Маркетинг у важкі часи: 7 способів уникнути спаду продажів

Олександр Левітас, Незалежний бізнес-консультант, Хайфа, Ізраїль

У стародавніх китайців було таке прокляття - «Щоб тобі жити в цікаві часи!» Сьогодні, коли я пишу цю статтю, багато хто в Росії побоюються, що ці самі «Цікаві часи» знову наступили для російського бізнесу - ситуацію порівнюють то з Великою Депресією, то з подіями 1998-го року.

Робити будь-які предсказания я не візьмуся, але на випадок, якщо ситуація найближчим час не стабілізується, запропоную кілька порад щодо маркетингу в важкі часи - у періоди ринкових криз і спадів.

Не ріжте курку, яка несе золоті яйця

І перший радою буде такий - не піддавайтеся спокусі урізати витрати на маркетинг і рекламу. У дні кризи багато бізнесмени починають спішно скорочувати витрати - і дуже часто першою справою урізують рекламний бюджет. Чому саме його? Тут все дуже просто. Якщо перестати платити працівникам або постачальникам, не пройде і пари місяців, як підприємство стане. А от якщо припинити рекламуватися - то ще довгий час ніби як нічого не відбувається. Проблема, однак, полягає в інерції. З одного боку, навіть якщо ви припините рекламуватися, якийсь час старі клієнти будуть купувати ваш товар просто за звичкою. Зворотний бік, однак, полягає в тому, що коли ви побачите, що продажі покотилися під укіс - відновити їх до колишнього рівня одним махом вже не вдасться. Та ж інерція буде працювати проти вас, і в результаті на те, щоб вибратися з ями, може піти значно більше часу, ніж зайняло падіння в неї.

Саме тому в рекламі, як і в їзді на велосипеді, важливо не зупинятися, а продовжувати весь час крутити педалі.

Крім того, як показує практика, більшість бізнесів починають у разі кризи скорочувати витрати на рекламу, конкуренція падає - і в результаті ті, хто продовжив рекламувати себе, часто стають «королями» ринку.

«Половина рекламного бюджету йде коту під хвіст ...»

Другий рада може здатися вам суперечить першому - але я раджу урізати витрати на ті рекламні акції і канали, які неефективні для вас.

Однак тут є одна небезпека. Щоб урізати неефективні рекламні витрати, вам доведеться навчитися відрізняти їх від ефективних. Тобто налагодити облік ефективності реклами і віддачі від кожної рекламної кампанії та акції. Якщо в сприятливі часи ви можете дозволити собі повторювати слідом за винахідником універмагу Джоном Ванамейкером: «Половина мого рекламного бюджету йде коту під хвіст, але я не знаю, яка саме половина », - то за часів спаду краще все ж таки «відокремити зерна від полови» і припинити давати рекламу, яка навіть не окупає себе.

Існує безліч способів відстежувати ефективність тієї чи іншої реклами - від використання різних телефонних номерів у різних оголошеннях до «підставних посад ».

Старий друг краще нових двох

Третій рада - триматися двома руками за своїх постійних клієнтів. Зрозуміло, не можна припиняти спроби залучити нових покупців - але навіть у звичайні часи продаж старому клієнту обходиться в кілька разів дешевше, ніж залучення нового покупця, який залишить у вашій касі ту ж суму. Що вже говорити про періодах спаду на ринку.

Тому не лінуйтеся задіяти всі відомі інструменти для підтримки клієнтської лояльності, а також освойте хоча б кілька нових способів. Особливо подбайте про дві речі. По-перше, про якість вашого товару або послуги. І, по-друге, про доброзичливість і ввічливість вашого персоналу. Згідно статистикою, близько 85% клієнтів, яких ви втрачаєте, розлучаються з вами через того, що не задоволені або якістю, або сервісом - і всього лише 15% припадає на всі інші причини, від агресивних дій конкурента до закриття бізнесу покупця. Звичайно, я не закликаю «продавати рублі по п'ять копійок »і забезпечувати VIP-якість в економ-класі. Але в рамках своєї цінової категорії варто бути одним з кращих.

Розбудіть сплячу красуню

Четвертий рада - розбудити «сплячих» клієнтів. Якщо ваша фірма діє на ринку хоча б кілька років, ви напевно виявилися в забавною ситуації. Багатьох клієнтів, які раніше вчиняли у вас покупки, але давно припинили це робити, ви числі в «колишніх». Самі ж вони при цьому часто продовжують вважати себе вашими постійними клієнтами, аж ніяк не «колишніми». А не купують тому, що руки не доходять, або ось прямо зараз не потрібно, або через те, що не знають вашого повного асортименту ... Загалом, нагадайте їм про себе - і багато хто з радістю повернуться до вас за новими покупками.

