Здоровий глузд і реальний кодекс норм PR-фахівця

Олександр Сергійович Ольшевський, директор центру "Імператив", голова Далекосхідної асоціації зі зв'язків з громадськістю; автор курсів з PR та рекламі.

Одне з відмінностей будь-якої розумної істоти - цілепокладання, завдяки чому його дії стають по-справжньому осмисленими. У той же час в різних сферах і цілепокладання різне, та й не всі види професійної діяльності можна назвати «осмисленими».

Звичайно, «Піарник» - аж ніяк не альтруїст, і одна з його цілей - отримати гроші, а проте відмінностей від мотивації робочого чимало, хоча б тому, що гроші за PR-послуги виплачуються чималі, і за них замовник бажає отримати справжній результат, а не «імітацію діяльності». Відповідно, постановка завдань і оцінка цього результату тут набагато складніше.

Через важливої ролі неофіційних відносин і особистої довіри мимоволі виходить, що PR-консультанти живуть «по понятіям» - своїм власним, але досить здоровим, заснованим на інстинкт самозбереження. Кожному, хто приходить в цю галузь чи звертається до її послуг, мимоволі доводиться ці «поняття» знати і дотримуватися. Якщо вдуматися, то дуже багато в чому вони нагадують універсальні норми ділової етики, тільки не декларативні, а реальні, та ще й підкріплені вагомими стимулами до дотримання.

Розглянемо деякі з цих принципів.

Перш за все це «принцип незворотності»: серед змін, що стосуються об'єкту негативної кампанії, її замовника та ситуації на ринку в цілому, є певна частина незворотних, тобто повного відновлення статус-кво в Надалі, якщо таке буде потрібно, може виявитися вже неможливим.

Існує ще один бік цього принципу: цілий ряд досяжних за допомогою негативних технологій (НТ) результатів незворотній за визначенням, тобто змінити що-небудь у них згодом не вийде навіть при всьому бажанні. Це стосується НТ, що виходять за рамки «цивілізованих» (кампанія веде до фізичної смерті або погіршення стану здоров'я об'єкта, змін в особистому житті і т.п.), а також завдань гранично агресивного характеру (повний догляд об'єкта з політичної або ділової арени, остаточне руйнування іміджу, розорення, ліквідація підприємства). Можливо, в чомусь саме цим пояснюється «надмірна розбірливість »у плануванні PR-кампанії: нерідко при детальному аналізі те, що «можна», аж ніяк не повністю ідентично тому, що насправді «треба».

«Принцип зворотності », ще більш простий, ніж попередній, і має на увазі, що «Дія породжує протидію». Саме про це забувають найчастіше. І справді, іноді і замовник НТ-кампанії, і, що ще гірше, виконавець, захоплюючись талановито розробленою стратегією, забувають про самому об'єкті або недооцінюють його: очікується, що той з тупою покірністю жертовної вівці повинен спостерігати за руйнуванням свого іміджу. На жаль, на ділі варіантів можливих реакцій безліч, ймовірні і абсолютно непередбачувані «сюрпризи», оскільки ніхто не вважає нормальним для себе програвати, терпіти поразки на виборах, зазнавати збитків, втрачати споживача.

Крім того, об'єктом негативної PR-кампанії не стане напівграмотних і невідомий підприємець - «тиснути» його з допомогою PR-технологій буде невиправдано дорого; НТ замовляють на адресу об'єкта досить серйозного, а отже, володіє відповідним інтелектом. Реакція з його боку обов'язково буде, і наслідки все одно повернуться до замовника, хоча і не обов'язково напряму. Що з цього випливає? Та всього лише необхідність прогнозування всіх можливих реакцій, обліку «факторів невизначеності», управління ними -- виходить, що будь-який недостатньо продуманий або занадто імпульсивний крок потенційно може привести до непередбачених ситуацій.

«Принцип змінності зовнішнього середовища »враховують ще рідше, хоча за своєю суттю він аж ніяк не виходить за рамки логіки: змінюючи що-небудь за допомогою негативних технологій (НТ) в ринковому образі якогось об'єкта, ви одночасно змінюєте і навколишнє середовище, а також інші, близькі до нього, ринкові образи. Проблеми, пов'язані з цим, вже стали хрестоматійними.

Припустимо, на виборах кандидат Іванов проводить проти свого головного суперника кандидата Петрова ефективну PR-кампанію, в результаті якої об'єкт займає 19-е місце з 20 можливих; але перемагає на виборах при цьому не замовник кампанії, а якийсь кандидат незрозумілих, якого не було навіть у п'ятірці лідерів передвиборної гонки. Вийшло, що НТ, «закопуючи» кандидата Петрова і відштовхуючи від нього електорат, «мимохідь» створили неможливу до того ситуацію із забезпеченням різкого припливу голосів до кандидата незрозумілим, і попри впевненість замовника виявилося, що «поразка Петрова» зовсім не є синонімом «перемоги Іванова ».

