Системні передумови формування моделі системи управління маркетинговою діяльністю підприємства сфери послуг

Созінов Андрій Сергійович

Як вже зазначалося нами, маркетинг - це науково обгрунтована система задоволення визначених потреб у поле ринкових відносин.

Визначення конкуренції, наведене в Законі РФ "Про конкуренцію": це змагальність господарюючих суб'єктів, коли їх самостійні дії ефективно обмежують можливість кожного з них односторонньо впливати на загальні умови обігу товарів на відповідному товарному ринку.

Ринкова конкуренція або конкуренція в самоорганізується економічній системі - це боротьба фірм за обмежений обсяг платоспроможного попиту з боку споживачів, що ведеться фірмами на доступному їм сегменті ринку

Визначальним моментом в потребах товарів і послуг є нужда індивідуума у збереженні і примноженні певних станів, а при втраті таких станів або їх утиску - можливість повернення втраченого стану у формі придбання нової норми. Як відомо, людські потреби є специфічною формою людських потреб, тут слід мати на увазі, що в якості споживача послуг може виступати як фізична, так і юридична особа.

Нагадаємо деякі визначення [44], які ми будемо використовувати при побудові моделі.

Нужда споживча - усвідомлене або відчутне почуття недостачі певного стану, задовольняєте товаром або послугою. Іншими словами, потреба споживча - це нестача стану норми, брак чого-небудь в сфері дії індивідуума, брак індивідуального фізичного і духовного благополуччя, брак життя, брак фізичної і психічної волі.

Нужда споживча викликається певними факторами зовнішнього середовища зокрема, породжується соціально-економічними проблемами і визначається конкретними станами організму, що мають об'єктивну сутність. Ці стани можуть бути описані фізичними та психологічними параметрами.

Приватний випадок таких станів прийнято характеризувати дискомфортом. Саме дискомфортний стан організму є зворотною характеристикою визначальною споживчі потреби. Наявність дискомфорту породжує потребу повернення до норми, виникає потреба в отриманні такого набору товарів і послуг (у формі процедур), при проведенні яких здійснюється повернення до "до дискомфортно "стану. При отриманні послуги набувається новий стан споживача послуг, що іменується категорією "норма".

Специфічний вид виробничої діяльності у сфері послуг, наповнений економічними параметрами, у системі ринку трансформується в умовний своєрідний образ товару, який виступає у формі послуги.

За суті своєї форми послуг можуть виступати в будь-якому вигляді: від чудодійних до науково обгрунтованих. У цивілізованому суспільстві споживчим послуг додається форма законності, тобто встановлюється певна міра характеристик виробничої діяльності - проводиться стандартизація.

Стандартизації виробничої діяльності - це особливі методи і прийоми, що характеризують специфічність властивостей і характеристик споживчої послуги, з метою передбачуваного забезпечення необхідного обсягу та якості задоволення визначеної потреби в системі ринкових відносин. Стандартизація - по суті, є підставою для реалізації форм і методів щодо захисту інтересів споживача і забезпечення якості управління маркетинговими системами.

В розглянутій системі маркетингу послуг необхідно розмежувати поняття стандарту споживчої послуги та стандарту виробничої діяльності. Стандартизація виробничої діяльності взагалі - це інструмент забезпечення якісного та ефективного функціонування всієї маркетингової системи споживчих послуг. Методологія системного підходу до стандартизації такої діяльності в рамках експертизи якості розглянута в пункті 2.2. Стандарт, що відноситься до споживчої послугу, є одним з елементів маркетингової системи.

Стандарт виробничої діяльності в системі маркетингу (технологічний стандарт) -- це законодавчо визначена модель набору послуг, з метою задоволення конкретної потенційної цільової потреби споживача.

Специфіка діяльності установ в системі ринкових відносин сфери послуг вимагає узгодження і деяких інших термінів і понять, які використовуються в дослідженні. До них, зокрема, відносяться:

потреба - Об'єктивна необхідність клієнта в споживчому послуги;

попит споживчий - економічний (або інший) еквівалент можливості задоволення потреби в послузі;

мета - Вид угоди конкретизованої взаємодії споживача і виробника послуг з метою задоволення потреби клієнта в споживчому послугу або реалізації пропозицій з продажу таких послуг;

споживчі групи (ПГ) - групи, що об'єднують цілі звернення клієнта до виробника, по близькості споживчих послуг та їх технологічного стандарту;

економічні групи - групи споживчих послуг, об'єднаних за рівними вартісним характеристиками;

професійні групи - групи, що об'єднують виробників послуг за спеціальностями і кваліфікаційним оцінками, можливостям виконання певного стандарту, професійним і вартісним характеристикам оцінки праці;

випадок обслуговування (episode фр.) - функція виробничої діяльності з надання клієнту комплексу певних процедур задовольняють його потреби при конкретної мети звернення.

Ринкові відносини при наданні послуг можуть бути реалізовані в різних формах взаємини виробника таких послуг і клієнта - споживача цих послуг.

Системи таких взаємин в концептуальному сенсі є одночасно структурами і своєрідним механізмом, що балансує попит та пропозиції на ринку споживчих послуг. Пусковим механізмом системи маркетингу послуг є не надання клієнту допомоги взагалі при певному стані, що породила потребу, а цільова потреба клієнта в послузі і попит на адекватну процедуру. Саме в рамках певних соціально-економічних систем взаємовідносин споживача і виробника певний вид допомоги виступає у формі споживчої (маркетингової) послуги. Класифікація споживчих послуг за ознакою мети і значущості формує певні споживчі групи, специфічні для конкретного виду діяльності. Потреба клієнта у послузі задовольняється в формі кратності (частоти) процедур, певна сукупність яких у разі обслуговування забезпечує відповідний попит споживача адекватної діяльністю. При безпосередньому контакті клієнта з виробником послуги споживча група трансформується (реалізується) в конкретний випадок обслуговування.

Випадок обслуговування - це прикладна форма встановлення виробником послуги істинної потреби клієнта у відповідній процедурі та задоволення цієї встановленої потреби відповідно до стандарту. Іншими словами, випадок обслуговування - це умовна споживча група, наповнена конкретизованим взаємовідношенням клієнта і виробника послуги.

Споживча група пов'язує клієнта і виробника з системою споживчої послуги та технологічного стандарту. Суттєвим моментом в діяльності виробника послуг є те, що прикладний надання окремих видів послуг, тобто проведення відповідних процедур в деяких випадках не збігається з моментом призначення конкретної послуги, а розсунути в часі від контакту клієнта і виробника послуги.

Задоволення потреби клієнта знаходиться в прямій залежності від попиту, який у певною мірою породжується і регулюється вартісними характеристиками процедур. Набір необхідних клієнту процедур за фактором потреби співвідноситься з споживчої групою (ПГ), за фактором попиту (платоспроможності) - з економічної групою (ЕГ).

Функція виробника послуг у системі ринкових відносин - це надання клієнту споживчих послуг відповідно до встановленої виробником потребою.

Одним з основоположних моментів функціонування підприємства сфери послуг у системі ринкових відносин є попит на споживчі послуги. Динамічне коливання попиту, поряд з іншими факторами, пов'язано з вартістю процедури. Тариф процедури визначає вартісну характеристику випадку обслуговування. У той Водночас тариф процедури співвідноситься з вартістю витрат виробника послуги. Випадок обслуговування, пов'язаний з одиницями і витратами виробника послуги, характеризує ступінь винагороди за певну діяльність. Зрозуміло, що ця ступінь повинна залежати від суті випадку обслуговування, професійного рівня фірми, що надає послугу, оцінки її діяльності, попиту на відповідну послугу процедуру і ступеня ефективності.

Попит клієнта може визначити віднесення його до відповідної економічної групі, тобто наприклад, надати йому набір адекватних послугу, але більш дорогих процедур. Це спричинить зміну тарифу відповідно до зміненої процедури (без зміни суті послуги), змінюється собівартість витрат виробника та з урахуванням оцінки діяльності, в кінцевому підсумку, визначається адекватну винагороду.

