Комплекс маркетингових комунікацій: елементи, їх форми і зміст

Світлана Дерюгіна

Сучасний маркетинг вимагає набагато більше, ніж створити товар, що задовольняє потреби клієнта, призначити на нього відповідну ціну і забезпечити його доступність для цільових споживачів. Фірми мають здійснювати комунікацію зі своїми клієнтами. При цьому в змісті комунікацій не повинно бути нічого випадкового, в іншому випадку, у фірми зменшиться прибуток через великі витрат на здійснення комунікації і через нанесеного збитку іміджу фірми.

Комплекс маркетингових комунікацій складається з чотирьох основних засобів впливу:

реклама;

пропаганда;

стимулювання збуту;

особиста продаж.

Кожному елементу притаманні власні специфічні прийоми комунікації, які будуть більш детально розкриті в наступних пунктах цього розділу.

Безпосередньо сам процес комунікації містить у собі дев'ять елементів і представлений Ф. Котлером (7) у такій моделі:

СХЕМА 1.

Відправник - Сторона, що посилає звертання іншій стороні (фірма-клієнт).

Кодування - Набір символів, що передаються відправником.

Засоби поширення інформації - канали комунікації, за якими звернення передається від відправника до одержувача.

Розшифровка - Процес, в ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником.

Одержувач - Сторона, що одержує звертання, передане іншою стороною.

Відповідна реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту з зверненням.

Зворотній зв'язок - частина реакції у відповідь, яку одержувач доводить до відома відправника.

Перешкоди - Незаплановані втручання середовища або спотворення, в результаті чого до одержувачу надходить звернення, відмінне від того, що послав відправник.

Дана модель включає основні фактори ефективної комунікації і визначає основні етапи роботи над створенням дієвої системи комунікацій:

виявлення цільової аудиторії;

визначення ступеня купівельної готовності аудиторії;

визначення бажаної відповідної реакції цільової аудиторії;

складання звернення до цільової аудиторії;

формування комплексу маркетингових комунікацій фірми;

розробка бюджету комплексу маркетингових комунікацій;

втілення в життя комплексу маркетингових комунікацій;

збір інформації, що надходить по каналах зворотного зв'язку;

коректування комплексу маркетингових комунікацій.

Якщо фірмі за певний час вдалося перевести свою цільову аудиторію в бажане стан купівельної готовності, то комунікатор повинен знову починати діяльність зі створення комплексу маркетингових комунікацій до п. 2 даної моделі, а у разі виявлення ще однієї чи ряду цільових аудиторій - з п. 1.

Основою формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій є сегментування, яке дозволяє отримати необхідну інформацію соціально-економічних і психологічних характеристик цільових аудиторій фірми.

На структуру комплексу маркетингових комунікацій також впливають:

тип товару (товари широкого вжитку чи товари промислового призначення);

етап життєвого циклу товару;

ступінь купівельної готовності потенційного клієнта;

стратегія просування (стратегія проштовхування чи залучення);

особливості комплексу маркетингових комунікацій конкурентів;

фінансові можливості фірми.

В даному дипломному проекті докладно розглядаються:

все елементи комплексу маркетингових комунікацій;

все етапи формування комплексу маркетингових комунікацій на прикладі фірми, яка пропонує на ринку послугу з медичної експрес-діагностики стану здоров'я людини.

1.1 Реклама.

В Федеральному законі "Про рекламу", який прийнятий Державною думою 14.06.95 р., дається наступне визначення реклами (Ст.2):

Реклама - Яка розповсюджується в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичному або юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, ідеям і починанням і сприяти реалізації товарів, ідей, починань.

Таким чином, реклама, за визначенням закону, є збірним поняттям, що поєднує в собі вимоги, сукупність яких і утворює поняття "реклама". На думку автора даної роботи, це визначення вимагає коментарю.

