Про деякі аспекти етичності маркетингу та маркетингових досліджень

Бормінцев Андрій

На думку про існування деяких етичних проблем при проведенні маркетингових досліджень мене наштовхнули два моменти:

При огляді якісних методів дослідження в маркетингу мою увагу привернув такий метод, як "пряме приховане спостереження>. Він полягає в тому, що об'єкт спостереження не підозрює про те, що за ним спостерігають, і веде себе природно в момент здійснення покупки. Спостереження ведеться прихованою камерою або спеціально навченим спостерігачем, при цьому фіксуються всілякі психологічні аспекти та стереотипи поведінки і кінцевим результатом є вибудовування певного психологічного портрета середнього споживача, що представляє деякий більш-менш однорідний сегмент.

Так Ось тут мені здалося, що подібне спостереження ставить людину в положення <піддослідного кролика ", при цьому у спостережуваного відсутня свобода волі. З іншого боку, таке спостереження - щось подібне втручання в особисте життя. Я думаю що, нічого страшного не відбудеться, якщо я сам стану об'єктом подібного роду дослідження і не буду знати про це, але, якщо я дізнаюся, то швидше за все мені буде дуже неприємно. (відчуття коли підглядають у замкову щілину).

Інший момент, пов'язаний з втручанням в особисте життя, я виявив в статті про стільникових телефонах (<Експерт>,? 47, 1998).

Дослівно : <Купуючи стільниковий телефон, щасливий абонент не підозрює, що автоматично стає клієнтом однієї з найпотужніших російських маркетингових систем. Незабаром (:) оператор стільникового зв'язку дізнається про вас дуже багато - який у вас доход, працюєте ви чи ні, є у вас заміський будинок, де і коли ви проводите відпустку, коли ви прокидаєтесь і засинаєте, марнотрат ви або жмот. Мало того, йому відразу ж стають навіть коливання вашої зарплати, не кажучи вже про ваше звільнення. Всю цю інформацію можна отримати при аналізі всього декількох - часу і тривалості розмов, обраного вами тарифного плану і розташування сот, через які ви виходили на зв'язок>. Скільки комерційних компаній готові платити шалені гроші за інформацію подібного роду!

Можливо, це параноя, але уявивши собі яку небезпеку можуть становити такі відомості, якби потрапили в <темні руки ", мені знову стало не по собі.

Для того, щоб прояснити, чи існує ця проблема чи вона тільки мені представляється такий, я вирішив провести своєрідний опитування своїх друзів і знайомих, що мають пряме відношення до маркетингу і немає. На мій подив, всі <респонденти> висловилися про відсутність такої! (особливо добре сказав мій старий друг: <не можна сказати етичні ці методи чи ні, це все одно, що говорити про змагання з боксу: етично їх відвідувати і показувати по телевізору чи ні >).

Єдино що може як то зачіпати людини при проведенні подібних досліджень -- це його інформованість про них.

(Дійсно: <менше знаєш - міцніше спиш.>) Наприклад, у випадку з проведенням прихованих спостережень з відеокамерою, всі відзначили, що відеокамери в супермаркетах таке поширене явище, на яке і увагу ніколи не звертаєш. А у випадку з спостерігачем-психологом його завдання - ніяк не виявити себе і все теж буде ОК.

Тут я нарешті розібрався в собі: при використанні подібних <прихованих> методів етично важливим є не факт або процедура їх проведення, а цілі, які переслідуються під час їх проведення і дії, які фірма може зробити на основі отриманих результатів.

Наприклад, якщо в результаті аналізу отриманих даних про мене за допомогою камери, психолога або мого стільникового оператора, я опинився зарахованим до якоїсь однорідною групою споживачів, з однорідними потребами, способом життя і психологією. І якщо цю інформацію фірма використовує для розробки і пропозиції мені такого товару або послуги, від якого/ой я не тільки не зможу відмовитися, а в силу деяких врахованих при розробці та продажу психологічних особливостей з радістю погоджуся, то це тільки плюс. (Навіть дуже великий плюс !).

Інші дії фірми не містять вищевказаних способів розпорядження отриманої <таємним> чином інформації швидше за все будуть вважатися не етичними.

В принципі люди виявляються готовими на подібне втручання в особисте життя, адже воно обіцяє їм тільки збільшення їх ступеня задоволення товаром/послугою.

Одна застереження, якщо всі дії фірми, засновані на глибокому знанні своїх покупців, не є агресивними по відношенню до їх особливостей (як психологічних, так і фізіологічним). Тут одразу згадуються набили оскому ролики про <крильця>, лупа і карієс. Один мій приятель повідомив, що він як нормальна людина не може користуватися шампунем "Head & Shoulders" від P & G, хоча і страждає від лупи, адже будь-який, хто зайде в його ванну кімнату неминуче запідозрить його в цьому страшному гріху. Ось тут може полягати проблема неетичності, в діях фірми, що сталися за отриманням інформації, в акцентування уваги всього суспільства на особливості якоїсь групи людей.

Ось і всі мабуть, що хотілося б відзначити щодо деяких аспектів етичності в маркетингу.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/