Новації в області маркетингової діяльності та їх вплив на формування, та виконання маркетингових стратегій

Інформаційно-аналітична робота з маркетингу:

Роботу виконала: Студентка 4 курсу ФЕК, 1 групи Денного відділення Мельникова Анастасія

Російський державний гуманітарний університет, Інститут економіки, управління і права

Москва 2007

Вступ

Існує одна реальна потреба, з якою стикається все мудрі маркетологи: самі руйнуйте свою індустрію впроваджуючи нове, в іншому випадку це зробить хто-небудь інший.

Сет Годін.

Сучасна маркетингова література сповнена тривожних констатацій і сумних перспектив. Традиційний маркетинг не працює, маркетинг не ефективний. Драматизм подібних висловлювань - це результат змін, якими охоплена сучасна економіка, бізнес, ділові організації. А оскільки маркетинг - «хто дивився вперед» в організації, то і удар «на себе» він приймає перший. Інформаційні компоненти маркетингової діяльності, дослідження, планування, комунікації -- забезпечують «інтерактивний» режим взаємодії з ринком, споживачами.

Брак досліджень, присвячених аналізу маркетингової діяльності закордонних компаній, що визначають правила гри на російському ринку, може бути заповнена за допомогою дослідження досвіду діяльності успішних компаній.

В своїй роботі я зробила спробу вивчити практику маркетингової діяльності декількох великих міжнародних компаній, реальний досвід великих промислових МНК, що працюють в Росії.

Реалізація цілей цього дослідження суттєво допомогли глибинні інтерв'ю з топ-менеджерами великих компаній, експертні оцінки професіоналів і коментарі вчених і консультантів.

Поєднуючи обидва джерела інформації в даній роботі, я тим самим спробувала вивчити наступне:

динаміку розвитку концепції маркетингової діяльності;

напрямки змін функції маркетингу в компаніях;

обумовленість функціональних змін маркетингу існуючими концепціями.

Перед собою я ставила завдання як розгляд попередньої маркетингової діяльності з метою прогнозування майбутніх маркетингових стратегій, так і виявлення реальних перспектив практики маркетингу.

Огляди сучасної літератури з маркетингу, аналіз, який існує теорій маркетингової діяльності можуть стати важливим підмогою для виявлення ефективних методів маркетингу в діяльності великих міжнародних фірм, але ніяк не основним і тим більше не єдиним способом такого роду дослідження.

Враховуючи те, що до цих пір внесок у теорію маркетингу в основному вносив досвід визнаних лідерів маркетингової діяльності - фірм, що працюють на продовольчих ринках, що випускають товари масового споживання, я порахувала цікавим вивчити досвід великих багатонаціональних компаній, що працюють у різних галузях виробництва.

Маркетинг як він є.

Перетворення що відбуваються в маркетингової інформаційної діяльності, дослідженні, плануванні, комунікаціях на сьогоднішній день дуже радикальні. Нові технології, «точкове» взаємодія зі споживачами - це видима частина інформаційного айсберга. Ринкова влада буквально переходить до споживачів - більше освіченою, упевненим, що диктує свої умови. Через Інтернет стають одночасно доступним різні джерела інформації. Споживач може порівнювати характеристики товарів, ціни, адресуватися до реклами або не формального думку інших людей, замовляти товари через електронні магазини.

«Полюс пропозиції »відповідає інтернетівським діалогами зі споживачами створенням баз даних про споживачів для більш детального контролю і за поведінкою.

Маркетологи починають працювати не з «портретами» споживачів, виявленими в результаті вибіркових опитувань, а з конкретними, живими людьми, з з реальними особливостями, запитами, переживаннями.

набирає силу маркетинг взаємин - це продукт інформаційної епохи. Але міняються Чи головні принципи, підходи до управління маркетингом - сегментування, позиціонування, маркетинговий інструментарій? Як головні етапи маркетингової діяльності вони залишаються непорушними. Змістовна частина безумовно, зазнає змін. Для маркетингу взаємин, наприклад, провідним критерієм сегментації стає цінність (прибутковість) споживача. Програми взаємодії розробляються відповідно до сумами грошей, які споживачі залишають фірмі протягом певного періоду часу.

Адже закон маркетингу: врахування потреб повинен приносити прибуток.

