Що важливіше: маркетинг чи менеджмент?

Що первинне - яйце чи курка? Хто сильніший - кит або слон? До таких же вічним риторичним питань відноситься питання пріоритетності маркетингу та менеджменту в компанії. Від чого в більшій мірі залежить успіх фірми - від уміння подати себе, продати вироблений продукт (або послугу) або здатності правильно вибудувати всі внутрішні процеси, системи контролю і якості та взаємовідносин з клієнтами, розділити повноваження і відповідальність?

З деякими застереженнями ( «не впевнений, що варто протиставляти ці дві« течії думки »,« грань між маркетингом і менеджментом дуже розпливчаста і умовна », «Тут доречно порівняння з двома сторонами монети») учасники «Бійцівського клубу »« Ко »намагаються все ж відповісти на вічне питання. Незалежний консультант Костянтин Терьохін впевнений: дайте споживачеві причину для придбання саме вашого товару або послуги, а вже потім керувати цим процесом. На думку Бориса Щербакова, гендиректора компанії Oracle СНД, ніяким маркетингом не замінити жорсткого контролю якості на всіх рівнях виробництва.

Костянтин Терьохін, незалежний консультант:

«Якщо свідомо поляризувати ситуацію "або-або" і вважати, що маркетинг - це "продажу", а менеджмент - «управління», то я віддам пріоритет продажу.

Очевидно, що будь-яке комерційне підприємство має своєю метою вилучення прибутку, яка, в свою чергу, виникає в результаті обслуговування клієнтів, голосуючих, як відомо, грошима. Будь-яке комерційне підприємство повинне вибудовуватися від продажів. Якщо споживач не готовий заплатити за товар або послугу, то ця компанія неминуче збанкрутує, якими б досконалими технологіями управління вона не володіла.

Поясню свою точку зору на прикладі АТ «ГАЗ». Одне підприємство випускає дві марки: «Волга» і «Газель». Один менеджмент, а які різні продажу. Скринька відкривається просто, якщо підійти до проблеми з точки зору стратегічного маркетингу. Дозволю собі нагадати основний критерій маркетингової стратегії: «одне рішення гарантує успіх ». Тобто стратегія продажів повинна містити один (!) Відповідь на питання: чому клієнт буде купувати наш товар чи послугу?

Десятирічний успіх «Газелі» пояснюється просто: при всьому багатстві вибору альтернативи немає. У даній ціновій ніші не існує іншого півторатонного вантажівки. «УАЗи» -- це повнопривідні всюдиходи вантажопідйомністю 700 кг. «Бички» - вже тритонка. Таким чином, якщо вам потрібен розвізний вантажівку або пасажирський міні-вен, то це однозначно «Газель».

Ситуація з «Волгами» діаметрально протилежна. Всі зусилля менеджменту «ГАЗу» навряд чи зможуть кардинально змінити ситуацію. З точки зору споживачів, «Волга» не є представницьким автомобілем. У сучасній Росії до таких марок відносяться (навіть старі) Audi А8, Mercedes Е-класу, Lexus і т. д. Сегмент ж покупців, які віддають перевагу «Волгу» (включаючи держоргани), стрімко зменшується. Хочу підкреслити, що цілком свідомо не торкаюся питань ціни, надійності, міжсервісний пробігу і т. д. На мій погляд, вся справа у сприйнятті споживачем саме марки, а не самого товару.

Цю проблему інструментами менеджменту не вирішити. Ви можете створити найкращу мотивацію співробітників, зайнятих виробництвом і збутом «Волги», впровадити жорсткі критерії якості виробництва (а на «ГАЗі» це вже зроблено), вирішити масу інших проблем. Але навряд чи вам вдасться переконати сотні тисяч потенційних клієнтів.

Висновок. На будь-яких ринках (за винятком монопольних) споживачам завжди належить основна ринкова влада. Тому дайте споживачеві причину для придбання саме вашого товару або послуги, а вже потім керувати цим процесом ».

Борис Щербаков, Oracle СНД:

«При інших рівних я б робив акцент на управлінської складової бізнесу.

Наприклад, на ринку стільникового телефонії, де в гонитві за споживачем компанії змагаються в оригінальності тарифів, в підрахунку мертвих душ, найчастіше в некоректності реклами - і все лише для того, щоб переконати покупця: «Бери мою!" На самом справі основне змагання за клієнта йде всередині кожного зі стільникових операторів. Менеджмент - це створення професійних команд у всіх виробничих підрозділах, налагодження бізнес-процесів і управління ними, побудова сучасних інформаційних систем, що виключають збої в біллінг, у фінансових операціях, в управлінні відносинами з клієнтами в цілому. Саме від якості менеджменту в широкому сенсі цього слова залежить якість наданої послуги і, отже, задоволеність споживача! Але замість цього -- що дратує реклама і немислимі хитрощі в складанні нових і нових тарифів, від яких вже рябить в очах. Напевно, всьому цьому є якесь економічне пояснення, але іноді мені здається, що у розкручуванні елемента маркетингу всередині компанії більшою мірою зацікавлені окремі співробітники, які освоюють відповідні бюджети. Ну і креативні агентства всіх мастей, для яких бюджет клієнта - взагалі хліб насущний.

Коли я розставляю таким чином пріоритети, я ні в якому разі не хочу звести роль маркетингу в процесі розвитку бізнесу до нуля. Правильно подати себе дуже важливо. Але за зовнішнім іміджем, за лушпинням рекламних та брендінгових акцій має стояти міцна, професійна менеджерська функція. І ніяким маркетингу не замінити жорсткого контролю якості на всіх рівнях виробництва. Як би не позиціонували продуктову мережу маркетологи (у мене перед очима приклад «Перехрестя») -- «Середній клас», «вище середнього» або ще якось, - якщо продавці вважають за краще стояти спиною до покупця, це вже проблема менеджменту, роботи з персоналом, і маркетинг тут безсилий - клієнт знайде більш зручний формат спілкування в іншому сусідньому магазині. На конкурентних ринках, до яких відноситься продуктовий рітейл, це стане помітно в самий найближчий час.

Але в неконкурентних галузях (а до них я відношу всіх аспектів взаємодії держави зі своїми громадянами) - тим більше не до маркетингу, хоча багато хто держави витрачають чималі ресурси на створення і підтримку свого реноме в очах громадян. У Росії поки йде - з перемінним успіхом, судячи з останніх непопулярним і криво проведеним реформам - базисна робота по створенню інфраструктури, процесів взаємодії з клієнтами (якими в даному випадку є всі ми). Тут менеджмент значимий, як ніде, мабуть ».

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://adme.ru/