Незважаючи на простоту, ця стратегія входить до числа найбільш потужних стратегій збільшення прибутку для малого та середнього, а часом навіть і для великого бізнесу. Моїм клієнтам багато разів вдавалося підняти продажі на десятки відсотків, а часом і в кілька разів, звернувшись до старих клієнтів, яких вони давно вже вважали втраченими для себе. Звичайно, тут є свої тонкощі, які можуть вплинути на результат, розповіді про них вистачило б на окрему статтю, проте часто навіть простий телефонний дзвінок творить дива.

«Стукайте, і відчинять вам »

П'ятий рада адресований тим бізнесів, які залучають клієнтів завдяки активним продажах, роботи торгових представників і т.п. Рада дуже простий - будьте більш наполегливі. Дослідження, що проводилися в США, показують, що більш ніж три чверті великих угод укладаються після п'ятого, а то й шостого-сьомого візиту агента з продажу - але в той же час навряд чи один з десяти агентів досить наполегливий, щоб відвідати потенційного клієнта більше трьох разів.

Банальна інструкція для ваших менеджерів з продажу, що вимагає робити на два-три спроби більше, ніж було прийнято до цих пір, інший раз може підняти продажі на 10-20%, а то і більше.

Крім того, доречним буде підвищення кваліфікації ваших продажників. Різниця між результативністю навченого і ненавченого продавця навіть у звичайний час колосальна, що вже казати про періоди спаду. Допомогти в навчанні персоналу можуть, наприклад, книги та тренінги експертів з продажів на російському ринку.

Літаємо економ-класом

Шостий рада - розширити свій асортимент, щоб задовольнити змінилися потреби клієнтів. Якщо для значного числа ваших покупців ціна стане основним фактором при виборі продавця, доречно буде розширити свій асортимент в бік товарів і послуг економ-класу.

Зрозуміло, ця рада не адресований тим, хто торгує в сегменті luxury, де саме висока ціна товару приваблює клієнтів. Зате в інших цінових сегментах цей підхід цілком виправдовує себе, допомагаючи утримати і тих клієнтів, які дедалі тугіше затягують пояси.

Якщо Ви продавець - можете звернути увагу на тих виробників, з якими не працювали раніше. У тому числі і на тих, чиє якість вважали недостатньо високим для своїх клієнтів - якщо для них ціна стала важливіша за якість. Якщо ж ви - виробник, варто подумати про можливість випуску спрощених моделей, полегшених варіантів, «лайт»-версій, економ-упаковок і т.д. Провайдери послуг також можуть пропонувати менші порції, абонементи зі знижкою, «безлімітні» абонементи та інші варіанти, що дозволяють клієнту відчути, що він заощаджує гроші.

Перевірте, чи можете ви зробити свій товар або послугу дешевше, переклавши частину своїх витрат на плечі клієнта. Беріть приклад з ІКЕА, де бажаючий заощадити покупець зможе придбати шафа або стіл за досить привабливою ціною -- тому що він сам відвезе ця шафа додому і сам же його збере. Крім того, якщо раніше ви бралися лише за великі замовлення - при нестачі таких варто звернути увагу на середніх, а то й на дрібних клієнтів. Пізніше, коли криза пройде, деякі з них зможуть стати великими замовниками, а решту ви просто передасте в інші руки.

Більше, ніж постачальник

Сьомий рада - станьте для ваших клієнтів більш ніж постачальником. Продемонструйте, що, співпрацюючи з вами, вони отримають не тільки якісний товар за пристойним ціною, а й ще щось, чого не дадуть ваші конкуренти. Наприклад, можете виступити для своїх клієнтів в ролі експерта, радить, який товар краще придбати та як найбільш ефективно його використовувати. Або ж допоможіть клієнту придбати товари та послуги, що супроводжують проданого вами товару, щоб клієнт отримав якомога більше, витративши якомога менше. І так далі. Якщо ж ваші клієнти - інші бізнеси, вище за все вони оцінять допомогу у збільшенні їх продажу. Тут ви можете допомогти і порадою, і зв'язками, і рекламою (або промо-матеріали), і навчанням персоналу, і надісланої статтею або подарованої книгою ...

Як ви розумієте, якщо завдяки вашій допомозі доходи клієнта зростуть - в більшості випадків це позначиться на обсягах його закупівель. І вже точно такий клієнт не кинеться міняти вас на іншого постачальника через незначну різниці в ціні.

Не обов'язково чекати кризи

А тепер відкрию вам один секрет, шановний читач. Хоча ці ради проходять по категорії «антикризових», немає ніякої причини не використовувати їх і в звичайне час (за винятком, може, ради номер шість). У разі спаду на ринку ці поради допоможуть утриматися на плаву, коли конкуренти підуть на дно. Ну а якщо кризи не трапиться, рівно ті самі поради допоможуть вам збільшити обсяги продажів.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/