до висновку, що ПР-директор -- це друге Я корпорації. 80% опитаних відкидають концепцію того, що вони можуть бути обличчям своєї організації. Проте вельми примітний той факт, що 15% респондентів погоджувалися з цим висновком, причому робили це вельми напористо. Результати дослідження також показали, що найчастіше саме генеральний директор компанії і голова правління виступають особою організації. Хоча й тут також спостерігається розкид думок. Так, наприклад, ПР-менеджер водопровідної компанії із західного регіону країни заявила, що вона не згодна з директором. ПР-директор з пивоварної компанії з північних областей Великобританії сказала, що вона не була б настільки категорична в цьому питанні. Представник шотландської пивоварної корпорації ясно дав зрозуміти, що його генеральний директор є «шотландським обличчям» їх компанії. А менеджер з великої пивоварної компанії сказав, що це взагалі все нісенітниця і просто висмоктані з пальця. ПР-директор фармацевтичної компанії додав, що проблема сама по собі вже давно втратила актуальність. Всі ці менеджери бачили свою роль у просуванні і вдосконалення іміджу своїх генеральних директорів або голів правління своїх організацій.

Результати дослідження показують, що роль PR-директора у формуванні корпоративної стратегії все більше і більше зростає. Вже мало хто сьогодні дотримується політики ізоляціонізму (хоча варто відзначити, що такі випадки все ж зустрічаються). Але внесок ПР-директорів у цей процес може і повинен стати більше і на більш високому рівні. Не так вже й багато таких організацій, де не розуміли б всю важливість хороших ПР. У більшості компаній до цього питання ставляться з належною увагою. Дослідники виявили свідоцтва присутності у вищих ешелонах керівництва британської економіки комітетів стратегічного планування (хоча в них і не входили PR-менеджери, здатні зробити вагомий внесок у роботу цих комітетів) і в деяких випадках комітетів стратегічної комунікації. Лише в одному випадку було виявлено, що в такому комітеті (стратегічної комунікації) членом є вищий керівник, і це незважаючи на той факт, що подібний комітет описувався як рушійна сила. Впливові керівники явно демонстрували розуміння стратегічної спрямованості. У чималому ступені це обумовлено тим, що вони беруть безпосередню участь у формуванні корпоративної індивідуальності і неповторності. Однією з цілей визнається збільшення ринкової вартості компанії. Іншими цілями є встановлення добрих відносин з людьми і організаціями, що впливають на формування громадської думки, і зі свого ключовою аудиторією.

Було б цікаво провести порівняння між великим банком і крупної авіакомпанією. У однієї з цих організацій генеральний директор мав своє власне уявлення про цінності комунікаційної політики і постійно вдавався до цієї політики у своїй повсякденній практиці. В іншій компанії голова правління сам мав величезний особистим досвідом в ПР і сам очолював величезний ПР -відділ, грунтуючись на власному досвіді й прикладі. А от у великої мережі супермаркетів ПР-політика виходила безпосередньо від керівництва компанією, причому ні в кого з членів цього керівництва не було досвіду роботи з ПР. За принаймні в одному з прикладів не дивлячись на те, що ПР-директор і грав певну роль у розробці стратегічних планів, його вотчиною були тільки фінансові PR (з деякими елементами внутрішніх ПР), тому його внесок був непростимо незначний.

В той час, коли хвиля змін охоплює суспільство та економіку, роль ПР - директора стає більш важливою, ніж коли б то не було раніше, - що охоплює різні аспекти менеджменту і є інтегральним елементом корпоративної стратегії. Межі самої ролі істотно розширилися. На найвищому рівні ПР-директор виступає як найбільш важливої фігури, що забезпечує спілкування з широким колом аудиторії. Для будь-якої організації ключовим чинником є комунікаційна стратегія. Ця стратегія розробляється ПР -директором в тісній співпраці з генеральним директором та іншими вищими керівниками компанії. При розробці цієї стратегії необхідно визначити природу самої організації, її місію і ключову аудиторію. У процесі формування стратегії директор повинен глибоко і цілісно знати свою компанію. У свою чергу, у компанії повинні розділяти розуміння і віру в необхідність хороших ПР. Справжнє дослідження встановлює необхідність того, щоб ПР -директор виступав у ролі посередника між його організацією і аудиторією клієнтів. Не викликає сумніву постулат, що свідчить, що функції PR-менеджера повинні бути зосереджені на формуванні серцевого згоди з цієї аудиторією. Метою цих відносин є формування та підвищення репутації самої фірми.

