Маркетинг

Маркетинг (від англійського market - ринок) - комплексна система організації виробництва, збуту продукції і надання послуг, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі досліджень і прогнозування ринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства, розробки стратегії і тактики поведінки на ринку за допомогою маркетингових програм.

В цих програмах закладені заходи щодо поліпшення якості послуг, вивченню споживачів, конкурентів і конкуренції, щодо забезпечення цінової політики, формування попиту, стимулювання збуту і рекламі, організації технічного сервісу і розширення асортименту надаваних послуг.

Маркетинг як породження ринкової економіки є в певному сенсі філософією виробництва і надання послуг, повністю підпорядкованої умов і вимог ринку, що знаходиться в постійному динамічному розвитку під впливом широкого спектру економічних, політичних, науково-технічних і соціальних факторів.

Підприємства розглядають маркетинг як засіб для досягнення цілей, фіксованих на даний період по кожному конкретному ринку та його сегментах, з найвищою економічною ефективністю. [1]

Однак це стає реальним тоді, коли виробник має можливість систематично коригувати свої плани відповідно до змін ринкової кон'юнктури, маневрувати власними матеріальними та інтелектуальними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість у вирішенні стратегічних і тактичних завдань, виходячи з результатів маркетингових досліджень. При цих умовах маркетинг стає фундаментом для довгострокового й оперативного планування діяльності підприємства, організації роботи колективу, а управління маркетингом ставати найважливішим елементом системи управління підприємством.

Маркетинг і менеджемент являють собою дві сторони управління підприємством.

При це маркетинг повинен виступати в ролі генератора ідей, тобто забезпечувати підприємство новими ідеями рушійними напрямки діяльності і високоефективного розвитку підприємства, а також виробляти стратегію і тактику втілення і досягнення цих ідей, у той час як менеджемент покликаний забезпечити їх досягнення.

Здійснення маркетингової діяльності на підприємстві вимагає створення такої організаційної структури, яка дозволила б реалізувати весь комплекс маркетингу, що забезпечує проведення маркетингових досліджень з вивчення перспектив попиту, вимог споживачів до якості послуг, тенденцій цих вимог під впливом зміни умов життя.

Кінцева мета функціонування маркетингових служб - підпорядкування всього господарського і комерційної діяльності підприємства законам існування та розвитку ринку.

На сьогоднішній день без добре налагодженої системи маркетингових служб підприємствам важко, а часом неможливо вижити в конкурентній боротьбі.

Тому при проведенні маркетингового дослідження компанії ВАТ «ЕФКО», я звернула увагу на ставлення цієї великої російської компанії до маркетингу.

В ВАТ «ЕФКО» існує досить сильна служба маркетингу, яка приділяє велику увагу різних маркетингових технологій, однією з якої є мерчендайзинг - це реклама в пресі, реклама в інтернеті, безліч рекламних спектрів, які ми можемо спостерігати в магазинах нашого міста - це різні POS-матеріали: шелфтокери, стікери, муляжі, плакати і т.д.

Тобто це компанія виробляє продукти, звертаючи увагу на потребу масового споживача, враховуючи всі недоліки своєї продукції і ведучи гнучку цінову політику з урахуванням доходу споживача, що дозволило ВАТ «ЕФКО» зайняти міцне місце на російському ринку і стати лідером у виробництві масло - жирової продукції.

Глава 1. Теоретичні основи маркетингових досліджень.

Маркетингове дослідження послуги або її ринкового оточення є систематичні заходи щодо отримання оперативної інформації щодо даних, що описують поточне або перспективний (прогнозний) стан самої послуги або її маркетингового оточення, а також аналіз і відображення даних у формі, необхідної для вирішення стратегічних і тактичних завдань, що стоять перед фірмою. Проведені в плановому порядку маркетингові дослідження дають можливість отримувати конкурентні переваги, знижувати фінансові і комерційні ризики підприємницької діяльності, визначати відношення покупців до надається послуги, давати оцінку стратегічної і тактичної діяльності фірми, підвищувати ефективність комунікаційних ринкових заходів, визначати оптимальні сегменти позиціонування послуг, визначати характер життєвого циклу послуг. [2]

Маркетингові дослідження.

