Бренд як основа успішного сучасного бізнесу

Олексій Юрійович Зоткін, 2001

"Загальна теорія бренду"

Давайте спочатку з'ясуємо для себе «що є бренд?» Всі його бачили - мало хто знає «в обличчя ».

Бренд - Американізований (а значить, скорочений) варіант англійської Складносурядні brand-name (значення brand: 1.3.: клеймо, тавро, марка, фабрична марка; 2.2.: віддруковується в пам'яті, справляти враження, name -- 1.: Ім'я (наведено за: Мюллер В. К. Англо-російський словник. 70 000 слів і виразів. Изд. 14-е, стереотип. М., "Радянська Енциклопедія", 1969. - 912 с.)). Чи означає він для нас наступне: Бренд - це виражена в торговій марці сукупність іміджевих, експлуатаційних, технічних та інших характеристик товару, що дозволяє правовласнику (власнику) даної марки не тільки відігравати одну з провідних ролей на ринку певних товарів або послуг, але й використовувати саму марку як товару чи послуги.

Цікаво знати, як торгівельну марку можна продавати у вигляді послуги? А пам'ятаєте «Макдональдс»? Франчайзинг - чарівне слово на букву "ф". Є випадки більше складні ... - але й більш цікаві! Наприклад, "джоббінг". Ми розглянемо їх в окремому розділі.

Другий питання: «Для чого служить бренд?» Бренд служить споживачеві «маяком». Є така стара американська народна мудрість: «Не знаєш мови - дай« чайові ». Так і споживач - орієнтується в більшості областей не по «тактико-технічними» характеристикам, а по «імені». Назва є гарантія, по-перше; престиж -- по-друге, а в третьому - грамотно запроваджене у масову свідомість ім'я є психологічна потреба (як любов школярки до відомого артиста: вас вже люблять «низачто» - просто за те, що ви є. І в цьому - щастя людське! Вас, намагається отримати зі споживачів гроші, люблять до того щиро і безкорисливо, що страшно стає за любов дитячу, батьківську та міжстатевих). Причому, у міру просування бренду, уподобання споживача починають шикуватися у зворотному порядку: від божевільної любові до додавання гарантії як несуттєвого, але приємного доважку, до всіх «численним Позитивні »(часто є плодом вмілого маніпулювання хворим уявою споживачів). Коли вже ми в цьому розділі досить часто згадуємо Америку, не гріх навести ще один приклад з американської ділового життя, тим більше, що цей бренд - дійсно БРЕНД: ні зменшити, ні додати.

Є на увазі «Легендарний« Харлей-Девідсон ». Чуєте, громадяни, обурений зойк серця свого: «Та як він посмів« підняти руку »(перо, щоб підняти голос) на символ незалежності, братства, «бродяги-героя-одинака»? »Причому 8 з 10 почули в собі такий «крик душі» не те що «Х-Д», мопеда педального в житті не водили. А скільки серед них буде представниць так званого «Слабкої статі» (ось вам ще один приклад бренду: «слабкість» цієї підлоги краще всього доводить гіпертрофована, в порівнянні з чоловіками, здатність до маскування дійсних якостей, цілей і засобів)? Багато! Як же, образ крутого байкера (байкерші) «розп'яли» - про що тепер бідній дівчині на дозвіллі помріяти? Зовсім не про що!

Але давайте чесно - технічна досконалість і якість «Х-Д» давно вже «биті» навіть рідним «Уралом». Ну і що? Взявши на озброєння стару російську приказку про те, що «чим гірше, тим краще», промоутери «Х-Д» перетворили «мінус» в «плюс» (як казав незабутній (будь він проклятий) рейхсміністр пропаганди Йозеф Геббельс: «Щоб брехні повірили - вона повинна бути жахливої»). Тому своє невміння робити нормальні глушники «Х-Д» намагалася запатентувати - Слава Богу, американські чиновники відмовили (а то після «Моніка-гейта» автор хотів звинуватити американську державну систему в колективному божевілля, - але поки писалася ця книга, у США сталися вибори президента (sic!), тепер розклад такий - витрати технократізаціі суспільства зробили свою справу: якщо технічна інтелігенція США зберігає осудність, то юристам почуття міри змінило остаточно: пора на звалище). А тепер - увага! Думаєте, написане вище якось вплинуло на імідж «Х-Д» (я вже й не кажу: «негативно вплинуло»)? Господь з вами! Хіба що пара дійсно божевільних (по-справжньому божевільних) шанувальників марки заочно засудять автора до поживу його власного чорного гнилого серця з гарніром з цього опусу (поліграфія офсетний). Інші ж: як любили - так і будуть любити «Легендарний «Харлей-Девідсон», а сама фірма не зробить з цього іміджевої акції тільки тому, що їй це не потрібно!

