Доходна частина бюджету. Реалізація тиражу

Гуревич С. М.

Доходна частина становить другий, не менш важливу половину бюджету. До неї входить значно менше статей, ніж до видаткової частини, але кожна має життєве значення для долі видання. Це виручка від реалізації його тиражу, від публікації реклами і приватних оголошень, дохід від видавничої і від комерційної діяльності редакції. У різних умовах кожна з цих статей відіграє різну роль у виконанні редакційного бюджету.

1. Виручка від реалізації тиражу

Вона завжди була одним з основних джерел доходів редакції. Більше того, - до входження наших ЗМІ до умов ринкової економіки реалізація - продаж тиражу була найважливішою можливістю отримати кошти для покриття витрат редакції. Цим пояснювалося вічне її прагнення до збільшення тиражу видання. Це ж зумовлювало особливості тиражної політики редакції.

Тиражна політика редакції газети чи журналу означає визначення тиражу видання, його зміни у відповідності з оптимальним тиражем, встановлення структури тиражу. Тиражна політика редакції нерозривно пов'язана з її ціновою політикою.

Поки більшість газет і журналів знаходилося на державній та партійній дотації, ніхто не замислювався над особливостями тиражної політики редакції і, в Зокрема, над визначенням оптимального тиражу видання. У цьому не було необхідності. Але з виходом періодичної преси на інформаційний ринок становище змінилося. Бо перед редакціями виникла загроза втратити такого джерела отримання доходу, як реалізація тиражів.

Що ж ми розуміємо під оптимальним тиражем видання і яке значення він має для редакції? Це той тираж, реалізація якого приносить їй найбільший дохід. Як ж його визначають?

При визначенні оптимального тиражу немає стандартів. Для кожної газети й кожного журналу - свій тираж, несхожий з накладом будь-якого іншого друкованого видання. Неможливо рекомендувати «середній тираж» міським або районним газетам, спеціалізованим або літературно-художніх журналів. Можна лише, з більшою чи меншою ймовірністю, обговорити його верхню і нижню межі, врахувавши розміри цільової аудиторії видання, регіон його поширення та інші фактори. Тому що немає двох однакових видань, як не однакові і умови, в яких вони виходять.

Практика показує: помилки у визначенні оптимального тиражу чреваті серйозними неприємностями. Видання з незначними тиражами не можуть повною мірою використовувати, а то й позбавляються інших джерел доходу. У них, зокрема, мало надії отримати на свої шпальти вигідну рекламу. Для рекламодавців тираж видання - один з головних аргументів.

Але не набагато краще і завищений тираж. Чим він вищий, тим більше папери припадає закуповувати, іноді й оплачувати її зберігання. І то швидше зростає оплата друкарських робіт та розповсюдження.

Як ж визначається оптимальний тираж періодичного видання? Для цього доводиться рахувати. Формувати складне рівняння, в яке входять всі статті витрат і доходів редакційного бюджету. Деякі з членів цього рівняння - вартість паперу, друкарських робіт, поширення та ін - безперервно змінюються в залежно від кон'юнктури ринку. Що неминуче призводить до коливань і оптимального тиражу видання, який потрібно постійно регулювати, збільшуючи або зменшуючи. Іноді, щоб досягти повного розповсюдження тиражу, його навіть штучно занижують. Так, журналісти районної газети «Волховський вогні» в Ленінградської області організували в 1990 р. випуск своєрідного додатки -- інформаційного видання з заклично назвою «Ніяких секретів». Вже в кінці року його тираж виріс з 5 до 11 тисяч примірників. Однак на початку наступного року його знизили до 10 тисяч. У результаті було створено штучний дефіцит видання, що став на той час досить популярним. Тираж кожного випуску розходився в роздріб за лічені години.