Навряд Чи маркетинг відмовиться і від ідеї позиціонування як способу диференціації марок у свідомості споживачів. Еволюція творчих підходів до позиціонування вражає. Відмітний образ у свідомості стає все більш віртуальним. Асоціації з реальним продуктом конструюються за велінням маркетологів.

З позиціонування зросли його Величність Бренд, а так само брендинг як метод управління споживчим свідомістю. Це шлях від простого імені марки до вельми мудрованій складної конструкції, званої ідентичністю бренду.

Ідентичність - Це комплекс відчутних атрибутів (назва, упаковка, фірмові елементи і т. д.) і невідчутних характеристик, таких, як якість, переваги, цінності, індивідуальність ...

В будівництві бренду беруть участь дослідники, психологи, лінгвісти, комп'ютерники, юристи, дизайнери, фахівці в області маркетингової естетики і т.д. Тут важливо, щоб політ уяви не суперечив реальності самого продукту і тих базових вигод, які споживач хотів би отримати.

В брендингову стратегію найбільш вдало вписуються продукти з низькою споживчої залученням, а так само завідомо яскраві і видимі продукти. У Нині брендом, схоже, може стати що завгодно: відома особа, назва міста, країни, популярна символіка і т.д. Навіть якщо організація не слід брендінгової моделі, але домагається успіху, вона стає відомою, а її ім'я перетворюється на бренд. Свідомо чи не вільно.

Споживачу простіше вибирати, коли є бренд, але вибір ускладнюється, коли ринок брендами переповнюється. Тенденція - позиціонувати бренди так, щоб зняти споживчий стрес. Бренд не всесильний, коли можливості і бажання споживача - вибирати і розрізняти - закінчується.

Стратегія позиціонування - це концентрат ідей, які доводяться до споживача з допомогою маркетингових інструментів.

Інструменти маркетингу являють собою засоби праці маркетологів. Предметом ж праці є ринок, споживачі. Інструменти маркетингу - це способи впливу на ринок, споживачів таким чином, щоб отримати бажану зворотну реакцію. Знання, почуття, емоції, відносини, поведінка - такий типовий і бажаний відгук споживачів на маркетингове вплив.

Масове зміна споживчої свідомості і поведінки серйозно впливає на ринкову структуру, характеристики ринку (ємність, частки, динаміку, тенденції і т.д.). Сутність маркетингу - в організації подібних перетворень. Яким же кількістю інструментів має в своєму розпорядженні сьогодні маркетолог? Традиційні «4Р» (товар, ціна, комунікації, розподіл) розрослися до «16р», і це, швидше за усього, не межа.

Напевно, не будь-яка маркетингова діяльність (дослідження, організаційні зміни, контроль і т.д.) безпосередньо впливає на споживача, хоча і повинна враховуватися в процесі маркетингового планування. З точки зору ряди «16р» помітно рідшають.

Не інструментальні види діяльності доцільно включати в структуру маркетингової стратегії.

Маркетингова стратегія - це напрям маркетингової діяльності по досягненню цілей маркетингу, що припускає використання маркетингових інструментів; її розробка базується на ситуаційному аналізі.

«Формат» маркетингової стратегії:

Аналітична інформація

Цілі маркетингу

Стратегії в області маркетингових досліджень

Інструменти маркетингу

Стратегії в області організаційних змін

Маркетингова Середа - це сполучна ланка між фірмою і споживачами. З одного боку, вона є засобом досягнення маркетингових цілей (продажу, ринкової частки, прибутку, прибутковості і т.д.) З іншого боку, вона відображає систему цілей (цінностей) споживача.

Цілі споживача розпадеться на ряд складових. Вони включають в себе задоволення потреби в:

інформації (Джерела, критерії вибору);

товари, вирішальних споживчі проблеми (товари-послуги);

цінах, відповідних можливостей і сприймається цінності;

місцях продажу (розміщення, оформлення, викладення, обслуговування) і т.д.

Споживач, перебуваючи в режимі управління (самоврядування), може діяти ефективно або менш ефективно. «Шукати - вибирати - купувати» можна швидко чи повільно, витрачати грошей більше або менше, купувати «щось» або «не те».