В законі вказується, що реклама повинна бути призначена для невизначеного кола осіб. Іншими словами, якщо інформація призначена для заздалегідь певного кола осіб, то це вже вважається не рекламою, а офертою або запрошенням зробити оферти. А також чи буде розумітися під рекламою інформація, розміщена в газеті/журналі, що розповсюджуються за передплатою (т. тобто коло осіб - споживачів інформації визначений за прізвищами).

По-друге, необхідно більш чітко розмежувати поняття "реклама" і "пропаганда", вказавши, що рекламна інформація відкрито виходить від рекламодавця і оплачується ним.

По-третє, варто зазначити, що реклама - неособисту форма комунікації (на відміну, наприклад, від особистих продажів).

В силу вищевикладених зауважень до закону, визначення цілей буде наступним:

Реклама - Це що розповсюджується в будь-якій неособисту формі, за допомогою будь-яких коштів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починаннях (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного або певного кола осіб, відкрито виходить і оплачується рекламодавця і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних особі, ідеям і починанням і сприяти реалізації товарів, ідей, починань. '

Реклама - Це інструмент ринку. По суті, вона являє можливість продавати потенційному споживачеві повідомлення про продукт, послугу, починанні. При чому так, щоб віддати перевагу цей виріб, цю послугу всім іншим. В основі реклами -- інформація і переконання.

Реклама в ЗМІ сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, і в кінцевому рахунку вкладення підприємців у виробництво стають виправданими. Доходи від реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет і журналів, прагнуть охопити велику аудиторію. Таким чином, мільйони людей, одержують свіжі новини, а також і рекламні повідомлення.

Реклама розвивається тому, що повідомляє людям про пропонованих нових і довше скоєних товари. Завдяки їй не в'януть прагнення до розвитку і конкуренція в бізнесі. Тому в країнах з високим рівнем життя, масовим виробництвом витрачаються величезні гроші на рекламу.

Реклама може передавати суспільні, політичні та благодійні ідеї й тим самим ставати частиною громадського життя.

Цінність реклами полягає і в тому, що привертає до себе талановитих людей, які перетворюють її в мистецтво.

Підводячи підсумок вищесказаного, можна виділити наступні функції реклами:

економічна;

просвітницька;

виховна;

політична;

соціальна;

естетична.

Реклама є як частиною економічних відносин, так і частиною взаємин між людьми. Тому реклама - діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач -- зацікавленістю в даному товарі. Якщо інтерес покупця не виявився, значить мета рекламодавця не досягнута.

В існуючої літературі (4) виділяється декілька взаємозалежних цілей реклами:

формування у споживача визначеного рівня знань про даний товар/послугу;

формування у споживача визначеного образа фірми;

формування у споживача доброзичливого ставлення до фірми;

спонукання споживача знову звернутися до даній фірмі;

спонукання споживача до придбання даного товару/послуги у даної фірми;

стимулювання збуту товару/послуги;

прискорення товарообігу фірми;

прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару/послуги.

Після аналізу перерахованих вище цілей реклами, очевидно, що вони визначаються тією стадією, у якій знаходиться споживач стосовно товару даної.

Отже, реклама відіграє активну роль у розвитку економіки, але як будь-яке інше явище вона має і недоліки.

До переваг реклами можна віднести:

можливість залучення великої аудиторії;

низька вартість одного рекламного контакту;

в наявності є велика кількість різних ЗМІ і можна вибрати найбільш придатні для цільових сегментів;

можливість контролювати зміст повідомлення, його оформлення, час виходу;

можливість змінювати повідомлення залежно від реакції цільового сегмента;

висока ймовірність того, що рекламне повідомлення дійде до потенційного споживача;

ймовірність того, що покупець прийде до рішення про покупку до контакту безпосередньо з продавцем.

А головні недоліки укладені в тому, що:

рекламне повідомлення є стандартним, негнучким, нема можливості зосередиться на індивідуальних потребах клієнта;

рекламне повідомлення є коротким;

деякі види реклами вимагають великих інвестицій;

в ряді випадків необхідно довго чекати розміщення рекламного повідомлення.

