Конструювання психосемантична полів як спосіб виявлення ключів для вибору оптимального назви (рекламного слогана) нового бренду

Е. Громова, М. Герасимова, Дослідницька компанія "КОМКОН-СПб", Санкт-Петербург

"Над нами панує все те, з чим ми ідентифікуємо себе "

Роберто Ассоджорі

В своїх дослідженнях нам часто доводиться стикатися з проблемою вибору оптимального назви для нового продукту. Одразу слід уточнити, що мова йде не про сам оригінальному - з точки зору респондентів - назві або рекламному слогані, а про те, щоб виявлене в ході аналізу результатів фокус-груп слово або вираз найкращим чином вписувалося в ментальність потенційних споживачів продукту, щоб воно було частиною їхньої свідомості.

Ми абсолютно впевнені в тому, що в концепції просування нової марки необхідно використовувати такі мовні штампи, які очевидним чином відображали б уже що існують в уяві споживача якості ідеального продукту. Тільки тоді нова назва чи слоган точно влучає в ціль і починає автентично сприйматися представниками цільової групи, що в свою чергу може сприяти успіху товару на ринку.

Практика нашої роботи свідчить про продуктивність використання методу конструювання психосемантична полів у рамках маркетингових досліджень для пошуку подібного роду стійких мовних штампів, так званих "ключів" до свідомості споживача. Психосемантична ключ рекламної концепції повинен розкривати основні цінності, що існують у свідомості споживача щодо досліджуваного продукту, і гарантувати відсутність негативних емоцій, відображаючи при цьому високу якість продукту.

Ідеальне назва для чаю

Яскравим прикладом ідеально підібраного ключа є назва марки чаю "Бесіда", а також абсолютно всіх слів використаних в тексті його реклами.

"Чай "Бесіда" - це унікальне поєднання вищих сортів листового і гранульованого чаю "

"Чайні листя надають цьому напою неповторний смак і свіжий аромат, а гранули -- фортеця і красивий інтенсивний колір "

"З чаєм "Бесіда" у Вашому домі буде тепло і затишно "

"Чай "Бесіда" створений дарувати тепло "

"Бесіди на здоров'я "

Розглянемо кожне з виділених слів рекламної концепції і сама назва через призму психосемантична полів. При їх конструюванні на основі перетинів індивідуальних асоціативних рядів щодо слова "чай" наочно виявляються ті поняття, які притаманні ідеальному чаю у свідомості типових споживачів, а саме:

Гарний насичений колір

Приємний запашний аромат

Підбадьорливий фортеця

Приємний насичений смак

Наші дослідження показують, що у свідомості більшості представників даної цільової групи існує стійкий зв'язок між словами "чай" - "дім" -- "Тепло" - "затишок". Ці слова також знайшли своє відображення в рекламному тексті, особливо вдалим можна вважати слоган "Чай" Бесіда "створений дарувати тепло". При цьому слід зазначити, що в блоці цінностей домогосподарок старшого покоління під словами "тепло" і "затишок" розуміється результат їх праці по створенню власного будинку. У той час як жінки молодшого покоління вкладають у ці слова іншої сенс - тепло людських взаємин. Тим не менше, і в тому і в іншому випадку зв'язка "дім - тепло - затишок - чай" є ключем до автентичного сприйняття рекламованої марки представницями різних поколінь.

Якщо розглядати асоціативні ряди зі словом "чай" через призму позитивних емоцій, що породжують цінності, пов'язані зі споживанням цього напою, то можна виділити цілий ряд характеристик, пов'язаних із ситуацією спілкування у сімейному колі або з друзями. Разом з такими прикметниками, як: задушевна, тепла, дружня, сімейна, інтимна, ніжна, спокійна, затишна, - що відбивають блок цінностей сприйняття даного продукту, респондентами, найбільш часто вживалося слово "бесіда". Таким чином, можна зробити висновок, що це слово і є шуканий психосемантична ключ для автентичного сприйняття марки представниками цільової групи.

В час досліджень було також виявлено, що респонденти старшої вікової групи часто вживають чай, щоб позбутися негативних емоцій, що виникають під впливом стресу, захворювання, втоми, звідси виникає психосемантична зв'язка "чай - бадьорість - здоров'я - радість". Таким чином, якщо чаювання - це бесіда, в результаті якої людина знаходить бадьорість, радість і, в кінцевому рахунку, здоров'я, то логічно з усього вищесказаного з'являється вираз

"Бесіди на здоров'я ".

Де шукати назва марки?

Основою вибору подібних ключових слів є самоідентифікація індивіда з тим, що дає йому відчуття найбільшою повноти буття, спроможності, з тим, що представляє для нього найбільшу цінність і чому він надає найбільшу значення. При цьому людина всі свої зусилля спрямовує на пошук тієї атрибутики, яка дозволить йому підтвердити успішність реалізованої їм у житті ролі.

Так, наприклад, слова "комфорт" і "задоволення" можна виявити серед асоціативних рядів щодо зовсім різних продуктів. Вони виникають у свідомості типових споживачів у зв'язку з пральними порошками і швидкодіючими дріжджами, елітними алкогольними напоями і сигаретами, чаєм та кавою, м'яким маслом і майонезом і т.д. Питання в тому, що споживачі мають на увазі під цими поняттями. Цілком очевидно, що подібним чином характеризуються не якості конкретного продукту, а власне емоційний стан, який виникає в результаті усвідомлення правильності свого вибору. Більш того, пріоритети сприйняття у різних вікових та соціальних групах лежать в різних блоках психосемантична простору: одні відчувають задоволення від результату застосування продукту, а інші отримують задоволення від відповідності продукту власним ціннісних установок, то є пріоритетом для них є причина покупки, а не результат.

Наведемо приклад. В одному з досліджень споживчих переваг миючих засобів був використаний метод конструювання психосемантична полів на основі аналізу індивідуальних асоціативних рядів учасниць. Нам вдалося встановити, що сприйняття регулярно використовується марки прального порошку розташовується в просторі між блоком "позитивних емоцій", що виникають в результаті покупки якісного продукту, а так само його ефективного використання, і блоком "домашніх обов'язків", які пов'язані зі щоденною роботою по будинку. Тим не менш, у домогосподарок була виявлена тенденція до подолання негативного ставлення до втомливим домашнім справам шляхом зміщення акценту.

Говорячи про результати прання, більшість респондентів вживає багато позитивних характеристик, переводячи таким чином сприйняття процесу прання з області неприємних обов'язків в область радісних емоцій. Саме всередині цієї зв'язки і слід шукати психосемантична ключі для створення нових концепцій просування, то саме ядро, де концентруються власні цінності нової марки і позитивний результат її застосування. Бажаєма фраза повинна однозначно позитивно сприйматися представниками цільової аудиторії і створювати відчуття високої якості продукту. Фраза повинна містити, перш за все, ті обіцянки про властивості продукту, яких очікує від нього майбутній споживач і які, власне кажучи, становлять структуру психосемантична поля, отриману в результаті аналізу даних.

Вищенаведені приклади були взяті нами з досліджень, учасницями яких виступали жінки-домогосподарки. Це було зроблено нами свідомо, тому що, як показують численні дослідження, у жінок більш чітко сформовано самоідентифікація, пов'язана з переважанням функціональних і соціальних ролей, виконуваних ними в реальному житті, то є фокус свідомості найчастіше лежить в сімейної сфері. Незалежно від своєї соціальної ролі, жінка не хоче розлучатися з роллю експерта у виборі продуктів сімейного споживання. Крім того, більшість створюваних нових російських брендів належить до сфери продуктів харчування, і відповідно, ніші для нових марок такого роду лежать в області сімейного споживання, і значить експертом, що робить вибір, стає жінка, господиня, мати сімейства.

Алгоритм роботи смислового ключа

Фокус-групи, присвячені вибору назви для нового зонтичного бренду, що включає продукти харчування сімейного споживання, показали, що ця назва має відображати такі якості майбутнього бренду, як: стабільність, надійність, статусність і об'єднання сім'ї.

Якщо говорити про концептуальної моделі просування гіпотетично розглянутого бренду, то її шлях такий: марка повинна утвердитися у свідомості споживачів як стабільна, надійна, досить статусна, щоб стати традиційним, бажаною, що входить в структуру сімейних цінностей. Слід зазначити, що важливу роль у формуванні споживчих пріоритетів буде грати імідж продукту, який дозволить споживачам відчути себе що знаходяться на певному рівні. Тобто продукт повинен відповідати тим характеристикам, які дозволять споживачам підтримувати у власних очах певний статус. Дослідження останнього часу виявили цікаву тенденцію: на даний момент, як статусні починають сприйматися не тільки традиційні сигарети, спиртне, парфумерія, автомобілі, а й такі продукти повсякденного користування як, наприклад, кетчуп, майонез і т.п.

Вищеописаний спосіб аналізу на основі побудови психосемантична полів застосовується нами з різними цілями. Це не тільки пошук психосемантична ключа (оптимальне назву, слоган, ключові слова концепції просування і т.д.), а й можливість використання поля для виявлення стилю й атмосфери майбутньої реклами, пріоритетів візуального ряду, типажів героїв і т.д. і т.п.

Завдання дослідження полягала в тому, щоб знайти психосемантична ключ, що переводить ситуацію приготування їжі з блоку обов'язків, яке породжує негативні емоції, до блоку "сімейні традиції та цінності", оповитий позитивними емоціями.

На основі наведеного алгоритму для створення реклами ми рекомендуємо спиратися на всі асоціативне поле, виявлене в ході дослідження. Емоційний діапазон ролика повинен йти в напрямку від негативного полюса - "каторга, кошмар, проблеми і метушня ", породженого такими обов'язками, як" прання, прибирання, кухня, плита, їжа, магазини, покупки, важкі сумки, діти, школа, тварини та тощо ", до позитивного -" затишок, тепло, комфорт, радість, благополуччя, щастя ", коли починають фігурувати цінності -" взаєморозуміння, спілкування, кохання, сімейне вогнище ".

Якщо говорити про можливі варіанти відеоряду реклами для телебачення, то сюжет повинен бути побудований на два полюси: від повного негативу до яскравого позитиву. Ключовим моментом зміни настрою сюжету має стати поява в кадрі досліджуваного продукту.

Багато дослідники використовують "вільні асоціації" як один з методичних прийомів на фокус-групах, однак правильно вибудувати психосемантична блоки на основі індивідуальних асоціацій учасників дослідження, виділити так звані "ключі до свідомості споживача", вдається далеко не кожному в силу неволодіння самим методом. Таким чином, у замовника завжди залишається шанс отримати неправильно проінтерпретовані дані або більш скромний аналіз, ніж це можливо, виходячи з отриманих в ході дослідження матеріалів.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://reklama.rezultat.com