ПЕРЕЛІК ДИСЦИПЛІН:
  • Адміністративне право
  • Арбітражний процес
  • Архітектура
  • Астрологія
  • Астрономія
  • Банківська справа
  • Безпека життєдіяльності
  • Біографії
  • Біологія
  • Біологія і хімія
  • Ботаніка та сільське гос-во
  • Бухгалтерський облік і аудит
  • Валютні відносини
  • Ветеринарія
  • Військова кафедра
  • Географія
  • Геодезія
  • Геологія
  • Етика
  • Держава і право
  • Цивільне право і процес
  • Діловодство
  • Гроші та кредит
  • Природничі науки
  • Журналістика
  • Екологія
  • Видавнича справа та поліграфія
  • Інвестиції
  • Іноземна мова
  • Інформатика
  • Інформатика, програмування
  • Історичні особистості
  • Історія
  • Історія техніки
  • Кибернетика
  • Комунікації і зв'язок
  • Комп'ютерні науки
  • Косметологія
  • Короткий зміст творів
  • Криміналістика
  • Кримінологія
  • Криптология
  • Кулінарія
  • Культура і мистецтво
  • Культурологія
  • Російська література
  • Література і російська мова
  • Логіка
  • Логістика
  • Маркетинг
  • Математика
  • Медицина, здоров'я
  • Медичні науки
  • Міжнародне публічне право
  • Міжнародне приватне право
  • Міжнародні відносини
  • Менеджмент
  • Металургія
  • Москвоведение
  • Мовознавство
  • Музика
  • Муніципальне право
  • Податки, оподаткування
  •  
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

         
     
    Комунікаційне управління брендом
         

     

    Менеджмент

    Комунікаційне управління брендом

    Управління брендом (Brand Management) - це процес управління торговими марками з метою стратегічного збільшення вартості бренду. Крім того під управлінням брендом також може розумітися персонал, відповідальний за створення індивідуальних рис бренду, зміна їх для досягнення максимальної ефективності, перевірку, що індивідуальні риси не коригуються на догоду тактичної вигоди, а також за складання планів антикризового управління брендом у разі потреби .

    При формуванні бренду компанія повинна визначитися, чи бажає вона зробити свій бренд лідируючим або воліє поставити його "у ряді інших".

    В брендингу існує принцип, що називається "принципів позиційної" - Він полягає в тому, що першу компанію, вже зайняла свою позицію в умах споживачів, вже неможливо позбавити цього місця: IBM - комп'ютери, - Coca Cola, "Ощадбанк" - ощадні послуги для населення.

    Суть успішної стратегії маркетингу при застосуванні цього принципу - стежити за відкриваються нові можливості та робити хід, закріплюючи продукт на сходах. Надалі всі дії брендингу будуть зводитися лише до утримання цього першого місця у свідомості споживачів.

    Якщо компанія не має можливості бути першим (не вистачає фінансових ресурсів або вона прийшла на цей ринок пізніше за інших), то вона завжди повинна враховувати, що не можна вживати лобову атаку на компанії, що вже мають лідируючі позиції на ринку. Якщо у неї є бажання стати першою, то спочатку необхідно закріпитися як лідер в іншій області, а потім вже виходити на бажаний ринок. Інший варіант завоювання брендом лідируючого положення - створити принципово новий товар (він має виглядати принципово новим в очах споживача) і стати лідером завдяки йому . Компанія, що володіє сильним брендом, може провести низку заходів, які дозволять їй збільшити доходи від наявного бренду. Перш за все, бренд може бути застосований до більш широкого цільового сегменту споживачів, географічному ринку або каналу дистрибуції. Ця дія називається в західній практиці розширення бренду (Brand Expansion) . Прикладом розширення бренду може служити будь-який імпортний бренд, продається на російському ринку - Mars, L'Oreal, Palmolive або Camel.

