Бренди страхових компаній
Олексій Жірніхін
Найбільш
адекватне визначення бренду - «відома і популярна торгова марка». З
точки зору споживача, бренд - це сукупність властивостей товару (або послуги),
задовольняє споживача настільки, що він готовий придбати його.
На
прийняття споживачем рішення про покупку страхової послуги надають вплив
наступні фактори: надійність (гарантованість виплат та їх достатність,
тривалість роботи компанії на ринку), популярність (реклама, в тому числі
«Народне радіо»), якість обслуговування (належна кваліфікація, привітність і
доброзичливість персоналу), близькість офісу та інші фактори.
Дослідження
показує, що росіяни в цілому вже знайомі з брендами страхових компаній.
Практично 80% населення великих і середніх міст в змозі згадати без
підказки назву хоча б однієї страхової компанії. Це свідчить про
зростаючому проникненні брендів страховиків у менталітет споживачів.
З
часом пріоритети в сприйнятті бренду зміщуються. Якщо раніше на перше місце
при ухваленні рішення про страхування виходила надійність компанії, то в даний
час зростає значимість якості обслуговування. Страховий ринок Росії
розвивається досить стабільно, за останні роки не помічено будь-яких
серйозних банкрутств страхових компаній, таким чином зміщення уваги
клієнтів з боку надійності страховика до якості обслуговування йде
швидкими темпами.
Таким
чином, на страховому ринку Росії конкурують не тільки компанії, але і їх
бренди, тобто їхні образи в представленні клієнтів.
Як
показують дослідження «Росгосстраха?», що проводяться регулярно у великих і
середніх містах, в даний момент в страхові відносини залучено 45,2%
населення, 7,7% населення купували страхові послуги раніше і зараз не
застраховані, 47,1% населення великих міст ніколи раніше не страхувалися.
Таким чином, сьогодні існує значний потенціал зростання за рахунок
розширення клієнтської бази. Найбільше охоплення страхуванням відзначений у Москві,
Новосибірську і Калінінграді, найменший - в Омську, Рязані та Самарі.
В
великих і середніх містах задоволені роботою страховиків близько двох третин
опитаних. Найбільшою мірою задоволені страховиками жителі Казані,
Петрозаводська і Пермі, найбільше критично налаштованих по відношенню до
страховим компаніям громадян проживає в Самарі, Санкт-Петербурзі і
Калінінграді.
Фактори вибору страховика
Значимість факторів вибору (від
загальної кількості відповідей респондентів)
гарантування виплат
32,0%
Популярність марки
18,0%
Прийнятні ціни
16,3%
Якість сервісу
12,4%
Великий перелік послуг
10,3%
Зручність розташування офісу
7,6%
Інше
3,3%
В
Загалом же задоволені своїм співробітництвом зі страховими компаніями більш 65%
клієнтів страхових компаній, які проживають у великих і середніх містах,
незадоволені - близько 35%.
Якість
обслуговування як одна з найважливіших складових брендів страхових компаній
чинить серйозний вплив на розвиток торгових марок страховиків.
Дослідження
показують, що найменше число нарікань у населення викликає взаємодія
зі страховою компанією, пов'язане з придбанням полісу добровільного
медичного страхування, страхуванням домашнього майна і страхуванням каско
автомобіля.
З
стриманим скептицизмом населення ставиться до ОСАГО, накопичувальному
довгострокового страхування життя та накопичувального довгострокового страхування
життя дітей. Певне невдоволення населення щодо останніх двох
видів пов'язано з історичним досвідом, коли на початку 90-х років держава
відмовилося від виконання своїх зобов'язань.
Ставлення
населення до ОСАГО необхідно розглядати окремо. Введення обов'язкового
«Автоцивілки» з огляду на масового охоплення населення цим видом страхування
серйозно вплинуло на ставлення людей до страхування в цілому.
За
Через два роки страхувальники в цілому звикли до необхідності страхувати
свою автогромадянську відповідальність і розцінюють ОСАГО не тільки як ще один
податок з боку держави, але і як спосіб економічно захистити свої інтереси
після ДТП і отримати захист від можливих неприємностей, пов'язаних з ним. Разом
з тим досить складна процедура врегулювання збитків призвела до появи
великої кількості незадоволених якістю обслуговування саме за ОСАЦВ. Це призвело
до зміни ставлення населення до страхування в цілому.
Більше
ніж 45% застрахованих по Про саго і висувають претензії до якості
обслуговування в страхових компаніях невдоволено тривалими термінами
розгляду, близько 35% невдоволено неповними, на їхню думку, розмірами страхових
виплат, 21,7% незадоволених скаржаться на відмови у виплаті. Слід зазначити, що
на подібну структуру претензій в першу чергу впливає сама особливість закону
про ОСАГО. Як показує практика, не дивлячись на те що «автоцивілка» в Росії
діє вже третій рік, значне число автовласників плутає її з
страхуванням КАСКО. Потрапивши зі своєї вини в ДТП і отримавши відмову у відновленні
власного автомобіля за полісом ОСАЦВ, ряд клієнтів пред'являють претензії
страховикам, що, свою чергу, впливає на формування загальної картини думок про
страхуванні.
Результати
дослідження показують, що у випадках, коли клієнти усвідомлено, а не за
вимогу закону, набувають поліс страхування для захисту свого здоров'я або
майна, вони в подальшому високо оцінюють роботу страхових компаній.
На
російському страховому ринку склалася певна розподіл клієнтів,
задоволених і незадоволених якістю обслуговування, в цілому збігається з
розподілом задоволених і незадоволених клієнтів по страховим компаніям. При цьому
відзначаються певні відхилення в компаніях, пов'язані з величиною частки
ОСАЦВ у її портфелі.
На
формування бренду компанії в уявленні клієнта, як уже зазначалося,
серйозний вплив робить якість сервісу. Часто визначальним фактором,
що впливає на ставлення клієнта до страховика, є обслуговування, пов'язане
не з продажем страхової послуги, а з врегулюванням наслідків страхового
випадку. Як показали дані, отримані в ході досліджень «Росгосстраха»,
найбільшу в процентному відношенні кількість клієнтів, які отримували страхові виплати
з яких-небудь видами страхування, проживають в Пермі, Омську та Єкатеринбурзі, а
найменше - у Волгограді, Воронежі та Ростові-на-Дону.
Опитування
населення дозволили виявити спонтанне знання марок страхових компаній (без
підказки) серед населення великих міст Росії.
Не
менш важливим є і показник репутації компанії, тобто частки
споживачів певної страхової компанії, що мають намір купувати нові
послуги страховика на додаток до вже наявних.
Частка
населення, що знає бренди страховиків без підказки
Росгосстрах
22%
РОСНО
16,2%
Ингосстрах
6,5%
РЕСО-Гарантія
5,2%
Спаські ворота
4,5%
МАКС
3,8%
Альфа Страхування
1,6%
Військово-страхова компанія
1,5%
Уралсиб
1,5%
Репутація
компанії (частка населення, навмисного придбати поліси страхування в
доповнення до вже наявних)
Росгосстрах
7,5%
РОСНО
4,1%
Ингосстрах
2,2%
РЕСО-Гарантія
1,9%
МАКС
0,9%
Спаські ворота
0,8%
Військово-страхова компанія
0,6%
Уралсиб
0,4%
Список літератури
Журнал
«Атлас страхування» № 8, 2005 р.