Завдання маркетингу - вписатися в систему прийняття споживчих рішень, запропонувати на кожному етапі адекватний маркетинговий інструментарій. Сучасний маркетинг, зіткнувшись з бумом товарної пропозиції, відповідає на важке запитання: «Як продати те, у чому потреба не усвідомлюється? »

На актуалізацію потреб кинутий значний арсенал маркетинговий комунікацій. Їх завдання безпрецедентні. Впливати на свідоме і підсвідоме. Спрямовуватися до вершин «піраміди» потреб, до домінуючим цінностей. Марки постають як «особистості» з характерами, схожими на їх власників.

Якщо говорити про цінності росіян, то вони все ще (після ринкової «ломки») знаходяться на стадіях становлення і переосмислення.

В Зокрема опитування наших студентів - майбутніх маркетологів про найважливіші для них цінності (за шкалою Рокіча) свідчить про подібні зміни. Ще кілька років тому пріоритети не були явно виражені. Найбільш перевагу віддавалася таким загальнолюдським цінностям, як «щастя», «любов». Останні результати (грудень 2005 року) говорять про те, що ціннісні орієнтири стали чіткішими і осмисленими. Молоді знають, в цілому, чого вони хочуть (термінальні цінності) та які прийнятні для них засоби досягнення цілей (інструментальні цінності).

Відповідні цінності (у порядку убування важливості) розподілилися наступним чином:

Термінальні цінності:

щастя

успіх

істинна дружба

безпека сім'ї

свобода

зріла любов

комфортна життя

Інструментальні цінності:

інтелект

відповідальність

незалежність

самоконтроль

чесність

сміливість

Наскільки успішна нинішня масована атака на споживчу свідомість? Як спрацьовують «керівництва» для споживачів - позиціонування, брендинг?

Приріст роздрібного товарообігу на 20% за останні роки, «вибух» споживчого кредитування свідчать про певну результативності маркетингових зусиль. [1]  Але є й зворотний бік медалі.

Споживачі (і не тільки росіяни) все більш «зомбують» агресивною рекламою, нав'язуються продажами.

Як показали, наприклад, опитування, проведені англійськими дослідниками, на полицях жителів Об'єднаного Королівства припадають пилом товари на суму 8,4 фунтів стерлінгів. Серед них прилади для підсмажування сандвічів, драбинки для ванної, кавоварки, електричні ножиці. У кожному будинку, відзначають дослідники, непотрібних товарів виявляється в середньому на 500 фунтів стерлінгів. Люди залежні від реклами: «Як не придбати штучку, яка зробить переворот у їхньому домі?». Це сумна тенденція, яка підриває престиж маркетологів і не узгоджується з ідеями Освіченого маркетингу.

Споживача не треба ламати, його треба розуміти ... Що в нього в голові, як він обробляє інформацію, як робить вибір? Традиційні методи маркетингових досліджень (опитування, фокусування) знімають інформацію з «поверхні» споживчого свідомості, не дають можливості проникнути в його глибини. Тим не менше певні інновації є і в цій галузі.

Так, в Америці вперше запатентована дослідна методика, що отримала гучне назва «метафорична технологія добування інформації» або скорочено ZWET. Вона запропонована професором Гарвардської школи бізнесу Джеральдом Зальтманом.

Щоб забратися в потаємні куточки споживчої свідомості, виявити, чого ж «люди не знають або що вони знають », застосовуються складні психолінгвістичний інструменти (візуальні образи, метафори, емоції), використовуються знання з галузі соціології, нейрології, теорії мистецтв.

Учасники групи (15 осіб) отримують домашнє завдання підібрати картинки з ЗМІ, асоційовані з певним продуктом або ідеєю. «Родзинка» методу - в особливій схемою інтерпретації картинок членами групи, яка дозволяє «витягнути» з глибин мозку серії позитивних і негативних і негативних асоціацій (метафор), пов'язаних з продуктом або ідей.

На базі отриманих відповідей будуються розумові моделі споживачів: що вони очікують, на що розраховують, з чим пов'язані їхні побоювання. Виявлені глибинні мотивації можна з успіхом використовувати в маркетингових комунікаціях.

«Вічним двигуном »сучасного споживача є прагнення до новизни, яскравим вражень, емоцій ... Відомий шведський консультант і «провідний мислитель світу »К'єлл Нордстрем вважає, що успішний бізнес має« вмонтувати поезію в промисловість ».

