МІНІСТЕРСТВО ВИЩОЇ І НАУКИ
Ставропольський ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ЕКОНОМІЧНИЙ ФАКУЛЬТЕТ
ПО МАРКЕТИНГУ на тему:
Виконала:
Студентка III курсу
Спеціальності
«фінанси і кредит» група «А»
Дробина Л.В.
Проверила:
Карданова Л.І.
Ставрополь, 2002 рік
ЗМІСТ
| Вступ | 3 |
| | |
| Особливості маркетингу в комерційному банку | 6 |
| | |
| Банківські послуги | 12 |
| | |
| Маркетингові дослідження та інформація в банк | 15 |
| | |
| Банківський маркетинг-мікс: товар | 23 |
| | |
| Банківські послуги | 23 |
| | |
| Розробка нової банківської послуги | 28 |
| | |
| Банківський маркетинг-мікс: ціноутворення | 32 |
| | |
| Банківський маркетинг-мікс: стимулювання продажу | 38 |
| | |
| | |
| | |
| Висновок | 43 |
| | |
| Список використаної літератури | 47 |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
З усіх секторів російської економіки, розпочавшись перетворюватися зпочатком економічних реформ, на сьогоднішній день найбільш закінчилисявважаються перетворення банківської сфери Росії. Навіть за визнаннямзахідних фахівців у банківській справі російські банки вже заразвідповідають багатьом світовим стандартам. А найбільший комерційний банк Росії
- Ощадбанк - за розміром активів входить в сотню найбільших банків світу
(2001р.).
Історія розвитку комерційних банків в пострадянській Росії знаєдві досить відрізняються один від одного етапи: етап бурхливого зростання числабанківських структур і етап поступового скорочення їх числа іодночасного зростання самих банків.
Перший етап включає 1990-1995 роки, за які кількість банків у
Росії зросла з кількох десятків галузевих банків до більш ніж двох зполовиною тисяч. Цей етап відрізнявся відсутністю нормативно-правової базибанківської діяльності, високу швидкість обігу грошей унаслідокінфляції, низької економічної культурою населення, верівшего реклами табагатьма іншими ознаками перехідного періоду. У ці роки утворювалося безліч не тільки банків, але й інших комерційних структур. Черезперевищення попиту над пропозицією, між усіма цими організаціямипрактично не існувало конкуренції, що, в кінцевому рахунку, призвело доутворення паразитичних, напівзаконних структур типу МММ, РДС, Російськанерухомість, банк «Чара», концерн «Тибет» та ін На жаль, обдуреніодного разу державою люди сподівалися отримати прибуток від не цілкомзрозумілих ним операцій. Це призвело до ще одного краху надій і втратистанів багатьох людей, і до придбання стійкого імунітету до різнихфінансовими інструментами та вкладень у всього населення країни.
Другий етап триває з 1995 року і до наших днів. Вінхарактеризується прямо зворотними процесами. Справа в тому, що Центробанк
Росії, що відповідає за стан всієї банківської сфери країни, строгостежить за ситуацією, і кожен рік відкликає все більше число ліцензій нанадання банківських послуг. Так, у 1995 році було відкликано близько 250ліцензій, у 1996 році - близько 280, а в 1997 році вже близько 300 банківськихліцензій. [1] Уже вийшло положення про те, що після 1 січня 1999будуть відкликані ліцензії у тих банків, чий Статутний капітал буде меншеодного мільйона екю (близько семи мільйонів рублів). За підрахунками Асоціації
Російських банків число таких організацій на сьогоднішній день складаєблизько 700 з 1700 діючих банків Росії. У разі розвитку подій засценарієм Центробанку має відбутися або злиття малих банків, або їхпоглинання більш великими сусідами.
Щоб вижити в цій ситуації, банку необхідно провестизбільшення свого Статутного капіталу. За чинним законодавством цеможна зробити двома шляхами: провести додаткову емісію своїх акційабо закінчити рік з прибутком і перерахувати її на збільшення
Статутного капіталу. Обидва варіанти пов'язані з тим, як банк буде працювати зклієнтами, якби вони були покупцями його акцій або покупцями послуг банку.
В умовах жорсткої конкуренції між фінансовими установами банку будедуже складно залучити нових клієнтів, якщо він не буде використовуватимаркетингові прийоми у своїй діяльності. Так як я вважаю, що сьогоднібанки практично не використовують маркетинг у своїй діяльності, працюючи вбільшості випадків за схемою, яка була конкурентно здатна на першуетапі розвитку банків у Росії. Тому ті банки, які першими застосують комплекс маркетингу в своїй роботі, можуть «зняти вершки» з клієнтів івижити в конкурентній боротьбі.
Тому, як можна застосовувати маркетинг в роботі комерційного банку, ібуде присвячена дана курсова робота.
1. Особливості маркетингу в комерційному банку
Створення та розвиток широкого спектру послуг банків, що надаютьсяклієнтам (фізичним і юридичним особам) базується на ряді основнихпередумов: формування стратегії банку, визначення ефективності,концепція, продаж послуг, дослідження ринку, кадрова політика та ін
Особливості маркетингу в банківській сфері обумовлені специфікоюбанківської продукції. У нашій економічній літературі термін «банківськапродукція »з'явився в процесі переходу до ринкової економіки. Під ниммається на увазі будь-яка послуга або операція, здійснена банком.