Або ще більш поширений варіант, коли інтенсивна негативна кампанія веде до поразки об'єкта, але паралельно налаштовує виборця проти даних виборів у цілому, в результаті чого не досягається мінімально необхідний відсоток явки або більшість голосують «проти всіх».

«Принцип професійної адекватності », на відміну від попередніх не настільки очевидний і зводиться до досить спірного на перший погляд твердження: замовник PR-кампанії ні в якому разі не повинен керувати її реалізацією (за рідкісним винятком, коли він сам є кваліфікованим фахівцем). Кажучи узагальнено, професійна складова повинна бути адекватна поставленим завданням.

Реальний кодекс норм PR-фахівця

Перший цікавий досить своєрідний, хоча й здається часом суперечливим, «принцип досяжності будь-яких цілей »: вектор цілепокладання кудись направлений, як і будь-який вектор, отже, будь-яка мета існує і потенційно може бути досягнута. Початковою посилкою тут є те, що будь-яке завдання вирішується, потрібно тільки підібрати відповідні нагоди технології; слова «неможливо» в їх лексиконі немає. Простіше кажучи, «недосяжних цілей не буває, буває тільки недостатньо грошей ».

Друге, що необхідно враховувати, - так званий принцип подвійного цілепокладання, що має на увазі, що будь-якої PR-кампанії обов'язково існує не один, а два рівня кінцевих цілей: «мета-мінімум» і «мета-максимум», причому досягнення будь-який з них є логічним завершенням проекту. «Мета-максимум» - те, що замовник бажав би отримати «в ідеалі», що є в даному випадку «межею бажаного »;« мета-мінімум »- варіант трохи« скромніше », але теж задовольняє замовника, так би мовити, «нижня межа задоволеності».

Чим ж обгрунтована така «подвійність», адже основна мета все одно, як правило, одна - виграти вибори, стати лідером у конкурентній боротьбі, «Розібратися» з необов'язковим партнером? .. Багато в чому - вимогами конкретності, які дозволяли б достовірно оцінити результат. Нерідко саме розбіжності в цій сфері стають причиною конфліктів між замовником і виконавцем, призводять до нових, непередбачуваних проблем.

Має сенс зупинитися на так званих трьох законах чорних кампаній, які іноді прийнято вважати «реальним етичним кодексом» PR-фахівця.

«Перший закон чорних кампаній »говорить: неприпустимо об'єкт заганяти в глухий кут; людина в тупикової ситуації виходить з-під контролю і стає особливо небезпечний. Досягнувши того, що вам необхідно, задоволення досягненням поставленої мети, ніколи не намагайтеся «добити» об'єкт, остаточно «дотиснути» його, навіть якщо є можливість. Ні в якому разі не вносите у протистояння емоційне забарвлення.

Мова тут йде не про альтруїзмі та інших чеснотах: ефективною, прорахованої до дрібниць кампанія є аж до досягнення спочатку запланованого результату; за цією межею ефективність вже вельми сумнівна, зате фактор ризику для замовника незмірно зростає. Проблема, пов'язана з недотриманням цього закону, дуже поширена і добре зрозуміла будь-якому азартна людина: активне використання НТ затягує, змінює уявлення про межі можливого, і зупинитися деколи дуже нелегко.

«Другий закон »у чомусь пов'язаний з першим: давайте об'єкту можливість« зберегти обличчя » після завершення кампанії. З одного боку, це можливість «добровільної капітуляції »: всіх нюансів, що стосуються об'єкту, не може знати ніхто, крім нього самого, і завжди є ймовірність, що поставлене завдання вдасться вирішити до завершення кампанії (а іноді - і до її початку).

Інша сторона цього закону - характеристики об'єкта, що створюють йому проблеми, повинні бути досить негативними, але не «жахливими», і служити лише досягненню поставлених цілей, тобто їх тотальне вплив має завершитися з закінченням кампанії.

«Третій закон чорних кампаній »в деякій мірі узагальнює попередні: не вимагайте більшого, ніж потрібно вам. Перш за все він стосується початкового цілепокладання: неприпустимо, наприклад, ставити таку мету-максимум, як інфаркт конкурента, а мета-мінімум - виїзд на ПМП до Ізраїлю. Звичайно, в якійсь мірі це допоможе вирішити ваші проблеми, але у вас немає морального права настільки радикально міняти чию-небудь життя. Того, що вам потрібно, можна домогтися і цивілізованим чином, причому обійдеться це значно дешевше: і з фінансової точки зору, і з точки зору вашого ж психологічного стану.