Щоб виділиться, недостатньо технологічних інновацій (вони старіють на протязі року) або стандартних бізнес-інструментів, таких, як маркетинг, брендинг, лідерство ... Потрібна емоційність, особливий «хвіст павича», привабливий для споживачів. Сьогоднішні машини - це не тільки набір технічних пристроїв та їхніх характеристик. Продукт (автомобіль, одяг, банк) повинен бути «Сексуальним», асоціюватися з певними запахами, звуками, відчуттями ...

Якщо маркетинг не хоче стати «застарілої» технологією, він повинен відповідати на виклик часу, змінюватися, пропонувати нові стратегії.

Завдання маркетингу з гармонізації цілей фірми споживачів вирішується в процесі маркетингового планування.

Маркетингові витрати повинні генерувати прибуток. У цьому сенс ефективності. Як показує практика, одні структури (моделі) маркетингових стратегій більш успішним, більш ефективними, ніж інші. Все розмаїття видів маркетингу - суть різноманітність маркетингових стратегій.

Чим відрізняються один від одного брендинг, емпіричний маркетинг, ажіотажний маркетинг, маркетинг взаємовідносин, інші види маркетингу?

Для них властиві різні підходи до інформаційного забезпечення, сегментації, вибору цілей, способу установки маркетингових інструментів на споживчі запити, організації маркетингових комунікацій.

Брендінг - Це товарно-знакова система. Контракт із споживачем здійснюється масово і посегментно. Цілі - утримання і залучення споживачів через популярність, марочний контракт (обіцянки), лояльність споживачів, якщо контракт виконується. Цінова надбавка визначається цінністю бренду в сприйнятті споживачів. Зміст комунікативних повідомлень - концепція позиціонування, концепція ідентичності.

Емпіричний маркетинг - різновид брендингу. Диференціація створюється не на рівні «Властивостей і переваг», а з допомогою так званих стратегічних емпіричних модулів (СЕМов). Вони включають в себе різні види емпіричних переживань, у яких потребує споживач, чиї основні запити вже задоволені.

Стратегічні емпіричні модулі (відчуття, почуття, емоції, роздуми, дії, співвідношення з іншими людьми) доходить до споживачів за допомогою провідників переживань (ПП). Роль ПП можуть виконати реклама, комунікаційні матеріали, сам товар, просторове оточення, фірмова символіка і т.д.

Емпіричний маркетинг - яскравий, незвичайний вражаючий ... От виконавців потрібно виняткова обдарованість.

Ажіотажний маркетинг - комунікативна система. Ажіотаж організується фірмою, але реалізується самими споживачами в процесі міжособистісних к?? ммунікацій. Інформація про товар розноситься як вірус, створюючи високий рівень обізнаності.

Чітких механізмів не існує. Підходить для творчих особистостей і певних груп товарів, про які люди готові говорити один з одним. У їх числі -- нові, престижні, дорогі, модні, видимі продукти.

Маркетинг взаємин - вносить серйозні нюанси у всі види маркетингової діяльності. Дані про споживачів персоніфіковані і комп'ютеризовані. Контакт із споживачем посегментний або точковий (один на один), що дозволяє індивідуалізувати запити, адаптувати продукти до цих питань.

Мета - Утримання споживачів. Стратегія - довгострокове співробітництво, «Залицяння», формування лояльності за рахунок людських відносин. Підходить Чи можлива ситуація, коли споживачі повертаються (послуги, роздріб і т.д.).

Роздрібні «Формати» успішного маркетингу є одночасно і моделями прибуткового бізнесу.

Підсумок моделей бізнесу, що забезпечують прибуток в сучасній економіці, представлена в унікальній книзі А. Слівотскі і Д. Моррісона «Маркетинг зі швидкістю часу».

Серед запропонованих моделей можна знайти і брендинг і маркетинг взаємин. Основний посил авторів: прибутковість - результат розумної моделі бізнесу. Бізнес стає розумним, якщо він орієнтований на пріоритети споживача. Зробити бізнес більш прибутковим можна як за рахунок організаційних змін, так і переважно за рахунок вибору відповідних маркетингових комплексів, підходів.