Ось це - справжній БРЕНД!

До такому повинен прагнути кожен підприємець, який мріє створити СПРАВА (а не відкрити бар, щоб кожен день пити безкоштовне пиво)!

Давайте, на закінчення, "Х-Д" ще раз похвалимо. Є за що.

Ви коли-небудь чули про "ефект операціоністка"? Ні, звісно. Хоча, запевняю, ви з ним добре знайомі.

По-перше, в книжках з менеджменту, на семінарах МВА викладачі підкреслюють особливу значимість якості персоналу, безпосередньо працює з клієнтом.

По-друге, ви стикалися з ним особисто!

Де? А ви ніколи, залучені рекламою не хотіли відкрити рахунок, або завести пластикову карту, або надіслати в яку-небудь Мамбуюмбу грошенят здержався на відпочинку дітвори? Хотіли, зрозуміло!

Банк хотів би від вас того ж, бо він з цього живе! Він залучив людей компетентних і діяльних, виділила під їх роботу гроші; ці люди витрачали свій час і банківські гроші на те, щоб інші люди виконали їх накреслення і вклали у вашу голову чудову ідею відвідати не який-небудь, а саме цей банк.

А тепер те, що об'єднує вас з рекламістами взагалі - і рекламістами даного конкретного банку зокрема. Залучені пахощами реклами, ви входите в цей храм Золотого Тільця ... і бачите його (Тельця), що жує, самку, яка - на ваш закономірне запитання, як би вам фінансову потребу справити, - ледь зрозуміло (жує ж! Хоча до обідньої перерви залишається 20 хвилин) відповідає, в кращому випадку, проханням почекати. У гіршому - ви відчуваєте себе ідіотом: тому що з її нечленороздільне бурмотіння виявляється: банк ні вам, ні будь-кому іншому такий послуги не надавав, не надає і надавати не збирається. Далі розвиток подій залежить від ступеня необхідності вам необхідного послуги та ступеня розвитку почуття власної гідності.

Перше: ви розвертається і йде.

Друге: ви тицяє пальцем у наклеєні на скло рекламні буклети, і питалися, читала вона їх (от, погодьтеся, дурна звичка: ставити риторичні питання), після чого вона ще пів години з'ясовує у що сидить через коридор Марь Димна (чи то Марії Дмитрівни, чи то Марини Володимирівни, чи то ... чорт його знає), про що ви її, власне, питаєте. І т. д. і т. п.

Так Отож, у цій ситуації вас з рекламістами об'єднує щире здивування, як за 1 (прописом: одну) хвилину довести цивілізованого, вихованого, може бути, навіть культурного, і вже у всякому разі - доброзичливо налаштованої, -- людини до смертельної ненависті і побажань всіх страт єгипетських молодий чарівної дівчини. Ось він - "ефект операціоністка". Тільки в вас говорить ображений клієнт, а в рекламістів - ображений професіонал, чиї вистраждані, политі потом і кров'ю зусилля в хвилину терплять фіаско "через цю ідіотки".

Обіцяна похвала "Х-Д": будь-дилер "Х-Д" сприймається головним офісом компанії як "колективна операціоністка". Їх підбирають дуже ретельно, надають всі умови для роботи - але змушують працювати за найжорстокішим корпоративним стандартам і безжально викидають за поріг єдиною обгрунтованою скаргою потенційного клієнта.

Так простить мене незабутній Антон Павлович, воістину: "У бренді все має бути чудово: і логотип, і товар, і продавець ... і покупець. "

"Театр одного актора"

Так послужить епіграфом до цієї чолі остання цитата попередньої.

Не важливо як, але в один прекрасний день трапляється у якихось громадян "просвітління": вони розуміють не тільки очевидність вищенаведеного висловлювання, але і його реальну силу - і користь від його втілення в життя.

І постають перед необхідністю "СТВОРЕННЯ" театру одного актора ".

