Теоретичні аспекти формування цінової політики
фінансових підприємницьких структур
Е.М. Григор'єва
Цінова
політика в структурах фінансового підприємництва є одним з
ключових елементів загальної системи ціноутворення і являє собою
діяльність організації, спрямовану на досягнення власних цілей і захист
інтересів шляхом маневрування процентними ставками і тарифами. У цілому система
ціноутворення структур фінансового підприємництва складається з
певного набору ключових елементів, до числа яких входять:
•
принципи ціноутворення - це основні вихідні положення та особливості
пристрої даної системи цін; розрізняють два принципи: ринковий і
адміністративний; від принципу залежать форми регулювання рівня процентних
ставок і тарифів банку з боку контролюючих органів;
•
методи ціноутворення - способи побудови ціни;
•
мети можуть носити стратегічний і тактичний характер, при цьому, як правило,
мети політики цін збігаються із загальними цілями фінансового посередника;
•
цінові стратегії являють собою загальні підходи ціноутворення, які
обумовлюють вибір прикладної моделі; оптимізація цінової політики полягає
в варіюванні різними ціновими стратегіями в залежності від поточних умов
на локальному ринку;
•
критерії диференціації процентних ставок і рівня тарифів;
•
порядок нарахування відсотків і тарифів;
•
управління процентної та тарифної політики в структурах фінансової
підприємництва, при цьому загальний процес управління включає процеси
організації, планування, регулювання та контролю.
Цінова
політика структур фінансового підприємництва включає в себе процентну і
тарифну політику. Процентна політика фінансової підприємницької структури
знаходить вираз у динаміці процентних ставок за його пасивним і активним
операціях, пов'язаних із залученням і розміщенням ресурсів відповідно.
Основою тарифної політики є тарифи (від італійського tariffa) - система
ставок, по яких стягується плата за фінансові послуги. Процентна ставка і
тариф завжди є результатом договірних відносин, одним із суб'єктів
яких виступає фінансовий посередник. Процентна ставка є ціною,
що сплачується за використання грошей, хоча останні об'єктивно не є
економічним ресурсом як таким. У загальному випадку процентна ставка --
відносна величина процентних платежів на позиковий капітал за певний
період часу. На фінансовому ринку використовується велика кількість видів
процентних ставок, можна класифікувати за рядом ознак (див. таблицю).
Тариф
на відміну від відсоткової ставки може бути величиною абсолютною і відносною.
Тарифи також розрізняють за такими ознаками:
•
за способом встановлення тарифи поділяються на загальні та індивідуальні;
•
за способом нарахування - на фіксовані, плаваючі і змішані; при цьому для
плаваючих і змішаних тарифів величина інтервалів сум та сама кількість
інтервалів можуть істотно відрізнятися;
•
з встановленням мінімальних і/або максимальних розмірів плати за фінансову
послугу або без їх встановлення.
Тариф
стягується за послуги фінансового посередництва, тобто діяльності з
перетворення фінансових активів та зобов'язань клієнтів. Фінансові
підприємницькі структури з функціями страхування використовують наступні види
тарифів:
•
страховий тариф (брутто-тариф) - ставка страхового внеску з одиниці страхової
суми або об'єкта страхування; страховий тариф складається з нетто-ставки і
навантаження;
•
нетто-ставка страхового тарифу - частина страхового тарифу, призначена для
забезпечення поточних страхових виплат за договорами страхування;
•
навантаження - частина страхового тарифу, призначена для покриття витрат на
проведення страхування і створення резерву (фото) попереджувальних
заходів. У складі навантаження може бути передбачений прибуток від проведення
страхових операцій.
Особливість
цінової політики у фінансових підприємницьких структурах на відміну від
системи встановлення цін на підприємстві полягає в тому, що фінансова
посередник розпоряджається в основному засобами, йому не належать. Наприклад
дохід, що отримується кредитною організацією, утворюється за рахунок різниці процентних
ставок за залученими і розміщених ресурсів, а також стягуються тарифів за
послуги, що надаються, і виступає в якості компенсації за посередництво при
перерозподіл тимчасово вільних грошових коштів.