    Додатковий дохід бренд може принести і при його розтягуванні (Brand Extension) - то є при застосуванні за межами того товарного ряду, до якого він застосовувався спочатку. Найяскравішим прикладом буде, мабуть, бренд "Доктор Щеглов ". Спочатку з'явився на телеекранах реальний персонаж - Лев Щеглов - дав назву спочатку рубриці в передачі "Адамово Яблуко", потім був створений еротичний чай "Доктор Щеглов". Тепер у Санкт-Петербурзі з'явився клуб "Доктор Щеглов". "Далі Доктор Щеглов не збирається пов'язувати себе тісними продовольчими рамками, і в планах франчайзингового підприємства крім "їжі і напоїв - білизна, меблі, світильники та багато іншого: ":." Будь-який продукт, в принципі, повинен мати конкретну адресу. Наприклад, це чай - він дійсно має деяким стимулюючим сексуальним впливом, тому цілком вписується в рамки моєї спеціальності, мого іміджу. : Тут мова йде не просто про слово, а про ім'я, пов'язаному з певною темою. Цілком логічно, якщо близькі до моєї діяльності по іміджу предмети будуть відзначені моєї маркою ", - пояснює Лев Щеглов" .

    Управляючи своїм брендом, компанії досить часто стикаються з ситуацією, що їх бренд не повністю відповідає потребам ринку. Причин цьому може бути кілька: ринок перенасичений брендами і споживачі не бачать особливої різниці між ними; товар продається через роздрібні торговельні мережі, які неохоче беруть дорогий бренд, віддаючи перевагу більш дешеві товари; відбуваються технологічні зміни, що дозволяють компанії-власнику бренду виробляти і продавати з високим прибутком новий, більш дешевий товар.

    Як правило, основний тиск припадає на нижній сегмент ринку, і компаніям доводиться або знижувати ціни, або змиритися з падаючої часткою ринку.

    Для того, щоб протистояти цій тенденції (або, якщо завгодно, отримати з неї максимум вигоди), компанії пропонують "полегшені" версії своїх традиційних продуктів із сильним брендом. Однак така політика повинна проводитися з особливою обережністю, інакше компанія ризикує послабити свій бренд.

    Як будь-який предмет згідно законам гравітації падає вниз з набагато меншим зусиллям, ніж піднімається вгору, так і бренди швидко і легко виявляються на самих нижніх сегментах ринку (іноді навіть ненавмисно), де їх чекають великі проблеми. Найскладніше при цьому - не пошкодити торгову марку, особливо в тій її частині, що пов'язана з якістю акредитуючої нею товару. Проблема полягає в тому, що зниження ціни впливає на сприйняття користувача сильніше, ніж будь-яка інша акція, пов'язана з брендом. Психологи давно встановлено, що на людей набагато більше враження справляє негативна, ніж позитивна інформація. Первісна негативна інформація про людину, наприклад, буде сильно впливати на подальшу позитивну інформацію, у той час як позитивне первісне враження може бути легко зіпсовано подальшою негативною інформацією.

    Однак не варто вважати, що рух вниз завжди занадто ризиковано - вміле управління брендом на нижніх сегментах ринку може принести компанії чималий дохід. Існує ряд засобів, що дозволяють розділити основний бренд і його більш дешеву модифікацію в свідомості споживачів.

    Є свідоцтва лабораторних випробувань, які підтверджують, що люди можуть ізолювати родинні торгові марки один від одного, навіть якщо одна з них знаходиться в більш низької категорії якості або якість товару викликає нарікання.

    Той факт, що споживачі можуть розділяти своє сприйняття бренду по різних товарах, використовується, наприклад, компанією Sony, що оперує на верхньому сегменті ринку по деяких продуктах (телевізори, Walkman) і на нижньому - за іншими (наприклад, аудіо-товари).

    Ключ до зменшення ризику пошкодити бренд при створенні його дешевих варіацій -- відбудувати новий продукт від попередньої категорії. Суть в тому, що споживачі можуть розділяти індивідуальність торгових марок за класами продуктів, але їм треба в цьому допомогти. Якщо товари дуже сильно відрізняються один від одного (наприклад, продукти та одяг), ризик перенесення негативного якості буде менше. З іншого боку, природно, є ризик, що настільки віддалено стоять продукти під однією торговою маркою один одному нічого не додадуть, а лише створять у покупця відчуття дискомфорту.

    Хоча створення повністю нової торгової марки виллється в повне її відділення і саму потужний захист основної марки, воно не гарантує успіху. Так, наприклад, IBM створила таку торговельну марку (Amber) для того, щоб успішніше конкурувати з іншими фірмами, що займаються обробкою замовлень та розсилкою товарів поштою. Ідея зазнала краху і через два роки була похована. Проект IBM міг би бути значно успішнішим, якби компанія використовувала власну торговельну марку, одну з найсильніших у Європі. Створення нової торгової марки і довіри до неї - справа надзвичайно складна, що і показує цей приклад.

    Можливо, найпростіший підхід "зниження" марки - це зниження ціни. Такі торговельні марки, як Marlboro, Budweiser і Pampers відносяться до числа тих, хто вважає, що не повинно бути великої надбавки за марку в світі, де сильна конкуренція і основні продажі робляться через роздрібну мережу. Таким чином, вони "знизили ціну на" свої товари, зробивши їх більш конкурентоспроможними. З'явилося поняття "value priced" (у німецькому - "prisewert") - Російською це можна описати як "оптимальний по співвідношенню ціна/якість ". Однак, незважаючи на те, що покупці стали піддавати сумніву дорогі марки, ціна поки як і раніше залишається засобом позиціонування. Різке зниження ціни каже покупцям, що у них є привід поставити під сумнів той факт, що цей товар дійсно відрізняється від іншого товару під іншою торговою маркою, і його якість не вище за середній.

    Якщо бренд втратив все довіру споживачів як носій особливих цінних якостей товару, зменшення ціни абсолютно безпечно. Якщо компанія і так вже займає нішу low-end на ринку і її товар відомий як низькоякісний, то їй нема чого втрачати.

    Тим не менш, багато бренди поки як і раніше знаходяться на верхніх щаблях ринку. Ці товари мають унікальні властивості, які не дозволяють їм стати на одну дошку з дешевшими конкурентними товарами. Якщо власники торгових марок подібних товарів вирішать знизити ціну, вони повинні продумати кроки по збереженню в думках споживачів сприйняття високого, відмінної від конкурентів якості їх товарів. Складність в тому, щоб почати конкурентну боротьбу з новими цінами без зміни позиціонування товару.

    Суть цієї політики зниження ціни при збереженні сприйняття якості в тому, щоб переконати роздрібних продавців і покупців, що якість залишається тим самим.

    Procter & Gamble, наприклад, знижує ціни, пояснюючи це програмою зниження витрат і "новим стилем ведення бізнесу". Нова цінова політика, на думку Procter & Gamble, допоможе скоротити витрати на замовлення, складування і зберігання. Таким чином, зниження ціни сприймається як частина єдиної корпоративної стратегії.

    Цілком протилежним чином повела себе компанія Marlboro, різко знизивши ціни на свій основний бренд, коли зіткнулася зі зниженням своєї ринкової частки. Крок, по суті своїй стратегічно вірний, був сприйнятий роздрібними продавцями, покупцями (і власниками акцій) як панічний реакція, що ще більше погіршило положення марки. Разюча зниження ціни не було підтримано логічними стратегічними обгрунтуваннями, як у випадку з Procter & Gamble, і покупцям і роздрібним продавцям довелося самим шукати пояснення що відбувається. Звичайно, марка Marlboro надто стабільна і сильна, її досить важко зруйнувати, але вона зазнала відчутних втрат в результаті цієї акції. Вдалим виходом у разі потреби вийти на ринок low-end без загрози основному бренду є створення суб-бренду - додаткової лінії до бренду, існуючому в більш високих шарах ринку. Однак при використанні суб-бренду, який використовує ім'я основного бренду на нижчих сегментах ринку є два перешкоди. Перша - це "самоїдство", коли більше на дешевий бренд перемикається частина старих покупців основного бренду. Друга - це "стягування" іміджу бренду вниз, оскільки асоціації з основним брендом все одно неминучі.

    Суб-бренд повинен по можливості дистанціюватися від основного бренду. Асоціації з низьким якістю товару можуть бути перенесені на основний бренд. У комп'ютерному бізнесі такі компанії як IBM, Compaq і Dell використовували суб-бренди, щоб вийти на ринок low-end, на який припадає основна маса продажів. Приклади - товарні лінії Compaq Praline, IBM ValuePoint і Dell Dimension. Ці лінії відрізняються більш низькою ціною від інших ліній. Звичайно, вони відбирають деяку частину ринку у інших ліній - можливість придбати недорогий комп'ютер відомої марки - це дуже привабливо, особливо для тих, хто вже наважився саме на придбання brand-name комп'ютера. Суб-бренд повинен обов'язково інформувати користувачів про те, що він не має всі можливості більш дорогих товарних ліній.