В ринкових умовах багато редакції поступово знаходять свої оптимальні тиражі. Це може стати однією з причин швидкого зменшення їх колишніх тиражів, в зміну їх структури - співвідношення передплати й роздрібу. Перевищення оптимального рівня тиражу видання можливе лише за однієї неодмінної умови - Його постійної «підживлення» за рахунок інших джерел доходів - публікації реклами, комерційної діяльності, за допомогою дотації або спонсорування.

2. Структура тиражу

У більшості газет і журналів тираж зазвичай складається з двох частин - підписки і роздробу. Ці два основні методи розповсюдження друкованих видань мають свої особливості та можливості (детально про них розказано в 21 чолі нашої книги). Їх використовують для отримання основної частини доходу від реалізації тиражу видання.

Підписка раніше забезпечувала надходження до редакції більшої частки цього доходу. Чим менше примірників газети чи журналу залишалося для роздробу, тим впевненіше почувала себе редакція. Деякі видання взагалі не надходили в роздріб. Придбати в кіоску примірник журналів «Новий світ», «Прапор» або «Літературної газети» іноді було неможливо. Редакції прагнули забезпечити своє майбутнє, завербований можливо більше передплатників. Редакційні економісти застосовували і ще нерідко застосовують здавалося б безвідмовний прийом: порівнюють вартість номера видання за передплатою і в роздріб, підкреслюючи порівняльну дешевизну першого варіанту. Однак цей безпомилковий на перший погляд психологічний розрахунок може обернутися тепер серйозним прорахунком.

Справа в тому, що все сильніше виявляється тенденція до зростання ролі роздробу в структурі тиражу більшості періодичних видань. За кордоном більша частина масових газет і журналів поширюється в роздріб. Наша друк йде по тому ж шляху. Цьому є кілька причин.

Перша і найважливіша - економічна. Триваюче зростання вартості передплати зімкнулося зі зниженням життєвого рівня багатьох наших громадян. Підписка стала для них неможливою. У першу чергу це торкнулося інвалідів, пенсіонерів, студентів та деяких інших груп населення країни. Для більшості з них необхідність перервати тривали може бути все свідоме життя контакти зі звичними виданнями стає справжньою трагедією. Але вибирати не доводиться. Не може більше пенсіонер дозволити собі виписати, як бувало, пару газет і улюблений журнал. Зауважимо: представники цих соціальних груп поряд зі студентами є найбільш постійними і уважними читачами нашої періодики. Тепер вони найчастіше виписують одну єдину газету. Але й представники інших щодо більш благополучних верств населення тепер вже не можуть виписувати кілька газет і журналів. Все це призвело до різкого падіння передплати на газети та журнали - в першу чергу на центральні, загальнонаціональні видання.

Інша причина зниження передплати - вона вже не може залишатися тим самим надійним фактором забезпечення редакції більшої частини доходів від реалізації тиражу. Тим більше, що через інфляцію сума, отримана редакцією в результаті підписки, швидко знецінювалася. Вже на початку 1992 р. її ледве вистачало для випуску ряду газет лише протягом декількох місяців. Для їх видання згодом довелося мобілізувати кошти, отримані з інших джерел. У результаті редакції змушені були проводити перепідписки, підвищуючи кожного разу вартість газети. Роспечать з цієї причини стала проводити передплатні кампанії на кожне півріччя.

Одним з варіантів виходу з виникла на ринку ситуації міг би стати перехід редакцій до використання своєрідною ф'ючерсної підписки. За правилами так званого ф'ючерсного ринку в умовах безперервної інфляції попередні закупівлі продукції, яка повинна бути проведена через якийсь час - кілька місяців, півріччя і т. д., - здійснюється з урахуванням зростання її вартості: чим пізніше товар надійде до його покупцеві, тим вище його ціна. Точно так само можливе проведення ф'ючерсної передплати на газету з підвищенням суми її оплати в міру зростання передплатного періоду. Таким чином вартість квартальної передплати на газету в порівнянні з місячною зростає не в три рази, як завжди, а, скажімо, в чотири рази, а піврічний підписки - у сім-вісім разів у порівнянні з місячною - відповідно до темпів інфляції. Незаможний читач може відновлювати підписку кожен місяць. Більше заможний дозволить собі виписати газету на півріччя. Втрати редакції зменшаться.

