Що таке POS?

Роль комунікацій на місцях продажу у загальній системі просування товару

Доля товару вирішується в місці продажу.

Якщо споживач здійснить покупку, значить всі рекламні бюджети, були витрачені не даремно. Тому варто звернути особливу увагу саме на цю останню ланка в просуванні. Коли покупець увійшов в магазин у вашому розпорядженні все ще залишається кілька форм маркетингових комунікацій. Одна з них - оформлення місць продажу.

Місце продажів по-англійськи - Point of Sales (POS) або Point of Purchase (POP) у США. Відповідно кошти оформлення місць продажу POS materials в Росії на професійному жаргоні іменуються кошти POS або POS матеріали.

Завдання коштів POS - підвищити продаж якого-небудь конкретного товару (групи товарів) в даній торговій точці. При цьому дія носить обмежений у часі і просторі характер, тобто мотивують споживача зробити покупку "тут і зараз". Цим POS відрізняється від телевізійної реклами, яка не передбачає негайної реакції покупця.

Місце продажів поділяють на п'ять функціональних зон, у кожній з яких застосовуються свої POS матеріали:

Зовнішнє оформлення

Вхідна група

Торговий зал

Місце викладки

прикасова зона

Пам'ятайте, що між елементами POS та рекламною компанією повинна існувати певна, як правило, візуальна зв'язок, необхідна для включення механізму асоціацій з закладеними рекламними образами. Подібна дія в місці продажів стають логічним завершенням рекламної та іншої діяльності з просування торгової марки. Ефективність впливу залежить від багатьох факторів, але, в першу чергу, від того наскільки повно і адекватно конкретної ситуації використаний інструментарій POS.

Зовнішнє оформлення

Перша функція зовнішнього оформлення - ЛОКАЛІЗАЦІЯ. Треба зробити все, щоб потенційний покупець, по-перше, знайшов або помітив місце продажу. Для цього перед місцем продажу і в ключових пунктах передбачуваного маршруту руху покупця розміщуються покажчики та інформують конструкції.

До засобів зовнішнього оформлення належить: комплексне оформлення фасаду, оформлення вітрин, вивіски, панель-кронштейни, дахові установки, торцеві брандмауери, тротуарна графіка, виносні конструкції, щити та інші окремо стоять конструкції.

По-друге, якщо покупець помітив місце продажу, необхідно спонукати його зайти, а не пройти мимо. Зовнішнє оформлення дозволяє покупцеві миттєво визначити, який тип торгової точки перед ним, які товари тут можуть продавати, яка може бути ціна. Можна з упевненістю сказати, що безлика, неакуратне або невідповідне зовнішнє оформлення відлякує багатьох потенційних покупців.

Нарешті, POS матеріали зовнішнього оформлення служать для інформування про наявність у даному місці продажу певного товару.

При оформленні вітрин необхідно враховувати, на якій відстані від місця продажу будуть переміщатися основні потоки потенційних покупців. Якщо відстань хоча б кілька метрів, то варто використовувати всю площу вітрини. На що проходять у безпосередній близькості, навпаки, максимальний вплив надає нижня третина вітрини.

Панель-кронштейни - Конструкції, що прикріплюються до торця будівлі. Крім стандартних, панель-кронштейни можуть бути ще світловими і динамічними (зазвичай конструкціявращается навколо осі, причому в рух її приводить вітер або моторчик).

тротуарна графіка - СТІКЕР з захищеною поверхнею, наклеюється прямо на асфальт, новий і досить ефективний елемент POS, що з'явився завдяки останнім розробок компанії 3М.

Виносні конструкції - в основному, штендери. Штендер - підлогова конструкція, встановлюється безпосередньо перед входом в місце продажу, або вказує напрям до нього. Він зручний тим, що може легко бути прибраний або переміщено. Функціонально штендери розрізняються за кількістю робочих поверхонь (один або два) і по змінюваності інформації. Крім штендеров, до виносних конструкцій відносять урни і підлогові попільнички - ці конструкції дозволяють бренд-компанії посилити імідж борця за чистоту та екологію.

Вхідна група

POS матеріали, що розміщуються у вхідній групі - це, як правило, ТАБЛИЧКИ відкрито/закрито, стікери з режимом роботи, написами від себе/на себе або просто рекламні стікери. Крім цього до елементів POS вхідної групи відносяться підлогові стікери безпосередньо перед чи за вхідними дверима, наприклад з фразою "ласкаво просимо". Якщо вхід до магазину влаштований за принципом "шлюзу" з двома дверима - зовнішньої і внутрішньої, то доцільно використовувати і цей простір для розміщення POS матеріалів. У даній ситуації може застосовуватися як комплексне оформлення простору, так і прості постери та стікери.

Вхідна група дуже важлива для впливу на покупця. По-перше, POS матеріали, розміщені тут, бачать, за рідкісним винятком, усі. По-друге, це та точка, в якій покупець отримує останнє нагадування, безпосередньо перед тим, як він опиниться в магазині.

Торговий зал

Основна мета розміщення елементів POS в торговому залі - направити покупця до місця викладки товару. Для цього використовуються різні покажчики: напольна графіка, воблери, стікери, вимпели. Світлові короби, гірлянди, мобайли (рекламні зображення великого формату, як правило, з картону) і Джумбо (об'ємні конструкції, своєю формою повторюють товар, тільки збільшений у декілька разів) підвішуються безпосередньо над місцем викладки, відразу залучаючи увагу.

Крім цього в торговому залі щоб помістити POS матеріали для "нагадування" про товар: годинник з логотипом, плакати, світлові панно, інформаційні модулі з логотипом (наприклад, покажчики поверхів і торговельних зон).

Місце викладки

На POS матеріали в місці викладки лягає основна відповідальність за здійснення купівельного вибору. По-перше, покупець вибирає купувати чи ні товар. По-друге, поруч, як правило, знаходяться товари-конкуренти і перед покупцем встає друге питання, який з них віддати перевагу.

Залучити до товару максимальну увагу, допомогти найбільш вигідно викласти товар, поінформувати про його властивості та пов'язаних з ним спеціальних акціях - ось завдання POS матеріалів. Увага до товару дозволяють залучити світлових коробів і панно, воблери (рекламне зображення, яке кріпиться до полиці, дисплея або стінці на гнучкій ніжці і привертає увагу за рахунок вібрації), прапори, стікери.

Якщо дозволяє простір торговельного залу, то викладення товару краще здійснювати на що стоять окремо від стелажа екстра-дисплеях, у холодильниках і скринях. ДИСПЕНСЕРИ служать для експонування невеликих товарів або зразків товарів.

Якщо вільного простору немає, то товар необхідно виділити серед інших на загальній полиці. Для цього використовуються Шелфтокер і шелфорганайзери. Перші призначені для виділення торгового ряду товарів одного бренду. Кріпляться вони на торці полиці стелажа або прилавка. Другі дозволяють візуально відокремити частина полиці і організувати викладення в цій частині. Навіть цінники з логотипом можуть допомогти виділити товар.

Коли необхідно експонувати великі товари, наприклад, меблі або холодильники, то використовуються подіуми, нерухомі або обертаються. Повнота інформації - основа для довіри до товару і фактор, що сильно впливає на прийняття рішень, тому на місці викладення повинні бути листівки та інші інформаційні матеріали, розміщені в ліфлетхолдерах та на інформаційних стійках. Важлива промо інформація про акції та знижки повинна впадати в око, для цих цілей використовуються стікери і ПОСТЕРИ.

прикасова зона

Особливість цієї зони в тому, що, перебуваючи біля каси, покупець вже витратив свій основний бюджет і, як правило, прикидає сумарну вартість і залишок. Тобто у кас найкраще розміщувати товари, які можна купити на цей залишок, так звані "товари імпульсної покупки". Відповідно і POS матеріали в прикасовій зоні служать для експонування та привернення уваги до таких товарів. Це диспенсери, воблери, стікери, лотки для дрібниці і світлові короби (з написом "каса"). Влітку ефективна установка в прикасовій зоні скринь з морозивом, пивом і софт-дрінк напоями.

Опції POS

Різні види POS мають різне функціональне призначення. Серед цих функцій є як загальні для всіх, так і унікальні для кожного виду:

Локалізація - Вказівка на торгову точку, в якій можна знайти певний товар.

Інформування - Підтвердження присутності товару в даній торговій точці.

Комунікативна функція - повідомлення інформації про товар на рівні тесту і на рівні образів.

Орієнтування - Допомогу покупцеві в пошуку товару серед інших в місці продажу.

Зонування - Розбиття торгового простору на відділи.

Мотивування - Спонукання споживачів до здійснення покупки. Подібне вплив роблять всі види POS, але в різному ступені.

Експонування товару - залучення до товару додаткової уваги за рахунок виділення місця його викладення.

Брендінг - Нагадування про існування товару, закріплення асоціацій.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://reklama.rezultat.com