При своїй роботі підприємство прагне знайти споживача і продати йому свій товар. Але тут перед ним постають проблеми, що іменуються зовнішніми факторами, які можуть перешкодити здійсненню благородних планів підприємства, якщо їх не врахувати і вчасно не вжити заходів.

Схема діяльності підприємства

Функцію діяльності підприємства, яка дозволяє вивчати, аналізувати і прогнозувати ці фактори, можна називаю маркетинговими дослідженнями.

З всіх різних визначень, які зустрічалися в різних джерелах, мені подобаються наступні:

Маркетингові дослідження - це функція, яка інформаційно пов'язує підприємство з ринком, споживачами, конкурентами і всіма елементами зовнішнього середовища, які впливають на діяльність підприємства.

Маркетингові дослідження - це систематизований процес збору, обробки та аналізу інформації про ринкове середовище з метою прийняття управлінських рішень.

Таким чином, дослідження вивчає найрізноманітніші сторони і форми ринку з метою допомогти підприємству у боротьбі за покупця.

Але вітчизняні підприємства, як правило, нехтують цією функцією і ведуть свою діяльність методом проб і помилок. Нижче представлені результати порівняння напрямків маркетингових досліджень між іноземними фірмами в 1991 році (запозичено з Е. П. Голубкова - на мій погляд кращий підручник з досліджень) і вітчизняними підприємствами у 1997 році (дані досліджень ЦПБ "NewBiznet"). (№ 1)

Існують чотири основні причини зневаги вітчизняних фірм дослідженнями ринку:

Маркетингове дослідження означає тільки формальний опитування респондентів.

Маркетингові дослідження дуже дорогі і дозволити собі їх можуть тільки іноземні фірми.

Маркетингові дослідження настільки складні, що подужати їх можуть лише фахівці з великим досвідом.

В більшості випадків результати відомі до того як.

Формальний опитування буває тільки у разі формального підходу до проведення дослідження. Реально дослідження дозволяє отримати інформацію, яка необхідна для:

Вивчення потреб, щоб запропонувати ринку продукцію, максимально їм задовольняє.

Вивчення звичок споживача і розробки оптимальної стратегії просування.

Зменшення ризиків при розробці продукції та її виведення на ринок.

Вивчення конкурентів та їх продукції, з метою отримання конкурентних переваг. У даному випадку існує можливість уникнути помилок, які вже допустили інші.

Прогнозу тенденцій розвитку ринку, технологій, правил гри і своєчасного реагування на зміни які можуть вплинути на діяльність підприємства.

Контролю свого становища на ринку.

Звичайно, проведення досліджень коштує грошей, але не більше тих грошей, які підприємство може втратити, якщо буде працювати за методом проб і помилок.

Існують різні методи і способи маркетингових досліджень. Можна проводити складні і масштабні дослідження із залученням фахівців професіоналів, а можна проводити постійну діагностику та аналіз ринку силами підприємства. В останньому випадку досвід робіт прийде з часом.

Хто проводить маркетингові дослідження.        

Метод проведення         

Характеристика             

Відділ маркетингу         

Щодо дешева вартість   

Можливість відразу налагодити   стосунки з клієнтом   

Відсутність можливості   проводити масштабні та складні дослідження   

Можлива упередженість             

Спеціалізовані фірми         

Висока вартість   

Можливість проводити   масштабні дослідження, постійний моніторинг і складні дослідження   

Висока якість і   достовірність робіт, але часто існує розрив з вимогами замовника             

Консультаційні фірми (типу   наш Центр)         

Середня вартість   

Можливість отримати результати   в комплексі з додатковими консультаційними послугами             

Рекламні агентства         

У більшості випадків їхні послуги   пов'язані з дослідженнями комунікаційних технологій та реклами     

Як випливає з визначення маркетингового дослідження - це функція зв'язку підприємства із зовнішнім середовищем, яка має звичку постійно змінюватися.