Перераховані вище "плюси" і "мінуси" реклами є загальними для всіх коштів розповсюдження реклами. У свю чергу кожен засіб поширення має свої особливості, які коротко викладені в наступній таблиці.

Таблиця1.

Характеристики засобів поширення реклами        

Засіб розповсюдження реклами         

Рекламна аудиторія         

Рекламодавець         

Переваги         

Недоліки             

Щоденні газети.         

Широка аудиторія, індивідуаль-ні споживачі.         

Роздрібна торгівля;   

роздрібна торгівля, розташована у певній   місцевості;   

сфера обслуговування.         

Своевремен-ність;   

велике охоплення місцевого ринку;   

високий ступінь сприйняття;   

визначеність за місцем розташування.         

короткочасність (незначна кількість вторинних   читачів);   

невибіркову аудиторія;   

низька кількість відтворення рекламного повідомлення;   

обмежене коло читачів.             

Журнали         

Широка аудиторія індивідуальних споживачів;   

посередницькі організації;   

ті чи інші фахівці.         

Роздрібна торгівля;   

виробники товарів широкого споживання;   

виробники товарів та послуг для фахівців.         

Висока якість відтворення реклами;   

значна кількість вторинних читачів;   

висока вибірковість аудиторії.         

Висока вартість розміщення реклами;   

тривалий часовий розрив між подачею рекламної   інформації та її появою в журналі.             

Телефонні довідники         

Широка аудиторія, проживаю-щая на певній   території.         

Роздрібна торгівля;   

сфера обслуговування.         

Близькість рекламодавця до споживача.         

Низький ступінь впливу на потенційного споживача.             

Поштова реклама         

Аудиторія, яка за складом і кількістю контролюється   рекламодавцем.         

Роздрібна торгівля;   

сфера обслуговування;   

Виробники товарів широкого вжитку та промислового   призначення.         

Персональне звертання до аудиторії;   

своєчасність;   

можливість передати більш повну інформацію про даний   товар або послугу;   

ефективний для нового бізнесу, що розвивається.         

Високі витрати на 1000 рекламних контактів.             

Радіо         

Аудиторія, яка знаходиться в зоні роботи радіостанції.         

Роздрібна торгівля;   

сфера обслуговування;   

громадські та політичні організації.         

Масовість;   

високий демографічний охоплення;   

невисока вартість.         

Невисока ступінь вибірковості;   

представлено тільки звуковими засобами;   

невисока ступінь залучення уваги.             

Телебачення         

Широка аудиторія         

Роздрібна торгівля;   

сфера обслуговування;   

громадські та політичні організації.   

виробники товарів широкого вжитку.         

Широта охоплення;   

висока ступінь залучення уваги;   

висока якість відтворення рекламного звернення з   використанням зображення, звуку, руху.         

Висока вартість виробництва й розміщення реклами;   

короткочасність рекламного контакту;   

невисока вибірковість аудиторії;   

насиченість рекламою.             

Зовнішня реклама         

Широка аудиторія, контактує з даним видом реклами   поблизу рекламних точок або в місцях скупчення людей.         

Роздрібна торгівля;   

сфера обслуговування;   

(як правило розташовані поблизу даної ними реклами).         

Висока частота повторних контактів;   

високий ступінь сприйняття;   

невисока вартість.         

Невисока вибірковість аудиторії;   

обмеження інформаційного і творчого характеру.             

Виставки         

        

Підприємства, що пропонують будь-які види продукції та послуг.         

Можливість представити новий товар і вивчити на нього   попит;   

можливість укласти угоду під час виставки або в   найближчим часом після її закінчення;   

додаткові можливості вивчення продукції і політики   конкурентів, особистого з ними контакту;   

невисока вартість.         

Обмежена аудиторія.     

