Основні концепції внутрішнього маркетингу

Оксана Юлдашева, д.е.н., експерт-консультант Вищої економічної школи, м. Санкт-Петербург, Ганна Ліщук, менеджер ВАТ «Лукойл», м. Москва

Внутрішній маркетинг - сучасна концепція кадрового менеджменту або філософія управління внутрішньокорпоративним ринком? Керівники електротехнічних компаній зможуть розібратися в цьому питанні за допомогою Оксани Ульяновна Юлдашева і Ганни Олексіївни Ліщук і винести з цього матеріалу відомості, корисні для свого бізнесу незалежно від його спеціалізації та обертів.

В літературі, присвяченій внутрішнього маркетингу (internal marketing), це поняття отримало різні тлумачення. Одні дослідники схиляються до того, щоб визнати внутрішній маркетинг системою взаємовідносин організації і персоналу, інші бачать в ньому внутрішньофірмову філософію ринкової орієнтації, третя - практику реалізації стратегії компанії і т.д. При цьому фахівці визнають внутрішній маркетинг дієвим засобом управління персоналом і якістю послуг компанії.

Методи внутрішнього маркетингу затребувані в умовах інтенсивної ринкової конкуренції, особливо коли російські компанії конкурують із закордонними, які давно і ефективно використовують ці інструменти.

Внутрішній маркетинг як концепція кадрового менеджменту

Запропонований підхід представляє внутрішній маркетинг у вигляді системи вибудовування відносин з працівником як з клієнтом і створення в відповідно до його потреб продукту - роботи. «Платою» клієнта-працівника за «продукт» стає виконання ним своїх робочих функцій відповідно до корпоративних стандартами. Вперше ця концепція була запропонована Л. Беррі [1] і розвинута К. Гренроосом [2] стосовно маркетингу послуг, який більше за інших галузевих видів маркетингу має потребу в організації ефективних комунікацій персоналу фірми з клієнтами.

Використовується внутрішній маркетинг будь-якими компаніями незалежно від сфери діяльності для підвищення якості продукції та обслуговування клієнтів, а також для посилення мотивації власного персоналу.

М. Брун [3] визначає внутрішній маркетинг як «систематичну оптимізацію внутрішньофірмових процесів засобами маркетингового і кадрового менеджменту, що веде до перетворення маркетингу в філософію підприємства завдяки послідовної і одночасної орієнтації на клієнта і персонал ». Така трактування внутрішнього маркетингу фактично наближає це поняття до управління персоналом і зачіпає основи формування корпоративної культури, яка сприяє зростанню мотивації співробітників, їх відповідальності за результати своєї праці, лояльності і впевненості в конкурентоспроможності продуктів фірми. В кінцевому підсумку все це відбивається на виконання персоналом своїх обов'язків.

Потреба в технології внутрішнього маркетингу виникає в той момент, коли маркетинг в відношенні зовнішніх споживачів, що не враховує мотивацію і настрої працівників самої компанії, перестає приносити результати.

Саме через співробітників споживач і партнери компанії отримують об'єктивну інформацію про фірму і її послуги, конкурентні переваги і діючих системах стимулювання збуту. Лояльні та мотивовані співробітники, упевнені в конкурентоспроможності компанії і її продуктів, підвищують обсяги продажів, просувають нові види продукції, популяризують бренди компанії, і найголовніше, що все це вони роблять з радістю і щирим бажанням допомогти споживачеві.

Питання організації внутрішнього маркетингу замикаються на департаменти управління персоналом та маркетингу (рис.1). Отже, для ефективної реалізації функцій внутрішнього маркетингу необхідна тісна взаємодія між названими департаментами, які стають не тільки ідеологами і розробниками відповідних програм та інструментів, але і їх основними виконавцями. Курирує рішення організаційних питань топ-менеджмент компанії.

Опції внутрішнього маркетингу:

дослідження задоволеності роботою співробітників;

розробка внутрішньофірмових стандартів обслуговування клієнтів;

формування маркетингової орієнтації персоналу під час корпоративних семінарів і навчання;

популяризація всередині фірми її продукції, розповсюдження даних про її переваги, і технології виготовлення.

Основний інструмент внутрішнього маркетингу - опитування персоналу фірми, що виявляють ступінь його задоволеності роботою та умовами праці (робочим місцем, заробітної платою та ін.) Зазвичай з них починається робота з впровадження цієї технології в компанії.

Примірна анкета для співробітників, скажімо, служби збуту може включати в себе питання про те, яке враження справляє на них поточна стратегія компанії, про їх відношенні до існуючої системи оплати, про те, що заважає збільшити ефективність власної праці і підвищити кваліфікацію. Учасникам опитування пропонується також оцінити організацію їхнього робочого місця та ефективність роботи їх відділу, внести пропозиції щодо вдосконалення роботи відділу і системи мотивації.

Для розробки анкети можна використовувати цілий ряд добре зарекомендували себе методик. Наприклад, цікавий підхід пропонує Е.В. Новаторів [4], інтегруючи методи теорії мотивації Герцберга і аналіз «важливість - виконання». Крім цього, можна використовувати будь-яку психологічну методику з оцінки задоволеності і лояльності персоналу.

Рис. 1.

Місце внутрішнього маркетингу в забезпеченні задоволеності кінцевих споживачів продукції та послуг компанії

Внутрішній маркетинг як інструмент управління внутрішньокорпоративним ринком

Дана інтерпретація внутрішнього маркетингу стає все більш популярною в зв'язку з постійним укрупненням бізнесу та розвитком великих підприємницьких структур у вигляді національних, транснаціональних і глобальних корпорацій. Для таких компаній внутрішній маркетинг стає інструментом забезпечення задоволеності внутрішніх підрозділів (дочірніх фірм) корпорації роботою на внутрішньокорпоративному ринку.

Опції внутрішньокорпоративного маркетингу:

визначення трансфертних цін, за якими підрозділи торгують між собою на внутрішньокорпоративному ринку;

формування ефективної збутової політики, у тому числі визначення оптимальних каналів збуту продукції усередині корпорації з мінімальними витратами;

просування нової продукції різних підрозділів (дочірніх компаній) на внутрішньо корпоративний ринок;

просування нових ідей, проектів у внутрішнє середовище корпорації і отримання під них фінансування;

визначення оптимального рівня якості товарів та їх асортименту для реалізації внутрішнім споживачам (підрозділам корпорації);

маркетинг відносин - підтримка комунікацій для повноцінного інформаційного обміну між підрозділами корпорації.

Мета внутрішньокорпоративного маркетингу - створити передумови для формування цілісності корпорації, зв'язати воєдино різні підрозділи, щоб забезпечити ефективну реалізацію загальної стратегії корпорації. Тому внутрішньокорпоративний маркетинг тісно пов'язаний з централізованими підрозділами управління персоналом та маркетингу.

Концепції внутрішнього маркетингу не суперечать, а доповнюють один одного

Недоцільно дуже чітко розмежовувати представлені інтерпретації внутрішнього маркетингу. Очевидно, що для великої компанії характерні обидва види внутрішнього маркетингу, а для невеликої компанії актуальне першим.

Практика показує, що внутрішній маркетинг, так само як і більшість інших функцій компанії (фінанси, маркетинг, логістика тощо), для отримання максимального ефекту вимагає процесного підходу та участі у розробці та реалізації намічених програм фахівців практично всіх підрозділів.

Таким чином, при будь-якому обраному підході внутрішній маркетинг - це складова частина загальної стратегії компанії, фактор формування конкурентної переваги на насичених ринках, а також необхідний елемент мотивації персоналу.

Список літератури

Berry L.L. The employee as customer //Journal of Retail Banking. - 1981. - 3 (1). - P. 33-40.

Gronroos C. Internal marketing-theory and practice// Services marketing in changed environment/American Marketing Association, Chicago. - 1985. - P. 41-47.

Брун М. внутрішньофірмовий маркетинг як елемент орієнтації на клієнта// Проблеми теорії та практики управління. - 1996. - № 6. - С. 66.

Новаторів Е.В. Аудит внутрішнього маркетингу методом аналізу «важливість - виконання»// Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2000. - № 1.

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://news.elteh.ru/