Зауважимо, однак, що з придушенням темпів інфляції значення передплати знову зростає. Перед редакцією знову відкривається можливість отримати після завершення передплатної кампанії велику грошову суму. Це пояснює активну рекламну кампанію, яку проводять редакції на початку чергової передплати. Деякі з них знову надають читачам можливість виписати їх видання навіть на цілий рік.

Більше того, - незважаючи на несприятливі умови для випуску газети, її редакція нерідко прагне збільшити тираж видання за рахунок передплати. Це пояснюється декількома причинами. Перша - прагнення зберегти якщо не всю аудиторію постійних читачів газети, то хоча б її частину. Друга - бажання отримати можливі у новій ринковій ситуації доходи від передплати, не дивлячись на зменшення її значення для редакційного бюджету. Третя - і найважливіше - боязнь втрати реклами. У редакціях розуміють, що вигідну рекламу газета може отримати лише при досить високому її тиражі.

Прагнучи запобігти обвальне падіння передплати і внаслідок цього - усього тиражу, деякі редакції використовують нестандартні маркетингові прийоми. Кемеровська «Наша газета» на початку 1993 р. оголосила для частини своїх постійних читачів, в першу чергу - для ветеранів війни, інвалідів та пенсіонерів, безкоштовну підписку, сплативши її зі свого бюджету і розіслав їм передплатні квитанції. У результаті був збережений досить високий тираж газети. Був збережений і колишній приплив реклами, частина прибутку від якої дозволила спокійно сплатити витрати на безкоштовну передплату.

Працівники тижневика «Московські новини» розробили маркетингову тактику, яка забезпечувала підтримка тиражу видання на високому рівні, залучати рекламодавців. У одному з номерів газети вони виклали свої «ноу-хау» - мета і суть цієї тактики. Вони зводяться до наступного. Як і в Кемеровській газеті, редакція «МН» безкоштовно підписала на перше півріччя 1993 більше 100 тисяч своїх читачів. Частина з них склали постійні передплатники, які опинилися не в змозі виписати газету. Іншу - більшу частину безкоштовної підписки направили на створення цільової аудиторії для реклами товарів і послуг: безкоштовно підписували підприємців, бізнесменів, керівників фірм, голів адміністрації, працівників урядового апарату та ін Сформували систему контрольованої доставки газети цього кола передплатників - висилкою номерів з редакції поштою, через фельдегерскую зв'язок. Так був створений великий коло цільової підписки. Редакції довелося змінити змістовно-тематичну модель видання: кімнати включили другий зошит з публікаціями, присвяченими економіці й бізнесу. Тим самим підсилили інтерес підприємців, бізнесменів і, зокрема, рекламодавців до видання. Все це, у тому числі збільшення обсягу номера, дозволило посилити публікацію реклами.

Ця маркетингова тактика могла бути реалізована за рахунок отриманої таким чином прибутку. Виник безперервний процес взаємодії двох факторів: збільшення публікації реклами в газеті дає можливість забезпечити високий тираж видання, достатній для залучення вигідних рекламодавців і отримання більшого прибутку від публікації їх оголошень. Частина цього прибутку направляти на забезпечення безкоштовної підписки та підтримання високого тиражу.

Отриманий досвід був потім примножено. З початком чергової передплатної кампанії редакція «МН» оголосила, що підписалися на щотижневик на друге півріччя 1993 будуть забезпечені безкоштовною підпискою на перше півріччя 1994 р. Це привернуло чимало нових передплатників і утримало більшість старих.

Цей досвід можуть використовувати, звичайно, ті редакції, які отримують значну прибуток від реклами або мають інші фінансові джерела. Але нерідко їх тиражна політика передбачає різні заходи штучного підвищення тиражу. На це йдуть, навіть знаючи, що значна частина збільшеного таким чином тиражу видання не буде реалізована і піде у повернення. Залучення реклами і прибуток від її публікації виявляється важливіше, ніж збитки від нереалізації частини тиражу.