Більшість, хоча і не всі, організацій розуміють той вплив, який чинять на аудиторію PR. Хоча справедливості заради варто відзначити, що чимала кількість компаній все-таки скептично ставиться до ролі PR Вклад PR-директорів може відчутно зрости, якщо вони будуть безпосередньо брати участь у процесі керівництва компанією та розробки корпоративної стратегії.

4. Взаємодія ПР-підрозділи з професійними ПР-агентствами

4.1. Коротка загальна характеристика ситуації у сфері надання ПР-послуг

До Досі ринок PR в Росії не можна назвати по-справжньому великим, за оцінками експертів, його сумарний оборот коливається від 20 до 30 мільйонів доларів (тоді, як, наприклад, ринок реклами оцінюється в 800 мільйонів доларів). Однак значний перелом стався після загального економічної кризи: компанії були змушені скоротити статтю бюджету, що направляється на рекламу, проведення маркетингових досліджень і ПР-акцій або кампаній. З огляду на меншу затратність, і в більшості випадків, більшу ефективність просування не просто своїх послуг або товару, а самої організації, демонстрація її соціальної цінності та важливості її діяльності, російські бізнесмени почали проявляти більший інтерес до PR-методів. Тобто клієнт у своєму розвитку почав поступово наближатися до усвідомлення того, що успіх бізнесу, особливо в довгостроковій перспективі, а «перспективи» в російському бізнесі стають все більш «Довгостроковими», безпосередньо залежить від того, як организ?? ція будує свою інформаційну стратегію. Підвищений попит на ПР-послуги спостерігається у великих містах, при цьому більшість замовників, навіть з регіонів, вважають за краще звертатися до столичних агентствам, так як у «провінції» сфера PR-послуг розвивається значно повільніше, ніж у таких містах, як Москва чи Санкт-Петербург. Якщо говорити про галузі, особливо мають потребу у послугах ПР агентств, то це динамічно розвиваються галузі з високим рівнем конкуренції: : Телекомунікації, комп'ютерний бізнес, фармацевтична промисловість, продукти харчування, тут вже з'являється необхідність позиціонування кожного окремого бренду.

Можна сказати, що в Росії намічається тенденція формування близькою до західної моделі взаємодії клієнта і PR-агентств, в рамках якої у клієнта виникає потреба у певному наборі послуг; агентство йому їх надає і при цьому вносить щось своє; клієнт споживає ці послуги та одночасно формує потреби на майбутнє, враховуючи при цьому пропозиції PR-агенцій і знову ж таки додаючи щось нове від себе. Однак на сучасному етапі ця схема взаємин працює далеко не завжди і про проблеми, що виникають у зв'язку з цим, буде сказано нижче. Однією з відмінних характеристик відносин російських клієнтів і ПР-агенцій є більший технічний досвід і краща поінформованість останніх про можливості сучасних технік і методів. Таким чином, потенціал агентств використовується не повністю, що значною мірою гальмує і подальший їх розвиток. Крім того, російські компанії все-таки ще не усвідомили до кінця необхідність PR для успішного функціонування на ринку, їх звернення до PR-агентствам - це, швидше, данина моді чи прагнення наблизитися хоча б зовні до західної ділової філософії. Що пояснює високий попит клієнтів на окремі ПР-акції та досить низький - на цілісні ПР - компанії та постійний супровід діяльності компанії. Найбільш популярними послугами ПР-агенцій, з точки зору клієнтів, є відносини зі ЗМІ, тому що більшість з них «Сприймають PR як статті в газетах і журналах або репортажі». «Коммерсант-daily» привів розподіл робочого часу за видами діяльності для PR-агентств, в якому 41% складають відносини зі ЗМІ. Потім слідують відносини з партнерами та клієнтами, і на останньому місці стоїть корпоративний PR.

Є і позитивні тенденції у розвитку відносин компаній і агентств: зростають PR-бюджети клієнтів, поступово зростає рівень обізнаності та прагнення зрозуміти те, що збирається робити агентство, вимогливості до надаваних послуг.

4.2. Чому компанії, що мають у своїй структурі ПР -- підрозділ, звертаються до послуг зовнішніх агентств?

Досить часто до послуг ПР-агенцій вдаються компанії, що мають власний відділ по зв'язків з громадськістю. На перший погляд парадоксальна ситуації пояснюється тим, що, по-перше, саме такі організації приділяють більшу увагу ПР - супроводження своєї діяль