Модель «Піраміда продукції», наприклад, описує ситуацію, коли під одним брендом представлені товари різного рівня якості та ціни. Прибуток приносять дорогі товари. Дешеві масові товари забезпечують популярність, виконують функцію захисту прибутку від конкурентів.

Аналогічна логіка у моделі прибутку «на основі мультікомпонетной системи». Продукція пропонується за різними цінами в залежності від місць її реалізації. Наприклад, прохолодні напої можуть продаватися в магазинах, автоматах, ресторанах. Прибуток приносять два останніх компонента. Магазини ж забезпечують бренду масовість.

Необхідно відзначити, що модель прибуток блокпастерного типу успішна у тих сферах, де витрати на розробку нової продукції є високими, а наступні витрати виробництва низькими. Прибуток може бути отримана за рахунок великих обсягів виробленої продукції. Ця модель характерна для компаній, зайнятих у виробництві кінофільмів, видавничій справі, фармацевтиці і т.д.

Багато інші розглянуті авторами моделі (їх 22) також являють собою комбінації маркетингових підходів, маркетингових інструментів.

Моделі прибутку повинні відповідати ситуації, фірмі, галузі і мінятися не пізніше, ніж через кожні п'ять років. Маркетологи, таким чином, виходять на планові «П'ятирічки», при зміні яких маркетингова гра і її правила змінюються.

Маркетингові стратегії міжнародних компаній на російському ринку.

Мій вибір компаній був заснований на таких факторах, як репутація компаній і повага з боку конкурентів, відгуки про них провідних вчених як про сильні і далекоглядних фірмах. Компанії були відібрані за принципом найбільшої компетентності та зрілості їх міжнародної діяльності. Всі відібрані для дослідження компанії є великими МНК, лідерами у своїх галузях на світовому ринку відповідного продукту.

Маркетингова стратегія компанії OTIS

Компанія OTIS є підрозділом United Technologies Corporation (UTC), яка згідно з оцінками журналу Fortune, входить до списку 500 найбільших компаній світу і є світовим лідером в області систем інженерного устаткування будівель та аерокосмічної промисловості.

Сьогодні OTIS Elevator є найбільшим у світі виробником ліфтів, ескалаторів, рухомих доріжок та інших транспортувальних систем. Робота з UTC дозволяє OTIS залучати виключно ресурси в області конструювання, випробування виробів, маркетингу та інформаційних систем.

OTIS продає в середньому 65 тис. вертикальних транспортувальних систем на рік, що складає близько 23% світового ринку ліфтового обладнання. На OTIS працюють близько 63 тис. службовців, з яких 54 тис. працюють за межами США. Компанія є активним гравцем на ринку модернізації, який оцінюється в $ 3 млрд, близько 22 тис. механіків обслуговують 1,2 млн ліфтів, ескалаторів і біжать доріжок по всьому світу. OTIS має в своєму розпорядженні великими мережами обслуговування, комунікацій і послуг, що не має собі рівних в індустрії. Продукція OTIS продається більш ніж в 200 країнах і мають заводи в Америці, Європі, Азії, і Австралії і підтримує інженерні та тестові центри з США, Японії, Франції, Німеччини та Іспанії.

OTIS є першим і єдиним іноземним виробником ліфтів високого якості на території Росії. Проголошена стратегія OTIS в Росії -- «Думати глобально, діяти локально». Тому велика частина компонентів ліфтів виробляється в Росії і тільки ключові технічні компоненти імпортуються. Наприклад, деякі електричні компоненти імпортуються з Німеччини, пристрої безпеки - з Іспанії.

Основними закордонними конкурентами OTIS на російському ринку ліфтів є Schindler (Швейцарія) і Копе (Фінляндія). Обидві ці компанії імпортують свої ліфти, використовуючи схожу цінову політику. Прийняття компанією OTIS рішення про виробництві своїх ліфтів і ескалаторів в Росії було пов'язано, в числі іншого, з бажанням обійти своїх іноземних конкурентів.