Хтось скаже, що всі перераховані принципи зводяться лише до здорового глузду і зваженому підходу. Так, це дійсно так, саме цих якостей часом так не вистачає бізнесу в наш метушливий час.

Закони, які не можна ігнорувати

Частина законів НТ, звичайно, така, що розібратися в них важко. Але така вже національна специфіка - на території колишнього СРСР працювати взагалі нелегко, Занадто багато проявів особливої логіки, нехарактерних мотивацій.

Тому визначатися все одно доводиться, якщо є бажання рухатися далі. Тому перейдемо до законів, обійти які не вийде ні за яких умов.

Перший називається досить незвично - «закон побічної іміджу». Виглядає він дуже дивно і зводиться до того, що робота з просування будь-якого замовника, навіть абсолютно нікому ще не відомого, повинна починатися не з формування іміджу, а з його коректування. Іншими словами, навіть якщо ви тільки що прийшли в бізнес чи політику і своїм PR-супроводом займатися ще й не збиралися -- імідж: у вас все одно є, причому виражений негативний.

Обиватель сам по собі пасивний (на те він і «обиватель», а не «еліта»), здебільшого аполітичний, досить дріб'язковий, «приземлився». З огляду на специфіку його менталітету, він спочатку неприязно ставиться до будь-якої значимої персони.

Позбутися від асоціації вашого іміджу з колективними образами не так складно, але, на жаль, цього недостатньо: існує ще і ваш власний «побічний імідж», створений безпосередньо «під вас». Ким створений? Як раз тим самим безликим «Громадською думкою», яке, начебто, взагалі не здатна діяти без підказок. Нічого здорового та корисного без початкового зовнішнього впливу воно зробити дійсно не в змозі, зате сильно ускладнити життя кожному, хто намагається виділитися із загальної маси, - цілком може.

Припустимо, вас висунули кандидатом у депутати; у вашому окрузі вас можуть взагалі не знати, але ви для них спочатку «поганий». Не так вже це і абсурдно, адже, якщо вдуматися, одним лише фактом свого висунення ви вже зачіпаєте найсильніші емоції обивателя: заздрість (ви краще за нього, відоміший, розумніші, у вас є гроші на передвиборчу кампанію, ви кандидат, а він ні, якщо вас оберуть, то придбаєте «Жирний шмат» влади і привілеїв, і ви можете думати про глобальні проблеми, до яких обиватель ще «не доріс»); лінощі (через вас і таких, як ви, треба йти на виборчу дільницю, підлаштовуватися під зміни, які може спричинити за собою ваше обрання, хвилюватися щодо характеру цих змін); аполітичність (просто - дрімучість і побоювання змін). Звичайно, ви неприємні обивателю, ви стаєте потужним подразником, і факт вашої появи стимулює стрес, викликає відчуття небезпеки. Те, що відбувається в цій зв'язку, вже належить до «простих фізіологічних рефлексів»: прагнучи відгородитися від вас, виборець створює вам так званий побічний імідж.

Це відбувається не тільки під час виборів і є природною захисною реакцією на будь-яку хоч трохи значущу персону, потенційно здатну створити обивателю психологічний дискомфорт. Зовсім не обов'язково для цього бути фігурою «президентського масштабу» - та ж схема діє навіть у випадку з більш забезпеченим сусідом: спробуйте інтересу ради проаналізувати образ, який створюють "типові" мешканці якого-небудь під'їзду недавно купив там же квартиру підприємця середньої руки. Звичайно, з появою нової фактичної інформації образ буде зазнавати деякі зміни, але «побічний імідж», якщо його не скорегувати або не видалити з самого початку, буде завжди складати його основу і впливати на нього, створюючи, бува, «нічим не зрозумілі» негативні ефекти. Традиційно «побічний імідж» заснований на мінімумі реальних даних про об'єкті (на рівні офіційних «анкетних даних») і приписуванні до них всій «Бруду», що турбують самого обивателя, тому з'ясувати, з чого він складається, аналітичним шляхом дуже просто: зазвичай людина, що добився статусу «значущою персони », володіє інтелектом вище середнього і в змозі сам представити свої «Побічні характеристики» у всіх деталях.

В як закон НТ це явище може використовуватися дуже по-різному - в залежно від того, хто і як глибоко його зрозуміє, якою мірою оцінить його серйозність. Найбільш поширений варіант - заснування негативної кампанії на посилення окремих характеристик «побічної іміджу», що дозволяє добитися результату в більш стислі терміни, не створюючи нічого «з нуля». Посилений до межі «побічний імідж», що став більш яскравим, ніж основний, нерідко «Пожирає» успішний ринковий образ особи чи організації, причому виключаючи будь-яке протидію з боку «жертви».

Наступний закон повертає нас до давньосхідної філософії, настільки часто застосовується в негативному PR, і називається «закон гармонії». Про гармонію тут мова, звичайно, йде саме в досить своєрідному східному розумінні - не в якомусь «Ідилічному» вигляді, а в динаміці; в принципі сьогодні це назвали б швидше «Системним підходом». НТ-кампанія ефективна лише в тому випадку, якщо розрахована з позицій гармонії як зовні, так і внутрішньо, без будь-яких «крайнощів» і «Перегинів». Простіше кажучи, найбільш ефективний той негативний PR, який менш всього помітний сторонньому спостерігачеві і домагається поставлених цілей за допомогою природних процесів, не створюючи нічого зайвого. Всі існуючі ринкові образи, в сукупності постійно впливають на свідомість обивателя, є не «скупченням», а системою, змінюючи один з елементів якої або вводячи нові, ви змінюєте і функціонування системи в цілому. Відповідно, ні одне з PR-впливів не можна розглядати у відриві від загального контексту, необхідно враховувати кожне з можливих змін цілісної картини.

Досить цікавий і більш простий «закон унікальності»: універсальних рішень, підходять для будь-якого випадку, немає, і розробка НТ-кампанії для кожного замовника повинна бути тільки «штучним продуктом». Здавалося б, парадокс: адже часом який-небудь особливо успішний PR-проект захоплює своєю досконалістю, і здається, що нічого кращого вже не можна придумати, то чому ж, якщо саме ця схема вже випробувана і дала блискучі результати для одного підприємства, вона не дасть такі ж і для іншого? Проте факт залишається фактом: ефективність будь-якого, навіть самого «геніального» PR-проекту стрімко падає з кожним повторним використанням; зростає при цьому і ризик нейтралізації.

«Закон цілісності »свідчить, що НТ-кампанія є успішною тільки в цілому, як єдиний і неподільний продукт, і ні за яких умов не повинна «урізати» і видозмінюватися. Досить поширеною є ситуація, коли «піарники» розробляють варіант кампанії, який має дати результат, а потім замовник по власний розсуд урізає запропонований продукт - з економії або просто тому, що їм?? щось не дуже подобається. Підсумком є конфлікти, взаємні невдоволення і запитання: «Чому я заплатив гроші, а нічого не вийшло?»

«Закон стабільності та неприпустимість корекції »пов'язаний не тільки з проблемою нейтралізації НТ, але і з гарантіями конкретних результатів. Він зводиться до досить жорсткого обмеження: неприпустимість зміни основних характеристик і документів кампанії аж до її завершення. Це відноситься не тільки до змістовної частини і певним в її рамках технологіями, а й до термінів, пов'язаним з ними календарними планами, затвердженим бюджетом з постатейними розбивкою, навіть персоналіями виконавців.

Самая світла мрія вашого конкурента - хоч якось порушити налагоджений технологічний механізм вашої НТ-кампанії, і він буде робити для цього все можливе, цілком імовірно, постарається і приспати вашу пильність за допомогою різного роду ілюзій, буде провокувати на непередбачені витрати, постарається створити причини для перенесення дат запланованих заходів. Іноді варто згадати і переосмислити навіть «прописні істини» - типу «гарна ложка до обіду »: в PR часто навіть зміщення якого-небудь терміну на день або кілька годин може повністю «змазати» ефект. Та й всі інші планові характеристики визначаються не довільно, а виходячи з принципу оптимальності, так що, змінюючи їх, ви робите собі тільки гірше, хоча при цьому може здаватися, що зовнішня ситуація докорінно змінилася і вимагає нових рішень.

Нарешті, ще один важливий закон - «закон незалежності»: професійна кампанія після свого запуску починає працювати в автономному режимі і вирішує поставлені завдання вже незалежно від зміни побажань замовника. Негативна PR-кампанія - Свого роду організм, в який ви вдихнули життя, що живе за закладеним у нього вами правилами і має характерний для будь-якого організму інстинкт самозбереження. Так що, поки створений для ваших цілей монстр не виконає ті завдання, які від нього були потрібні, він не зупиниться: рідко кому, хто випускає джина з пляшки, вдається запхати його назад. Втім, з точки зору ефективності і гарантій для замовника це скоріше плюс.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru/