Бізнес-процес по трейд-маркетингових акцій
Васькова Наталя Миколаївна
BTL
- Одна з найбільш активно розвиваються в Росії. Все більше і більше
рекламодавців інвестують кошти в непряму рекламу, та інвестують їх вельми
виправдано. Дуже ймовірно, що через 5-10 років ця індустрія досягне порівнянних
з медіареклами обертів. Важливо, що до BTL зростає інтерес регіонів, що
буде також сприяти подальшому зростанню ринку.
В
даний час багато компаній на різних ринках проводять велику кількість
різноманітних трейд-маркетингових активностей. Однак далеко не у всіх даний
процес систематизовано і вирішується з урахуванням планового підходу.
В
даних реаліях кожна компанія вибудовує систему проведення таких активностей
під себе.
Тому
визначення стратегії з торговельного маркетингу виходить з комплексу стратегій,
її ієрархії. Спочатку розробляють єдину стратегію компанії, потім стратегію
розвитку асортиментного портфеля брендів, далі визначається стратегія
маркетингових комунікацій.
Після
затвердження стратегії по торговому маркетингу в компанії на звітний період,
необхідно спланувати трейд-маркетингові активності в регіонах. Т.ч.
визначається інтенсивність ТМ активностей і бюджетів з географії через
застосування коефіцієнтів CDI/BDI.
Високий BDI
Низький BDI
Високий BDI
Велика частка ринку
Важливий ринок
Агресивно захищати
Мала частка ринку
Важливий ринок
Агресивно рости
Низький BDI
Велика частка ринку
Менш важливий ринок
Захищати-підтримувати
Мала частка ринку
Менш важливий ринок
Знизити витрати
BDI
- Індекс розвитку марки. Чим вище продажу марки на ринку щодо%
населення, тим вище BDI на цьому ринку
BDI
ринку Х =% загальних продажів ТМ, принесений ринком Х
%
всього населення країни або ЦА на ринку Х
CDI
- Індекс розвитку категорії
CDI
категорії =% загального продажу категорії на ринку X
%
всього населення країни або ЦА на ринку X
Далі
безпосередньо починається процес по ТМ акції: планування, реалізація,
контроль та оцінка. Як Ви знаєте, кожний процес складається з перерахованих вище
чотирьох етапів. Розкрию кожен з етапів докладніше.
Для
того, щоб планувати ТМ акцію в регіоні необхідно чітко знати збутову
структуру компанії на даній території. В даний час виробники
проводять ТМ акції в регіонах, з огляду на збутову структуру компанії. На практиці
існує 3 варіанти збутової структури компанії в регіонах:
1
варіант - Акції проводяться на/через торговий персонал дистриб'юторів.
2
варіант - Акції проводяться через ексклюзивні/полуексклюзівние команди
виробника на базі дистриб'ютора
3
варіант - Акції проводяться через менеджерів з трейд-маркетінгу/регіональних
торгових представників (з функціоналом МТМ) у регіональних філіях компанії.
1
етап розглянутого процесу-Планування - тобто безпосередньо розробка
акції включає в себе 7 кроків.
Визначення
проблеми - це перший крок.
Проблема
повинна бути сформульована і зрозуміла самому менеджеру.
До
тих пір, поки проблеми немає - немає мети, а отже і необхідності в
проведенні акції.
На
другому кроці відбувається збір та аналіз статистики (продаж, відвантажень і тд).
Для
того, щоб проблема була обгрунтованою, необхідно підтвердити її
статистичними даними (відвантаження, продажу, залишки, кількість торгових точок,
закуповують продукт і т.п.) і показати в якому каналі збуту існує проблема.
Дана
статистика необхідна для виявлення проблеми; розробки механіки, вирішальною
саме дану проблему; виставлення цілей і планових показників по акції;
оцінки бюджету; аргументації керівництву за потребою інвестицій.
На
третьому кроці визначається торгова марка, асортимент і ціни за асортиментом,
бере участь в акції. При цьому необхідно уточнити:
--
позиції, які заплановані для участі в акції;
--
ціну відвантаження;
--
націнку на оптові продажі від дистриб'ютора (якщо мета буде формулюватися в
рублях);
--
націнку на роздрібні продажі від дистриб'ютора (якщо мета буде формулюватися
в рублях);
Далі
(4 крок), формулюються і визначаються SMART-цілі по акції.
Необхідно
максимально точно визначити критерії ситуації, коли проблема буде вважатися
вирішеною, тобто сформулювати SMART-мету.
Specific.
Відноситься до конкретної ситуації/проблеми.
Measurable.
Виражена кількісно.
Achievable.
Досяжна!
Relevant.
Направлена на вирішення глобальних завдань.
Time-bound.
Визначено тимчасовими рамками.
При
цьому існують наступні напрямки постановки мети:
--
продажу всього асортименту (вал продажів)
--
продаж ТМ небудь групи товару
--
чисельна дистрибуція
--
зважена дистрибуція
--
кількість контактів з ТМ (опосередковане/пряме)
Виставляння
планів відбувається на п'ятому кроці підготовки акції.