Серед російських конкурентів OTIS можна виділити Щербинської завод, якому належить 20%-а частка ринку ліфтів, в порівнянні з 15% часткою OTIS, Карачаровскій завод, що виробляє приблизно 2000 ліфтів на рік і є лідером на московському ринку (близько 80% московських будинків обладнані його ліфтами). Мосліфт і Ліфтремонт є конкурентами OTIS з технічного обслуговування та монтажу ліфтів. В основному всі перераховані російські конкуренти OTIS займають виграшну позицію за ціною, в той же час, відстоюючи по якості, яка і визначає успіх цієї компанії на російському ринку.

Активізація маркетингової політики компанія почалася з 2000 р., коли в Росії почався інтенсивне зростання первинного житла, масове будівництво торгових і бізнес -- центрів вже з підвищеними вимогами до якості і комфорту зводяться об'єктів. Таким чином, для OTIS почався новий етап у розвитку, а можливості збуту продукції набагато збільшилася. З цього моменту компанія почала вести більш агресивну маркетингову політику, що призвело до позитивних результатів: з 2001р. Компанія почала приносити прибуток, до цього вона була збитковим підприємством. Більш того, за останні три роки обсяг продажів ліфтового обладнання OTIS збільшився на 50%.

У компанії є свій відділ, за даними якого зростання ринку ліфтів в Росії на сьогоднішній момент складає приблизно 25%. Відповідно всі маркетингові дослідження і дії робляться самостійно. OTIS ретельно відслідковує діяльність конкурентів, їхню цінову політику і намагається бути на крок попереду них.

Товарна політика - компанія була заснована в першу чергу на розширенні асортименту своєї продукції. Компанія намагається диференціювати свою продукцію, виробляючи нові серії, які відповідають європейським вимогам та директивам, а так ж новими Правилами пристрою і безпеки експлуатації ліфтів РФ, що набрав в силу влітку 2003 р. на сьогоднішній день OTIS є єдиним російським виробником ліфтів, чия продукція відповідає новим Правилам.

Особливістю цінової політики OTIS полягає в тому, що до кожного клієнта компанія застосовує індивідуальний підхід. Ціни є досить диференційовані (пропонують шкалу можливих знижок та надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, їх сегментів і покупців, а також диференціація цін за іншим характеристикам продукту/ринку/покупця).

До 2001 комунікаційна політика OTIS була досить спокійною, компанія брала участь у щорічних виставках ліфтового обладнання, розміщувала інформацію про свою продукцію і послуги у галузевих друкованих виданнях. Стратегія компанії була сфокусована на якості технічного обслуговування і виробництва. З 2001 року компанія починає робити не тільки агресивну політику, а й посилено займається просуванням своєї продукції. Реалізуючи свої проекти, компанія працює з провідними будівельними архітекторами та інженерами Росії.

Таким чином, успіх компанії OTIS на російському ринку визначається наступними маркетинговими факторами:

реалізація стратегії, орієнтованої на якість продукції і надання послуг;

використання агресивної цінової політики починаючи з 2002 року;

розвиток бренда, що асоціюється з високою якістю послуг та ліфтового обладнання;

маркетинговий аналіз місцевого середовища, що дозволив встановити зв'язки з впливовим місцевими партнерами (адміністрація, органи місцевого самоврядування);

здійснення ефективної політики просування і збуту.

Маркетингова діяльність компанії Knauf

Компанія Knauf є найбільшим у світі виробником будівельних матеріалів для внутрішньої і зовнішньої обробки, ізоляційних матеріалів, а також лідером у галузі виробництва обладнання для машинної штукатурки. Knauf - німецька сімейна фірма і в той же час міжнародна група підприємств. У міжнародну групу Knauf входить понад 120 заводів більш ніж 30 країнах Європи, Азії, США та Південної Америки.

Основою міжнародної стратегії Knauf стало виробництво високоякісних будівельних матеріалів максимально близько до основних ринків збуту. Саме територіальна близькість до основних країн - споживачам є найбільш важливою умовою успішної реалізації продукції Knauf. Компанія позиціонує більшість своїх продуктів як високоякісні матеріали, і її цінова стратегія закріплює цю позицію, тому що ціни на продукцію Knauf завжди вища, ніж на аналогічну продукцію місцевих підприємств, особливо в країнах, що розвиваються та країнах з перехідною економікою, а перевезення на відстані більше збільшать їх і приведуть до проблем зі збутом.

