Promotion Coca-cola і про те, як треба розкручувати
окремо взяті магазини
Автор
даної статті - Ігор з Петербурга. В Ігоря у власності кілька
магазинів в Петербурзі і при цьому він людина думає і творчий, тому його
аналіз рекламних кампаній дає саме достовірне уявлення про те, призводять
Чи вони до успіху або не призводять, і чому.
Я
вважаю, що Коке багато чого є розповісти, про що вони не розкажуть ніколи.
Тому у міру можливості я спробую заповнити цю прогалину. Я думаю, у всіх
ще в пам'яті новорічна акція «Кликни Діда Мороза», але мало хто знає, що на
Насправді, одночасно проходило дві акції - «Кликни ...» і друга «Купи
півлітра безкоштовно ». Випробуваним (покупцям) пропонувалося зробити вибір, або
за 24-50 придбати двох-літровку Коли з гіпотетичною можливістю виграти
приз, або за ті ж гроші придбати 2,5 літрову пляшку, яка
позиціонувалася, як «Купи півлітра безкоштовно».
Результат
перевершив усі очікування. Покупець дружно проігнорував можливість виграти
100 комп'ютерів, ще менше його тішила можливість виграти 10,000 килимків
для мишей, а от додатково півлітра за безкоштовно, його дуже навіть
зацікавило. Я навіть не пам'ятаю жодного випадку, щоб покупець, знаючи про
можливості вибору, вважав за краще б журавля в небі, а не синицю в руках. Сулії «з
кліком »завжди йшли лише після того, як були знищені всі бутлі« з
півлітра за даром », тому, не дивлячись на те, що акція була розрахована тільки
до 20 січня і велася в передноворічний пік, вся роздріб і до цього дня,
як і раніше забита «Клік». Повний провал. Але що мене вразило найбільше,
так це фізіономії кокакольщіков у міру просування кампанії. Схоже, вони
дійсно вірили, що народ повинен був клюнути і «змести» і ту, й іншу
коку хоча б в співвідношенні один до одного. Свята простота! Вірити в це --
значить, не знати справжній стан справ на ринку сьогодні. Можливо цей хід, ще
і був би ефективний з рік тому, але як кажуть все тече, все змінюється.
Всі
більше і більше компаній втягуються в рromotion-акції подібного типу. Інший
разів, буваючи в Москві, на ленінградському вокзалі мені здається, от ща-а-с спущуся
вниз, і в місцевому сортирі мене зустріне райдужний плакатик - «ЗАЙДИ ПО МАЛОЇ
Потреби і виграв дві путівки на Таїті! ». Ситуація з рromotion-лотереями у нас
рухається до явного абсурду і сьогодні їх не проводить тільки ледачий. Самое
цікаве, що в цю тему вписався і я, але спочатку передісторія. Перш за все
хочу зазначити, що зайнятися промоушіном своїх магазинів мене сподвігнуло по
принаймні дві речі: по-перше, я як і рекламний директор Балтики вельми
скептично ставлюся до творчості рекламних агентств, і вважаю вірним Пелевінское:
«На Заході замовник реклами та копірайтер разом намагалися промити мізки
споживачеві, а в Росії завданням копірайтера було законопатити мізки замовнику ».
Більше
того, я так само вважаю вірним і іншу мудрість Пелевіна - більшість рекламних
ідей у нас явно народжуються під впливом «анального вау-фактора». А
по-друге, я раптом виявив себе в образі мудрого папуги з серії мультиків,
який довго і нудно повчав всіх, як і чого треба правильно робити, а сам
замість того, щоб літати, ходив пішки, а на питання чому, відповідь виявився
тривіальним, - ЛІТАТИ не пробував. Мені навіть і на думку не спадало, що
магазини можна рекламувати, а тим більше, що зробити це можна самому. За
браком часу свідомо опущу все, що стосується частини організації
розкидання листівок, жонглювання цінами та іншим, що є
невід'ємною частиною будь-якої рекламної кампанії магазину, зупинюся лише на
організації безкоштовної рromo-лотереї. Отже, думаючи про план організації лотереї,
я точно знав, що не буду слідувати (як мені багато хто радив) тактиці Shell,
яка час від часу проводить подібні рromo-акції. У моєму розумінні,
робити як Shell - це означає потрапити на гроші, бо головне в тактиці лотерей,
не проведення лотереї як такої, і не цінність розігруються призів, а перш за
всього довірче відношення до неї учасників (приклад Коки при цьому вельми
показовий). Одночасно, не можна всерйоз розраховувати на довіру, проводячи
лотереї від випадку до випадку, якщо вже вплутуватися в цю справу, то на півдорозі зупинятися
ніяк не можна. Більш того, плануючи бюджет кампанії, я відразу припустив, що
приблизно 60% у мене будуть коштувати призи, 10% доведення акції до споживача і
як мінімум 30% підуть на пропаганду результатів (створення довірчого
відносини). Що означає створення довірливого ставлення?
Припустимо,
ви домогосподарка, і в результаті прилюдно проведеної лотереї вам дістався приз --
пилосос Philips. Звичайно, ви щасливі і отримати їх одразу, але в
останній момент з'ясовується, що відповідно до російського законодавства
сума прибуткового податку, що ви зобов'язані сплатити складе 35% від вартості
призу. Ви, засмучені? Нічого ... тоді я пропоную вам угоду - податок заплачу
я, а за це, ваша малюнок з призом повисить у нас якийсь час у залі.
Після недовгих сперечань ви погоджуєтеся. В результаті половина торгового
залу обвішані кольоровими плакатами зі щасливим володарем призу, з
подробицями смакують історію про чудовий виграші; про те, як спочатку
набраних покупок явно не вистачало для призового чека, і як потім домогосподарка
несподівано згадала, що вдома закінчується пральний порошок, добила і ось він
результат - цінний приз. І так далі і в такому ж дусі. Ви все одно не вірите?
Демонстративно кидаєте призові чеки в кошик для сміття? Тоді над касою на
рівні очей з'являється оголошення приблизно такого змісту: «Шановні
покупці! Якщо з яких-небудь причин ви вирішили не брати участь у безкоштовній
лотереї, Велике прохання не залишайте призові чеки у каси - в іншому
випадку вашим чеком можуть скористатися інші ...». І так постійний пресинг
по всій ширині поля. Чим більше покупець буде впевнений, що призи (якими б
вони не були) цілком реальні, а не діляться «міжсобойчиком» серед
персоналу, тим більших результатів можна чекати «на кінці». А тепер, про
результати: коли у вас кілька магазинів з однаковим ціноутворенням і
асортиментом, то дуже легко прораховується будь-яка статистика.
Так,
якщо середній приріст товарообігу грудня по відношенню до листопада по всіх
магазинах без лотереї в середньому склав 36% +/- 1%, то в магазині, в якому
вперше проводилася лотерея, приріст склав 57%. Ситуація повторювалася коли
лотерея дотримувалась і в інші магазини. Загальний приріст становив в середньому
20% -22%. Одночасно, з кожною наступною лотереєю зростає як кількість
призів, так і їх цінність, причому сьогодні мені вже починає здаватися, що не
лотерея покликана сприяти зростанню продажів у магазинах, а магазини є
певним додатком лотереї.
Взагалі,
особисто я переконаний, що добре поставлена рromotion - акція при рівних витратах
цілком може конкурувати за результативністю з телевізійною рекламою. Так, я
досі перебуваю під враженням від проведеної у мене дегустації кави
компанією Орімі. Стійкий запах кави в залі, прийнятна ціна і дуже вміле
«Надування щік» призвели до того, що за два дні дегустації у мене «з'їли»
місячну норму продажів. Поки це абсолютний рекорд. Практично, кожен другий
покупець йшов з пачкою кави, а один мужик (сам бачив) навіщось взяв аж 5
пачок (не інакше, як під гіпнозом). Потім був момент закінчився кави в пачках,
так народ накинувся на вагу. Коротше, професійнішою рromo-акції
мені бачити поки що не доводилося. І до речі, наскільки мені відомо, в Орімі НЕ
користуються послугами рекламних агентств у рromo-акціях, а вважають за краще
вирощувати власні кадри. А ось вже типовий приклад рromo-акції, за
рецептом рекламного агентства. Мова йде про кампанію пива Баварія під загальною
гаслом «КУПИ ТРИ ПЛЯШКИ И ПОЛУЧИ ОДНУ - БЕЗКОШТОВНО».
Список літератури
Для
підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://reklama.rezultat.com