Кінцевим практичним результатом діяльності, як маркетингової функції, в поле ринкових відносин надання послуг, а, отже, функціонування всієї системи, є виконання певної конкретної мети, визначеної потребою клієнта. Результат такої діяльності виступає як міра формалізованою досягнення мети, окресленої конкретними рамками угоди.

Таким чином, складові елементи та їх взаємодія в системі маркетингу послуг, на відміну від адміністративно-управлінської системи, носять своєрідний системний характер.

Проведені нами наукові дослідження на прикладі функціонування конкретного підприємства умовах ринку дозволили відкрити і описати окремий випадок такого специфічного взаємодії категорій і елементів, що характеризують маркетингову діяльність у системі ринку транспортно-експедиторських послуг і, використовуючи цей алгоритм, побудувати умовну спрощену модель системи маркетингу (Рис.2.1) і модель одиничного акту продажів транспортно-експедиторської послуги (рис. 2.2).

Неважко бачити, що отримана приватна модель діяльності та функціонування конкретного підприємства сфери послуг у поле ринкових відносин, є наслідком подання якоїсь узагальненої логістичної моделі ринку.

Рис. 2.1. Спрощена модель маркетингової інформаційної системи

Відомо, що логістична система управління економічними процесами є важливою частиною ринкового механізму розширеного відтворення і формується з метою реалізації і узгодження економічних інтересів безпосередніх і опосередкованих учасників підприємницької діяльності шляхом найбільш ефективного використання суспільних ресурсів в існуючих на певному історичному етапі умовах господарювання. Так як:

мета формування логістичної системи управління полягає у створенні умов, з одного боку, що сприяють підвищенню результативності підприємницької діяльності (а, отже, реалізації економічних інтересів її безпосередніх учасників), з іншого боку, що забезпечують нормальну життєдіяльність окремих громадян та їх сімей (тобто, спрямованих на реалізацію особистих і суспільних інтересів). Такий двоєдиний підхід до встановлення цільової спрямованості функціонування вказаної системи управління і обумовлює необхідність узгодження економічних інтересів безпосередніх та опосередкованих учасників бізнес-процесів;

засобом досягнення поставленої мети є ефективне використання всіх видів суспільних ресурсів, перш за все матеріальних, фінансових, інформаційних, трудових, енергетичних, і забезпечення технологічно можливої мінімізації часових витрат в процесі їх виробничого споживання без погіршення якісних характеристик товарів і послуг;

логістична система управління - це адаптивна система, оскільки вона прагне до реалізації своєї цільової функції в різних (правових, економічних, політичних, соціальних та ін) умовах господарювання, що складаються на тому чи іншому історичному етапі розвитку світової та/або національної економіки.

Слід враховувати, що в економіці логістика може застосовуватися двояко: з одного боку, як спосіб раціональної організації підприємницької діяльності (та/або організації раціонального взаємодії окремих, незалежних суб'єктів підприємництва), з іншого боку, як система керування різними потоковими процесами, насамперед, бізнес-процесами. У першому випадку, сутність логістики характеризує інтеграція таких напрямків підприємницької діяльності як транспортування та постачання продукції, складування для складу переробка, зберігання і управління запасами, інформаційне та фінансове обслуговування товарних потоків в економіці.

Схема, представлена на Ріс.2.2. ілюструє логіку підготовки та здійснення операції з продажу окремої послуги.

При це загальноприйнятою метою використання логістичного інструментарію є доставка необхідного товару, в необхідній кількості і асортименті, за узгодженою ціною, в потрібний час і місце за оптимальними маршрутами і з мінімальними витратами, а засобом її досягнення - оптимізація матеріального, інформаційного та фінансового потоків.

Рис. 2.2. Схема продажу послуги

Під другому випадку, логістику слід розглядати як "методологію процесу наскрізний організаційно-аналітичної оптимізації складних цілеспрямованих, в тому числі слабкоструктурованих систем, якими можна представляти будь-які організаційно-економічні, виробничо-комерційні, комерційні, виробничо-господарські та інші подібного роду потоково-процесні види діяльності ".