Тому абсолютно недостатньо для нормальної діяльності підприємства обмежуватися періодичним збором інформації. Найкращих результатів можна досягти, організувавши постійний і цілеспрямований процес отримання та обробки інформації з різних джерел.

Концепція маркетингової інформаційної системи.

З метою збору та аналізу маркетингової інформації пропонується розробити комплекс Маркетингової інформаційної системи (МІС).

Концепція МИС

Мета МДС - трансформувати інформацію, отриману з різних джерел в моделі необхідні для прийняття стратегічних і тактичних управлінських рішень.

Внутрішні джерела - найбільш доступне джерело інформації. Як правило фіксує вже отриманий результат і дає можливість оцінити тенденції і спрогнозувати розвиток подій.

Джерела внутрішньої інформації:

документи, які фіксують обсяги продажів і виручку;

договори, заявки клієнтів;

рахунку;

претензії клієнтів і документи на повернення товарів;

фінансові звіти;

спілкування з працівниками збуту;

дані попередніх досліджень.

Розвідка - Отримання поточної інформації із зовнішніх джерел.

Джерела внутрішньої інформації:

публікації в ЗМІ;

спеціальні видання;

електронні джерела інформації;

спілкування з споживачами, постачальниками, учасниками каналів розповсюдження та іншими зовнішніми по відношенню до підприємства представниками;

промисловий і комерційне шпигунство.

Дослідження - На відміну від розвідки передбачають збір і аналіз інформації з конкретних маркетингових ситуацій.

Способи проведення досліджень:

власними силами;

за допомогою спеціалізованих фірм.

Аналіз - Припускає систематизований облік і обробку отриманої інформації з метою побудови банку моделей, який дозволить дати відповіді на поточні питання за що виникають в процесі діяльності ситуацій. Тобто, як підприємству реагувати на ту чи іншу подію в житті, дія конкурентів, споживачів або уряду та ін

1.3 План дослідження.

Розробка плану дослідження і суворе дотримання етапів плану викликано тим, що на одному з них можна виявити, що проблема вже вирішена і в подальших витратах сил і коштів вже немає необхідності.

Послідовність етапів проведення досліджень

Визначення потреби у проведенні досліджень

Визначити необхідність проведення додаткових досліджень можна на підставі постійного моніторингу внутрішніх джерел інформації і даних маркетингової розвідки. Що не становить проблем при організації МДС на підприємстві.

Потреба у проведенні маркетингового дослідження виникає, якщо комплекс маркетингу підприємства не відповідає умовам ринку (невідповідність планових і фактичних показників, зміни зовнішнього середовища, зміни стратегії підприємства, продукції, планів та ін.)

В разі виявлення симптомів такої невідповідності необхідно прийняти наступні заходи:

Визначити, чи немає в наявності інформації для негайного вирішення проблеми;

Оцінити наявність часу для вирішення проблеми;

Оцінити вартість витрат на вирішення проблеми і наявність ресурсів для цього;

Визначити базову проблему.

Визначення проблеми

Чітке визначення проблеми це ключ до всього дослідження. Відомі випадки, коли підприємство проводило досить дорогі дослідження поведінки покупців, а проблема залишалася невирішеною і витрати на дослідження приносили нульовий результат.        

Наприклад, АТ "Іскра" провело вивчення переваг   покупців при виборі лампочок, яке показало, що більшість   споживачів вибирають вітчизняні лампочки. У той же час основна проблема   підприємства лежала в організації системи збуту і якості продукції. У   результаті, незважаючи на переваги покупців, "Іскра" дуже   швидко стала втрачати свою частку на ринку.     