А театр, як відомо, починається з вішалки. Тільки справжній театр починається з справжньої вішалки, а "театр бренду" з "справжньою вішалки".

Те Тобто, всім творцям "театру бренду" в Росії періодично (і досить часто) хочеться повіситися.

Великому Начальнику хочеться повіситися тому, що він від усього цього втомився, а підлеглі - "ідіоти".

Менеджеру з маркетингу хочеться повіситися, тому що "цей ідіот" не розуміє в створення бренду навіть того, що розуміє він сам (чимало, але однобічно).

Підлеглим менеджера з маркетингу хочеться повіситися, тому що "ці ідіоти" зовсім подуріли: "піди туди - не знаю куди, принеси те - не знаю що" за 500 доларів США з регулярною (... місячної) затримкою виплати - це вже занадто навіть для нашої божевільної контори. "

Арт-директору і персонального менеджера компанії в рекламному агентстві хочеться повіситися, тому що ніяких членороздільні звуків з приводу змісту реклами бренду (а часто - й самої назви оного) з "цих дебілів" не молодий. І якщо персональний менеджер компанії для того і "персональний", щоб персонально "цих ідіотів" догоджати, то у арт-директора пристойного РА таких "ідіотів" десятки, про що він не забуде конфіденційно повідомити персонального менеджера компанії вже після пари-трійки багатогодинних "переливань з пустого в порожнє".

Так як же "прийти до консенсусу"?

По-перше, "не царська це справа - цеглу класти" (контроль і остаточне рішення - так, але ж не промальовування ж варіантів логотипу, тим більше якщо шеф "в минулому житті не художник").

По-друге, - І не холопської теж (необхідний ще тест на вміння кельму подавати).

А далі ми переходимо до проблеми суто професійною.

Що розділяє маркетолога компанії і арт-директора РА?

В середньому: перше багато розуміє в економіці і дещо - у творчості; другу багато розуміє у творчості і дещо - в економіці.

Що саме вони обидва розуміють в тому, в чому вони нічого не розуміють, з'ясовується в процесі їхньої спільної роботи. "А що? Так НІЧОГО!"

І тут на передній план виходить питання: "як вони розуміють призначення своєї роботи? "Дуже просто:" Консенсус будь-яку ціну, бо зарплата дорожче! "

І тут завданням арт-директора стає переконання клієнтів в тому, що "статуя" під їх нечленороздільне мукання є "крутий креативний зародок крутого могутнього бренду ", а завданням маркетолога -- переконання в тому ж самому себе і - головне - шефа ( "сльози з душі моєї, нарешті, "...").

Здається, очевидно: вміння переконувати клієнтів і начальників не має нічого спільного з профпридатність як такої (хіба що це профпридатність продавця, яким ні арт-директор РА, ні маркетолог компанії не є).

Радикальної мірою в даному випадку є звернення до професійного консультанта -- творцю рекламних концепцій і образів (Докладніше про це в брошурі: Зоткін А. Ю. Професія: Созидатель. - М., 2000. - 25 с.), Проте ми ведемо мову про загальну тенденції, а вона на сьогоднішній день така.

В суспільній свідомості відсутній системний підхід до створення бренду. Більше того, парадигма суспільної свідомості в Росії виключає системний підхід до створення бренду: не формально - по суті. Тобто, створення бренду розуміється, у кращому випадку, як об'єднання зусиль маркетолога і художника: чисто механістичне об'єднання. Інакше кажучи - підхід "вульгарно-системним." Яка кількість машинокомплектів (набір запасних частин, достатній для збирання повноцінної автомашини) ви назвете автомобілем? Не мучайтесь - це питання з серії: "Яка пенсія покладена покійному, якщо він помер у неробочий час? "Однак бренди, що представляють собою "купу запчастин", нормальне явище.

Підступ полягає в наступному: маркетолог, розробляючи концепцію бренда, застосовує системний підхід, прораховує результати, оцінює очікування і т. д.; копірайтер, розробляючи концепцію бренда, спирається на його споживчі властивості (у кращому випадку). А для створення якісного бренду потрібно стояти одночасно на обох цих позиціях, причому одній людині (з самим собою домовитися, погодьтеся, простіше)!

-- Тобто, змінити підхід?

-- Тобто, змінити підхід!

