Постановка завдання маркетингового дослідження

Георгій Іванович Просвітів, кандидат економічних наук, старший викладач механіко-математичного факультету Московського державного університету ім. М. В. Ломоносова.

Маркетингові дослідження надають підприємству цінну інформацію, яка служить основою маркетингової діяльності підприємства. Маркетингові дослідження включають в себе виділення, збір, аналіз і розповсюдження інформації, необхідної для виявлення і вирішення проблем в маркетингу.

Розрізняють два типи маркетингових досліджень: дослідження для ідентифікації проблеми і дослідження для вирішення проблеми. Дуже часто проект маркетингових досліджень містить обидва типи досліджень.

Дослідження для ідентифікації проблеми направлені на виявлення проблем, які реально існують або можуть виникнути в майбутньому. Це найбільш поширений тип маркетингових досліджень. Він використовується для оцінки навколишнього оточення і виявлення проблеми. Інформація про зміни на ринку вказує на потенційні можливості і проблеми. Розгляд економічних, соціальних, культурних тенденцій і тенденцій реакції споживачів на товар може сприяти виявленню таких можливостей або проблем.

Дослідження для вирішення проблеми направлені на пошук вирішення певної маркетингової проблеми. Вони робляться кожного разу, коли виявлена проблема або можливість. Дослідження для вирішення проблеми включають в себе наступні етапи:

сегментація ринку;

дослідження товару (визначення дизайну товару; тест упаковки; позиціонування торгової марки; тестування збуту; тестування системи управління замовленнями);

дослідження цін;

дослідження реклами (визначення бюджету на рекламу; знаходження оптимального поєднання різних видів і засобів реклами; оцінка ефективності реклами);

дослідження розподілу продукції (визначення типу розподілу; визначення розташування роздрібних та оптових продавців).

Маркетингові дослідження допомагають керівництву підприємства бути в курсі того, наскільки ефективно функціонують всі ланки бізнесу.

Весь процес маркетингового дослідження складається з шести етапів, які і визначають перелік завдань, що вирішуються за допомогою маркетингового дослідження:

постановка завдання (яка мета дослідження і які суміжні питання, що супроводжують дослідження);

розробка підходу до вирішення проблеми (формулювання аналітичної бази і моделей, питань для дослідження і гіпотез);

розробка проекту дослідження (докладний опис процедур, необхідних для отримання інформації);

збір даних (польові дослідження);

підготовка та аналіз даних (редагування, кодування і перетворення даних; перевірка на точність; аналіз даних за допомогою статистичних методів);

підготовка і подання звіту (освітлення всього процесу дослідження; презентація отриманих результатів).

Маркетингові дослідження проводяться з однією метою - допомогти у прийнятті більш грамотного маркетингового рішення. Тому при проведенні маркетингового дослідження треба прагнути «грати на випередження» подій, а не реагувати на наслідки цих подій.

Швидкість надходження на ринок нових товарів, внутрішня і міжнародна конкуренція, збільшення числа вимогливих і добре інформованих споживачів підвищує важливість своєчасної інформації про ринок.

Процес прийняття рішень ще більш ускладнюється через вплив неконтрольованих зовнішніх чинників (загальні економічні умови, технології, політичне середовище, конкуренція, соціально-культурні зміни і т. д.). Маркетингові дослідження усувають невизначеність і покращують якість прийнятих рішень в дуже складній обстановці.

Маркетингові дослідження вимагають впевненості при «роботі з цифрами». Тому для кваліфікованого маркетолога необхідні базові знання в галузі математики та володіння різноманітними статистичними методами.

Постановка завдання маркетингового дослідження

Постановка задачі маркетингового дослідження - одна з найважливіших і найскладніших етапів процесу маркетингового дослідження. Саме постановка задачі маркетингового дослідження і визначає курс для всього проекту дослідження. Тільки у випадку чіткої і точної постановки завдання маркетингового дослідження можливо правильне проведення всього дослідження.

Постановка задачі маркетингового дослідження - це формулювання завдання в цілому, а також виділення конкретних компонентів цього завдання. Якщо завдання маркетингового дослідження не була поставлена належним чином, то всі зусилля, час і гроші, вкладаються в проект маркетингового дослідження, будуть витрачені дарма.

Щоб правильно поставити завдання маркетингового дослідження, дослідник повинен провести аудит завдання - всебічне вивчення маркетингового завдання з метою розуміння джерела її виникнення і природи.

Аудит завдання включає в себе обговорення проблеми з особами, які приймають рішення, а також з експертами галузі; аналіз вторинних даних; дослідження якісних показників. Подібний збір неформальних даних допоможе досліднику зрозуміти навколишнє обстановку, в якій виникла проблема.

Результати маркетингового дослідження - це додаткове джерело інформації для осіб, ухвалюють рішення. Обговорення проблеми з особами, які приймають рішення, дає дослідникові можливість зрозуміти очікування керівництва і обмеження, які пов'язані з можливими результатами маркетингового дослідження.