Визначення проблеми, як правило, включає наступні етапи:

Визначення симптомів проблеми;

Визначення причин (базових проблем), які викликали появу симптомів;

дії конкурентів;

поведінка покупців;

зміни у діяльності підприємства;

зміни зовнішнього середовища;

Визначення дій необхідних для вирішення проблеми.

На цьому етапі визначаються альтернативні заходи для вирішення проблеми і наявність інформації, готуються припущення для подальших досліджень, висуваються гіпотези і визначаються одиниці виміру та об'єкти досліджень.

Визначення цілей дослідження

Метою маркетингового дослідження має стати, отримання інформації необхідної для вирішення проблем та прийняття управлінських рішень.

Цілі дослідження можуть носити наступний характер:

Розвідницький (пошуковий) - одержання додаткової інформації для точного визначення проблем та перевірки гіпотез;

Описовий (дескриптивний) - опис аспектів реальної маркетингової ситуації;

казуальний (експериментальний) - обгрунтування гіпотез, які мають причинно-наслідкові зв'язку.

Відповідно до цілей дослідження підбираються і методи проведення.

Джерело інформації і методи збору.

Якщо Ви пройшли попередні етапи, і під рукою не виявилося необхідної інформації для негайного вирішення проблеми, то настав час вжити додаткових заходів для її збору.

Визначення типу необхідної інформації і джерел її отримання

На цьому етапі необхідно визначити тип необхідної інформації, її носія та шляхи її найбільш ефективного отримання.

Вторинна інформація - інформація, яка була попередньо отримана з внутрішніх і зовнішніх джерел, як правило, зібрана для цілей інших, ніж цілі дослідження. У той же час досить багато проблем можна вирішити, не вдаючись до дорогим видів дослідження, а тільки на основі збору й обробки вторинної інформації.

Первинна інформація - інформація отримана в ході польових досліджень в результаті дій безпосередньо пов'язаних з цілями дослідження.

Переваги та недоліки вторинної інформації        

Переваги         

Недоліки             

Швидкість отримання;   

Низька вартість;   

Легкість використання;   

Велика кількість джерел;   

Неупередженість.         

Не відповідає цілям дослідження;      

Може бути застарілою;   

Невідомі цілі та методи збору   інформації;   

Може бути дезінформацією.     

Переваги і недоліки первинної інформації        

Переваги         

Недоліки             

Відповідає меті дослідження;   

Свіжість інформації;   

Визначеність методології;   

Висока надійність;   

Конфіденційність.         

Велика вартість;   

Необхідно багато часу для   збору;   

Може бути отримана перекручена   інформація;   

Може бути упереджено.     

Аналіз вторинної інформації - послідовність логічних висновків, які спрямовані на визначення составляющі?? документа, необхідних для вирішення цілей дослідження.

Етапи аналізу:

Зовнішній аналіз - Оцінка джерел документа, умов і часу його появи, автора, цілях створення та надійності джерел.        

Дуже часто вторинна інформація поширюється з метою ввести в   оману конкурентів та отримати певні переваги.     

Внутрішній аналіз - Оцінка змісту документа, методів обробки та отримання інформації, її якості та відповідності цілям дослідження.        

Якісний аналіз вторинної інформації дає можливість або вирішити   проблему, яка викликала необхідність проведення дослідження, або більше   чітко окреслити контури проблеми і конкретизувати завдання по збору первинної   інформації.     

огляду на те, що і вторинна і первинна інформація мають свої переваги і недоліки, я думаю, що при вирішенні проблем підприємства доцільно використовувати обидва джерела, переходячи від більш оперативного та дешевого методу до більш надійного і дорогому.

Якщо не вдалося вирішити проблему підприємства найбільш швидким і дешевим способом, то необхідно перейти до другого етапу - збору первинної інформації.

Вибір методів отримання первинної інформації

Поділ досліджень на якісні та кількісні досить умовно і в більшості випадків, підприємству цікаво хоче не тільки, скільки купують, але і чому купують. У результаті виходить суміш якісних і кількісних досліджень.

Спостереження - Один з основних методів якісних досліджень. Інформація виходить шляхом безпосереднього спостереження за діями об'єкту дослідження в певних ситуаціях. Можуть бути особисті спостереження дослідника або спостереження з використанням технічних засобів. Спостереження можуть проводитися як в польових умовах, так і в спеціально створених лабораторних ситуаціях.

Експеримент - Метод дослідження, за якого в контрольованих умовах змінюються досліджувані фактори. Результат, отриманий при змінах, оцінюється і аналізується.

Опитування - Найбільш популярний метод отримання первинної інформації. Дозволяє отримати необхідну інформацію "з перших рук", тобто безпосередньо від споживача.

Інформація може збиратися наступними методами:

Шляхом фіксації відповідей інтерв'юером;

Шляхом відповідей за допомогою комп'ютера;

Шляхом самостійного заповнення анкет респондентом.

Опитування може бути одноразовим (вибірковий метод) або проводитися протягом тривалого часу (панель).

Опитування по телефону - найбільш оперативний метод, не потребує додаткових витрат часу, засобів і адміністративних витрат. Відсутні візуальні елементи контакту, складно отримати репрезентативну вибірку, важко задавати складні питання, контакт повинен бути дуже коротким. Цей метод доцільно застосовувати якщо розмір вибірки невеликий, а респонденти розкидані по великій території (наприклад, опитування автотранспортних підприємств на предмет ставлення до автобуса -- пам'ятаєте попередні приклади?)

Опитування поштою - низька вартість інформації, може проводити невелика група дослідників, не вимагає адміністративних витрат. Дуже низька ймовірність відповіді, неможливість пояснень і уточнень, вимагає багато часу на проведення. Як показує практика, повернення 30% відповідей дуже хороший результат. Доцільно застосовувати якщо дозволяє час для постійного контролю за яким небудь чинником.

Опитування по мережі - дуже дешевий спосіб. Вибірка обмежена тільки користувачами і-нетом, тому доцільно проводити виключно дослідження з околосетевим або компутерним темами. Правда змусити респондентів відповідати дуже складно (буржуї при цьому іноді застосовують грошову винагороду).

Приватні інтерв'ю - найбільш дорогий спосіб опитування. Вимагає значних адміністративних витрат і добре підготовленого інтерв'юера. Дозволяє спостерігати реакцію респондента і коригувати питання.

Глибинне інтерв'ю - вільна бесіда між респондентом і інтерв'юером, яка прямує шляхом додаткових запитань. На мій погляд, найбільш ефективний у нас метод опитування (в процесі вільного спілкування респондент часто говорить те, про що ні в жізть не написав би в анкеті). Слабо піддається уніфікації відповідей.

Фокус-група - Проведення інтерв'ю з групою респондентів. Дозволяє використовувати елементи мозкового штурму, генерувати ідеї, активна участь всіх зацікавлених сторін. Оптимальний розмір групи 8 - 12 осіб. Як правило, результати роботи групи нерепрезентативним. Даний метод широко застосовується фірмами, використовують методи MLM так, як дозволяє залучати нових прихильників.

Кінцевий вибір методу опитування залежить від наступних факторів:

Мета дослідження

Фінансові можливості

Тимчасові можливості

Характеристика респондентів

Характер питань

Розробка Анкети.

Для збору необхідної інформації використовуються анкети. Анкета дозволяє провести вимірювання та фіксацію інформації для подальшої обробки та аналізу.

Як правило, структура анкети складається з трьох частин:

Вступ -- його мета переконати респондента взяти участь в опитуванні, дає коротку характеристику опитування.

реквізитних частина - дозволяє провести ідентифікацію респондентів для подальшої їх угруповання.

Основна частина - Відповідає цілям дослідження.

Етапи підготовки анкети:

Розробка питань

Оцінка питань

Тестування

Уточнення анкет

Розмноження

При розробки питань слід звернути увагу на: тип питань, їх зміст, послідовність та наявність контрольних питань.

Типи питань        

Тип питання         

Приклад             

Відкритий         

Що Ви думаєте про якість "Львівського   пива "?             

Закритий одноваріантна         

Ви п'єте пиво?                 

1. Так               

2. Ні                            

Закритий багатоваріантний         

Якому пиву ви віддаєте   перевагу?                 

1               

Львівське               

3               

Славутич                       

2               

Оболонь               

4               

Чернігівське                            

З шкалою відповідей         

Як Ви оцінюєте дизайн   "Львівського пива"                 

1-Дуже     поганий ..................... 5-Дуже хороший                       

1               

2               

3               

4               

5                       

              

              

              

              

                   

Типи шкал вимірів

Шкала найменувань - тільки описує об'єкт, кількісні показники не використовуються. Об'єкти діляться на взаємовиключні групи, що дозволяє провести їх угруповання на окремі категорії.

Наприклад:        

Яка була мета реєстрації?                 

1               

Повна реєстрація               

3               

Зміни та доповнення до     документах                       

2               

Перереєстрація підприємства               

4               

Немає відповіді                            

За якою схемою проводилася   реєстрація?                 

1               

Звичайна                       

2               

Прискорена                    

Шкала порядку - Дозволяє провести ранжування респондентів і їх відповідей. Дозволяє порядок кожну пару шкали щодо один одного.        

Наприклад:             

Що Ви можете сказати про якість "Таврії" (пояснюю, це машина   така).                 

1               

Воно краще ніж у "Мерседеса"                       

2               

Така сама, як у "Мерседеса"                       

3               

Гірше ніж у "Мерседеса"                                 

Шкала інтервалів - дозволяє не тільки ранжувати об'єкти, а й визначити кількісні показники відмінностей.

Наприклад:        

Як Ви оцінюєте роботу реєстраційної палати?                 

1               

Задоволений               

4               

Зовсім незадоволений                       

2               

Загалом задоволений               

5               

Не визначився                       

3               

Незадоволений               

              

                              

Дайте, будь ласка, оцінку такими критеріями діяльності   реєстраційної палати.                 

1-Сильно незадоволений ... ... .. 5-Дуже     задоволений                            

              

1               

2               

3               

4               

5                       

Оперативність               

              

              

              

              

                      

Компетентність               

              

              

              

              

                      

Прагнення допомогти               

              

              

              

              

                      

Ввічливість               

              

              

              

              

                       

Шкала відносин - єдина шкала, що має нульову точку, що, дозволяє проводити кількісні порівняння отриманих результатів.

Наприклад:        

Яка держмито було сплачено за реєстрацію підприємства?                 

1               

23.8 грн.               

5               

119 грн.                       

2               

25.5 грн.               

6               

357 грн.                       

3               

35.7 грн.               

7               

Другое_________                       

4               

76.5 грн.               

              

                           

Які додаткові витрати були спрямовані на реєстрацію?                 

1               

Статуправління               

__________грн.                       

2               

Регістраційная палата               

__________грн.                       

3               

МВС               

__________грн.                       

4               

Нотаріус               

__________грн.                       

5               

Консультація юриста               

__________грн.                       

6               

Другое________________               

__________грн.                    

При виборі типи питань слід враховувати наступні фактори:

Природу фактору, що вимірюється;

Результати попередніх досліджень;

Метод отримання інформації;

Бажаний рівень шкали вимірювань;

Здібності респондентів.

