Цінові стратегії: сучасні світові тенденції
Михайлова Е.А.
Коли
приходить час боротьби з новими конкурентами і захисту свого прибутку, великі,
що займають міцне положення на ринку, компанії мають тенденцію до використання
одного і того ж набору цінових стратегій: зменшують витрати або період введення
нового товару на ринок, або ж урізноманітнюють пропозицію товарів, випускаючи з
увазі краще стратегічне "зброя" - сучасні цінові стратегії.
Незважаючи
на те, що більшість компаній розглядають цінові рішення як важливі,
які потребують пильної уваги з боку вищого керівництва, частіше за все вони
або носять тактичний, а не стратегічний характер, або є відповіддю на
ініціативу конкурентів. У цьому випадку типова реакція керівництва компанії
наступна: "Давайте знизимо ціну товару Х на 15% для протидії конкурентам
і подивимося, чи зможемо ми компенсувати цю втрату підвищенням ціни на товар
Y ". Подібне рішення може бути недостатнім для стримування конкурентів і
часто є причиною зниження обсягу продажів товару Y.
Ефективна
цінова стратегія компанії має представляти собою щось більше, ніж різка
відповідна реакція на зміну ринкових умов. Будь-яке цінове рішення повинно
відображати, по-перше, фундаментальну цінову стратегію, по-друге, сегментацію
ринку, по-третє, еластичність ринку, по-четверте, рівень витрат, по-п'яте,
потенціал конкурента, оскільки знання своїх конкурентів дозволяє компанії з
більшим ступенем імовірності прогнозувати їх відповідні реакції, які обліковуються
при розробці цінових стратегій, по-шосте, компетентність керівництва
компанії. Саме ці питання і є предметом даної статті.
Фундаментальна цінова стратегія
Цінова
політика має право "вирішального голосу" в прийнятті рішень з питань захоплення
нових ринків або утримування існуючих. Однак необхідно зауважити, що
цінові стратегії, ефективні для нових учасників ринку, не є такими
для "старожилів" ринку. І це зрозуміло, оскільки цілі, ресурсний потенціал,
сприйняття цін споживачами, інтенсивність конкуренції, структура витрат,
структура цін, правові обмеження, зв'язки з споживачами старих і нових
учасників ринку різні.
Безумовно,
кожна компанія, незалежно від часу роботи на тому чи іншому ринку,
індивідуальна і має специфічні структуру і рівень цін, але все-таки
існує деякий стандартний набір цінових стратегій, найбільш ефективних для
"Новачків" ринку, і, відповідно, набір цінових стратегій, що віддаються перевага
найстарішими учасниками ринку. Найбільш часто використовувані цінові стратегії
представлені нижче на малюнку. Подібне поділ цінових стратегій перш за все
обумовлено тим, що нові компанії і "старожили" традиційно вибирають
різні рівні та структуру цін.
Класичні
цінові стратегії
Цінові стратегії нових учасників ринку
Цінові стратегії "старожилів" ринку
Стратегія ціни проникнення на ринок
Надання функціональних знижок учасникам каналів
збуту
Стандартне ціноутворення
Встановлення ціни на рівні цін конкурентів
Встановлення високих цін на інноваційні продукти
Стратегія інтеграції
Стратегія вибору комбінацій між ціною та якістю товару
Р
И
Н
Про
К
Відкрита цінова конкуренція
Уникання цінової "прозорості"
Стратегія пов'язання цін
Цінова диференціація
Утримання споживачів контрактами
Пропозиція пакету товарів
Система подвійного ціноутворення
ступеневу зниження цін за пропонованим асортиментом
товарів
Введення безкоштовних послуг для врівноваження позиції з
конкурентом, що використовують систему знижок
Під
ринковими "новачками", як правило, розуміють три типи компаній. Перший тип --
це нові, тільки що вийшли на ринок. Другий тип - національні компанії,
диверсифікуються із споріднених галузей. Третій тип - закордонні компанії,
вперше прийшли на новий для них національний ринок.
Нові
компанії частіше, ніж старожили, стикаються з проблемою зміни купівельних
звичок. Рівень ціни нерозривно пов'язаний з сприймається споживачем
цінністю товару або послуги, тому типовий "новачок" запропонує
потенційному покупцеві більш високу ціну. Залежно від якості товару
або послуги ціна фірми-"новачка" може бути дещо вищими, або нижчими аналога
конкурента, що має міцні, усталені зв'язки з ринком. На ринках з високою
конкуренцією компанії-"новачки" охоче занижують ціни на свою продукцію за
відношенню до цін найстарших учасників ринку з метою завоювання більшої
ринкової частки. Не випадково найпопулярнішою ціновою стратегією серед
фірм-новачків є стратегія низьких цін.
Заявою:
"Ми пропонуємо Вам більш низькі ціни" новачки досить просто завойовують
розташування споживачів. Стратегія встановлення ціни нижчі, ніж ціна
старожила, працює краще, якщо споживачі мають можливість порівняти товари
або послуги. Ефективність стратегії низьких цін помітно знижується при більш
складної купівлі. Складність цінової структури і приховані цінові елементи --
звичайно не дуже гарна тактика, оскільки змушує споживачів замислюватися
над перевагою ціни компанії-новачки.
Консерватизм
і інерція споживачів, навпаки, допомагають старожилів ринку. Щоб уникнути
напруженості і ризику при зміні постачальників або швидкому збільшенні їх числа
споживачі віддають перевагу виплачувати старим, що займає міцне положення на
ринку компаніям-постачальникам значну цінову премію. Якщо ж споживачі не
дають згоди компанії-постачальнику на виплату цінової премії, остання
маскує реальний рівень ціни її складною структурою.
Якщо
старожил не є монополістом, то він робить усе можливе, щоб ускладнити
покупцям порівняння цін компаній-конкурентів. Найбільш яскравою ілюстрацією до
сказаного служить ринок побутової електроніки. Наприклад, корпорація Sony
змінює номери моделей при поставках різних роздрібним торговцям. Це робиться
для того, щоб споживачі не були впевнені в тому, що вони порівнюють ціни на
однакові моделі. Схожа ситуація і на ринку побутової хімії, де покупці
надзвичайно чутливі до ціни. Компанії, що практикують подібну цінову
стратегію, впевнені, що її застосування дозволяє знизити цінову "прозорість".
Крім
прагнення уникнути "прозорості" цін лідери ринку мають сильну
мотивування до подвійного ціноутворення (two-part pricing). Економіст Walter Oi
звернув увагу на цю тенденцію у своєму класичному аналізі системи
ціноутворення в Disneyland [1]. У цьому розважальному центрі збори з
відвідувачів містять у собі досить значну плату за вхід на територію
останнього і невелику плату за користування будь-яким атракціоном. Walter Oi
довів, що шляхом встановлення подібної цінової політики Disneyland домігся
більшої прибутковості, ніж при продажу квитків тільки на атракціони. Світова
практика показує, що встановлення подвійних тарифів дозволяє компаніям отримати
більший дохід, ніж при встановленні єдиної ціни на свій продукт або послугу, але при
цьому не можна забувати, що для використання подвійного ціноутворення компанії
необхідна певна влада над ринком.
В
останні роки система подвійного ціноутворення отримала широке
поширення. З кожним роком зростає кількість фірм, що успішно її використовують. До
Наприклад, телефонні компанії встановлюють як фіксовану місячну
абонентську плату за свої послуги, так і похвилинну оплату розмов. Клієнти
компаній з прокату автомобілів оплачують не тільки купівлю необхідної їм
послуги (вартість прокату автомобіля на добу), але й милі, пройдені
автомобілем. Багато торгові доми одержують від своїх постійних клієнтів
членські внески, що дозволяють останнім купувати товари з деякою знижкою.
Світова
практика свідчить про те, що чим менше вплив компанії на ринок, тим в
меншою мірою вона може перешкоджати процесу порівняння цін, а
отже, тим більш просту систему ціноутворення повинна використовувати.
Більшість роздрібних торговців не можуть дозволити собі введення членських
внесків. На ринку з сильною конкуренцією зазвичай відносно небагато компаній в
змозі використати фіксовану тарифну плату за послуги. До того ж компанія,
будучи лідером на одному ринку, наприклад регіональному, може займати досить
скромні позиції на іншому. Одночасне лідерство на всіх товарних і
регіональних ринках рідко. Відмінності в займаних частках ринку, а відповідно,
і ступеня впливу на останній є перешкодою для розробки ефективної
глобальної цінової стратегії компанії. Саме тому структура ціни повинна
бути гнучкою і адаптивної, тобто здатною змінюватися відповідно до реального
становищем компанії на тому чи іншому ринку.
Сегментація ринку і цінова еластичність
Як
правило, компанії сегментують ринок з метою максимізації прибутку. Максимізація
прибутку є результатом реалізації цінової диференціації, успіх якої
залежить від точності і якості сегментації ринку. Диференціація цін
грунтується на наявності серед потенційних і реальних покупців окремих
груп, по-різному реагують на зміну цін. Тому цілком виправдано
формування для кожного сегмента окремої ціни.
Правильно
провести сегментацію ринку можна тільки в тому випадку, якщо виявлена причина
розходжень між сегментами, оскільки саме вони впливають на сприйняття
цінності товару споживачем, купівельні звички і готовність покупця
купити товар за даною ціною. Візьмемо, наприклад, ринок телекомунікаційного
обладнання. Результати сегментації, яку провів для компаній Booz і Allen
& Hamilton Robert Docters [2], показали, що на цьому ринку виразно
виділяються п'ять основних сегментів. Умови продажу, бажана структура
ціни та відповідні цінові інструменти різні для кожного з виділених
споживчих сегментів.
Необхідність
і важливість сегментування ринку телекомунікаційного обладнання, як,
втім, і будь-якого іншого ринку, в першу чергу визначається тим, що прийнятні
для представників кожного з п'яти виділених сегментів ринку ціни на один і
той самий продукт компанії лежать в межах 30% від ціни, встановленої
виробником. Одна з причин такого значного різниці цін - різниця в
цілях споживчих сегментів. Мета чутливих до ціни покупців --
зниження витрат. Мета інших сегментів - збільшення продуктивності
телекомунікаційного обладнання. В останньому випадку споживачі менше
чутливі до ціни і зосереджують свою увагу на потенційних
можливості пропонованого продукту. Тому для виробників
телекомунікаційного обладнання надзвичайно вигідно по-різному
позиціонувати свою продукцію на кожному з п'яти виділених ринкових сегментів
в залежності від їх специфіки. Будь-яка спроба встановлення єдиної ціни для всіх
сегментів ринку призведе до втрати ринкової частки та зниження досягнутого рівня
прибутку.
В
Нині, коли конкуренція в багатьох галузях має тенденцію до
загострення, важливість сегментації не піддається сумніву. Найяскравішої
ілюстрацією тому є західні авіакомпанії. Починаючи з 1978 р. стратегії
ціноутворення на послуги авіакомпаній неодноразово піддавалися значним
змінам. Авіакомпанії стали майстрами сегментації. Ціни на послуги західних
авіаліній, які колись були єдиними, тепер варіюються залежно від
міста, маршруту, часу доби і самого пасажира.
Щоб
об'єктивно визначити цінність свого ринкової пропозиції для споживача,
компанія повинна, по-перше, знати цінову еластичність як ринку в цілому, так і
кожного його сегменту окремо. Потім слід визначити, яка ринкова
ціна принесе компанії найбільший сукупний дохід. У зв'язку з цим необхідно
особливо підкреслити наступне: численні дослідження, що проводяться на ринках
споживчих товарів і послуг, показали, що в більшості випадків
встановлення високих цін на ринкові продукти та послуги не дозволяє
максимізувати маржу - різницю між продажною ціною і собівартістю. До
Наприклад, встановлення більш низьких тарифів на послуги міжнародного телефонного
зв'язку, а також більш низьких цін на оперативну пам'ять для персональних
комп'ютерів призвело до підвищення сукупних доходів учасників обох ринків,
оскільки слідом за цими цінові пропозиції збільшення обсягу продажів
компенсувало скорочення різниці між продажною ціною і собівартістю.
Витрати
Витрати,
незважаючи на те що їх роль у процесі формування ціни незаперечна, не повинні
безпосередньо визначати рівень ринкової ціни. В залежності від специфіки галузі,
виробляє той чи інший продукт, в залежності від особливостей ринку цього
продукту вплив витрат на ринкову ціну по-різному.
Особливий
інтерес представляє тенденція, що намітилася в останні роки на промисловому
ринку. Дослідники стверджують, що незабаром більшість компаній, що виробляють
продукцію або надають послуги виробничого призначення, зможуть отримувати
прибуток лише за рахунок великих замовлень. Як приклад можна навести
"Пластиковий" бізнес - виробництво одноразового посуду, пакетів та плівки для
упаковки продуктів. Найбільші замовлення на поставки цієї продукції оформляються
за ціною, близькою до витрат. Сьогодні компанія, що працює на промисловому
ринку, може отримати солідну маржу лише в тому випадку, якщо буде виробляти
інноваційні продукти або здійснювати продажі в тих регіонах, де даний
товар є дефіцитним.
Потенціал конкурента
Нові
учасники того чи іншого товарного ринку або ринку послуг і компанії-"старожили"
мають різні вразливі місця. Наприклад, фондова біржа оцінює
телекомунікаційні підприємства швидше за їх ринковою часткою, ніж по
прибутковості. З іншого боку, великі корпорації, як звичайно, повинні
щоквартально надавати звіт про котирування своїх акцій. Це означає, що
нові учасники ринку телекомунікацій, такі як Netscape, можуть жертвувати
маржею ради обсягу продажів і згодом будуть за це винагороджені, у той час
як старожили - наприклад, Digital Equipment/Alta Vista, зобов'язані надавати
звіт про прибутки.