В Як основні стратегій виходу на нові ринки Knauf використовує створення спільних підприємств або філій. Прагнення мінімізувати ризики та забезпечити стабільність поставок є причиною використання, де це можливо, стратегію вертикальної інтеграції. Перед виходом компанії на російський ринок була досліджена сировинна база в Росії і освоєні виробництва з послідовною орієнтацією на сировинну базу.

Сьогодні Knauf є лідером будівельного комплексу Росії і найбільшим німецьким інвестором в будівельній галузі Росії, України, Казахстану та Молдови, виробляють високоякісну продукцію з залученням місцевих фахівців і з місцевої сировини.

Основним конкурентною перевагою компанії Knauf в Росії є її стратегія орієнтація на високу якість виробленої продукції.

Співробітники російських підприємств регулярно проводять навчання в германии на фірмі Knauf, що дозволяє їм використовувати отримані знання та досвід у процесі вдосконалення системи управління підприємством.

Важливу роль у підтримці культури якості грає система планування на підприємствах компаній. У процесі планування робіт у сфері якості на підприємствах Knauf використовується внутрішня і зовнішня інформація. Збір та аналіз такої інформації лежать в основі управлінської системи підприємства.

Ефективність планування у сфері якості оцінюється менеджерами Knauf за кінцевим результату: у сфері виробництва - за зниження прямих та непрямих витрат, у сфері споживання - щодо підвищення конкурентоспроможності та зниження в будівництві.

Співпадіння чинником успіху компанії Knauf на російському ринку є її ефективна маркетингова діяльність. Базові принципи стратегія маркетингу Knauf можна описати таким чином:

принцип поділу виробництва і збуту з метою завоювання максимальної частки ринку;

розширення ринку (підприємство саме має забезпечити зростання ринку за рахунок нових товарів, груп покупців, регіонів збуту тощо);

захоплення і утримання частки ринку, що забезпечує беззбиткове функціонування і конкурентоспроможність;

орієнтація на якість продукції;

орієнтація на покупців, прихильних однієї торгової марки;

орієнтація на спеціальні форми і ціноутворення (кредит, розстрочка, знижки тощо);

орієнтація на створення попиту;

відстеження поточних змін;

«суб-новаторство» - Удосконалення нових елементів, введених іншими підприємствами, підвищення якості, надійності і безпеки в (зокрема екологічної), надання товару додаткових властивостей, що приваблюють споживача, зниження собівартості;

Одним з важливих моментів, які визначають успіх Knauf в Росії є принцип поділу виробництва і збуту. У маркетинговій моделі Knauf заводи займаються виключно питаннями виробництва якісної продукції, але не збуту. Маркетингові фірми займаються вивченням ринку.

Регулярно проводять управлінських рішень "Knauf вивчення тенденцій розвитку будівельного ринку та асортименту випускаються конкурентами товарів дозволив компанії знайти свою нішу на російському ринку. Маркетологи компанії (на основі даних, що надходять від співробітників служб збуту, будівельних організацій і дилерів) проводять конкурентний аналіз, для чого постійно вивчають асортиментну, цінову та рекламну політику конкурентів, їх технічні можливості, методи роботи та плановані обсяги виробництва. На основі оцінки конкурентоспроможності товарів, що випускаються, конкуренції серед фірм-виробників, загрози появи нових конкурентів впливу постачальників, споживачів, активності виробників товарів-субститутів формувалася асортиментна, цінова та рекламна політика компанії.

Контакти з споживачами підприємства Knauf забезпечуються за допомогою безперебійної телефонного, факсимільного, електронного зв'язку. Це є дуже важливим для оперативності та достовірності надання інформації клієнтам. При цьому враховуються індивідуальні потреби клієнтів, що відзначається споживачами як сильна сторона організації.

Підприємства Knauf намагаються забезпечувати весь спектр торгового і післяпродажного супроводження продукції, а саме:

відвідування торговими представниками фірм і споруджуваних об'єктів;

заходи, проводяться тренерами-демонстраторами: навчання роботі з матеріалами, технічні консультації на об'єктах, наступний контроль об'єктів інструкторами;

спеціальна упакування продукції при доставці на далекі відстані;

можливість доставки продукції різними видами транспорту;

надання всієї документації на продукцію;

своєчасний розбір рекламації на місцях за участю служби технології і якості.