Співбесіди з експертами галузі також можуть допомогти в постановці завдання маркетингового дослідження. Такі співбесіди найчастіше застосовуються в промислових дослідних роботах або в ситуаціях, коли інші джерела дають мало інформації (наприклад, при розробці зовсім нового товару).

Інформація, отримана від осіб, які приймають рішення, а також експертів повинна бути доповнена вторинними даними. Вторинні дані - це дані, зібрані в цілях, відмінних від поточного завдання (наприклад, дані від торговельних підприємств або дані перепису населення). При цьому первинні дані збираються для конкретної дослідницької проблеми.

Вторинні дані - це інформація, яка розміщується в ділових та урядових джерелах, публікується фірмами з маркетингових досліджень, зберігається в комп'ютерних базах даних. Так як вторинні дані - це економічний і швидкий джерело інформації, то аналіз цих даних завжди повинен передувати збору первинних даних.

І все ж інформації, отриманої від осіб, які приймають рішення, експертів і з вторинних даних, може виявитися недостатньо для постановки задачі маркетингового дослідження. У цьому випадку необхідно провести якісні дослідження - описові дослідження, засновані на невеликих вибірках. До них відносяться цільові групи (групові співбесіди), поглиблені співбесіди (співбесіди один на один для детального вивчення позиції і переконань респондента), опит невеликої вибірки респондентів. ЧАсті питання формулюються безпосередньо в ході дослідження. Такі неформальні дослідження можуть дати цілісне розуміння проблеми і привести дослідника до правильній постановці завдання.

Оточення проблеми

Аудит завдання допомагає досліднику краще уявити оточення проблеми. Воно складається з таких чинників:

інформація про минуле підприємства;

прогнози на майбутнє;

відомості про ресурси підприємства;

обмеження, накладаються на діяльність підприємства;

поведінка споживачів;

правова Середа;

економічна Середа;

можливості підприємства в області маркетингу.

Резюме охарактеризуємо кожен з цих факторів.

Інформація про минуле підприємства та прогнози на майбутнє (обсяг продажів, частка ринку, прибуток, розвиток технологій і т. д.) дають дослідникові більш повну картину того, що лежить в основі задачі маркетингового дослідження, і можуть допомогти при виявленні потенційних можливостей і проблем. Така інформація особливо важлива в умовах обмеженості ресурсів. Всі показники діяльності підприємства необхідно порівнювати з галузевими показниками.

При постановці завдання маркетингового дослідження необхідно звернути увагу на обмеження, що накладаються на діяльність підприємства (грошові ресурси, навички в дослідженнях, операційні можливості, тимчасові обмеження і т. д.).

Поведінка споживачів включає в себе систему цінностей, звички у покупках, приховані мотиви, особливості сприйняття, характеристики психології та способу життя існуючих і потенційних покупців продукції підприємства.

Правова Середа - це політика регулювання і норми, в рамках яких припадає працювати підприємству. Тут можна виділити державну політику, закони, урядові установи, групи впливу, патенти, торгові марки, ліцензійні платежі, торговельні угоди, податки і тарифи.

Економічна Середа (стан економіки, купівельна спроможність, ціни, прибуток, загальні економічні умови і т.д.) має великий вплив на завдання маркетингового дослідження.

Можливості підприємства в області маркетингу впливають на застосування можливих маркетингових програм і стратегій. Наприклад, впровадження нового товару на ринок припускає високий рівень можливостей в маркетингу.

Правильне розуміння оточення проблеми дозволяє досліднику точно поставити і завдання прийняття управлінського рішення, і завдання маркетингового дослідження.

Маркетингове дослідження спрямоване на забезпечення інформацією, необхідної для прийняття якісного рішення. Тому завдання маркетингового дослідження орієнтована на отримання інформації і сфокусована на причини, що лежать в основі проблеми.

Постановка задачі маркетингового дослідження повинна:

дати можливість досліднику отримати всю інформацію, необхідну для вирішення завдання прийняття управлінського рішення;

дати досліднику напрямки подальшого розвитку проекту.

Широка постановка задачі маркетингового дослідження не дає чітких вказівок для розробки конкретного плану досліджень. Поліпшення позиції підприємства по відношенню до конкурентів - це приклад широкої постановки завдання маркетингового дослідження.

Вузька постановка задачі маркетингового дослідження може перешкодити досліднику розглянути важливі компоненти завдання прийняття управлінського рішення і призвести до обмеження вибірок, що спричинить за собою помилкові висновки. Зміна цін підприємства у відповідь на зміну цін конкурентом - це приклад вузької постановки завдання маркетингового дослідження.

Щоб уникнути прийняття неправильного рішення через некоректну постановки задачі маркетингового дослідження, використовують наступний подход.Сначала завдання маркетингового дослідження ставиться в загальних, найбільш широких термінах. Це загальне формулювання задачі. Вона дає правильну точку зору на проблему.Затем загальна формулювання завдання звужується до опису конкретних компонентів завдання, які сфокусовані на ключових аспектах завдання і дають чіткі вказівки з приводу подальших дій.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru/