Оцінка кон'юнктури ринку
Кон'юнктура ринку характеризується певним
співвідношенням попиту та пропозиції на товари даного типу, а також співвідношенням
цін.
Основною метою вивчення товарного ринку - це встановлення,
якою мірою діяльність промисловості і торгівлі впливає на складання
ринку, на його розвиток в найближчому майбутньому.
Результати вивчення кон'юнктури ринку призначені
для прийняття оперативного рішення з управління виробництвом і збутом товарів.
Збір інформації є найважливішим етапом вивчення
кон'юнктури ринку.
При дослідженні, використовуються різні види
інформації, отриманої з різних джерел. Розрізняють загальну, комерційну та
спеціальну інформацію.
Загальна включає в себе дані хар-і ринкової ситуації
в цілому, в пов'язанні з розвитком галузі або даного виробництва. Джерелом
інформації є дані державної і галузевої статистики. А також
офіційні форми обліку і звітності.
Комерційна інформація - це дані які добуваються з
ділової документації підприємства з питань збуту продукції та отриманої від
партнерів в порядку інф-го обміну.
До них відносяться: заявки і замовлення, торгові органи-ії, і
заклади торгівлі (матеріали про рух товарів в оптових і роздрібних
організаціях). Також використовуються кон'юнктурні огляди.
Спеціальна инфа є дані, отримані
в рез-ті спеціальних заходів щодо вивчення ринку (опитування населення,
покупців, фахівців торгівлі, виставок-продажів, кон'юнктурних нарад),
а також матеріали науково-дослідних робіт. До спец. інфе відноситься инфа,
яку не можна отримати іншим шляхом.
Головною метою інформаційного забезпечення досліджень
кон'юнктури ринку - це створення системи показників, які дозволяють
отримати кількісну та якісну характеристики щодо конкретних видів
товарної пропозиції (вироби, товарів в асортименті).
Оновлення товарного асортименту забезпечується
матеріалом і сировиною, виробничими потужностями, запаси товарів, величина
незадовільного попиту.
За своїм характером прогноз показників кон'юнктури
явл-ся короткостроковим.
Результати дослідження кон'юнктури ринку м/б представлені
у вигляді різних аналітичних доповідей:
зведений - огляд, який являє собою узагальнені
пок-ли ринку, товари народного споживання аналізують динаміку змін в
масштабі галузі, проводиться ретроспектива.
Тематичний
огляд кон'юнктури
Оперативна (сигнальна) инфа, яка відбувається за
окремих видів продукції. Основним джерелом є опитування населення,
експертної оцінки і т.д.
Кон'юнктура дослідження проводиться в рамках
маркетингової діяльності підприємства. Для цього потрібно мати на ринку або
залучати спеціалізовані організації.
Ціна
в умовах ринку
У ринкових умовах на ц/о впливає множ-во факторів, в
тому числі і ті фактори, які до маркетингу не мають ніякого відношення.
Однак у визначення цінової політики фірми,
планування цін явл-ся найважливішою складовою частиною маркетингу.
Цінова політика - це процес встановлення і
регулювання цін на продукцію підприємства відповідно до цілей і умовами
його функціонування на ринку під впливом різних факторів:
фінансові чинники - маса прибутку, дохідність
інвестицій, норма прибутку;
нефінансові чинники - частка ринку;
фактори мех-ма ц/о - тип ринку, продукту конкурента,
еластичності попиту, структури витрат;
вибір цінової стратегії - ставлення споживачів до
рівню цін, система знижок, стратегія ц/о на існуючі продукти/на нові
продукти.
Мех-зм ц/о є формування ціни під
впливом попиту та пропозиції продукту. Модель визначення ринкової ціни
будується на основі рівноваги попиту та пропозиції на ринку.
Ціна
товару, млн. руб.
Величина
пропозиції, т
Величина
попиту, т
10
10000
4000
9
9000
5000
8
8000
6000
7
7000
7000
6
6000
8000
5
5000
9000
4
4000
10000
3
3000
11000
Як видно з табл. за найнижчою ціною 3 млн. руб./т
потенційна місткість ринку становить 11000 т, але пропозиція товару при такій
ціною - 3000 т. При підвищенні ціни до 10 млн. руб/т попит падає до 4000 т, зате
пропозиція підвищується до 10000 т, тобто кожному значенню ціни відповідають
свої значення попиту і пропозиції.