інформування про плановані заходи зі стимулювання продажу, забезпечення рекламної підтримки у ЗМІ.

Товарна політика компанія заснована в першу чергу на грамотному позиціонування. Що стосується застосовуваної компанією асортиментної політики, то це: вузька товарна спеціалізація (фірма працює на вузькому сегменті ринку з обмеженою сферою збуту) і товарна диференціація (виділення фірмою своїх товарів і послуг у як особливих, відмінних від товарів і послуг конкурентів).

Ціноутворення в компанії базується на розрахунках витрат з покриттям та калькуляції собівартості реалізованої продукції з урахуванням цін, що склалися на ринку. Розрахунок витрат, як планових, так і фактичних, ведеться через розробку бюджетів за місцях виникнення витрат, що дозволяє проводити їх більш детальну оцінку з підрозділів і забезпечує управління витратами. Проводиться щотижневий оперативний контроль цін і собівартості продукції відповідно до затверджених параметрами їх детальний щомісячний аналіз. Отримані дані служать підставою для коригування цінової і сбиточной політики підприємства.

Компанія використовує диференційовані ціни (передбачає систему знижок та надбавок до середньому рівню цін для різних ринків, їх сегментів і покупців, а також диференціацію цін за іншими характеристиками продукту/ринку/покупця)

Стратегія просування-продукціі групи Knauf будуються на так званій «комплексної системи ». У цьому є плюси, так як асортимент Knauf містить безліч взаємодоповнюючих груп, що веде до зростання комплексних продажів, а можливий мінус - це те, що обсяг реалізації всієї гами товарів визначається популярністю та поширеністю марки Knauf.

Таким чином, рішення клієнта про співпрацю з Knauf й купівлі продукції цього підприємства пов'язане з необхідністю закупівлі всіх додаткових матеріалів. Це означає складність переключитися на іншого постачальника будівельних матеріалів. Якщо клієнт вирішує працювати з Knauf, він стає залежним від цього виробника або повністю відмовляється від співпраці з ним. Тому політика компанії повинна бути продумана до дрібниць, щоб залучити клієнтів, що насправді і реалізується компанією.

Політика збуту компанії заснована на використанні компанією двох каналів товаропродвіженія. ТОВ «Knauf-Маркетинг» використовує дилерську мережу і прямі поставки.

Knauf використовує вертикальний тип системи збуту: збутова мережа діє як єдина система, підпорядкована, як правило, власнику та яка має спільні цілі та інтереси. наприклад, оптимізація прибутку по всій системі збуту в цілому, якому також відповідає і за виробництво.

Що стосується глибини (кількість посередників у каналі збуту) і ширини (кількості каналів збуту різним споживачам) застосовуваної системою збуту, то вона не велика: від 1 до максимум 3-4.

Формування бренду компанії найкраще ілюструє те, що за час роботи підприємства Knauf отримали велику кількість дипломів та призів. Багато керівників компанії відзначені високими урядовими нагородами, про що повідомлялося в пресі. Це все позитивно відбивається на іміджі підприємства й підвищує довіру до фірмі.

Маркетингові зусилля компанії призвели до зростання її конкурентоспроможності на російському ринку, а криза 1998 р. навіть зміцнив Knauf. Компанії вдалося обійти великих конкурентів, які імпортували свою продукцію.

Фокусування на якості при реалізації продуктової стратегії доповнюється ефективної політикою ціноутворення і просування продукції, що є ключовим чинником успіху компанії на російському ринку.

Висновок

Підводячи підсумок до вищесказаного, я хочу зробити висновок, що «вічним двигуном» сучасного споживача є прагнення до новизни, яскравим враженням, емоціям ... Відомий шведський консультант і «провідний мислитель світу» К'єлл Нордстрем вважає, що успішний бізнес має «вмонтувати поезію в промисловість ».

Основні новаторські ідеями маркетингу, які вже втілили в життя великі міжнародні багатонаціональні компанії, є:

маркетологи працюють вже не з «портретами» споживачів, виявлених в результаті вибіркових опитувань, а з конкретними, живими людьми, з їхніми реальними особливостями, запитами, переживаннями.

створення брендінгової стратегії, в якій беруть участь дослідники, психологи, лінгвісти, до