Засоби реклами (канали поширення рекламних послань) вибираються таким чином, щоб ефективно досягти уваги цільової аудиторії. Причому, основними критеріями при виборі каналів поширення рекламних послань є забезпечення максимального охоплення цільової аудиторії, відповідність вартості розміщення реклами з рекламним бюджетом і відповідність характеру рекламного повідомлення особливостям каналу. Крім того, вибір засобів реклами виробляється таким чином, щоб забезпечити необхідний географічне охоплення споживачів і бажані частоту й форму подачі матеріалу. Щоб вибрати найбільш підходящі для поведінки рекламної компанії видання, рекомендується скласти перелік періодичних видань, які за своїм потенціалом здатні потрапити до рук передбачуваному клієнтові, зібрати про кожного з видань необхідні відомості: дані про періодичності, про тираж, розцінки на оголошення різних розмірів, з печаткою у різних варіантах (сторінка, місце на смузі, використання кольору). Слід також мати на увазі престижність видання, його спрямованість, якість поліграфічного виконання.

Для досягнення більшості рекламних цілей важливий максимально можливий охоплення всіх запланованих цільових груп потенційних клієнтів, тому оптимальним критерієм, що дозволяє проводити порівняння каналів розповсюдження реклами між собою є сума витрат, що витрачаються на один рекламний контакт з потенційним покупцем. На відміну від абсолютної величини витрат, подібний відносний критерій дає можливість достовірної оцінки каналу поширення рекламних оголошень.

Крім того, при виборі засобів поширення рекламних послань варто мати на увазі, що разовий, одиничний контакт з потенційним покупцем не має практичної комерційної цінності. Результат може принести тільки систематична рекламна робота, причому важливо, щоб виникаючі контакти не були відокремлені один від одного занадто великими проміжками часу: оптимальним вважається щотижневий контакт, рідкі контакти сприймаються як разові і мають дуже низьку комерційну цінність.

При виборі засобів реклами необхідно також брати до уваги деякі, зроблені на основі раніше проведених рекламних компаній, висновки щодо придатності конкретних засобів реклами для просування конкної товарів.

Крім того, важливим визначальним фактором є відповідність характеру самих засобів масової інформації характеру рекламованого товару і типу рекламного повідомлення. Наприклад, деякі засоби більш органічно підходять під певні типи рекламних повідомлень. Частіше за все, запорукою високої ефективності рекламного повідомлення може послужити комбінація використовуваних засобів поширення інформації.

У всіх перерахованих вище видів реклами є загальні риси, які проявляються в принципах формування рекламного повідомлення (4).

Повідомлення має:

бути коротким, тобто мають бути наведені ті вигоди, які отримує від даного товару чи послуги потенційний споживач;

бути цікавим покупцю, тобто крім згадування про прямі вигоди й системи гарантій фірми, варто створити сприятливу атмосферу й образ даного товару або послуги, широко залучаючи образи краси, надійності, зручності;

бути достовірним. Це правило стосується як змісту, так і оформлення рекламного повідомлення: вони повинні відповідати один одному;

бути зрозумілим, тобто зрозумілим потенційному покупцю фірми. Для цього слід більш детально вивчати та аналізувати соціальні, економічні, психологічні, національні особливості цільових сегментів фірми;

бути динамічним, тобто варто вибирати енергійні, ємні слова, дієслова в наказовому способі. Стиль викладу має виражати впевненість у тому, що передається в рекламному повідомленні. Тим самим виявляється більш сильне вплив на покупця, що стимулює його на здійснення покупки;

повинно повторюватися. Для будь-якого виду реклами існує оптимальна кількість повторень. І потенційний покупець одержує можливість побачити рекламне повідомлення і прореагувати;

повинно виділятися серед інших рекламних повідомлень, тільки тоді фірма може залучити своїх потенційних покупців. Для цього слід вести постійну роботу з вивчення реклами інших фірм.

