Назви брендів - десять прогнозованих тенденцій

Джулі Коттіно, директор по назвах в компанії Interbrand в Нью-Йорку.

Ведучий фахівець компанії Interbrand пророкує тенденції розвитку науки створення імен.

Передбачати тенденції розвитку мови - важке завдання, оскільки складно врахувати різні фактори, що впливають на наше спілкування. Мова - багато в чому живий, що змінюється організм. Він постійно розвивається. Згадайте, яке сленг ви використовували в старших класах навіть у не настільки давнє 1990 році. Навряд чи багато хто з тих слів все ще займають значне місце в вашому словнику.

На мова впливає не тільки період життя носія, а й культура, а особливо -- технічний розвиток суспільства. Кожен день технічний прогрес вимагає нових слів, щоб говорити про речі, яких ми раніше не могли навіть уявити. Науковий прогрес призвів до виникнення цілого словника нових слів і словосполучень, які раніше не могли з'явитися.

До Наприклад, теорія можливості клонування існувала, головним чином, в науковій фантастиці. Але хто б міг подумати, що недавні успіхи генетики так швидко створять цілком реальну і постійно зростаючу сферу біокоммерціі.

В Водночас виник ще один реальний феномен: створення нової, комерційної сторони мови - назви брендів. Через стрімке зростання кількості нових товарів і послуг протягом останніх 5-10 років величезна кількість слів англійської мови використано в якості назв. Буде невеликий натяжкою сказати, що майже всі реально існуючі слова англійської мови зареєстровані в якості торговельних марок.

Спроби прогнозувати подальші події - не просто цікаві роздуми на тему «А що, якщо. . . », А, можливо, реальна необхідність для тих, хто пов'язаний з сферою розробки назв брендів.

Ми в Interbrand винайшли методику присвоєння назв близько 25 років тому. Ми створили більше торговельних марок, ніж будь-яка інша фірма. У 1980-і роки ми поклали початок принципової зміни назв фармацевтичних препаратів шляхом створення назви Prozac для антидепресанту Eli Lilly.

Перш назви фармацевтичних препаратів звучали наукоподібно, звичайно з зазначенням хімічного компонента. Назва Prozac було утворено від «Pro» -- професійний, що проникає, і «Zac» - через здатність препарату впливати саме на ту ділянку, де необхідне лікування. Ця назва одним з перших сказало про свої переваги таким чином, щоб споживачі це зрозуміли. Більше 10-и років Prozac залишається провідним антидепресантом у світі, з річними продажами більше $ 3 млрд.

Тепер, на зорі нового тисячоліття, ми починаємо думати про майбутні назвах брендів і намагаємося уявити тенденції.

Десять тенденцій назв в наступному тисячолітті.

1. Назви, що відбивають мета бренду

Технологічний прогрес буде продовжувати зрівнювати можливості конкурентів: буде все важче виграти, грунтуючись лише на якості продукції. Тому назви будуть всі більше зосереджуватися на вигодах вищого порядку для кінцевих користувачів. Назви допоможуть відобразити прагнення брендів, вказуючи на те, чим бренд хоче стати, а також залишаючи можливість майбутніх змін. Наприклад, порівняйте Yahoo! - І InfoSeek, Starbucks - і Dunkin `Donuts. І Starbucks, і Yahoo! перейшли межі своїх первинних пропозицій продукції.

Звичайно, це не можна приписувати лише назвами брендів, але ми вважаємо, що ці види назв, що відображають мету брендів, допомагають визначати їх концепції і дозволяють їм розширюватися. Переваги назв, що мають емоційне забарвлення, в тому, що такі назви часто легше отримати, з точки зору патентування торговельної марки, тому що вони виділяються зі звичайного для даної категорії лексикону. Ми вважаємо, що такі назви будуть використовуватися все більшою кількістю брендів в новому столітті, щоб допомогти товарах, що відіграють роль "стилю життя », а не просто одноразових продуктів.

2. Швидкість сповільнюється, і пріоритетною стає індивідуалізація

В 90-і роки було дуже багато назв, які говорять про переваги швидкості та комфорту, досягнутих завдяки технічному прогресу. Apple ввів QuickTime, а EZPass (система електронної оплати за користування дорогами) почав панувати на дорогах. Покоління Інтернету сприймає і швидкість і зручність як щось само собою зрозуміле. Це стало стандартом майже в будь-якій сфері.

Більше актуальними перевагами для споживача стали індивідуалізація і персоналізація. Ми думаємо, що ці поняття будуть широко представлені в назвах товарів і послуг у найближчому майбутньому. Ми вважаємо, що будуть широко використовуватися приставки, що повідомляють про індивідуалізації, такі як «My» (мій) і «I» (я), наприклад, Itime.

Зросте і використання персоналій, для того щоб надати технології людське обличчя і передати ідею індивідуалізованого сервісу. Ми очікуємо, що відродиться тенденція назв брендів з використанням персональних імен. Приклад -- AskJeeves.com, і напевно буде ще багато таких назв. Interbrand допоміг Sony назвати нову собаку-робота Aibo. Перші дві букви Aibo походять від виразу «штучний інтелект» (artificial intelligence). Крім того, Aibo - Робот з очима, так що його можна описати як «eye-bo (t)». До того ж, Aibo співзвучний японському слова «приятель», тому що він хороший друг.

Персонажі завжди були популярні в маркетингу, направленому на дітей (згадайте Toucan Sam і Kool-Aid Man), але ми пророкує, що їх кількість буде постійно зростати серед товарів для дорослих. Індивідуалізація придбає також більшого значення в фармацевтичної промисловості, тому що успіхи в генній інженерії приведуть до збільшенню числа медикаментів, які створюються відповідно до індивідуальних потреб і оперативно, коли в них виникає потреба (Just-in-Time - JIT). Це поняття буде відображено в назвах.

3. Досить приставок «е-»

Ми передбачає, що різке збільшення кількості назв компаній та гасел рекламних кампаній з приставкою «е-» почне сповільнюватися у зв'язку з перенасиченням ринку. Незабаром може статися так, що почнуть поширюватися інші літери, такі як x, y і z, щоб повідомити про наступне покоління продукції, пов'язаної з Інтернетом. Наприклад, z-trade (z-комерція) на противагу сьогоднішньої e-trade (електронної комерції).

Але врешті-решт електронний бізнес стане таким звичайною справою, що нам може знадобитися скорочення для позначення тих компаній (все більше рідкісних), які вперто не бажають в ньому брати участь. Давайте уявимо, що на Протягом наступних 50 років деякі пуристи будуть відмовлятися від переходу на електронні книги, які можна завантажувати на комп'ютері, і вперто читати справжні, друковані книги.

Тоді нам може знадобитися називати ці книги r-books від слова "real" (реальний) або p-books від слова "printed" (друкований). Можливо, ми також винайдемо позначення для 20-го століття як цивілізації, ще не підключено до Інтернету (наприклад, 20C books).

4. Хай живуть відмінності!

Населення США все більше стає молодим - і небілим. Культура негритянського гетто вже проникла в передмістя: білі підлітки, що живуть в передмістях Коннектикуту, слухають реп і носять одяг «хіп-хопові» марок, таких як Wu Wear і FuBu. У Минулого року різко зросла популярність латиноамериканської культури, а такі зірки, як Ріккі Мартін і Дженніфер Лопес, придбали шанувальників серед широкої аудиторії.

Ми вважаємо, що ця тенденція збережеться, і багато «етнічні» вислови стануть все більш поширеними. Ми також вважаємо, що зросте кількість комбінацій афро-американських і латиноамериканських слів, таких як "SalsaRap", тому що ці дві культури посилюють свій демографічне панування в США, особливо в бідних районах багатьох міст. Мови малочисельних етнічних меншин, наприклад, американських індіанців та азіатів, також будуть просочуватися в повсякденну мову в міру зміни складу населення.

Запитайте декількох п'ятикласників, яке походження слова «суші», і цілком можливо, що вони скажуть - американського. Вони, можливо, також зможуть перерахувати безліч назв своїх улюблених булочок, не усвідомлюючи, що ці назви - японські. Пам'ятаєте, колись слова "тако" і "кейсадіяc" звучали дуже екзотично.

5. Нові поєднання

В економіці відбуваються зміни, а технологія відкриває для нас сфери, існування яких ми раніше і не представляли. Тому ми будемо створювати все більше нових слів, використовуючи сполучення слів, які колись здавалися оксюмороном: наприклад, BioCommerce - біокоммерція. Це відбуватиметься у всіх областях, включаючи економіку, політику і навіть склад сім'ї, тому що більш складні і розгалужені структури сімей (із-за зростання кількості розлучень і повторних шлюбів) будуть замінювати традиційні моделі. Деякі приклади: Atmosfear (атмосферне страх), Egonomics (егономіка), Globalopolies (глобалополіі), StepFather once removed (двоюрідний вітчим). Бренди також будуть все більше використовувати ці структури, щоб йти в ногу з актуальними змінами в мові.

6. Прихильність до фонетики

Всі більше компаній використовують фонетику, щоб створювати нові торгові марки. Причина цього, поза сумнівом, в тому, що в деяких випадках важко знайти «Незайняті» слова для назви, а також бажання створити «розумний» назву, що відрізняється від інших. Наприклад, нова Інтернет-валюта - "Beenz". Але у нас є підозра, що багато чого з цієї тенденції може бути результатом досить відчутного «оглуплення» Америки. Деякі з наших клієнтів звертаються до нас з проханням змінити назви їх веб-сайтів, тому що споживачам важко їх правильно написати. А ці слова виглядають досить простими.

Ми передбачає, що ці дві тенденції продовжуватимуть зустрічатися, а тенденція до фонетичного правопису (тобто написання відповідає вимові) збережеться протягом наступного століття. Буде цікаво побачити, як це вплине (і чи вплине взагалі) на орфографічні здібності покоління, яке досягне повноліття в 2010-2020 роках. Може бути, вони будуть просити маму внести до списку покупок хот-доги і beenz (фонетичне правопис слова beans - боби).

7. Дороговказна зірка

Ще одна відчутна вигода технічного прогресу, зокрема, комп'ютерних мікросхем, в тому, що багато предметів тепер можна зробити «інтелектуальними». Завдяки загальній комп'ютеризації з'являться автомобілі та будинки, де всі системи взаємопов'язані. Температура буде коригуватися автоматично, в залежності від погодних умов і часу доби. Показання тиску повітря в шинах будуть спрямовуватися прямо в бортовий комп'ютер, і повідомлення на вашій приладової дошці буде містити точні дані, скільки миль на галон бензину ви зможете проїхати, злегка підвищивши тиск. Слово «інтелектуальний» буде, поза сумнівом, використовуватися деякими назвами таких брендів.

Ми припускаємо все більш широке використання образів, що асоціюються з людьми та об'єктами, що так чи інакше пов'язаними з дорогою, напрямком, простором. Для таких продуктів будуть використовуватися назви небесних тіл, імена та назви з міфології і навіть імена мандрівників-першовідкривачів. У той час як самі очевидні з них вже використані (наприклад, Polaris і Magellan), ми вважаємо, що нові будуть або витягнуті з архівів історії, або, в крайньому випадку, створені таким чином, щоб звучати як старовинні.

8. Оборот мови

Щоб вирішити проблему оригінальних назв для нових торгових марок, нам доведеться проявляти більше винахідливості. Ви хочете назвати свою компанію ThinkTank (мозковий центр), але ця назва вже використовує хтось інший. Спробуйте TankThink. Воно передає той же зміст і доступніше для використання в назві. Оскільки важко знайти просте і не використане ще слово, ми прогнозуємо збільшення кількості слів у назвах продуктів. Пам'ятайте шампунь 70-х років, який називався "Gee your hair smells terrific» ( «Ух ти, як здорово пахнуть твої волосся »)? Приготуйтеся до того, що таких назв стане більше.

9. Ностальгічні назви

Негативна реакція частини населення на технічний прогрес призведе до бажання, щоб бренди та їх назви викликали в пам'яті уявлення про старих добрих сімейних цінностях і переносили споживачів за часів, коли все було простіше (наприклад, Front Porch Lemonade - «Лимонад на парадному ганку будинку»). Будуть все ширше використовуватися більш "відчутні", "темні" слова (наприклад, Gelatto), в особливо, для товарів, що є предметами розкоші. Це буде свого роду повстанням проти надмірного використання абревіатур з різними підтекстами в 90-і роки (наприклад, Digital TV - DTV).

10. Відродження давнину

Точно так само люди все частіше будуть озиратися назад в пошуках свого коріння, бажаючи бути частиною чогось вічного і водночас - відчутного. Ми вже стали свідками відродження інтересу до організованої релігії: люди шукають якісь механізми, щоб вижити в хаотичному сучасному світі, який часто здається аморальним. Ми вважаємо за можливе відродження класичних мов, таких як латина, давньогрецька, іврит і, можливо, навіть ідиш. Вони знову увійдуть до шкільні програми, а їх вплив пошириться і на назви продукції.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://reklama.rezultat.com