Основні вимоги до питань:

Питання має бути сконцентрований на одній проблемі;

Питання має бути коротким, складні питання відволікають увагу;

Питання має бути чітким, всі повинні розуміти його однаково;

Терміни повинні бути зрозумілі відповідає;

Респондент повинен мати можливість відповісти на запитання;

Питання не повинен оцінювати проблему;

Не слід ставити запитань, які наштовхують на відповідь;

Уникайте "Синдрому жадібність", не задавайте зайвих питань;        

Чим менше питань, тим більше шансів отримати відповіді!     

Основні вимоги до анкети:

Ставте питання в логічній послідовності;

Спочатку задайте питання, які визначають компетентність респондента;

Будуйте анкету за принципом - "підготовка - складні питання - класифікація";

Особисті питання сховайте серед невинних;

Не робіть анкету довгою і нудною. Увага респондента можна утримувати на вулиці протягом 3 хвилин, будинки протягом 5 хвилин.

Підготуйте вступ, респондент повинен отримувати задоволення від того, що вибір потрапив на нього.

Після підготовки анкети слід оцінити її якість на ближніх, а потім протестувати на вузькій групі респондентів. При цьому слід перевірити відсутність явних помилок, реакцію респондентів і відповідність термінів.

Вибірковий план.

Основні поняття:

Генеральна сукупність - вся група, про яку необхідно зібрати інформацію;

Вибірка - Частина сукупності, базовий рівень дослідження;

Помилка вибірки - різниця між отриманими даними і фактичними за сукупністю;

Контур вибірки - всі одиниці сукупності, з яких буде формуватися вибірка;

Помилка контуру вибірки - ступінь відхилення контуру вибірки від генеральної сукупності;

Одиниця вибірки - об'єкт дослідження.

Репрезентативність вибірки - означає, кількості опитаних статистично достатньо для оцінки всієї сукупності. Як правило це основна проблема дослідження, так як помилка може мати більш сумні наслідки, ніж помилка у визначенні обсягу вибірки.

При формуванні вибірки використовують неймовірностних або імовірнісні методи.

неймовірностних - Якщо невідомо ймовірність включення одиниці у вибірку.

Ймовірнісні - Якщо відома ймовірність включення одиниці сукупності у вибірку.

Існує безліч різних методів формування вибірки.        

Але на практиці, як правило, має місце паралельне використання   кількох методів формування вибірки, за принципом: "від простого до   складного ".     

Етапи розробки вибіркового плану

Визначаємо відповідну сукупність. Характеристики, яким повинні відповідати одиниці сукупності і які дають можливість відрізнити нашу сукупність від інших.

Визначається контур вибірки. Де і як можна отримати список одиниць сукупності. Порівнюється контур вибірки з генеральною сукупністю. Оцінюється помилка і її вплив на репрезентативність дослідження.

Третій етап дозволяє знайти баланс між структурою вибірки, витратами на збір даних і об'ємом вибірки. Визначається метод її формування.

Метод доступу до сукупності визначається характером і методом дослідження, формою і структурою вибірки.

Для випадку якщо не всі одиниці вибірки відповіли на питання, слід вибрати метод для досягнення необхідної чисельності (розширити вибірку, поміняти метод формування і т.д.). На практиці, як правило, використовується вибірка кілька більша ніж необхідно для обліку неминучих відмов респондентів.

Мета наступного етапу - визначити репрезентативність дослідження. Проводиться порівняння профілю вибірки з профілем сукупності, результатами інших досліджень, формування контрольних груп і т.п.

В разі якщо попередній етап дав негативний результат, формується додаткова вибірка для досягнення необхідного результату.

Визначення об'єму вибірки.

Самий спірне питання по виборчому плану. На практиці, рішення про обсяг вибірки завжди є компроміс між точністю результатів дослідження і витратами на проведення опитування.

