Огляд ринку кав'ярень
Андрій
Крилов, Консультант, старший партнер "Living Eyes Consulting"
Дубовик
Катерина, Cтажер маркетингового відділу
Про що ця стаття
"Купи
одну чашку, другу отримай безплатно "- гасло найбільшої мережі кав'ярень" Кофе
Хауз "в Росії. Як цей слоган вплинув на розвиток і успіх цієї компанії?
Які методи просування на ринок використовують як мережеві компанії, так і
окремі поодинокі кав'ярні? Наскільки заповнений ринок кав'ярень в Москві і що
слід зробити, щоб залишитися і розвиватися на ньому? На ці та інші питання
ми спробуємо відповісти в нашій статті, аналізуючи і досліджуючи як сам ринок, так
поведінку провідних гравців.
Що таке кав'ярні
Кав'ярні
стали невід'ємною частиною життя мегаполісів, точніше людей, що проживають там. За
даними маркетингової компанії "Step by Step" на серпень 2005 року близько 27%
москвичів, відвідують кав'ярні не рідше одного разу на тиждень, в С-Петербурзі ця
цифра ще більша і становить 34%.
Кав'ярні
- Місце, де ми зустрічаємося з друзями, призначаємо ділові зустрічі, відпочиваємо
всією родиною. Для багатьох ранок буденного дня починається саме з чашечки
еспрессо, випитого у кав'ярні неподалік від офісу. Проведення ділової зустрічі і
переговорів, зручно в неформальній обстановці затишного закладу. І це вже не
данина моді, а радше норма життя. Після лекцій в інституті студенти відправляються
не куди-небудь, а в кав'ярню за рогом, щоб поговорити і попити капучіно або
какао, адже у них є флаєри! У вихідні ми всією сім'єю вирушаємо на
шопінг в торговий центр і після вдалих покупок, втомлені заходимо до кав'ярні,
розташовану нижче поверхом. Тут можна перекусити, відпочити і потім сміливо
продовжувати похід по магазинах.
Чому
кав'ярні стали настільки популярні і користуються попитом? Тому, що це місце,
яке можуть відвідувати люди не лише з високим рівнем доходу. Там можна
просто випити чашечку кави, а можна перекусити під неголосну ненав'язливу
музику. І обтяжувати себе пошуками також немає необхідності, особливо в центрі.
Отже, кав'ярня це місце не тільки громадського харчування, а й дозвілля, де
кожен, виходячи зі своїх фінансових можливостей, ставить перед собою
певні цілі перебування.
Як усе починалося ...
Кілька
слів з історії кавового бізнесу.
Перша
в світі кав'ярня з'явилася в 1554г. в Стамбулі (Константинополі). Однак незабаром
влади стали закривати їх, посилаючись на те, що вони відволікають народ від молитов, а
турецькі чиновники стали брати великі хабарі, за дозвіл їм вести свій
бізнес. Незабаром кава потрапляє до Європи через Венецію в 1600 році, а в 1654 році
кава потрапляє до Росії. Саме цього року придворний лікар прописав Олексієві
Михайловичу, батька Петра I, наступний рецепт: "Варене кави, персіанамі і
турками знаємо, і звичайно після обіду, неабияк є ліки проти горді,
нежиті і главоболеній ". Але тільки Петрові I вдалося впровадити каву не як
ліки від нежиті, а як напій. Він часто бував у Голландії, у
амстердамського бургомістра Миколи Вітсена, відомого на той час
підприємця та кава-торговця. Саме в Голландії Петро I пристрастився до
цього напою, а після повернення в Росію з притаманною йому енергією почав його
пропагувати.
Перша
сучасна кав'ярня в Росії з'явилася в північній столиці в 1994 році, а на
Листопад 2005 ця цифра в С-Петербурзі зросла до 150. У свою чергу,
перша кав'ярня в Москві "Кава Бін" - з'явилася в середині 90-х рр.. на Кузнецькому
мосту і була кафе-магазин. Проте там можна було вже
спробувати класичний еспрессо та капучіно, і цей досвід привернув увагу не
тільки любителів кави. Підприємці швидко оцінили інвестиційну
привабливість ринку кав'ярень, і вони почали відкриватися одна за одною.
Велика
частина кавового ринку в Москві та Санкт-Петербурзі належить мережевикам. У
північної столиці це - "Ідеальна чашка", "Марко", "Республіка Кава" і "Ріко".
До речі, мережа "Ідеальна чашка", що відкрила в жовтні 2003 року одну кав'ярню у
Москві в ТЦ "Мега", у свої подальші плани збирається відкривати їх у
найбільших містах СНД.
Ринок кав'ярень столиці
І
ось що представляє з себе ринок кав'ярень Москви. На даний момент ємність
ринку кав'ярень (за даними маркетингової агенції "Step by Step") становить
2000 закладів, а в Москві на листопад 2005 року налічується всього близько 230
закладів (за даними РГК "Оскар"). Поточний же обсяг столичного ринку кав'ярень
складає - понад 20 млн. доларів на рік.
Сегмент
кав'ярень в Москві зростає не більше ніж 10% на рік, у той час як весь ринок не
менше 20% (за даними аналітиків ІК Фінам), а також експерти вважають, що
майбутнє швидше за все за мережевими проектами. На сьогоднішній день на них
припадає 60% від загального числа, а решта припадає на одиночні заклади.
(З маркетингових досліджень РА "Оскар").
Жорсткою
конкуренції на ринку немає, тому що відвідувачі кав'ярень поки не пред'являють високих
ні вимоги до якості кави, ні до рівня обслуговування, а все тому, що
порівняти з чимось не є можливості. Наприклад, у США і Європі, де кав'ярні
на кожному кроці конкуренція набагато вище. Для порівняння в США кав'ярня займає
третє місце з перебування в ній людини, після дому і роботи. За даними
аналітиків компанії "МКД-партнер", в Москві і С-Петербурзі на 100 тис. жителів
припадає 0,7 кав'ярні, а в Нью-Йорку ця цифра становить 27, в Сіетлі - 62, в
Мілані 135. У Росії "кавовий бізнес" зародився недавно, але, тим не менш, він
прижився й активно розвивається. Яскравим прикладом тому служить поява кав'ярень в
великих містах РФ (Новосибірськ, Єкатеринбург, Самара і т.д.). У перспективі, в
найближчі 5 років в кожному місті РФ будуть кав'ярні, тому що інвестиції вкладені в
цей бізнес окуповуються за 3-4 роки, і попит на ці заклади перевищує
пропозицію.
Лідером
на ринку є "Кава Хауз" - мережа, яка є найбільшою в Росії. Вона
нараховує найбільшу кількість точок у Москві, а також успішно
просувається на ринках інших міст. Поки це С-Петербург, Казань, Київ.
Друга
за величиною мережу - "Шоколадниця", що наступає на п'яти в Москві лідеру. Навіть
логотипи обох мереж зовні схожі. У подальшій перспективі "Шоколадниця" також
планує свій розвиток в регіонах.
На
третє місце претендує мережа "МОКА Лока" входить у компанію "Росінтер" і
нараховує 14 закладів. На ринку також можна виділити середні мережі, що включають
в себе від 5 до 10 точок. До них належить мережа "Кава Тун", "Кавоманія", "Кава
Бін "," Дольче Моменто ". Є маленькі мережі де кількість обмежується
2-3 закладів - "Москва-Берлін", "Каппучино Експрес", "Креперія Де Парі".
Інша частина ринку належить окремим немережевим кав'ярням.
усіх
представників кавового ринку можна розділити на дві категорії: на дорогі
закладу, де середній чек становить 20-25 $ ( "Кавоманія", "Олександрія",
"Москва-Берлін"), і заклади розраховані на відвідувача з середнім рівнем
доходу і сума середнього чеку становить 10-15 $ ( "Кава Хауз", "Шоколадниця",
"Кава-Тун"). Перша категорія кав'ярень робить акцент, насамперед на якості та
на ексклюзивності своєї продукції, а також на високий рівень обслуговування. Основні
споживачі цієї категорії заможні люди, які стали постійними клієнтами.
Друга категорія кофеїн пропонує традиційний асортимент (кава, чай,
напої, десерти і т.д.), що володіє гарними споживчими властивостями. Ця
категорія відрізняється від першого тим, що рівень обслуговування там не на вищому
рівні. Нижче представлена таблиця, де показані основні гравці ринку кав'ярень
Москві і сума середнього чека, даного закладу (дані РГК "Оскар").
Назва мережі
Кількість точок
Середній чек, $
Кава Хауз
49
10-12
Шоколадниця
31
10-15
МОКА Лока
14
5-10
Кава Тун
9
15-20
Естерхазі
6
25-30
Кавоманія
5
20-25
Дольче Моменто
5
12.5
Монтана Кава
5
5-7
Кава Бін
4
10-13
Москва-Берлін
3
20-25
Креперія Де Парі
3
15-20
Каппучино Експрес
2
10-12
В
незалежності від категорії і приналежності до мережі кав'ярні пропонують ряд
додаткових послуг. Практично всі кав'ярні ділять торгову площу для
тих, що палять і некурящих. "Take Away" ( "їжа з собою") стала дуже популярною в
Росії, і кав'ярні успішно її використовують. Якщо Ви хочете попрацювати за ноутбуком
Вам запропонують скористатися бездротовим зв'язком Wi-Hi. Купити кави в зернах
або мелена можна не тільки в "Монтана Кава", яка перших на російському
ринку зайнялася обсмажування кави в Росії. Цю послугу пропонують більшість кав'ярень
Москви. Крім кавових зерен на місці можна придбати турку, френчпресс,
кавоварку та інші кавові аксесуари. І все-таки що змушує людину,
віддати перевагу саме цій кав'ярні, а не інший.
Як споживач вибирає кав'ярню
Розглянемо
основні фактори, які впливають на споживача при виборі кав'ярні, грунтуючись
на даних маркетингової агенції "Step by Step". (дивися малюнок 1)
Рис.1
Фактори що впливають на вибір кав'ярні
Фахівцями
було опитано 1500 відвідувачів різних московських кав'ярень.
Так,
більше половини опитаних - люди з доходом не нижче 500 доларів, також 23%
мають дохід більше 1000 доларів на місяць, і тільки 21% опитаних ставляться до
групі споживачів з рівнем доходу 300-500 доларів. Основним чинником,
що впливає на вибір першого відвідування кав'ярні, на думку опитаних, є
думку друзів і знайомих, так зване "сарафанне радіо". І якщо заклад
зробило все, щоб клієнт залишився задоволений, він обов'язково розповість про це,
гарантуючи тим самим, приплив відвідувачів в це місце.
Другий
за важливістю аспект вибору - місце розташування кав'ярні. Бажання перекусити і
попити кави приходить раптово, і дуже важливо, щоб поряд виявилося саме ваше
заклад. Далі серед чинників вибору - прихильність до бренду (24%) і
гарна вітрина (26%). Для багатьох завзятих "кавоманів", важливо відвідування того
закладу, до якого вони звикли, тому для них важливо ім'я, тому що воно
гарантує звичний сервіс та послуги.
Просування кав'ярень
Яка
реклама використовується кав'ярнями для просування себе на ринок? За результатами
досліджень TNS/Gallup Media більшість кав'ярень використовують рекламу в пресі і
зовнішню рекламу. З цих же досліджень явно виражена тенденція збільшення
витрат на рекламу протягом періоду січень-серпень 2005 року в 2-2.5 рази в
порівняно з аналогічним періодом в 2004 році. Більша частина бюджету
витрачалася на зовнішню рекламу, на думку топ-менеджерів мереж та досвіду РГК
"Оскар" - при поточних рекламних інвестицій це, нарівні з флаєрами самий
ефективний спосіб реклами для даного сегменту ринку. Перевага в рекламі в
2005 році було віддано інформаційно-розважальним виданням (Афіша, Великий
місто, Time Out Moscow). Рекламою на ТБ не скористалося ні один заклад,
тому що це найбільш дорога реклама. Послугами реклами на радіо ( "Монте
Карло "," Лав Радіо ") скористалася" Шоколадниця ", інші не вдалися до
цього медіа-носії. На думку фахівців РГК "Оскар" реклама на радіо ще
чекає свого часу у просуванні кав'ярень і доцільна при рекламі великих
мереж. При цьому дивний і бессістемен вибір рекламних носіїв мережі "Кава
Хаус ". В якості рекламоносія в 2004 році він обирав журнал "Що нового в
нового в науці і техніці ", а в 2005 році журнал" Бізнес ".
У
кожної мережі або окремого немережевою заклад є свої методи залучення
і підвищення лояльності своїх постійних відвідувачів. Який з них найефективніший
залежить від конкретної ситуації. Кожен з гравців вибирає для себе більш
прийнятний для нього метод. Велика їх частина вдається до введення дисконтних
карт, для постійних клієнтів ( "Шоколадниця", "МОКА Лока", "Республіка кави"
малюнок 4). Система застосування флаєрів, ( "Кава Хауз" малюнок 2), "Щасливі
годинник "(час, встановлений закладом, протягом якого діють знижки на
декілька позицій в меню) також практикуються деякими закладами ( "Кава
Тун "). Кав'ярні виступають спонсорами всякого роду заходів та конкурсів,
відповідних за стилем життя їх споживчої аудиторії. (малюнок 3)
Подробнее
про лідерів ринку
Нові
десерти "Кава Хауза" Кав'ярня "Шоколадниця"
В
Як приклад розглянемо двох лідерів ринку: "Кава Хауз" і "Шокладніцу".
Почнемо
з "Кава Хауза", найбільшої мережі в Росії. Щодня в кав'ярнях "Кофе
Хауз "обслуговуються більше 3,5 тис. людей на день і щодня на продаж
2,5 тис. чашок кави. У 2005 році, 29 вересня мережі здійснилася 6 років. Ідея
створення "Кава Хауз" народилася в Мілані, точніше в одній з її кав'ярень. Поки в
Москві йшли приготування до здачі кав'ярні, в Італії йшов процес навчання приготування
справжнього еспрессо та капучіно декількох барменів з Москви, під керівництвом
кращого баріста Італії Джузеппе Грассе. Перша кав'ярня розташувалася в ТЦ
"Галерея Актор", друга на Гоголівській бульварі, третій на Новослобідський. На
сьогодні мережа нараховує 49 кав'ярень по Москві, 5 в Московській області, 12 в
З-Петербурзі, 8 в Києві та 2 в Казані. Подальші плани компанії виходити на
нові ринки в регіони.
Що
ж сприяло становленню найбільшої компанії на ринку?
По-перше
правильний вибір розташування точок мережі. Це місця, де найбільша
концентрація платоспроможних людей. "Кава хауз" в Меге, Ашані, в Рамстор,
Атріум, ЦУМі, на Пушкінській площі, на Арбаті, на Тверській і т.д. Як вже
було сказано вище, мережа використовує дуже ефективний метод залучення нових
відвідувачів використовуючи систему флаєрів. Їх роздають у Поблизу
кав'ярні.
В
"Кофе Хауз" великий вибір напоїв: кава та кавові коктейлі (понад 20
найменувань), чай чорний та зелений (більше 15 сортів), свіжі соки і соки
в промисловій упаковці, газовані напої, алкогольні напої і коктейлі.
Кава пропонований "Кава Хауз" готується з фірмової суміші "Кава Хауз",
яка спеціально виробляється з суміші сортів кави і обсмажується в Італії
тільки для даної мережі. Найближчим часом компанія планує запустити
власний обжарочний цех в Підмосков'ї. Є власна кондитерська,
яка випускає більше 20 найменувань десертів, готує сандвічі, тости вже
протягом 3 років.
"Кава
Хауз "не зупиняється на досягнутому. Це вже не просто найбільша мережа і
лідер, це ім'я, бренд, який зумів стати відомим і за 6 років виховати своїх
споживачів. Рухаючись вперед, мережа завойовує нові географічні ринки поза
Москви, і розвивається в інших сегментах ринку. Відкрито кафе в азіатському стилі
і куплена франшиза Pizza Hut. Ідуть переговори з мережею книжкових магазинів
видавництва "АСТ" про співробітництво, і передбачається підписання угоди в
середині листопада 2005 року. Видавнича група "АСТ" займає 20% російського книжкового
ринку і включає близько 30 видавничих підрозділів. Їй належить 175
книжкових магазинів в Росії, на Україні, в Білорусі та Латвії. Для "Кава Хауза"
використання цього ресурсу - прекрасна можливість подальшого просування в
регіони, у тому числі можливість виходу на ринки СНД. Звичайно, до найбільшої в
Світ мережевої компанії Starbucks (1300 кав'ярень за 10 років), яка працює за
системі фаст-фуд і планує вихід на Російський ринок, нашим мережевикам далеко,
але ж і підхід до бізнесу у нас інший.
Історія
"Шокладніци" починається з 1965 року, коли це було єдине місце в Москві
пропонує скуштувати гарячий шоколад і млинці з шоколадом, родзинками і
горіхами. Заклад користувався величезною популярністю і збирало біля дверей
довгі черги. Друге народження відбулося в 2000 році завдяки братам
Колобова і на місці старої кав'ярні влаштувалося модне європеїзовані
заклад пропонує, набагато більший асортимент напоїв і страв, ніж її
попередниця. "Шоколадниця" сьогодні не менш популярна, має своїх
постійних споживачів і заохочує їх 10% дисконтними картами. На листопад 2005
року мережа нараховує 31 крапку в Москві, а в планах на 2006 рік "Шоколадниця"
рішуча налаштована просуватися в регіони. "Шоколадниця", к?? к и "Кофе Хауз"
використовує вигідні інструменти крос-промоушна і незабаром очікується
відкриття кав'ярень у мережі книжкових супермаркетів "Букбери".
Що ж далі
З
часом ринок буде зростати, і насититься до тих пір, поки це можливо. З
збільшенням числа закладів, вибір зросте, а разом з ним і вимоги
відвідувачів. Разом з цим буде загострюватися конкуренція, зажадавши з одного
сторони зниження витрат, а з іншого цілеспрямовану комунікаційну
політику направлену на залучення/утримання споживачів і розвиток марки.
Хоча експерти і вважають, що майбутнє за мережевими проектами, але застосовуючи
сучасні маркетингові та рекламні технології, зараз ще можна зайняти свою
нішу в цьому сегменті ринку. Найголовніше тут розробити грамотну стратегію
і тактику просуванні виходячи з власних ресурсів і реалій ринку.
Вихід
в регіони і країни СНД є основною метою великих компаній ( "Кава Хауз",
"Шоколадниця"), які активно продовжують свій розвиток в Москві. У цьому їм
може сприяти співпраця з книжковими мережами, яка взяла своє
початок зовсім не давно точніше восени 2005 року. До чого це призведе - покаже
час.
Всі
більше власників мереж диверсифікують свій бізнес. Крос-промоушен дає
більше можливостей для залучення до кав'ярні суміжних аудиторій і збільшення
лояльності вже існуючих споживачів. При цьому заощаджуються ресурси обох
суб'єктів просування, а одержуваний союз вигідний для обох. Але це вже тема
окремої статті та детального дослідження. А не задоволених інформацією
читачі може сміливо звертатися до авторів статті за коментарями.
Список літератури
Для
підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/