Таким
чином, цінова політика у фінансових підприємницьких структурах
припускає свідоме управління діяльністю по формуванню та
регулювання цін на послуги. Основою ефективної цінової політики фінансової
підприємницької структури є логічна ув'язка його цілей і
можливостей. Тому, як правило, цінова політика складається з єдиних
принципів і правил, які використовуються у своїй повсякденній практиці.
В
сучасній практиці структур фінансового підприємництва найбільш
поширені наступні види стратегій формування процентних ставок і
тарифів, які більшою мірою визначаються факторами ціноутворення,
що приймаються до уваги:
•
ковзає вниз являє собою поступове зниження процентних ставок і
тарифів, щоб задовольнити попит різних споживачів;
•
проникаюча: процентні ставки і тарифи встановлюються нижче переважного
рівня для завоювання входу на ринок або збільшення своєї частки на ринку;
•
еластична: при цьому використовуються переваги відомої або усвідомлюваною
еластичності або жорсткості ставки і тарифу;
•
психологічна;
•
що виходить із ставок (тарифів) фінансових посередників-лідерів, у тому числі на
основі «прайм-рейт»;
•
сегментна: призначаються різні ставки (тарифи) для різних сегментів ринку;
•
на основі собівартості фінансових послуг;
•
гнучка, відповідає змін ринку;
•
випереджала, перешкоджає проникненню конкурентів на ринок;
•
збиткова, спрямована на витіснення конкурентів з ринку;
•
стратегія цільових ставок і тарифів за рахунок зміни обсягу продажів і ставок
(обсягу послуг та тарифів) при незмінній величині прибутку;
•
стратегія цінових ліній - діапазон ставок (тарифів), в якому кожна ціна
відображає певний рівень якості однойменної послуги.
Виходячи
із загальної стратегії, фінансовий посередник вибирає метод формування цінової
політики. Основні групи методів та їх сутність представлені нижче:
1.
Витратні методи встановлення процентних ставок і тарифів передбачають розрахунок
процентної ставки (тарифу) шляхом додавання до власних витрат якоїсь певної
величини. Дана група методів поділяється на:
•
метод ціноутворення «вартість плюс»;
•
метод ціноутворення на основі граничних витрат;
•
метод встановлення ставки (тарифу) нижче базової (модель надбавки);
•
метод цільового ціноутворення.
2.
Визначення рівня цін з орієнтацією на попит:
•
метод визначення процентної ставки (тарифу) на основі аналізу мінімальних
меж збитків і прибутків;
•
метод визначення процентної ставки (тарифу) на основі аналізу максимального
піку збитків і прібилей10;
3.
Визначення ціни з орієнтацією на конкуренцію, при цьому рівень процентної
ставки (тарифу) визначається з урахуванням конкурентної ситуації і конкурентного
положення фінансового посередника на ринку:
•
метод визначення рівня процентної ставки (тарифу) шляхом проходження за
ринковими;
•
метод визначення процентної ставки (тарифу) шляхом проходження за процентними
ставками (тарифами) фінансового посередника - лідера на ринку;
•
метод визначення процентної ставки (тарифу) на основі звичних, прийнятих у
практиці роботи даного ринку процентних ставок (тарифів) 11;
•
метод встановлення процентної ставки (тарифів) в залежності від інших умов.
4. Маркетингові методи встановлення процентних ставок (тарифів) припускають,
що як базису визначення рівня процентної ставки (тарифу) враховуються
перш за все думки, вимоги клієнтів банку та їх можливості:
•
метод встановлення процентних ставок (тарифів) для залучення клієнтів з більш
високими доходами;
•
метод за принципом «вартість - вигідність» 12;
•
метод, заснований на концепції «аналіз прибутковості клієнта» 13.
5.
Методи встановлення процентних ставок (тарифів) на нові види послуг з урахуванням
життєвого циклу:
•
метод «зняття вершків»;
•
метод «прориву на ринок».
6.
Методи встановлення процентних ставок (тарифів) на основі розрахунків прайсингу
параметричних рядів послуг заснований на тому, що рівень процентної ставки
(тариф) повинен визначатися шляхом зіставлення з процентними ставками
(тарифами) на інші аналогічні послуги фінансових посередників, що стоять в одному
параметричної ряду фінансового посередника і фінансових
посередників-конкурентів.
