Ефективність реклами з точки зору малобюджетного рекламодавця

Олександр Кириченко, президент асоціації незалежних рекламних агентів WSKKgroup

Згідно дослідженнями, проведеними WSKKgroup, ринок реклами в друкованих ЗМІ центральних і московських видань оцінюється за підсумками 2000 року в размере190 -210 мільйонів доларів. (Далі мова піде тільки про друковані засоби масової інформації.) З цього обсягу, за різними методиками, від 50 до 70% припадає на три газети і два журнали. Це газети "Екстра М", "Центр плюс "," З рук в руки "і журнали" Туризм та відпочинок "і "Товари і ціни". Решта від 30 до 50% припадають ще на 98 видань. В облік бралися тільки видання, які виходять не менше одного разу на місяць і мають постійні обсяги реклами з урахуванням максимальних знижок, не бралися PR-акції та витрати на приховану і політичну рекламу. А цікаво було б зіставити.

При цьому виявилося, що умовно великі рекламодавці, які мають рекламний бюджет більше 10 000 дол на місяць, забезпечують не більше 10% загального обсягу замовленої реклами і складають 0,1-0,2% від загальної кількості рекламодавців. Представляє певний інтерес і середній рекламодавець з рекламним бюджетом від 800 дол на місяць, але, на жаль, на момент виходу цієї статті статистика ще не оброблена.

Звертаємо вашу увагу на те, що виходячи з цих цифр питома вага великих рекламодавців в регіонах з чисельністю населення понад один мільйон в цифровому і грошовому виразах повинен бути ще менше (за подобою).

При цьому переважна більшість публікацій різного роду аналітичних матеріалів, оглядів і т.д. і т.п. присвячене проблемам саме цієї мізерної частини рекламодавців, що, загалом, природно, тому що тільки там, у великого рекламодавця, може по-справжньому розвернутися творчий геній "справжнього" рекламіста, дизайнера.

Тільки для великого, стійкого рекламодавця грає роль високохудожній оформлення. Тільки для нього потрібні різного роду рейтингові побудови. Адже йому треба звітувати або перед радою директорів, або перед компаньйонами, або, в крайньому випадку, перед власним гонором. У принципі, це цілком можна порівняти з проблемами високої і масової моди, які, звичайно, мають якусь кореляцію, але в реальному житті надають один на одного мінімальний вплив. Давайте тепер спробуємо поглянути на потреби, завдання і очікування дрібних рекламодавців, які формують більше 90% фінансового ринку реклами і становлять понад 99% загального їх числа.

Головним критерієм для середнього і дрібного бізнесу є принцип достатньої ефективності. Що включає в себе це поняття? Мінімум витрат на собівартість продукції та отримання середньої норми прибутку, прийнятої в цьому сегменті товарного ринку. Малий і середній бізнес має ряд істотних обмежень - фінансових, трудових і, нарешті, можливості збуту вироблених товарів і послуг на даній території. І от тільки на цю складову вирішальне вплив має реклама. А тут можна сміливо стверджувати, що основним критерієм ефективності реклами є співвідношення між рівнем витрат на рекламу і кількістю продажів. Виходячи з опитувань, проведених серед наших клієнтів і колег, також сміливо можна стверджувати, що ефективність реклами за порівняно з 1998 роком неухильно падає, витрати зростають, кількість продажів у кращому випадку не падає. Створюється враження, ніби можливості реклами вичерпалися ...

Але чому б прямо так і не сказати: можливості друкованих рекламних засобів, суть яких - донести інформацію про товар і виробника до можливого споживача, вичерпані можливостями існуючого ринку збуту. Тобто збільшення обсягів реклами непропорційно збільшенню обсягів продажів у кожному окремо взятому сегменті споживчого ринку. Мова може йти тільки про перерозподіл ринку між конкретними виробниками, причому обсяги реклами, взяті окремо, істотної ролі в цьому питанні не грають.

