Анатомія успішної торгової марки
Хенрі Чермессон (Henry Charmasson)
Як
знайти гарне комерційне назва?
Не можна
використовувати вже застосовуються терміни та слова. Слід уникати описів,
прізвищ, абревіатур, назв, які можна переплутати з уже існуючими, і
ін Ось аналіз видатних прикладів комерційних назв.
Де
ж можна знайти дійсно гарне комерційне назва? Не можна використовувати
загальновживані терміни та слова, які вже застосовуються іншими. Слід уникати
описів, прізвищ, абревіатур, назв, які можна переплутати з уже
існуючими, а також тих, які можуть викликати неприємні асоціації на
мовою будь-якої країни, в якій буде продаватися ваша продукція. Що ж залишається
в якості матеріалу, з якого можна створити гарну торгову марку? Відповідь
на це питання проста: все інше!
Перш
ніж описати методику відбору або створення комерційних назв і допомогти вам
зрозуміти найважливіші характеристики таких назв, давайте проаналізуємо
кілька видатних прикладів.
Greyhound.
Сервісна
марка Greyhound (англ, грейхаунд - порода хортів) означає транспортні
послуги, що надаються кількома автобусними лініями під управлінням
Greyhound Corporation. Походження назви стало предметом суперечки як в
суді, так і поза його стінами між кількома претендентами на роль першого
володаря цієї назви в сфері громадського транспорту. За однією з версій
назва вперше було використано одним з керуючих автобусної служби штату
Вісконсін на початку 20-х років. У служби було два подовжених туристичних
автобуса, і, як кажуть, керуючий почув зауваження господаря автостанції в
містечку Фонд дю Лак, штат Вісконсін, що ці автобуси виглядають "зовсім як
грейхаунди ".
Назва
Greyhound яскраво індивідуально, оскільки воно не має безпосереднього
відношення до послуг, що позначає. Словникові визначення слова greyhound
говорить: "висока собака з сімейства хортів, чудова своїм м'яким
бігом ". Термін також застосовується до швидкісних океанських лайнерів. Таким
чином, слово дає відчуття швидкості на додаток до дружелюбності і вірності,
приписуваним собакам взагалі.
Назва
Greyhound рекламує послуги автобусної компанії перш за все своєю
запам'ятовування. Образ граціозно який мчить собаки в зв'язку з автобусної лінією
виникає перед очима споживача кожного разу, коли він чує слово
Greyhound. Цей образ допомагає згадати назву, коли з'являється
необхідність у транспортних послугах.
Компанія
Greyhound Corporation успішно захищала свою торгову марку в суді не тільки
проти своїх прямих конкурентів, але також у справі проти брокерської фірми
Greyhound Securities, Inc. з Нью-Йорка. У цьому випадку суд прийняв до уваги
"першість" у використанні назви, а також незмінну асоціацію
в очах публіки з послугами фірми-позивача.
Внаслідок
цього торговельна марка Greyhound є важливою частиною активів компанії і, в
разі продажу фірми, з'явиться носієм її репутації. Право користування цією
маркою також можна продати, безпосередньо або через договір франчайзингу, іншим
фірмам, що працюють у цій же сфері, за одноразову плату або відсоток від
доходу.
Цей
приклад показує нам, що надзвичайно виразний, що запам'ятовується
комерційне назву можна створити, використовуючи слова, які не мають прямого
ставлення до природи товарів або послуг фірми. У цьому випадку було використано
слово, що припускає високі гідності (швидкість, надійність), очікувані від
таких послуг. Симпатії споживача можна залучити, використовуючи слова,
означають що-небудь дороге, приємне і заспокійливу. Це і було зроблено,
коли в якості торгової марки обрали назву одного з найбільш дружніх і
вірних тварин. Таким чином, назва Greyhound зачіпає струну в серці
споживача, але в той же час говорить про якість послуг. Таке потужне,
багатогранне послання неможливо вкласти в часто використовуються назви типу
Trailways (англ. автоперевезення).
Jellibeans.
Звернемося
тепер до менш відомої компанії і проаналізуємо назва Jellibeans (розмовне
назва різнобарвною карамелі типу монпансьє), що використовується як
назви дитячого ковзанки в Атланті, штат Джорджія. Марка утворена з слова,
що означає різновид карамелі. Тут, як і в попередньому прикладі, немає
загальноприйнятою або описової зв'язку між вибраним назвою та послугами,
надаються компанією. Властива назвою цінність походить від асоціацій
з чимось солодким, що є бажаним ласощами для дітей. Таким чином,
перші враження від назви - задоволення. Назва Jellibeans було мудро
вибрано з метою сподобатися тій частині споживачів, які зазвичай відвідують
катки, тобто дітям. Несподівані асоціативні зв'язки між різновидом
карамелі і катком виробляють миттєве й незабутнє враження на дітей і
підлітків.
Це
оригінальну назву, як і Greyhound, працює на рекламу підприємства і дає
йому перевагу в конкурентній боротьбі. Окружний суд США визнав назва
Jellibeans стосовно катку настільки сильним, що розширив сферу
монопольного права на використання аж до заборони конкурентам використовувати
інші назви, пов'язані з цукерками. Коли по сусідству відкрився такий же
каток і взяв назву іншого сорту карамелі, йому було запропоновано відмовитися від
назви. Новачок подав апеляцію. Вердикт суду вищої інстанції свідчив:
"Існує висока ймовірність, що любителі катання будуть плутати
назви ... сервісна марка Jellibeans оригінальна і підлягає широкої
захист ... "Це хороший приклад виконання вдалої торговою маркою її захисної
функції.
Слід
сказати ще про одне як назву Jellibeans. На додаток до її
оригінальності й силі впливу назву має видатними естетичними
якостями. Слово Jellibeans гармонійно струмує завдяки використанню двох
плавних і одного вимовного губами складу: jel-li-beans. Створюється звукове
відчуття веселого дзвону дзвіночків. Акцент на першому складі надає слову
достатню силу впливу, щоб виділити його з потоку мовлення. Творець
назви, втім, міг не замислюватися про його естетичних достоїнства.
Можливо, він вибрав цю назву, підкоряючись неусвідомленого враженню. Факт
залишається фактом, він створив ефективну торговельну марку, ідеально підходить для
даної групи споживачів. Назва Jellibeans, крім приклад успішного
використання сугестивного або символічного терміну (подібного Greyhound),
показує, який великою зоною захисту має оригінальну назву. Цей
приклад також доводить, що склади, з яких складається слово, можна ефективно
використовувати, щоб привнести естетичний акцент у комерційна назва і
залучити потенційних споживачів до підприємства, його продукції чи послуг.
Nyquil.
На
прикладі торгової марки Nyquil, що служить назвою ліки, що приймається на
ніч при застуді, ми здійснюємо стрибок від назв, складених з
існуючих слів, таких як Greyhound і Jellibeans, до слів, вигаданим
спеціально для даного конкретного випадку. Марка Nyquil була створена в кінці
60-х років корпорацією Ricardson-vicks, Inc. із міста Уілтон, штат Коннектикут,
виробником знаменитої мазі Vick's vaporub. Назва Nyquil чудово
тим, що його інформативне зміст утворене з фрагментів двох слів - Ny
від слова night (англ. ніч) і quil - від слова tranquil (англ. спокійний) і
таким чином обіцяє спокійну ніч змученого кашлем і нежиттю покупцеві.
Очевидно, що це інформативне послання виходить за рамки назви товару або
опису його якостей, воно говорить про користь, яку отримує споживач у
випадку покупки. Таке неявне вплив на покупця у формі комерційного
назви - хитрий маркетинговий хід з боку рекламодавця. Викликає
захоплення і те, як складне послання виражено простим незабутнім словом
всього з двох складів. Цей вид комерційних назв йде на крок попереду
Greyhound і Jellibeans за ступенем відображення в ньому обіцянки ефективності
товару. Той факт, що назва придумана штучно, гарантує його
унікальність і юридичний захист.
Kodak.
В
1888 Джордж Істмен, досвідчений підприємець, який може бути названий
"Генрі Фордом фотографії", дуже добре розумів важливість гарного
назви. У пошуках імені фірми та торгової марки він спирався на наступні
критерії: короткий, нічого не означає, добре звучить слово, яке
нелегко було б спотворити. Відчуваючи різні комбінації складів, Істмен вибрав
слово Kodak. Ця назва обіцяв багато чого. Тверді вибухові звуки створювали
враження енергійного поштовху. Два "до" служили як би рамою для
слова, роблячи його компактним і підкреслюючи симетрію. Це слово створило моду і
потягло за собою цілий шлейф інших комерційних назв, що починаються або
закінчуються на "до": Kleenex, Kotex, Pozilok, Mikrolok, Kомраск,
Kaldek. Назва Kodak настільки запоминаемости і сильно, що й через століття воно
залишається кращим у своїй галузі. Воно допомогло Eastmen Kodak Company підтримувати
домінуюче становище на ринку.
З
словом Kodak ми заглиблюємося ще на один крок у царство особливого і незвичайного.
Замість використання слів, узятих з мови або складених з фрагментів
значущих слів (як у Greyhound і Jellibeans), Kodak складено з безглуздих
складів. Вступаючи таким чином, можна уникнути ефектів, що створюються
вихідним змістом слова або його частин. Вироблене ім'ям враження цілком
залежить від комбінації букв і звуків, що, зі свого боку, ускладнює завдання
створення ефективного комерційного назви. Проте унікальність таких
придуманих слів, як Kodak, надає їм стільки неповторності і впізнаваності,
що їх юридичний захист та ефективність незрівнянно краще.
Резюме.
Виходячи
з попереднього аналізу, можна виділити наступні ключові особливості
гарного комерційної назви. Воно повинно бути:
цільовим,
тобто адресуватися певному колу потенційних споживачів;
мотивуючим,
тобто спонукати споживача вибрати товари або послуги, які пропонує фірма;
таким, що запам'ятовується,
тобто залишатися в пам'яті покупця;
сильним
з юридичної точки зору, тобто індивідуальним.
Список літератури
Для
підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing-mix.ru/