Тут
формулюються SMART-цілі для кожної ланки, кожного дистриб'ютора, який бере участь
в акції та узгоджується план з дистриб'ютором.
Розробка
механізму акції відбувається на шостому кроці.
Докладно
описуються дії цільової аудиторії акції і самого дистриб'ютора, при
яких вони отримають відповідну мотивацію (метод проведення акції,
обов'язкові умови для виконання - критерії оцінки, вид мотивації).
Під
методом проведення акції розуміється метод «Змагання», метод "Мотивація
за виконання/досягнення »або метод« Представлення товару ».
Причому,
не завжди конкретну акцію можна віднести до одного з цих методів проведення,
тому за метод акції приймається, основний з точки зору мети акції.
Метод
Змагання необхідно застосовувати при наступних умовах: є підтримка від
дистриб'ютора; при наявності здорової конкурентної боротьби між співробітниками
компанії; у випадку, якщо продаж співробітників розрізняються не більше, ніж в 2-3
рази; коли існує низький обсяг продажу і як наслідок маленький бюджет.
Даний
метод ефективно використовувати, якщо мотивувати від 20 до 50% співробітників; якщо
бонус у грошовому вираженні становить не менше 10-15% від середньомісячного доходу
співробітника; якщо
винагороду
відповідає затрачених зусиль і очікуванням співробітника; якщо критерії вибору
«Кращого» донесені до ЦА акції і зрозумілі їй.
Виходячи
зі свого практичного досвіду, метод мотивація за виконання/досягнення я
рекомендую застосовувати: коли відсутня статистика про продажі; коли продажу
співробітників суттєво відрізняються за розміром і динаміці; при розробці акцій
на новинки асортименту.
Ефективно
використовувати даний метод, якщо бонус у грошовому вираженні становить не менш
10-15% від середньомісячного доходу співробітника; у випадку, коли визначено
мотивація за перевиконання; якщо бонуси для «лідерів» відрізняються від бонусів
інших працівників; коли критерії преміювання донесені до ЦА акції та
зрозумілі їй.
Третій
метод - метод подання товару. Коли його необхідно застосовувати? Тоді,
коли необхідно привернути увагу кінцевих покупців (новинки) в місці
продажів. Він ефективний, за таких умов: якщо товар є в наявності в РТТ
в період проведення акції; якщо викладка товару виконана відповідно до
стандартами мерчендайзинга; якщо дотримується позиціонування товару; якщо
досить вагома креативна складова механізму акції.
Завершальний
підготовку 7 крок. Визначаємо бюджет акції.
На
даному етапі необхідно врахувати всі фактори, які впливають на
формування бюджету (Стратегія маркетингових комунікацій, ЖЦТ ТМ, Розвиток
каналів збуту, Активність конкурентів, Сезонність, і інше) і вибрати метод
розрахунку бюджету по акції.
В
даний час існують наступні методи розрахунку бюджету ТМ акцій:
підхід
від цілей та завдань
%
від V реалізації
метод
відповідності конкурентам
довільний
підхід
метод
від можливостей
метод
max витрат
метод
маржинального доходу
метод
обліку РК
Вибравши
метод розрахунку бюджету, обчислимо бюджет по акції:
Суми,
які будуть виплачені при виконанні умов акції та досягненні цілей кожному
ланці, кожного з дистриб'юторів.
%
витрат від планованого обсягу продажів за акцією, вираженого в цінах відвантаження від
компанії.
При
підготовки бюджету необхідно відразу визначити форму оплати витрат по акції
(списання з Дт заборгованості, знижка з ціни і тд).
Отже,
провівши процес планування трейд-макретінговой акції приступаємо до наступного
етапу - реалізація ТМ акції.
При
безпосередньої реалізації спланованої акції необхідно обов'язкове
завчасне доведення умов акції до її цільової аудиторії. Наприклад,
оповіщає дистриб'ютора про намір провести акцію (погоджуємо терміни і
плани) до її затвердження.
Інструментами
за даних комунікаціях будуть служити підготовлені і направлені на адресу
дистриб'ютора інформаційний лист (для дистриб'ютора) і листівка (для ЦА)
акції.
Хочу
відзначити, що для уникнення подальших непорозумінь з партнером по акції,
необхідно отримати зворотній зв'язок-затверджене дистриб'ютором інформаційне
лист по акції.
Інформаційне
лист і листівка по акції повинні бути складені з урахуванням одночтенія умов
акції з партнером-дистриб'ютором.
Наведу
приклад структури інформаційного листа для дистриб'ютора, що включає:
Привітання
і запрошення.
Терміни.
Учасники.
Продукт.
Механіка.
Бонус.
Умови,
обов'язкові для виконання.
Форма
видачі бонусу.
Поле
зворотного зв'язку.
Наступний
етап проведення акції - контроль.
Даний
процес розділити на три ступені: попередній, поточний і підсумковий
контроль.
Попередній
контроль включає в себе дії за погодженням планів акції; контроль одержання
умов акції дистриб'ютором в повному обсязі; перевірку одночтенія умов
відповідальному представнику дистриб'ютора; отримання письмової згоди на
участь в акції на запропонованих умовах; перевірку наявності продукції на складі
дистриб'ютора і витратних POSM і сувенірних матеріалів.