Але це з одного боку. З іншого боку, ігнорування реклами чітко веде до зменшення обсягів продажу. В цьому відношенні особливо показовий досвід туристичних агентств, які працюють з нами. Всі вони засновані 7 - 9 років тому, всі вони з різними ступенями труднощі пережили кризу 1998 року, всі міцно стоять на своїх напрямках. Але якщо в 1993 - 1996 роках до 70% клієнтури приходило через рекламу, то на сьогоднішній момент, при великих витратах, реклама забезпечує 20-25% клієнтів, що дає можливість агенствам підтримувати той рівень продажу, який вони в змозі фізично забезпечити. При цьому 2 фірми з 9 торік скоротили витрати на рекламу і після цього до цих пір не можуть збільшити обсяг продажів фізичним особам і змушені збувати частину своїх турів через інші турагентства.

Є ще одна цікава закономірність. Приблизні витрати на рекламу в залежності від часу сезону становлять від 2,5 до 5 тис. дол на місяць і загалом у кожної фірми відрізняються не набагато. Але в кожної фірми свої переваги. Хтось дає строго в "Екстра М - Північ" і в "Центр плюс", кто-то строго тільки в "Екстра М", хтось - в "Туризм та відпочинок" плюс маса дрібних видань. Але вирішальної переваги ніхто добитися не може. Таким чином, реклама для них носить суто підтримує характер, а й обійтися без неї не можна. Ось тут і виникає питання про ефективність рекламних видань, про так званих рейтингах, які присвоюються різними титулованими агентствами за допомогою всіляких хитрих і достовірної опитувань. Вони не відіграють жодної ролі для середнього і дрібного бізнесу. Звичайно, щоб виглядати розумним, я кажу: "Так, ефективність реклами падає. Згідно з останніми опитуваннями Геллапа, минулого місяця "Центр плюс" обійшов "Екстра М". Давайте спробуємо сьогодні дати рекламу в "Центр плюсі" і "Туризм та відпочинок", а решту грошей розмістимо ще в таких-то виданнях ". Залежно від ситуації базові видання будуть мінятися місцями, але одне із них завжди буде опорним - тому що ніхто більше не в змозі в рамках бюджету забезпечити необхідний мінімум продажів. Всі інші вузькопрофільні рекламні площадки дозволяють, на жаль, лише ненабагато підвищити віддачу від реклами.

Але тим не менше, питання про підвищення віддачі від реклами варто постійно. До жаль, частка витрат на рекламу в рамках середнього та дрібного бізнесу досить відчутна, і тому в кожній фірмі ведеться облік і проводяться опитування відвідувачів і подзвонили: звідки Ви дізналися про нашу фірму. І серед підприємців абсолютно немає розбіжностей з приводу того, що таке ефективна реклама, - це кількість дзвінків на карбованець витрат. Все інше залежить тільки від якості пропонованого товару та кваліфікації персоналу. І Отож, коли в рамках даної доповіді ми визначилися, що таке ефективність реклами, виникає питання, а як її підняти, і щоб при цьому не залишитися без прибутку? Збільшити розмір дається реклами неефективно: краще частіше так менше! Спробувати різні психологічні вишукування типу НЛП, системи ВААЛ? Не проходить -- потрібна велика площа. Вишуканий дизайн? Якість друку залишить від цього дизайну ріжки та ніжки.

Ось і доводиться лавірувати між своїми фінансовими можливостями і своїми високоестетичних вимогами. А як хочеться побачити свою рекламу і в "ГЕО", і в "Афіші"! Відчувається, що ці журнали читає публіка, яка купить все що хочеш, але вона не забезпечить валового прибутку. Багато спробували за останні 2-3 роки рекламу в Інтернеті і дружно прийшли до висновку - і гроші невеликі, і толку ніякого. Загалом, останнім часом основна тактика така: знаходяться дослідним шляхом основні видання, які забезпечують необхідний мінімум продажів, і, в залежності від конкретного сезону, прощупуються інші видання. У складчину закуповується рекламна площа. Дають рядки розсипом. Відчувають Інтернет. І ця тактика призводить до певні результати, дозволяє у випадку, якщо хтось намацав збільшення віддачі, миттєво перекинути кошти на перспективну рекламний майданчик.