Приходячи в салон дилера відомої автомобільної компанії з метою купити автомобіль, ми обговорюємо наявність АБС, але не кількість каналів у ній: давайте, нарешті, відмовимося від варіантів, переглядів, нескінченних погоджень з керівництвом. Керівник платить пристойні гроші за те, щоб прийняти рішення - а не вникати в пояснення, чому правильно так, а не отак (давати такі пояснення треба (і доводиться) "від створення світу": погодьтеся, нескінченна лекція "... Ісак породив Якова ..." втомливе і цілком безплідна).

Висновок: за свої гроші керівник повинен одержати кваліфіковане обгрунтування бренду: виробниче, маркетологічні, юридичне, культурне, історичне, психологічне, футурологічні.

Інакше і бути не повинно, тому що необгрунтоване - хоча б і в малої частини своєї, -- бренд, позбавлений своєї основної функції: справляти враження.

Не повинно бути брендів "другої свіжості", бо марно платити гроші за "полубренд": сенс бренду в тому, що він "цілий, кращий, досконалий "(ці слова заборонено вживати в рекламі, але на увазі щось не заборониш, і натякати напівпрозорої дійшло споживача -- теж).

Ось він: "Театр одного актора".

Всі рухи й думки, всі сподівання і надії взаємні виробника і споживача -- втілюються в легенді, спільно ними творимо, їх у собі розчинюючої, поглинаючої, що виводить "на новий рівень знань і уявлень" про досягнення цивілізації. "Ах, обдурити мене неважко Я сам обманюватися рад. "

Втім, поезія поезією, а гроші на цьому заробляються цілком відчутні. Тому й шляхи створення, існування та розвитку бренду повинні бути визначені документом, подібним ТЕО і входять складовою частиною в бізнес-план створення (розвитку) підприємства. Таким документом може бути "Концепція бренду" (курсивом виділені пояснення).

Концепція бренду

Концепція включає:

-- загальні параметри та визначення пропонованого бренду;

-- його мета;

-- плановані переваги перед конкуруючими брендами.

Далі дається короткий, пов'язане з іншими розділами бізнес-плану, обгрунтування бренду по наступних розділах:

1. Виробничий розділ

На підставі ТЕО розвиток бренду пов'язується з виробництвом (поставкою) продукції, що реалізується під маркою (марками) бренди, серед яких обговорюються:

-- терміни.

-- обсяги.

-- номенклатура.

-- тарифи та ціни виробництва (поставок, увезення з політикою просування бренду на ринок (ринки), яку обгрунтовує такий розділ.

2. Маркетинговий розділ

узгоджується з відповідним розділом бізнес-плану, і включає в себе:

1. Детальний опис пропонованого бренду:

-- повне (і скорочене) найменування;

-- слоган;

-- графічне виконання (логотип);

-- атрибути бренду (прапор, герб і т. п., при необхідності).

2. Детальний опис пропонованих в рамках бренду торгових марок (суббрендів):

-- повне (і скорочене) найменування;

-- слоган;

-- графічне виконання (логотип);

-- атрибути бренду (прапор, герб і т. п., при необхідності).

3. Юридичний розділ

Містить опис авторських і майнових, а також суміжних прав власників і виробників бренду, при необхідності - вказівки на необхідність використання прав третіх осіб. Попередню юридичну експертизу бренду на відповідність російським та міжнародним правовим нормам (зокрема, на виникнення наслідувань, протиріч, претензій, що можуть спричинити шкоду для власників і авторів бренду), розподіл часток відповідальності сторін за претензій - і прав за їх пред'явленням.

4. Культурно-історичний розділ

Містить коротке обгрунтування бренду з точки зору культури і історії місць просування (споживання). Сприяє запобіганню створення бренду що йде врозріз з культурними та історичними звичаями і траіціямі споживачів - або пристосуванню бренду до їх потреб.

5. Психологічний розділ

Містить коротку характеристику психологічного впливуия бренду з урахуванням психологічного стану потенційних споживачів (відповідно до попереднім пунктом і загальною характеристикою економічного становища споживачів, що є в бізнес-плані).

6. Футурологічний розділ

Містить:

-- прогноз: загальні перспективи розвитку бренду;

-- короткий прогноз розвитку конкуруючих брендів;

-- прогноз можливості виникнення конкуруючих брендів;

-- прогноз можливості появи на ринку принципово нових видів товарів або послуг, знецінюються даний бренд;

-- перспективний прогноз розвитку соціального, психологічного та майнового положення потенційних споживачів;

-- прогноз залучення інших (нових) споживчих груп;

-- прогноз рекламних перспектив бренду;

-- прогноз внерекламних перспектив бренду (непряма реклама).

"... Син помилок важких ... "

Театр своєму акторові ми побудували, тепер цього самого "прем'єра" ( "СВ") не гріх би доглянути, привітати, підгодувати, приодягтися ... і так далі. Щоб вийшов у нас необхідний "Іван-царевич" ( "Варвара-краса").

Вражає то завидне (воістину: "маніакальне") завзятість, з яким замовники і виробники реклами набивають на своїх лобах західні шишки столітньої давності ( "Ніде такої гидоти ви не отримаєте, як в Моссельпрому!" - Мав рацію Шарик.) За прикладами відсилаю читача до вищевказаної брошурі, але сподіваюся, що і власного досвіду викриття дурниці йому надовго вистачить.

Отже, тенденція перша: ми ліниві й не допитливі.

Ми не готові переймати досвід; не готові узгоджувати свої дії (ні з ким і ніяк, вічно свариться з приводу законності тієї чи іншої реклами); не готові працювати на випередження ( "Якщо місіс ... не дрімає: значить, вона спить!" Уїлки Коллінз "Жінка в білому"); не готові до системного аналізу удач і невдач, і хай нам, нарешті, не вистачає загальної освіти (стыдоба, "Пан" Бобер "колгейтскій (!!! - Убогі люди, буквально!) -- хіт: в підручнику природознавства написано: "Бобр" - та хто його (підручник) читав? Слава Богу, знайшовся хтось грамотний на ТВ: обрізав це ...).

Тенденція друге: ми не готові працювати взагалі. Ми зображаємо діяльність.

Ми схильні повторювати чужі ходи (ось вам і унікальність бренду, до речі, порівняйте з першим пунктом у першому тенденції - хороший тест на кмітливість); ми схильні до "блискучим ідеям" (ох, ворони! "не все те золото, що блищить "); ми схильні до" шляхам найменшого опору " (рекламувати все, аж до супутникової телефонії, за допомогою "голих дівок "- це до нас), і ми не відрізняємо простих ходів від дурних (простота і "свята простота" все ж не одне й те саме).

Тенденція третє: нам не вистачає почуття міри.

Усяке явище, дійшовши до краю, перетворюється на свою протилежність: нестримне прагнення до "креативності" закономірно призводить до банальності. Реклама - не "мистецтво для мистецтва": це індустрія, що залежить від безлічі об'єктивних чинників, бо куди там - ми "творці" (від слова "тварь", ось ще один тест - запевняю вас: п'ять з десяти "креативників" напишуть "тварец")! І ось ці-то "як б, "тварьци" ...

Захід це все "прожувати і виплюнув" сто років тому, давно вже системний підхід сповідує, але ... "загниваючі капіталісти" "нам, татарам, не указ ".

А якщо хтось має заперечення, так поверніться, будь ласка, до "Концепції бренду "і порахуйте - уважно - кількість пунктів, про які ви (або люди, на вас працюють) і донині і не замислювалися! Підрахували -- просльозилися?

І ще "про муки творчості": у польської інтелігенції є така приказка: "Тільки графоман пише по натхненню - професіонал працює за гроші ". Ви можете вульгарно зрозуміти - і образитися ... А можна - і не вульгарно ... Начебто, "брати-слов'яни" - ан дійшли ж ... Може, і ми ...

"Рука руку миє"

Ні-ні, залишимо в спокої злочинців (хоч би вони нас залишили там же, зрештою).

Аналог наведеної приказки у світі брендів: "бренд просуває бренд".

Проста перехресна форма сопродвіженія брендів: "Макдональдс" просуває "Кока-Кола" і навпаки. Та ж схема: "Піца-хат" -- "Пепсіко".

Проста підлегла форма сопродвіженія брендів: "Кока-кола" встановлює призи покупцям - текстильні, електронні, автомобільні бренди: для них ефект опосередкований - "офіційний партнер" такого (!) бренду не може бути поганий за визначенням.

Проста форма просування комерційного бренду через некомерційний (спонсорство): спонсорування МОК - знайдіть на планеті Земля некомерційний бренд "крутіше" "Олімпіади" (до речі, всупереч поширеній думці, добродійність не є форма просування бренду, бо вона виключає рекламну віддачу в принципі - і не треба лукавити: дав грошей дитячому будинку і розтрубив про це у всіх газетах, отримуємо не благодійність - а все те ж спонсорство. Благодійність ж є безоплатне (!) Благодіяння).

Складна перехресна форма сопродвіженія брендів - вищий пілотаж: "Маттел" (бренд "Барбі") пов'язаний контрактами з низкою видних виробників престижних товарів для дорослих (виховує їм споживачів з дитинства, але про це - в наступному розділі) - і володарі "дорослих" брендів з задоволенням дозволяють Барбі кататися в престижних авто, одягатися у кращих кутюр'є, носити годинник і коштовності найвищої якості: взаємовигідно.

Однак, є фірми, принципово відмовляються від перехресного просування, до Наприклад, антипод "Маттел" - "Лего": принципово не рекламує інших, і сама не потребує сторонньої реклами: навіть побудувала в Данії свій власний "Леголенд" (більшість виробників іграшок обожнює "вступати в змову" з "Діснейуорлд" або найбільшими торговими мережами) - і нічого, "цвіте і пахне": діти в захваті.

Повертаючись до обіцяного вище:

"Деякі миють руки не зовсім звичайними способами ":" Макдональдс ", наприклад, використовує дуже популярну в ТНК, чий бізнес - "роздрібне харчування ", схему - франчайзинг. За науковим визначенням - до словника (швидше за все, ви його (визначення) і так знаєте напам'ять), а для нас вживання цього слова означає, що "брендодержатель" передає право користування брендом (не безумовне) компанії, що бажає розвивати цей бізнес під даною маркою (не безкоштовно).

Навіщо це потрібно?

Створення "могутнього бренду" - справа довга та марудна.

Створення кожної наступної роздрібної мережі - справа клопітка і ризикована, плюс обмеженість управлінських можливостей (СРСР погубили не євреї, і навіть не ворожі США, а криза системи управління: тотальний контроль породжує хаос (порівняйте: постулат марксизму: "всяке явище, дійшовши до крайності, перетворюється на свою протилежність ").

Інша форма спільної роботи - джоббінг, для нас відрізняється від франчайзингу не принципово, а лише організаційно (форми участі, розподіл прав та обов'язків, фінансові потоки).

Знову виникає питання - чому торгова марка в даному випадку є послугою?

Елементарно: продається в даному випадку не товар, а можливість підвищення ймовірності його реалізації (у юриспруденції - підрядний договір возмездного надання послуг: предмет договору суть певних зусиль, що направляються до досягнення визначеної мети). Тобто, вам - за ваші гроші - надають послугу. І ніяких парадоксів.

Ну да ладно, скільки можна мити руки? Не тільки мило, але й вода в крані, того гляди, скінчиться. Згадували ми пару-трійку абзаців тому, що розвиток ( "розкручування") бренду - справа клопітка і нешвидка. Так поговоримо "про час і про себе".

"Ріка часу"

Хороший бренд - як англійський газон: посадив - і стригли собі кожен день ... і так триста років (не вірте ландшафтним дизайнерам, що обіцяють газон через 2 місяці: за 10 виходить газон пристойний, за 50 - прийнятний, за 100-150 - пристойний). Чи не вірите? Перечитайте першу і попередню голови. Цей бренд - те, що не просто "завжди з нами", справжній бренд - те, що "завжди було з нами ". По-перше. А по-друге (і тільки" по-друге "), то що "з нами є і буде є". Розумні люди подбали про день сьогоднішній багато ... летій тому.

Згадаймо "Маттел": уподобання споживача треба вибудовувати заздалегідь -- орієнтуючись на споживача не тільки потенційного, але навіть - гіпотетичного (не всі катаються Барбі на іграшковому "Порше" будуть езіть на справжньому - Просто не всім вдасться, - але прагнути до володіння втіленням дитячої мрії будуть, свідомо чи підсвідомо, все).