Для вибору стратегії цінової політики д/б виявлені і
проаналізовано чинники, які впливають на ціни.
У Більшою мірою це причини зовнішнього характеру і як
правило не можуть їй контролюватися.
Це споживачі, д-е регулювання, учасники
каналів руху товарів, конкуренти, витрати.
Споживачі товарів роблять не малий вплив на
прийняття фірмою рішення за цінами.
Прийнято розрізняти категорії покупців на 4 групи:
Ощадливі покупці (якості та асортименту
товарів). Особливий вплив на них справляє реклама.
Персонофіцірованние пок-ли, які чутливо реагують на
товар, основну увагу звертають на обслуговування і ставлення до себе продавця.
етичні покупці. Вони підтримують своїми покупками
невеликі фірми і готові заради них заплатити більш високу ціну за товар.
апатичні пок-ли. Вони віддають перевагу зручності,
комфорту і не звертають увагу на ціну.
Вплив
держави на ціни
Уряд законодавчим шляхом обмежує
спроби змови про ціни і встановлення фіксованих цін між виробником
оптовими і роздрібними торговцями. Особливо це - хліб, молоко, спиртні
напої.
Важливим інструментом, що впливає на рівень цін, явл-ся конкуренція.
З позиції маркетингу аналізується середу в якій
фірма здійснює свою діяльність.
Залежно від середовища розрізняють 3 види конкурентної
середовища:
1. Середа, де ціни контролюються ринком
2. Середа, де ціни контролюються фірмою і при
підвищення та зниження цін фірми знаходять своїх покупців.
3. Ціни контролюються д-вою.
На кінцеву ціну великий вплив мають витрати.
Подібні витрати пов'язані з придбанням сировини, робочої сили, транспорту,
захисту навколишнього середовища.
Як правило ці витрати не можуть контролюватися
самою фірмою.
Вид конкуренції за допомогою зміни цін на товари.
Фірми - продавці в залежності від попиту можуть або підвищувати або знижувати ціни.
Цінову конкуренцію можуть розпочати не тільки фірми, які займають чільне місце на
ринку, але і невеликі підприємства з метою вижити в умовах конкуренції.
Основна умова підвищення конкурентної боротьби - це
постійне вдосконалення виробництва та собівартості продукції.
При нецінової конкуренції роль ціни використовують так само ефективно,
але на 1-ий план виступають унікальні властивості товару.
Саме це привертає покупців придбати вашу
продукцію і тим самим підвищити її конкурентоспроможність.
Торгові
знижки
Знижки відіграють велику роль у стимулюванні збуту,
особливо коли мова йде про еластичному попиті. Однак, чим довше на
певному ринку застосовуються знижки і чим вони різноманітніші, тим менше
вплив вони роблять на покупця.
Види знижок:
Знижка за платіж готівкою. Зазвичай виражається у% від
ціни.
Знижка за кількість товару, що купується. Для продавця зростання
обсягів продажів - це економія у витратах і зростання обсягів продажу.
Бонус - це різновид кількості знижок
що надаються покупцю, якщо він за певний пріод закуповує певний
обсяг товару. Бонуси стимулюють покупця купувати товари у 1 продавця,
концентрують замовлення. Вони заважають конкурентам переманювати клієнта до себе.
Функціональні знижки. Це дилерські знижки, вони
надаються дилерам для покриття витрат на рекламу, підтримка збуту
товарів.
Сезонні знижки - зниження ціни на сезонні товари,
для покупця, який здійснює покупку поза сезоном. Сезонні знижки
дозволяють підприємству підтримувати рівень виробництва товару протягом всього
року на прийнятним рівні.
Заліки. Часто в практиці використовуються товарообмінні
заліки. Це зменшення ціни нового товару за умови повернення старого.
Спеціальні сідкі, пропонуються тим покупцям у
яких фірма зацікавлена. Це великі оптові організації та підприємства у
яких склалися довірчі відносини з продавцем. Ці знижки носять
комерційний характер.
Надбавка м/б встановлена в тому випадку, якщо замовлення або
покупка прийнятного для продавця обсягу (вирішення проблеми - встановлення
мінімальної ціни замовлення).