В Як приклад. Ось уже років зо два вмовляю всіх своїх клієнтів виділити гроші на створення сайтів-візиток. Врешті-решт з однієї з фірм вдалося домовитися за сучасними американськими стандартами, тобто ми робимо сайт безкоштовно, безкоштовно його просуваємо, а оплата - у відсотках з кожного продажу. У лютому-березні було здійснено низку продажів, і наш дохід виявився істотно вищим тих сум, які зазвичай беруть WEB-агентства на підтримку та розвиток сайту. У Зараз практично всі фірми вирішили створити свої сайти, труднощі в те, що, на нашу думку, це вже не є чисто рекламною діяльністю.

В висновок даної доповіді трохи особистого. У 1992 році, навчаючись в аспірантурі, я вирішив підробити в фірмі з продажу тайм-шерів. На інструктаж дали первинні знання про роботу на прямому контакті з людьми. Особлива увага зверталася на вибір клієнта - одяг, взуття, годинники, манера триматися. Під час входження в контакт рекомендувалося використовувати прийом анкетування з наступним запрошенням на презентацію. Оплата відрядна від числа тих, хто прийшов на презентацію з твоїм іменними запрошенням.

Працювали на території ВДНГ, після інструктажу я був упевнений, що, володіючи спеціальними знаннями (на той час я був непоганим фахівцем у галузі РТВ, ФСА, ТРИЗ, мав навички публічних виступів) і пристойної зовнішністю, я без зусиль обійду всіх новобранців. Пройшла випробувальна тиждень, підвели підсумки, і я з величезним подивом виявив себе тільки третім з 60 чоловік, хоча при первинної оцінки в упор не бачив жодного гідного конкурента. Найкращих результатів досягла жінка похилого віку, років 50, не відзначена печаткою інтелекту і одягнена трохи гірше середнього. Але й не це було головним. Головне було в тому, що за 4 години роботи у мене проходила 3-4 людини, а в неї - не менше 20! Напросився я попрацювати з нею разом один день, і результат приголомшив мене. Тактика моєї роботи полягала в наступному: вибір клієнта, вступ у контакт (використовувалися техніки: [очі в очі], [три "так"], [щирий інтерес до життя та проблем даної людини], [оцінка], [переконання], [вручення запрошення на презентацію]). За 4 години я встигав поговорити з 10-15 від людей, вручити 3-4 запрошення, всі мої запрошені приходили. У контексті теми конференції, запропонованої "Екстра-М", мене можна було б прирівняти до спеціалізованого журналу, націленість на конкретний аудиторію, з відмінною поліграфією і психологічними вишуканістю. Поза сумнівом, інститут Геллапа після проведення опитувань присвоїв б мені високий рейтинг і відзначив високу ефективність проведеної роботи.

Між тим тактика, яку застосувала моя вчителька, була куди як проста. За ті ж 4 години вона вступила в контакт близько 200 (!) Раз, роздала близько 50 запрошень -- і знову прийшло близько 20 чоловік. Питається, хто працював ефективніше?

Останні 7 років я працюю в рекламі, вся клієнтура - тільки середній і дрібний бізнес, і ні разу цей урок не підводив ні мене, ні моїх клієнтів.

Рівень моєї кваліфікації (маю 27 друкованих робіт саме в цій області) дозволяє поміркувати про ефект, ефективності та прогнозуванні. Відповідно ні я, ні мої клієнти не чужі ні психологічним вишукувань, ні творчим експериментів, але умови роботи і виживання дрібного і середнього бізнесу диктують свої правила роботи з рекламоносіями та оцінки їх ефективності. Вони повинні бути гранично простими, дозволяти швидко орієнтуватися і миттєво приймати рішення.

Ось ці правила.

Рекламу в першу чергу слід розміщувати тільки в тих виданнях, де є реклама найбільшої кількості Ваших конкурентів.

Найбільш ефективно те видання, яке має найбільший тираж і збирає найбільшу суму рекламних грошей.

Вести власний облік віддачі від реклами і радитися зі своїм рекламним агентом.

Під кожне з цих правил можна підвести розгорнуте теоретичне обгрунтування, можна і потрібно розширювати і конкретизувати їх, але тільки в кожному конкретному випадку. Ці правила вистраждані багаторічною практикою і дозволяють звести до мінімуму рекламні ризики для середнього та малого бізнесу, що має малобюджетну рекламу, але того самого, який дає 90% від загального обсягу реклами в друкованих ЗМІ.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://reklama.rezultat.com