    Часто трапляється так, що суб-бренд застосовується як зброя в конкурентній боротьбі, оскільки перемикання споживачів з дорогих моделей на більш дешеві може відбуватися не тільки серед товарів однієї компанії, але і різних: таким чином те, що здається відбирання частки ринку у власних більш дорогих моделей на ділі обертається боротьбою з конкурентами.

    Ризик для основного бренду стає значно нижче тога, коли новий суб-бренд якісно відрізняється від основного. Наприклад, бритви Gillette традиційно позиціонувалися як якісні та інноваційні. Вважаючи, що зростаючий ринок одноразових верстатів - це критично важливий сегмент ринку, компанія випустила серію продуктів Gillette Good News. Суб-бренду надали більш легкий і молодіжний образ, який контраст із традиційно мужнім чином Gillette - це був ключовий момент у дистанціювання нового суб-бренду від основної марки. Той факт, що одноразові верстати Gillette Good News позиціонувалися як високоякісний товар, теж допоміг зменшити потенційний ризик погіршення сприйняття якості марки Gillette.

    Само назву і логотип суб-бренду можуть допомогти його сприйняття як продукту для нижчих сегментів ринку. Включаючи в назву слово value (точний російський переклад, на жаль, неможливий, що щось на зразок "недорогий"), компанія IBM в лінії ValuePoint дає споживачам зрозуміти, що ця серія призначена для ринку low-end. Такі назви ліній продуктів, як Professional (професійний) і Thrifty (господарський) говорять самі за себе. Цей прийом широко використовується в світі товарів для спорту або музичних інструментів. Так. компанія Fender продає високлассние електрогітари за ціною від $ 1,500 до $ 3,000, але у неї є спеціальна серія "Starter" (новачок) за ціною $ 199. Бренд може використовувати серію цифр, щоб чітко визначити якісні характеристики та ціновий діапазон, в якому знаходяться їхні продукти.

    При роботі з суб-брендами виникає питання, чи будуть індивідуальні характеристики конкретного товару (наприклад, що належить до сегмента low-end) сприйматися споживачами як належні всім товарним лініях. Інакше кажучи, чи є небезпека того, що споживач буде формувати свою думку, спираючись на останню вийшла на ринок дешеву модель. Як показує практика, це залежить в першу чергу від того, яку основну ідею несе в собі бренд.

    Автомобілі BMW серії 300 (які відрізняються меншими розміром і ціною), серії 500 і 700 призначені для різних сегментів ринку і знаходяться в різних цінових категоріях. Однак, кожна із серій цілком вписується в основну ідею бренду -- "прекрасна машина для їзди". Машина добре слухається керма і її приємно вести - ця ідея працює для всіх цінових категорій. Навпаки, індивідуальність бренду Mercedes базується на престиж та ексклюзивності. Саме тому модель Mercedes 190, з ціною менше $ 30,000 не користувалася успіхом - вона не відповідала іміджу "престижної машини для багатих". Коли Mercedes переорієнтувала основну ідею бренду з престижності на якість, суб-бренд 190 вписався в новий імідж і дозволив розширити торговельну марку Mercedes на молодші верстви населення.

    Сам по собі продукт - це вже один із шляхів для відділення суб-бренду від основного бренду. Якщо продукт істотно відрізняється своїми характеристиками, способами застосування і користувачами, ризик для основного бренду знижується.

    Коли продукти складно відрізнити один від одного, оскільки їх ключові характеристики невловимі, проблема стає більш серйозною. Наприклад, плівки Kodak різної чутливості або лінія IBM ValuePoint, по крайней мере, для більшості недосвідчених користувачів, що не мають істотних відчутних відмінностей. У подібних випадках стає принципово важливим створити різні індивідуальності і керувати символами, які асоціюються з брендом. Навіть різні логотипи можуть допомогти поділу марок.