Фінансові менеджери і маркетологи редакцій підказали і інші зміни їх тиражної політики. «Комсомольська правда» та ряд інших видань, почавши виходити в двох варіантах - щоденному та п'ятничному, відкрили для своїх читачів можливість підписатися не на всі номери газети, а тільки на один з них, що виходить збільшеним об'ємом і, як правило, з телевізійною програмою на чергову тиждень. Це значно зменшує вартість передплати і збільшує кількість передплатників.

Неприпустимі, проте, спроби деяких редакцій спотворювати дані про тираж видання, показуючи у вихідних відомостях завищені цифри або взагалі знімаючи їх. Заявлений таким чином тираж іноді набагато перевищує реальний тираж. Незалежно від причин подібних дій - диктуються вони політичними, ідейними або найчастіше комерційними підставами - вони порушують вимоги Закону про засоби масової інформації і є протиправними. Для боротьби з подібним обманом читачів була створена Національна тиражна служба, яка офіційно сертифікує тираж видання, підтверджуючи його відповідність заявленому тиражу. У вихідних відомостях, які розміщені в кінці кожного номера такої газети, друкується інформація щодо сертифікації тиражу.

Редакціям, що прагнуть зберегти оптимальний тираж і відповідну йому величину підписки, іноді, якщо вона з незалежних від них причин починає швидко зростати, доводиться йти на її обмеження або навіть на повне припинення. Підписка закривається, але, зауважимо, не директивними органами, як бувало раніше, а самою редакцією.

З часом, однак, все ясніше стають переваги реалізації тиражів видань їх продажем у роздріб. Багатьом читачам зараз легше купити в кіоску примірник газети чи журналу, ніж разом викласти велику для них суму на підписку. Інша перевага роздробу відноситься до галузі психології. Читач не пов'язаний підпискою, він отримав можливість знайти в газетному кіоску видання, які давно стали дефіцитними. І, що ще важливіше, - глянувши на забиту газетами і журналами вітрину, зробити вільний вибір, купити те, що здається самим цікавим. До того ж, якщо вибір виявиться невдалим, можна легко замінити одне видання іншим. Читач нічим не обмежений, крім розмірів грошової суми, що знаходиться в його розпорядженні.

Частка передплати й роздрібу в структурі тиражу багато в чому залежить від типу періодичного видання і від характеру його цільової аудиторії. Більшість редакцій успішно поєднують обидва методи реалізації накладів, інші реалізують свої видання тільки по підписатися чи лише в роздріб. Тільки на підписку орієнтуються газети та журнали з невеликою, усталеній читацької аудиторією, обмеженої колом своїх специфічних інтересів - професійних, конфесійних, вікових та ін

Резюме

Тиражна політика редакції газети чи журналу означає визначення тиражу видання, його зміни у відповідності з оптимальним тиражем, встановлення правильної структури тиражу. Тиражна політика редакції пов'язана з її ціновою політикою.

Оптимальним є той тираж видання, реалізація якого приносить редакції найбільший дохід. Для кожного видання визначають його оптимальний тираж. Його перевищення можливо при відшкодуванні додаткових витрат за рахунок доходів, одержуваних з інших джерел.

У більшості газет і журналів тираж складається з двох частин - передплати й роздрібу. Роль роздробу останнім часом зростає, передплата на періодичні видання падає. Однак багато редакції прагнуть утримати її колишній рівень, побоюючись зменшення тиражу і втрати доходів від публікації реклами.

Частка передплати й роздрібу в структурі тиражу багато в чому залежить від типу видання і характера його цільової аудиторії, а також від кон'юнктури фінансового ринку. Грошова інфляція призводить до зменшення числа передплатників та суми, що отримується від підписки редакцією. Придушення інфляції відновлює ситуацію, сприятливу для відновлення підписки на газети та журнали.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://reklama.rezultat.com