Розуміння,
а саме головне - використання цих відмінностей є ключем до прийняття
ефективних цінових рішень. Приміром, у районі New York City альтернативний
постачальник телекомунікаційних послуг, компанія Teleport Communications Group,
отримала додатковий дохід завдяки тому, що змогла "збити" високі ціни
компанії New York Telephone на телекомунікаційні послуги, що надаються в
радіусі п'яти миль. Після того, як компанія Teleport зуміла розвинути свою мережу,
New York Telephone знизила тарифи на аналогічні послуги, одночасно, в
як компенсацію, піднявши ціни на телекомунікаційні послуги, що надаються
на відстані понад п'ять миль. Безумовно, нова стратегія конкурента
представляла певну загрозу для Teleport, але не настільки сильну, щоб
вплинути на темпи розвитку останньої. Наступною стратегічною метою Teleport
Communications Group був ринок телекомунікаційних послуг, що надаються на
відстані більше п'яти миль. Компанія Teleport зробила крок для захоплення цього
ринку, розширивши свою мережу з метою отримання вигоди з нових тарифів New York
Telephone. У підсумку New York Telephone вимушена була знизити тарифи на всі свої
послуги, однак до цього часу конкурент вже зміцнився на ринку і
перешкоджати йому було занадто пізно.
Компетентність керівництва компанії
Сьогодні,
як ніколи, керівники компаній повинні бути інформовані про існуючий
різноманітті цінових стратегій і тактик. Найбільш часто використовувані варіанти
останніх представлені в таблиці.
Приклади
цінових тактик
Інструмент
Мета
Рекомендовані зміни в структурі ціни
Загальні знижки
Знизити обсяг продажів конкурентів
Замініть оптові знижки на загальні знижки
Зміна рівня ціни
Зменшити ціновий дисбаланс і уникнути аналізу цін в
момент продажу
скоротити різницю міжу відпускними та оптовими цінами
Ексклюзивність дистриб'ютора
Збільшити увагу дистриб'юторів до вашого товару
Зв'яжіть знижки для оптових торговців зі специфічною
діяльністю, такий як ексклюзивна дистриб'юція
Оптові знижки
Скоротити непотрібне посередництво
Зменшіть розмір знижок за кількість і збільшить розмір
знижок за функціональність - наприклад, за наявність демонстраційного залу
Продаж товарів на збиток
Захистити ринок від появи нових фірм-конкурентів
Встановлення низької ціни дає можливість фірмі, при
умови, забезпечити суттєве зростання продажу, отримати прибуток раніше за інших
Продаж взаємо доповнюють товарів комплектами
перепозиціоновано товари як на ринку, так і в каналах
збуту
Спільно оцінюйте товари, що мають відношення один до
другу (товар з доповненням), або встановіть знижку при одночасній купівлі
таких товарів
Керуючі
не тільки повинні вміти вибрати відповідну поставленим цілям цінову
стратегію, а й наперед прорахувати можливі ризики.
При
розробці тактичних цінових рішень практики не завжди враховують той факт,
що застосування, наприклад, одного з найбільш часто іспольуемих тактичних
інструментів - знижок пов'язане зі значними ризиками. Кілька років тому
великий американський виробник сигарет запропонував оптовим торговцям
значну знижку на свою продукцію. У результаті виявилося, що кінцеві
споживачі не отримали очікуваної вигоди від зниження цін, оскільки оптовики,
скориставшись знижками, наданими виробником, у свою чергу, не
знизили ціни для роздрібних торговців, які купували в них товар. Підсумок
непродуманої цінової тактики: кінцеві споживачі не помітили будь-яких
змін цін, і, отже, виробникові, поніс значні збитки,
не вдалося збільшити свою частку ринку.
Численні
приклади як з зарубіжної, так і ще не настільки багатою вітчизняної практики
доводять вірність наступного твердження: "Якщо ціною вміло керувати, то вона
буде могутньою зброєю, за допомогою якого можна, зберігаючи прибуток фірми,
ефективно протидіяти конкурентам ". З метою посилення практичної
значущості сказаного зробимо декілька важливих зауважень. Перше: необхідно
пам'ятати, що рівень ціни товару повинен відображати реально існуючу позицію
останнього на ринку, тобто між ціною товару і його позицією на ринку має
бути строга відповідність. Друге, але не менш важливе зауваження: відсутність
диференціації цін на один і той самий товар в залежності від функцій
сегментів, на яких вона продається, свідчить про неграмотно проведеної
сегментації ринку. І останнє, третє зауваження: структура ціни повинна
відповідати цілям фірми і сприятиме швидкій та ефективної реалізації
вибраної цінової стратегії.
Список літератури
1. Hanna N., Dodge R. Pricing:
policies and procedures. MACMILLAN PRESS 1997, p. 215.
2. Robert G. Docters. Price
strategy// Journal of Business Strategy, September/October 1997, pp. 11-15.
3. James A. Belohlav. Quality,
Strategy and Competitiveness// California Management Review, vol. 35 (Spring
1993), pp. 55-67.
Для
підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/