    Націленість на різні сегменти ринку не тільки дасть можливість розділити продукти, а й скоротить ризик "потускненію" торгової марки, оскільки споживачі основного бренду навряд чи зацікавляться новою пропозицією. Так, спрощений бренд може звертатися до більш молодої аудиторії або сфокусуватися на ринку жителів невеликих міст, залишивши основний бренд для великих міст.

    Працюючи з основним брендом, можна зробити акцент на різниці між основним брендом і суб-брендом. Так, продуктова лінія може бути доповнена і їй може бути дано самостійне ім'я (наприклад, "професіонал"), в той час як вводиться економічний суб-бренд ( "домашній"). По суті, тактика полягає в тому, щоб одночасно рухати бренд вгору і вниз.

    Введення суб-бренду Gillette Good News почасти виявилося настільки ефективним тому, що інша лінія стала позиціюватися (і оцінюватися) як Gillette Sensor. Набагато простіше розділяти Gillette Good News і Gillette Sensor, ніж відокремлювати суб-бренд від Gillette взагалі.

    Як альтернатива може використовуватися наступний прийом: створюється "вища" марка - (наприклад, "Professional"), нижня лінія ( "Stater"), а основний бренд залишається без змін. У результаті виходить три рівні, на яких зниження?? іміджу основного бренду через введення дешевої лінії компенсується "підвищує" ефектом дорогого бренду . При управлінні брендом можуть виникнути певні проблеми, пов'язані з розумінням бренду власне компанією-господарем і споживачами .

    Перший підводний камінь при роботі з брендами - це імідж торгової марки. Імідж, якесь сьогохвилинне враження про бренд, може перетворитися на його суть, індивідуальність. Проблема полягає в тому, що імідж зорієнтований на конкретну ситуацію на ринку, яка склалася саме сьогодні - наприклад, з'явився новий, активно розвивається сегмент ринку - люди, що захоплюються туризмом. Компанія-виробник автомобілів цілком може створити автомобілю імідж "туриста", який забезпечить їй підйом продажів саме в цьому секторі. Однак у випадку, якщо це захоплення пройде, компанія зможе змінити імідж автомобіля на "дачника", при цьому основні характеристики бренду -- економічність, невибагливість і надійність залишаться без зміни. Подібне ж становище складається і з позиціюванням, яке може змінюватися в залежно від ситуації на ринку, у той час як суть бренду залишається без змін. Фахівець завжди повинен пам'ятати про відмінності між іміджем бренду і індивідуальністю. Варто зауважити, що імідж зазвичай диктується споживачем, його захопленнями, стилем життя. Якщо компанія-власник бренду стане сліпо слідувати за всіма захопленням споживачів, вона ризикує "втратити головне за дрібницями ".        

    Імідж торгової марки (BRAND IMAGE)         

    Унікальність марки (BRAND IDENTITY)         

    Позиціонування марки (BRAND POSITIONING)             

    Те, як торгова марка сьогодні сприймається   споживачами         

    Те, як фахівці з брендингу хочуть, щоб споживачі   сприймали торговельну марку         

    Місце бренду на ринку на поточний момент     

    Створення унікальності бренду - це щось більше, ніж просто впізнавання, чого хочуть користувачі. Вона також повинна відображати "душу" і бачення бренду, передбачати те, що потім сподобається споживачам. Цей набір основних характеристик повинен залишатися незмінним протягом тривалого часу, тільки тоді компанія має можливість створити справді сильний бренд.

    Індивідуальність бренду - це не тільки і не стільки характеристики продукту, скільки асоціації і символи, пов'язані з брендом. Так дорогий автомобіль - це не тільки безпека, комфорт і швидкість, але і престиж, приналежність до певного соціальної верстви. Методи просування бренду - яке спонтіровать захід, як використовувати засоби реклами - повинні вибиратися саме виходячи з індивідуальності бренду (тобто з того, що володіння даним автомобілем престижно і означає приналежність до певної соціальної верстви).

    Одне з умов існування ефективного бренду - це постійна його коригування, уточнення всередині самої компанії. Однак важко очікувати від співробітників якогось бачення торговельної марки, якщо вони не розуміють її. Це трапляється тоді, коли компанія перестає усвідомлювати ту роль, яку індивідуальність бренду може відіграти у формуванні базових цінностей і цілей компанії.