7.
Багатофакторний метод ціноутворення в залежності від кількості та якості
послуг, пропонованих кліенту14.
На
сучасному етапі розвитку теорія ціноутворення не є самостійним
напрямком, вкрапліваясь в більш широкі напрямки обговорення загальної теорії
грошей, попиту та пропозиції, теорії економічного зростання і проблем
розподілу. Проте обговорення проблем, пов'язаних з ціноутворенням,
можна знайти в роботах М. Блауг, Коддінгтона, Дж. Хікса, Р.Ф. Харрода, Дж. Р
обінсона, Р. Голдсміта, Р. Фрідмена, Дж. Дьюзенберрі, Ф. Модільяні, Р.
Брумберг, А. Андо, Х.С. Хаутеккера і т.д. Причому в останні десятиліття
основна увага приділяється не стільки теоретичного аспекту ціноутворення,
скільки моделювання раніше встановлених взаємозв'язків (Б. Кінг, Д. Хестер, Е.
Елтон, М. Грубер, Дж. Фаррел, Б. Розенберг, Р. Кан, Р. Арнот, Дж. Вей, Дж.
Шенкен, С. Браун).
Найбільшу
популярність отримали моделі І. Фішера, С. Росса та У. Шарпа.
Безперечна
визнання отримало положення про те, що на макроекономічному рівні процентні
ставки і ціни відчувають безпосередній вплив інфляційних процесів. У
Зокрема, після введення в 1973 р. плаваючих валютних курсів були
зареєстровані відчутні розбіжності в процентних ставках різних країн. Ці
відмінності обумовлені різною орієнтацією грошової та економічної політики
стран15. Положення про зв'язок рівня ринкових процентних ставок (цін) і темпах
інфляції вперше висунуто І. Фішером і носить назву моделі Фішера, відповідно до
якої номінальна ставка відсотка визначається як функція реальної норми
відсотка і очікуваного темпу інфляції.
Друга
за популярністю модель САРМ (Capital Assets Pricing Model - модель ціноутворення
на капітальні активи), сформульована У. Шарпом, заснована на ряді
припущень про поведінку інвестора і існування здійснених фінансових
ринков16.
АРТ
(Arbitrage Pricing Theory - арбітражна теорія ціноутворення) є
альтернативною моделлю ціноутворення. АРТ, так само, як і САРМ, відноситься до
рівноважним теорій ціноутворення. АРТ була розроблена Стефаном Россом і
є менш складною в порівнянні з САРМ. Головним припущенням, на якому
будується АРТ, є те, що кожен інвестор прагне використовувати
можливість збільшення прибутковості своїх активів без збільшення ріска17. У
основі моделі АРТ лежить принцип арбітражу. Модель встановлює регресійну
залежність поведінки цін активів від різних факторів, що діють в
економіці. При цьому ризик, пов'язаний з володінням активом і виражається варіацією
його ціни, розкладається на ризики, породжені залежністю активу від окремих
факторів. Прибутковість активу описується факторної моделлю, але при цьому не
ідентифікуються самі фактори. АРТ залишає без відповідей питання про кількість і
суті факторів, які впливають на очікувані прибутковості активів. У
більшості досліджень цієї проблеми до таких чинників відносять: показники
загальної економічної активності, величина інфляції (очікуваною і несподіваною),
різниця між довгостроковими і короткостроковими ставками, різниця між надійними
і ненадійними активами.
В
Останнім часом широкого поширення набув маркетинговий підхід до
діяльності фірми в цілому і ціноутворення зокрема. На думку ряду
авторов18, принципова відмінність маркетингового підходу до визначення рівня
процентної ставки або тарифу від класичної теорії цін полягає в тому, що
запитувана ціна не є безпосереднім продуктом раціональної
калькуляції, а грунтується на пошуку якоїсь «оптимальною» рівноважної ринкової
характеристики. Прийняття рішень в цій галузі пов'язується із загальною програмою
маркетингу банку.
В
даний час виділяють три основні напрямки ціноутворення: затратна,
суб'єктивне маржинальне та неокласичний синтез. Витратне ціноутворення
враховує сукупні витрати кредитної організації (змінні та постійні).
Суб'єктивне маржинальне ціноутворення базується на категорії корисності,
яка розглядається як міра переваги споживача даного товару (або
послугу) з запропонованого набору. Теорія неокласичного синтезу
ціноутворення враховує пріростние (головним чином змінні) витрати з
урахуванням рівноправного впливу двох факторів - попиту та пропозиції, раніше розглядалися
окремо.
Таким
чином, на цінову політику структур фінансового підприємництва надає
вплив ряд факторів, як об'єктивного, так і суб'єктивного характеру. До
об'єктивних чинників відносяться:
•
співвідношення сукупного попиту і пропозиції грошових коштів;
•
кредитно-грошова, а також фіскальна політика держави (у тому числі:
операції на відкритому ринку, зміна резервних норм, ставки рефінансування та
системи оподаткування);
•
ступінь інфляційного знецінення грошей. Рівень процентних ставок і тарифів,
необхідність їх регулювання також є результатом складного
взаємодії факторів не тільки фінансової, а й виробничої сфери. До їх
числа відносяться циклічність виробництва, досягнутий у країні рівень накопичення
грошового капіталу і заощаджень, загальний рівень розвитку грошових ринків і
ринків цінних паперів, міжнародна міграція капіталів, стан національної
валюти.
Необхідно
відзначити, що велике значення має поєднання двох начал формування процентних
ставок і тарифів: ринкових сил і державного регулювання, яке
проводиться з метою: підтримки розвитку окремих галузей економіки та
створення однакових умов функціонування елементів національної
кредитної системи, а також зниження рівня інфляції. У той же час при
формуванні своєї цінової політики фінансові підприємницькі структури
керуються факторами суб'єктивного характеру. Суб'єктивні фактори
визначаються умовами функціонування, особливостями договірних відносин з
клієнтами, а також кваліфікацією персоналу в організації фінансової
підприємницької структури. До цієї групи відносяться:
•
витрати і ризики конкретної фінансової підприємницької структури, у тому
числі процентний, кредитний ризики і ризик інфляційного знецінення ресурсів;
•
реальна вартість залучених фінансовим посередником засобів;
•
прибутковість розміщення ресурсів;
•
стабільність джерел залучення та розміщення коштів;
•
внутрішня вартість фінансових послуг;
•
процентна маржа;
•
рівень процентних ставок і тарифів конкурентів.
Вплив
обох груп факторів знаходить вираз у відхиленні середнього рівня процентних
ставок від середньої норми прибутку в господарстві, до якої повинна прагнути ціна
на позикові кошти на макроекономічному уровне19. За умови вільного
переливу капіталу останній спрямовується в галузі, які забезпечують
отримання найбільшого прибутку. При цьому можливе переміщення коштів з грошової
у виробничу сферу, і навпаки.
Таким
чином, ціна і відсоток, а також їх формування практично є основою
будь-якого економічного вчення. Їх рівень визначається в результаті дії
багатьох факторів, таких як: витрати, попит, пропозиція, ризикованість
вкладень, структура ринку, державне регулювання, кількість грошей в
обігу та інші, які можуть враховуватися і?? ежать в основі при прийнятті
управлінських рішень.
Класифікація
процентних ставок Класифікація процентних ставок
класифікаційна ознака
Види процентних ставок
По виду операцій
Залучення (депозитні) Розміщення (кредитні)
За способом нарахування
Плаваючі Фіксовані Змішані
За способом встановлення
Загальні Базові Індивідуальні
По термінах
Довгострокові Середньострокові Короткострокові
За способом розрахунку
Номінальні Реальні
За способом обліку капіталізації відсотків
Прості Ефективні
За статусом кредитної організації
Офіційні (облікова або ставка рефінансування)
Неофіційні
Ставки грошового ринку
МІБІД МІБОР МІАКР ІНСТАР
За розташуванням фінансових центрів
ЛІБОР ПІБОР НІБОР та ін.
Список літератури
Фінанси
і кредит 30 (270) - 2007 серпень