При
запуск акції та проведення Поточного контролю необхідно регулярно нагадувати про
проведення акції; стежити за залишками товару; Вирішувати поточні проблеми та
труднощі.
Підсумковий
контроль після акції на увазі наступні дії: отримання і перевірка
звіту по акції; звірку зі звітом у 1С або іншої (облікової програмі); звірку з
залишками і відвантаженнями продукції, що бере участь в акції; оцінку рівня досягнення
цілей та виконання цільових показників; підготовку висновків на майбутнє.
При
цьому необхідно врахувати, що звіт у повному обсязі повинен бути наданий
дистриб'ютором у випадку невиконання плану, оскільки його внесок буде
оцінюватися при аналізі результатів акції по регіону в цілому і при аналізі
причин невиконання плану.
Замикає
і завершальним етапом процесу проведення ТМ акції є етап підведення
підсумків по ТМ акції.
Як
показує практика, прорахувати ефективність заходів, що проводяться зовсім
непросто.
В
більшості випадків при оцінці орієнтуються на показники продажів. Але тільки
одного цього методу недостатньо. Для підрахунку ефекту від різних акцій
необхідні різні способи вимірювання.
В
зв'язку з цим, обгрунтованість нормативів, що визначають ефективність ТМ
заходів особливо необхідна. І кожна компанія вирішує це для себе
самостійно.
Існує
кілька підходів та методів оцінки ефективності проведених заходів щодо
трейд-маркетингу.
Для
більшості компаній самим прийнятним методом в оцінці є метод виміру
приросту продажу або кількість контактів безпосередньо в період проведення
акції.
Можна
рахувати кількість прямих і опосередкованих контактів.
На
практиці фахівці поділяють ефект по ТМ заходам на дві складові:
короткострокову ( «попередній») і довгострокову ( «остаточний»).
Попередній - це моментальний і звичайно велике зростання продажів під час
проведення акції. Після того як ТМ захід закінчився, спостерігається спад
продажів до певного рівня, який вище базового періоду - первісного
рівня (період від якого плануються продажі в акцію). Різниця між
первісним (базовим) рівнем продажів і продажами після проведення акції та
є показники ефекту акції. Чим більша різниця, тим краще показник.
Найбільш
поширений спосіб вимірювання ефекту від акцій - завмер і порівняльний
аналіз продажів «до», «під час» і «після акції» - «остаточний» ефект.
Вибудувати
єдину систему оцінки показників надзвичайно складно, тому що великий вплив
великої кількості факторів на результат ТМ заходів: період проведення,
вид вибраної механіки, привабливість призів і мотивації, географія
проведення, особливості збуту оптових компаній, особливості точок продажу,
рівень розвитку ринку та культура споживання продукту, рівень дистриб'юції,
активності конкурентів та багато іншого.
Поки
створюються уніфіковані методики вимірювань ефективності кожна компанія
діє як вміє. На практиці це відбувається таким чином. У компанії
збирається вся статистична інформація з продажу, картками дистриб'юції,
накопичується досвід проведення ТМ заходів і тд. На підставі цих даних
плануються ТМ активності. У компаніях, де дані відсутні відбувається
розробка акцій на інтуїтивному рівні або експертному. Тому рівень
критеріїв ефективності встановлюється кожною компанією самостійно в
залежно від ринку, продукту, цілей акції, конкурентних активностей у т.ч.
коефіцієнт приросту продажів і% витрат по акції.
Вихід
зі сформованої ситуації кожна компанія знаходить свій. Як один з
показників ймовірного фінансового ефекту від витрат проведення ТМ заходів
деякі компанії використовують модель повернення інвестицій ROI. Багато хто з них
застосовують індивідуальний розрахунок коефіцієнта ROI.
Даний
метод заснований на визначенні отриманої за рахунок заходи додаткового прибутку
і підтверджено її витратами.
Оцінка
ефективності ТМ-заходів розраховується у два кроки:
Розраховуються
додаткові продажу:
ROI
(простий) = ((доп.продажі - собівартість) - витрати)/витрати
2.
Визначається% витрат в додатковому товарооборот:
%
витрат = (витрати/доп. продажу в акцію) * 100%
Вважати
показник ROI з маркетингового бюджету в цілому припустимо, але некоректно.
Зазвичай виділена сума розбивається на конкретні заходи, кожне з
яких приносить свої повернення інвестицій. Щоб домогтися максимально коректних
результатів, необхідно досліджувати ефективність кожної ТМ або btl-акції та
визначати, що приносить більший, а що менший дохід. Саме ця інформація
стане ключовою, коли прийде час складати бюджет на наступний рік і
визначати, які саме заходи можна профінансувати ще раз.
Таким
чином, розглянувши повністю процес як систему, зазначу що компанії
необхідно таким чином налаштувати свою систему по розробці, організації та
проведення трейд-маркетингових актовностей, щоб вона найбільш повно відповідала
завданням Вашого маркетингу та/або PR і приваблювало увагу до Вашої компанії, її
торгової марки або продукту.
Список літератури
Для
підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://advertology.ru/