    Компанії, бажають мати сильний і стійкий бренд повинні постійно підтримувати в умах своїх співробітників відчуття значущості бренду.

    Четверта, найбільш поширена помилка - це зациклення на властивостях продукту, при якому стратегічне та тактичне управління концентрується на властивостях товару. Твердження, що тільки ці властивості і є причина споживчого вибору і засіб конкурентної боротьби, помилково саме по собі, і часто веде до недовикористання оптимальних стратегій, а іноді й до критичних помилок, оскільки часто властивості товару змінюються набагато швидше, ніж сам бренд. Так, наприклад, індивідуальність бренду складається з таких елементів: висока якість, надійність, довговічність і хороша ціна. Насправді торговельна марка, крім усього іншого, вносить відчуття придбання і використання кращого. Використання цього товару створює покупцеві можливість самовираження - перед собою чи іншими людьми. Розуміння, що торгова марка -- це більше, ніж товар, має серйозне застосування в ціновій політиці, сегментації ринку і стратегії комунікацій. У розглянутому вище прикладі компанії не варто було б спрямовувати свої зусилля на сегменти, чутливі до ціною, а потрібно концентруватися на тих, хто бажає мати краще, і використовувати ті засоби комунікації, які допоможуть асоціювати ці два поняття - розглянутий товар і "найкраще" .

    Успішний, сильний бренд - це справжній скарб, яким володіє фірма. Як і будь-яке скарб, його можна оцінити, хоча процес оцінки утруднений <не матеріальність> бренду. Підходів до оцінки бренду розроблено досить багато, але всі вони ще остаточно не налагоджені.

    Найчастіше всього оцінюється вартість бренду (Brand Value) у грошовому виразі - та грошова премія, яку власник бренду отримує з покупців, прихильних бренду і приголосних за нього платити. Інакше вартість бренду можна визначити як фінансову цінність, обчислену або визначену для цього бренду окремо від інших активів .

    Один з найпоширеніших методів оцінки вартості бренду пропонує обчислити різницю між ціною товару, яку споживач сплачує за товар компанії, і ціною аналогічного товару без бренду на ринку, і помножити отриману різницю на обсяг продажу цього товару даної фірми. Недоліки цього методу очевидні -- знайти аналогічний товар без бренду практично неможливо - по-перше, переважна більшість товарів несуть на собі марку виробника, а по-друге, знайти два повністю однакових товару теж навряд чи вдасться. Тим не менше, грубе подання цей метод може дати. Метод зручний тим, що дає можливість розрахувати вартість бренда на певній території - наприклад, при підписання договору франчайзингу або при отриманні ексклюзивного права на продаж того чи іншого товару.

    В Як приклад можна спробувати розрахувати вартість згадуваного раніше бренду моніторів Sony на території Росії:

    За даними аналітиків, корпорація Sony продала на території Росії та СНД від 36 до 50 тисяч моніторів (офіційних даних оприлюднено не було). Середньозважена ціна монітора Sony - близько 670 доларів. Різниця в ціні між монітором Sony і аналогічним виробом під іншою маркою становить 20%. Таким чином, вартість бренду тільки моніторів Sony на території Росії і країн колишнього СНД становить від 4,8 до 6,7 мільйонів доларів.

    Іноді виникає потреба у визначенні сили бренду (Brand Power) - заходи здатності бренду домінувати в даній категорії продуктів. Отримання таких оцінок (як правило, або просто якісної оцінки так/ні, або у вигляді шкали) потрібно при прийнятті важливих рішень у брендингу - наприклад, при помітному підвищення ціни на товар.

    "соотвественно" бренду (Brand Relevance) визначає ступінь відповідності іміджу та характеру бренду потребам і бажанням покупців. Оцінка відповідності бренду повинна проводитися постійно, оскільки будь-яка невідповідність знижує керованість бренду і ефективність роботи з ним.

    Якщо компанія бажає розтягнути або розширити бренд, то проводиться вивчення підйомної сили бренду (Brand Leverage) - це здатність бренду поширюватися за рахунок збільшення кількості користувачів, поширення на нові групи продуктів, нові ринки і в новій якості. Фактично, це різниця в зусиллях, які потрібно прикласти до одного й того ж продукту, якщо просувати його з використанням вже наявного бренду або починати "з нуля".

    Прихильність до бренду (Brand Loyalty) - це психологічний фактор, пов'язаний зі сприйняттям бренду споживачем. Сила прихильності до бренду - це вибір даного бренду за наявності інших альтернатив: часто вимірюється за допомогою частоти повторних покупок або чутливості до ціни.

    Один з найбільш популярних і доступних методів вивчення бренду - це ступінь популярності бренда (Brand Awareness). Звичайно вона визначається як відсоток цільової аудиторії, який може згадати даний бренд. Ступінь популярності бренду - це досить широко використовуваний спосіб вимірювання ефективності маркетингових комунікацій. Популярність бренду буває двох типів: вимірювана без підказок (unaided awareness) - коли респондент сам згадує бренд і підказана (aided or prompted awarenes) - коли бренд впізнається серед інших зі списку.

    Оскільки бренд являє собою цінність, і в деяких випадках дуже значну, то його як і будь-яку цінність необхідно захищати.

    В даному випадку найкращий і найпростіший спосіб захисту - це реєстрація. Основні правові норми охорони товарних знаків були закріплені на міжнародному рівні в Паризької конвенції з охорони промислової власності ще в 1883 році.

    В Росії в якості товарного знака можуть охоронятися різні слова, логотипи, звуки, пристрої або будь-яка їх комбінація, які допомагають відрізнити товари одного особи від однорідних товарів іншого (тобто всі реально існуючі компоненти бренду - зрозуміло, що асоціації, враження та очікування зареєструвати не можна). Російське законодавство не робить розходжень між торговими марками і знаками обслуговування. Крім того, введена категорія "колективного знаку ", тобто знака спілки, асоціації або іншого добровільного об'єднання підприємств, яким маркується випускається або реалізується об'єднанням продукція з єдиними якісними або загальними іншими характеристиками. Такий знак можуть використовувати лише ті підприємства, які входять до цього об'єднання. Інший об'єкт охорони - найменування місця походження товару - проставляється на товарах, особливі властивості яких пов'язані з певною місцевістю і обумовлені її природними, кліматичними та іншими умовами. Реєстрація товарного знака і знака обслуговування на території РФ діє протягом 10 років від дати подачі заявки в патентне відомство, причому термін дії реєстрації може продовжуватися нескінченно кожні наступні 10 років. Реєстрація найменування місця походження товару діє безстроково. Власник товарного знаку або знаку обслуговування може поступитися або дозволити його використання іншій особі. Володар свідоцтва на найменування місця походження товару не має права надавати ліцензії на використання найменування іншим особам. У Російській Федерації фірмове найменування юридичної особи підлягає реєстрації шляхом включення до державного реєстру юридичних осіб. Право на фірмове найменування безстроково і може бути продано разом з підприємством .

    Рівні реєстрації торгової марки: національна реєстрація в тій країні, де ця марка створена (Росія, Україна, Іспанія і т. д.); Європейська реєстрація в OHIM ( "Office for Harmonization in the Internal Market" - Організації з гармонізації внутрішніх ринків). Штаб-квартира знаходиться в Аліканте, в Іспанії. До неї входять 15 країн. Росія в цій угоді не бере участі. Міжнародна ре-гістрація. Вона грунтується на національній реєстрації, в відповідної до Мадридської угоди (яку підписали 46 країн, у тому числі Росія) або Мадридською протоколом (підписаного 16 країнами). Для захисту офіційно зареєстрованих торгових знаків використовується попереджувальна маркування R, вказую-щая на те, що даний знак належним чином зареєстрований. Практично цю ж функцію виконує проставлення товарного зна-ка T. Такий символ можна використовувати незалежно від наявності реєстрації, оскільки він означає лише те, що компанія розглядають Ріва себе в як власник знака.

    Збираючись вивести продукт на ринок, компанія повинна почати з створення торгової марки. Це досить тривалий процес. Для того, щоб отримати готову торгову марку, компанія-творець продукту може звернутися в спеціалізоване агентство з продажу торгових марок - бренд-брокера і придбати готову до використання повністю зареєстровану марку .

    Список літератури

    Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://reklama.rezultat.com

         
     
         
    Реферат Банк
     
    Рефераты
     
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

     

     
     
     
      Все права защищены. Reff.net.ua - українські реферати !