Не завжди обсяг вибірки впливає на репрезентативність і точність дослідження. Найбільше критики на адресу досліджень лунає з боку японських асів комерції і продажів, які стверджують, що в гонитві за масовістю і всеосяжність досліджень, західні маркетологи забувають про конкретні потреби конкретного споживача.

Як правило, використовуються наступні методи визначення обсягу вибірки:

Вільний підхід за "методом наукового тику". Наприклад, визначається, що достатня кількість опитаних повинно бути 25 підприємств, або 5% від сукупності.

За аналогією з іншими дослідженнями. Наприклад, відомо, що при соціологічних опитуваннях вибірка складає 1000 - 1200 осіб, відповідно призначається і розмір даної вибірки.

Від вартості витрат, коли сума, що може бути використана на дослідження, визначена завчасно.

На основі статистичного аналізу. Коли обсяг вибірки визначається, виходячи з умов надійності та достовірності отриманих результатів.

Залежність обсягу вибірки від її помилки.

(розмір генеральної сукупності становить 20 тис. одиниць)        

Помилка вибірки,%         

2         

3         

4         

5         

6         

7         

8         

9         

10         

12         

14         

17         

20             

Обсяг вибірки, од.         

2500         

1100         

620         

400         

280         

200         

160   

110         

100         

67         

50         

30         

25     

Помилки при проведенні опитувань:

Відмова відповідати

Для збільшення бажання відповідати іноді використовуються методи стимулювання (подарунки, сувеніри), гарантується анонімність відповідей. Іноді формуються вибірки дещо більших розмірів, ніж необхідно, або вводиться коефіцієнт, який виправляє помилку.

Фальсифікація даних респондентом

Практично неможливо попередити дане явище. Щоб не стимулювати респондента, давати завідомо неправдиві дані, у шкалу включають відповіді типу: "Ні відповіді "," Не знаю "і т.д.

Фальсифікація даних інтерв'юером

В даному випадку допоможуть старі соціалістичні явища: "Облік і контроль "та контрольні контакти з деякими респондентами.

Нерозуміння інтерв'юером всіх аспектів анкети

Зменшити розмір цієї помилки можна шляхом ретельної підготовки інтерв'юерів, попереднього аналізу питань і структури анкети.

Аналіз даних.

Описати тут все розмаїття форм методів і способів аналізу просто неможливо. Я ж хочу розглянути лише послідовність дій при аналізі даних і дати коротку характеристику найбільш часто застосовуваних методів.

Аналіз даних - це процес послідовних логічних дій із переведення відповідей респондентів у статистичні форми та інформацію, необхідну для прийняття рішень.

Послідовність дій при аналізі даних

На першому етапі дані, зібрані в процесі опитування вводяться в комп'ютер у вигляді матриць (відбувається табулювання даних).

На другому етапі проводиться статистичний аналіз даних, пошук взаємозв'язків і відмінностей в масивах. Крім того, статистична обробка припускає розробку висновків і гіпотез (концептуалізація даних), одночасно проводиться перевірка репрезентативності результатів, їх можливості бути віднесеними на всю генеральну сукупність.

Третій етап передбачає форматування результатів у зрозумілий для замовника або керівника вигляд, що дозволить досягти мети дослідження і прийняти стратегічне рішення.

Статистичний аналіз даних        Вид

аналізу         

Характеристика             

дескриптивний         

Оцінка результатів за допомогою   узагальнюючих величин. Середні, мода, середньо квадратичне відхилення та ін             

вивідний         

Використання статистичних   методів з метою узагальнення отриманих результатів на всю сукупність.             

Відмінностей         

Використовується для оцінки   розходжень між двома групами даних (різних сегментів тощо)             

Зв'язків         

Пошук систематичних зв'язків   між різними групами даних, наприклад, як ціна впливає на обсяг продажів і   ін             

Прогнозний         

Прогноз розвитку подій у   майбутньому, наприклад, шляхом аналізу часових рядів.     

1. Дескриптивний аналіз - для його проведення широко використан