На зміст рекламного повідомлення також впливають наступні фактори:

до якої групи належить даний товар: до групи товарів широкого споживання або виробничо-технічного призначення;

характеристики товару або послуги;

ознаки й характеристики цільових сегментів;

політико-економічні характеристики цільових сегментів;

предмет реклами (товар, товарна марка чи фірма);

життєвий цикл товару.

Більше докладніше хочеться розкрити останню складову даного списку, тому що рекламні повідомлення різних товарів, які знаходяться в одній стадії життєвого циклу, мають багато спільного.

Таблиця. 2

Життєвий цикл товару та реклами.        

Стадія життєвого циклу.         

Характеристика стадії життєвого циклу.         

Витрати на рекламу.         

Особливості рекламного повідомлення.             

Впровадження товару на ринок         

Непоінформованість про товар         

Великі         

Повинні бути відображені призначення, область застосування,   основні характеристики нового товару або послуги, з якого моменту він   надходить у продаж, де його можна придбати. Можливі посилання на аналогічний   продукт, раніше який поширюється на ринку, з порівнянням характеристик у   користь нового продукту.             

Зростання збуту товару.         

Визнання товару.         

Стають стабільними, не перевищують середніх показників   фірми.         

Слід зробити акцент на якості, престижності товару,   на високому рівні обслуговування. Іноді доцільно назвати цифру продажів за   певний період.             

Зрілість.         

Більшість потенційних покупців придбало товар і   темпи росту продажів падають.         

Збільшуються в порівнянні з попереднім періодом, якщо   потрібно втримати на колишньому рівні обсяг збуту.         

Повинна зростати інтенсивність реклами, щоб охопити   залишилися потенційних покупців;   

слід вводити знижки, розпродажі, довготривалий сервіс   та інші елементи стимулювання.             

Насичення.         

Зниження збуту товару або послуги.         

Нижче ніж у попередні періоди.         

Слід обмежиться тими оголошеннями, які були   заплановані і розміщені.   

У разі наявності модифікації товару або послуги можливий   повернення на стадію зрілості, з відповідними цій стадії рекламними   заходами.             

Спад.         

Різке зниження продажів.         

        

    

Як у товару, так і у будь-якого рекламного заходу є життєвий цикл, що знаходить відображення в плані рекламної компанії.

Рекламна компанія, за визначенням Л. Гермагеновой, "Ефективна реклама в Росії. Практика і рекомендації "(ст. 25) (4), являє собою кілька рекламних заходів, об'єднаних однією метою (цілями), що охоплює певний період часу і розподілених в часі так, щоб одна рекламний захід доповнювало інше.

А планування дозволяє розміщувати рекламу, узгоджуючи її з товаром і фінансовими можливостями фірми.

Порядок формування плану рекламних заходів фірми:

Визначення і конкретизація планів рекламної кампанії;

Визначення товарів і послуг, яким необхідна реклама, а також часових відрізків, тобто якого товару в який період потрібна реклама;

Вивчення і підбір вже наявної в фірмі маркетологічний інформації про:

товарах / послуги, які будуть рекламуватися;

цільових споживачів даних товарів/послуг;

платоспроможному попиті;

поточному стан ринків, на яких будуть продаватися дані товари/послуги;

нових ринках збуту;

конкурентів;

ефективності раніше проведених рекламних компаній;

Вибір рекламних засобів, що оптимально підходять для даного товару/послуги і задовольняють характеристикам цільових сегментів. У результаті даної роботи складається план рекламної кампанії і визначається необхідна сума витрат;

Визначення тієї суми коштів, яку фірма може виділити на проведення рекламної кампанії;

Узгодження потреби в рекламі з реальними можливостями фірми, коригування початкового плану РК (рекламної кампанії);

Розробка всіх елементів рекламної кампанії;

Визначення можливої ефективності обраних мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;

При необхідності уточнення, коригування елементів рекламної кампанії;

Організація роботи фірми під час проведення рекламної кампанії;

Підведення підсумків рекламної кампанії.

Кожен маркетолог переконаний, що для ефективної рекламної потрібна 'хороша' ідея, тобто ідея, яка відображає ознаки й характеристики цільових сегментів фірми. Всі складові рекламної кампанії підпорядковані цій ідеї цілого.

Безумовно, вибір засобів розповсюдження реклами, зміст рекламних текстів, роликів, радіозвернень і т.д. визначається також характеристиками товарів, цільових сегментів, ринків, обсягом наявних фінансових коштів та іншими факторами, але проте ряд фахівців-маркетологів, наприклад Л. Гермагенова (4), виділяють декілька загальних рекомендацій:

Аргументи рекламної кампанії повинні бути переконливими;

Розповідайте про переваги товару, про вигоди, які отримує споживач від його покупки, про те, що Ви робите для задоволення потреб покупця;

Cогласуйте якість товару з якістю реклами;

Використовуйте в рекламі позитивні емоції;

Створити свій рекламний образ і застосовуйте його як можна довше;

Регулярно визначайте ступінь задоволеності ваших покупців товаром.

В розвинених країнах прийнятий такий порядок - розробка річного бюджету фірми, а потім планування рекламної компанії. Широкий спектр рекламних послуг різних агентств дозволяє здійснити практично будь-які наміри в цій галузі. До жаль, така форма не завжди прийнятна для російських підприємців, т. к. планування річного бюджету не завжди можливо через нестабільність економічної ситуації і постійної зміни законів і податків. Саме тому вищенаведений порядок формування рекламної компанії дещо відрізняється.

Тим не менше планування рекламних заходів доцільно. Це дозволяє уникнути випадкового вибору й випадкового розміщення реклами, а значить уникнути низьку ефективність і, в кінцевому рахунку, підвищених витрат на рекламу.

В висновок дозволю процитувати Девіда Огілві: "Успішна рекламна Компанія - це поєднання вдалого торгового (рекламного) звернення і правильного вибору ЗМІ, а також часу звернення ".

1.2 Стимулювання збуту

-- маркетингова діяльність, відмінна від реклами, пропаганди та особистих продажів, що стимулює покупки споживачів і ефективність дилерів: виставки, демонстрації, різні неповторним збутові зусилля.

Проведення заходів щодо стимулювання збуту на сьогоднішній день одержує все більше розвиток в Україні і є ефективним і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців.

Стимулювання збуту використовується у випадках, якщо потрібно:

збільшити обсяг продажів у короткостроковому періоді;

підтримати прихильність покупця певній марці, фірмі;

вивести на ринок новинку;

підтримати інші інструменти просування.

Перевагами стимулювання збуту є:

можливість особистого контакту з потенційними покупцями;

великий вибір засобів стимулювання збуту;

покупець може отримати щось цінне і більший обсяг інформації про фірму;

можливість збільшити ймовірність імпульсної покупки.

Але разом з тим необхідно пам'ятати, що:

стимулювання збуту надає короткострокове дія на збільшення обсягу продажів;

виступає як підтримка інших форм просування, вимагає наявності реклами;

імідж фірми може бути підірваний низькою якістю елементів стимулювання.

Рішення задач стимулювання збуту досягається за допомогою різноманітних засобів. Вибір форми стимулювання збуту насамперед залежить:

від цілей і завдань кампанії зі стимулювання збуту товарів фірми;

від товарів;

від типу ринку;

від того, що використовують конкуренти в заходах щодо стимулювання збуту;

від рентабельності кожного із засобів стимулювання збуту;

від фантазії співробітників фірми чи рекламних агентів.

Опис основних засобів стимулювання збуту дається нижче у таблиці, в якій об'єднані класифікації Ф. Котлера (7), Д. Ксарделя (1), Бергмана і Еванса (3).

Таблиця 3

Основні засоби стимулювання збуту        

Засоби зі стимулювання збуту         

Характеристика         

Коментарі             

Зразки товару.         

Ця пропозиція товару споживачам безкоштовно або на   пробу. Зразки можуть розносити за принципом "в кожні двері",   розсилати поштою, роздавати в магазині, докладати до іншого товару.         

Вважається найефективнішим і дорогим способом   представлення товару.             

Купони.         

Це сертифікати, що дають споживачеві право на обумовлену   економію при купівлі конкретного товару. Купони можна розсилати поштою,   докладати до інших товарів, включати в рекламні оголошення.         

Можуть бути ефективними для стимулювання збуту:   

вже зрілого марочного товару;   

для заохочення споживачів випробувати новинку.             

Упаковки за пільговою ціною.         

Пропозиція споживачеві певної економії проти   звичайної ціни товару. Інформацію про них поміщають на етикетці або упаковці   товару. Це може бути:   

упаковка за зниженою ціною (наприклад, дві пачки по одній   ціною);   

упаковка-комплект, коли продається набір з супутніх   товари.         

Ефективний спосіб стимулювати короткочасний зростання   збуту товару (ефективніше купонів).             

Премія.         

Це товар, що пропонується за досить низькою ціною або   безкоштовно як заохочення за купівлю іншого товару.         

Даний спосіб ефективний для фірм, які розширюють свій   асортимент і пропонують новий товар. По-друге, споживач любить отримувати   подарунки (особливо від фірм, що поширюють марочні товари).             

Сувеніри.         

Невеликі подарунки клієнтам: ручки, календарі, блокноти і   т. п. Покликані нагадувати клієнтові про фірму, її товари.         

            

Експозиції і демонстрації товару в місцях продажу.         

Представлення товару, фірмових знаків на місці продажу:   на вікнах магазину, на прилавках, на стендах. Зазвичай дані матеріали   поставляються виробниками.         

Стимулюють імпульсивні покупки.             

Конкурси.         

Споживачі повинні щось представити на конкурс,   наприклад, куплет, прогноз, пропозицію і т. п. Представлені матеріали   оцінює спеціальне журі і відбирає найкраще з них. Перемога на конкурсі   забезпечується знаннями та навичками. Конкурс дозволяє отримати грошовий приз,   путівку і т. п.         

            

Лотереї.         

Лотерея вимагає, щоб споживачі заявили про свою участь   у розіграші. Переможець визначається випадком з безлічі, не потрібно від   учасника спеціальних знань.         

Доцільно використовувати в поштовій рекламі.             

Граничний термін.         

Пропозиція може залишатися в силі тільки до   певного моменту, спонукає клієнта швидко прийняти рішення.         

Дуже важлива своєчасна доставка рекламного звернення.             

Альтернатива за принципом "так" - "ні".         

Клієнт вибирає між позитивним і негативним   відповіддю. На його вибір впливає:   

етикетка зі словами "так" - "ні",   яка наклеюється на бланк замовлення;   

слово "так" друкується великими кольоровими буквами   з картинкою, а слово "ні" - маленькими чорними літерами.         

            

Многоваріант-ний вибір.         

Пропозиція з безліччю варіантів грунтується на   бажання полегшити клієнту вибір і запропонувати йому різноманітні комбінації,   щоб збільшити ймовірність задоволення його індивідуальних потреб.         

            

Негативний відповідь         

Фірма автоматично посилає товари для клієнта, якщо він до   закінчення певного терміну не надсилає поштою негативну відповідь.         

            

Безкоштовне вступ до клубу.         

Член клубу зобов'язується в певні терміни купувати   певну кількість товару, а фірма надає клієнту каталоги,   знижки, призи і т. п.         

            

Залучення "клієнта-одного".         

Клієнту, який щойно придбав товар, пропонують за   винагороду зацікавити у придбанні одного зі своїх знайомих.         

    

Існують заходи щодо стимулювання збуту, які спрямовані не просто на збільшення продажів в даній торговій точці, а на створення та підвищення іміджу фірми, що опосередковано підвищує попит на її продукцію. Такі заходи проводяться на виставках, дискотеках, нічних клубах, і т. п.

В цілому за допомогою стимулювання збуту можна просувати будь-яку продукцію, але найбільш високі результати під час проведення заходів щодо стимулювання збуту досягаються з продукцією, що знаходиться у фазі впровадження на ринок або спаду.

Після проведення подібних заходів попит на цю продукцію якийсь час підвищений, а потім приходить у вихідне положення. Але іноді це правило порушується, наприклад, у випадку якщо споживачу запропоновано безліч варіантів використання товару (якщо товар дозволяє це зробити).

Як і у випадку з особистими продажами ефективність проведення заходів щодо стимулювання збуту визначається якістю роботи персоналу, а не тільки вдало обраними формами стимулювання й грамотно спланованою компанією. І вимоги до торгового персоналу аналогічні вимогам при здійсненню особистих продажів.

Заходи щодо стимулювання збуту можуть проводитися як самою фірмою, так і спеціалізуються в цій сфері рекламними компаніями, які мають досвід, необхідних кваліфікованих фахівців, банк торгового персоналу. Звернення до таких кампаній має сенс, тому що:

-- заходи щодо стимулювання збуту є 'неповторним збуту?? ими зусиллями ', тобто проводяться час від часу;

-- агентства швидше приймуть правильне рішення, ніж сама фірма, тобто ефект від стимулювання збуту буде вище. Та й про вартість послуг агентства можна домовитися.

В будь-якому випадку, чи розробляє програму стимулювання збуту сама фірма або спеціалізоване агентство, потрібно прийняти ряд рішень, таких як:

визначити інтенсивність стимулювання;

на які групи осіб буде спрямована дана програма стимулювання збуту;

вибрати конкретні засоби стимулювання збуту;

визначити тривалість програми стимулювання;

вибрати час проведення заходів щодо стимулювання збуту;

скласти кошторис витрат на заходи щодо стимулювання збуту;

попередньо випробувати програму зі стимулювання збуту;

здійснення програми стимулювання збуту;

оцінити її ефективність.

В закінчення глави слід підкреслити, що стимулювання збуту виявляється найбільш ефективним при використанні його в сполученні з рекламою.

1.3 Публічний продаж

За визначенням Ф. Котлера (7) під особистою продажем розуміється усне подання товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.

Ця форма торгівлі виявляється найбільш ефективною на стадіях:

-- формування купівельних переваг і переконань;

-- безпосереднього здійснення акту купівлі-продажу.

Причина полягає в тому, що техніка особистого продажу володіє наступними характерними рисами:

-- припускає живе, безпосереднє і взаємне спілкування між двома і більше особами;

-- сприяє встановленню різноманітних відносин: від формальних ' продавець-покупець 'до міцної дружби. Досвідчений продавець прагнутиме встановити з клієнтом довгостроковий контакт;

-- змушує покупця почувати себе якоюсь мірою зобов'язаним, що з ним провели бесіду, він відчуває більш сильну потребу прислухатися й відреагувати.

В процесі особистого продажу можуть бути присутніми елементи стимулювання збуту: купони, конкурси, премії, різні запрошення, пільги і т. п.

Багато фахівці не дивлячись на ряд переваг особистого продажу відзначають її недолік -- короткочасність ефекту від стимулювання збуту шляхом особистого продажу.

В цьому є частка істини, але у сфері послуг даний недолік носить набагато менше виражений характер.

Ефективність особистого продажу визначається значною мірою продавцем. Тому фірми витрачають багато часу, зусиль і коштів на організацію управління торговим апаратом фірми. Основні рішення, які фірмі необхідно для цього ухвалити, представлені на схемі, розробленої Ф. Котлером (7)

СХЕМА 2

Безумовно, в рамках конкретної фірми кожен з цих етапів набуває свої особливості. Тим не менше етапи 3, 4, 5, як показує багаторічний досвід торгових фірм і що відображено в багатьох книгах з маркетингу, загальних принципів.

Наприклад, будь-який продавець