Скажете, в Росії неможливо прогнозувати бізнес і на пів року вперед (хтось жартує: "і на пів години")? Вибачте, панове, якщо виходити з такого посилання, пропоную повернутися у часи пріснопам'ятні: "відбарабанивши своє з шести до трьох. Додому прийдеш, закусити, пивка вип'єш. Увечері покажуть кіно про любов тракториста, "Час" за всіма програмами поставить чорнуху про битву за врожай та про підступи імперіалістичних хижаків. А там уже ... придавити дружину з подушкою - і вільний. День пройшов - і ... з ним. "(Цитую по пам'яті "Маскування" Алешковский). Тільки це життя вислів іншого класика - Ільфа - нагадує: "Вчора їв валий. Дивне яке блюдо -- "значний". З'їв валий, надів спіднє і поїхав у нічне. Ідилія. "

В Загалом, життя при такому розкладі виходить "середнього роду". Та й бізнес теж. А у нормальних людей перше все-таки жіночого роду, а друге -- чоловічого.

Звідси висновок: так, створення бренду - ризик (може навіть і подвиг, як будівництво собору?), але без цього ризику нормальному бізнесу в Росії не бути, і відсоток цього ризику не більший, ніж завжди і скрізь. Багато в Росії загинуло безповоротно (адже траплялися і тріумфальні повернення) брендів? Багато. Але не менше їх гине на благополучному Заході. Докладніше ми на цій проблемі в завершальній чолі зупинимося, а поки - про час.

Справа навіть не в грошах, витрачених на просування бренду. На створення бренду йде не рік і не сторіччя.

Головне: грамотно створений (спроектований і побудований) бренд, адекватний істинним або прогнозованим потребам ринку стає товаром з моменту появи на світло (ще одна загадка для завершальній глави). А далі - він вже сам по собі: ресурс. І розумні люди завжди ним скористаються.

Час первісного нагромадження капіталу в Росії, Слава Богу, скінчилося. Готове грамотне бізнес-рішення, нарешті, має реальну цінність. У вас завжди буде можливість повернути витрачений на бренд, а при деякому розумінні -- ще й заробити. І головний заробіток - не гроші. Головний заробіток -- репутація менеджера, який вміє приймати правильні рішення (в серйозному бізнесі та менеджменті "програв чи виграв?" не питання, то й інше -- робоча ситуація, сьогодні програв, завтра виграв). Якщо мислиш правильно, все одно залишишся у виграші. Запевняю вас, ніщо так яскраво не демонструє миру талант менеджера, як хороший бренд, створений під його керівництвом.

Ви отримуєте кредит довіри, а значить - і час. Той час, який необхідний вам і вашому бренду. Все-таки у розумною квочки курчат по осені рахують, а дурну -- ще до весни з локшиною з'їдять.

Мінімальна розрахунковий час перших кваліфікованого визначення ефективності самого простого бренду - пів року. А на таких ринках, як ринок витворів мистецтва або дорогоцінних каменів, воно - сторіччя.

"Англійська газон? "Не спорю. Але все ж таки - разуйтесь, відчуйте різницю.

За даними американських психологів, найкраще сприймають рекламу діти дошкільного віку. Саме час вигукнути: "Подумаєш, біном Ньютона!" Знову згадаємо "Маттел" (воістину, Бог Трійцю любить! - Прости, Господи). Людина початковий - наївний і довірливий. Весь досвід життя людини служить виховання в ньому критичного до цього самого життя відносини - "за одного битого - двох небитих дають ". Але навіть дорослі - до речі, поголовно не виносять реклами (і в Америці - більше, ніж у нас), - у більшості випадків набувають найбільш активно рекламуються товари. Так що, "ріка часу "при створенні бренду несе ті самі краплі, що і" камінь точать ". Перейдемо ж до з'єднання простору і часу.

"І сходить сонце ..."

... І висвітлює нам деякі цікавим речі, на яких, на закінчення, хотілося б зупинитися.

Деякі колеги, ховаючи лукаву усмішку, оповідають світові, що "книга про те, як створити ідеальний бренд "не може бути написана. Господь з ним, з ідеалом - Справа не в термінології, - але і без нього до висловлювання є серйозні претензії. Бо вислів містить, ні багато ні мало, тільки половину істини.

Багато Чи домоглися Успіху (sic!) в бізнесі? .. Однак це не заважає розумним людям писати розумні книги про бізнес-менеджменті. Переймати досвід, вказувати на помилки, оповідати про вдосконалення відносин у колективі і т. д. і т. п.

"При спростування можливості опису процесу створення бренду "(бюрократи, ау-у!) посилаються на "творчу складову" - на найважливішу культур-філософську проблему, що служить кладовищем слонів світової філософії (і теософії теж: кине вам церква (будь-яка) таку проблему, чекайте).

Поступив простіше - підемо від основ.

Аксіоми: "Реклама як бізнес є, перш за все, індустрія (бізнес-процес)", "Творець є вільний (!) Художник".

Теорема: "Творча складова процесу створення рекламних концепцій і образів може бути описана як сукупність факторів, необхідних при роботі над концепцією (чином), або істотно важливих в їх безпосередньому втіленні ".

Доказ:

Можлива Чи свобода творчості в умовах хоч який-небудь регламентації? Ні.

Свобода творчості сумісна зі стандартами і вимогами бізнес-процесу? Ні.

Отже: створення рекламних концепцій і образів не є акт вільної творчості.

Отже: існують раціональні (розумні) обмеження накладаються самим бізнес-процесом (як сумою актів індивідуальної та колективної волі) на творця.

Будь-яке раціональне (розумне) вимога може бути викладена в доступній для розуміння формі? Так.

Отже: творча складова процесу створення рекламних концепцій і образів може бути описана як сукупність факторів, необхідних при роботі над концепцією (чином), або істотно важливих в їх безпосередньому втіленні.

Ч. Т. Д.

А "творчий процес" - просто зручна ширма для здирництва.

Знаєте, що спільного між словами "кенгуру" і "кунг-фу"? В обох випадках європейці стали жертвою помилки, викликаної нерозумінням.

"Кенгуру" мовою австралійських аборигенів означає "я не розумію". Так вони відповіли на задане простим англійською мовою питання своїм, ще більш простим, аборігенскім мовою.

Китайська ж мова, погодьтеся, складніше англійської буде. Та й самі китайці - не з простих ( "Далекий Схід - справа тонка"). Коли китайці вирішили вперше продемонструвати європейцям у-шу ( "ву-шу", якщо слідувати мові оригіналу), то представили, хитрі, не майстрів, але лише кращих учнів. І коли європейці, захоплені побаченим, запитали назва вистави, китайці гордо відповіли: "кунг-фу". І не дивно, вони пишалися гідними учнями - і хвалили їх. Термін "кунг-фу", що означає "точне і кваліфіковане виконання завдання (уроку)", може застосовуватися, в тому числі, і в якості подяки, заохочення.

А європейці-то вирішили, що так називається продемонстрована їм боротьба.

Взагалі, "володіння" кунг-фу "означає" хороше (близьке) знайомство з основами справи (ремесла), знання й застосування загальновизнаних технологій, операцій і прийомів ". І тільки з'єднання" кунг-фу "з грамотною (результативної) імпровізацією (яка, сама по собі, багато в чому є плодом "кунг-фу") породжує майстерність (порівняйте з "законом заперечення заперечення "в діамат і істмату).

Так давайте раз і назавжди позбудемося такого ж "взаємонерозуміння" при створення рекламних концепцій і образів, при проектуванні бренду.

"Креативність" - Це добре. "Творчі можливості" - ще краще (те ж, але по-русски). Проте без "кунг-фу", без ремісничої основи, ніяка "Іскра Божа" не допоможе (прости грішного раба Твого, Господи, невіра його) створити бренд потрібний, якісний і без явних вад. Народитися майстром є лише Божества, досягнення же вершин майстерності в будь-якій справі звичайною людиною - це Шлях. І на цьому Шляху - "кунг-фу" не минути! Чого б вам не говорили.

До чого все це "логічно-філософського" передмову до післямові "? Та до того, шановні, що не дарма ви витратили свій (не сумніваюся, дорогоцінний) час на вивчення представленого посібника. Не дарма! Проработка цього бренду - не справа для "вільного" художника (не від вашої влади, а від ваших потреб вільного, розумію). В "вашому" художника, скільки б вільна він не був, повинно бути "... ясно і міцно сознанье, що всі їх порятунок ... "в мені". І йому "відпускаючи на волю сокола своєї уяви що повинна спочатку утвердитися в його бажанні та здатності повертатися назад - з видобутком "(" Омар Хайям відпочиває! ").

І зійде сонце над вашим брендом, і тіні конкурентів зникнуть в променях слави. Любите бренд - і сторицею воздасться вам.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://reklama.rezultat.com