Реалізація товарів і послуг - найважливіше завдання в діяльності будь-якогопідприємства, що працює в умовах ринку. Метою політики керівництвабанку і діяльності всіх його служб є залучення клієнтури,розширення сфери збуту своїх послуг і завоювання ринку, зростання одержуваноїприбутку.
Кожен банківський працівник і фахівець повинен знати основніпринципи маркетингу, щоб постійно застосовувати його у своїй роботі. Щобвижити, банки повинні застосовувати найширший набір банківських послуг. Так,з більш ніж 200 послуг, що пропонуються західними банками, російські банкипропонують тільки 80.
Ще зовсім недавно ринок банківських послуг був ринком продавця, коликлієнти мали у своєму розпорядженні великими сумами (внаслідок інфляції) грошей, а банківбуло небагато. Але останнім часом намітилася при стабілізації зінфляцією, зростанням ставки рефінансування та в умовах хронічної нестачі грошових ресурсів у основних клієнтів банків - підприємств, ринокбанківських послуг перетворився на ринок покупця. З цього моментубільшість російських банків стали шукати нові способи залученняклієнтів. Для цих цілей вони можуть успішно застосовувати маркетинг.
Таким чином, маркетинг в банку - це стратегія і філософія банку,що вимагає ретельної підготовки, глибокого і всебічного аналізу,активної роботи всіх підрозділів банку від керівників до низовихланок. Усіх, чия робота може вплинути на клієнта. Маркетинговий підхід уорганізації діяльності припускає переорієнтацію банку зі свогопродукту на потреби клієнта. Тому необхідно ретельне вивченняринку, аналіз змінюються смаків і потреб споживачів банківськихпослуг. Прикладом застосування такого підходу до організації діяльності можнавважати деякі акції Ощадбанку Росії. Так, після прискореного погашення
Урядом заборгованості по пенсіях Ощадбанк підвищив ставки попенсійного вкладу, після рішення Уряду про початок індексаціївкладів громадян 1916-1924 років народження Ощадбанк запровадив для цих категорійгромадян вклад «Компенсаційний». Ці акції Ощадбанку були проведені в
1997 році, і за цей час частка Ощадбанку в залученні вкладів населеннязросла з 60% до 74,45% 1
У рамках сучасного маркетингу міняються відносини банку і клієнта.
Якщо раніше банк пропонував клієнтам стандартний набір банківських послуг, то зараз він змушений постійно розробляти нові види банківськихпродуктів, які адресовані конкретним групам клієнтів - великимпідприємствам, дрібним фірмам, окремим категоріям фізичних осіб і т.д. УЯк інший приклад розробки нового продукту спеціально дляокремої категорії клієнтів я хочу навести Іркутський філія банку «СБС-
Агро ». Нещодавно банк оголосив про введення нової послуги: наданнястудентам державних ВНЗ Іркутська кредиту на покупку власногоперсонального комп'ютера з поверненням кредиту протягом одного року.
Заставою кредиту буде сам комп'ютер. Дана банківська послугадля студентів є дуже розумним і далекоглядним ходом керівництвабанку, тому що сьогоднішні студенти, яким потрібен комп'ютер, - цеімовірні майбутні «білі комірці» з доходами вище середнього. Такимчином «СБС-Агро» залучає стратегічну в майбутньому групу клієнтів.
Даний приклад є результатом аналізу банком демографічного факторазовнішнього середовища.
Одна з цілей банківського маркетингу - постійне залучення новихклієнтів. У розвинених країнах Заходу банківські послуги споживають близько
80% домашніх господарств. Звичайно, в Росії ця цифра теж може бутидосить велика, але вона складається в основному тільки за рахунокзвички населення зберігати свої гроші на депозитах і вкладах дозапитання в Ощадбанку Росії. Так сума вкладів населення в Ощадбанкуна 01.01.00 склав 112127 млн. рублів, а на другому місці по залученнювкладів населення стоїть Інкомбанк - 1652 млн. руб. [2]. Як Ви бачитевідмінність більш ніж в сто разів. Тут же варто звернути увагу наякість і диверсифікацію пропонованих банками послуг: якщо на Заходідомашні господарства використовують чекові книжки, кредитні та розрахункові карти,довгострокові банківські кредити, строкові позики на покупку будинку абоавтомобіля, оренда сейфів для зберігання коштовностей, довірчеуправління активами клієнтів і багато-багато іншого. А у нас кількістьпослуг банку, що надаються домашнім господарством, у більшості своїйобмежується зберіганням грошей на рахунку, короткостроковим кредитуванням іобслуговуванням дебетових карт.
Банківський маркетинг, отже, можна визначити як пошук івикористання банком найбільш вигідних ринків банківських продуктів зурахуванням реальних потреб клієнтури [3]. Це передбачає чіткупостановку цілей банку, формування шляхів і способів їх досягнення тарозробку конкретних заходів для реалізації планів.
Маркетинг в банківській сфері націлюється на вивчення ринкукредитних ресурсів, аналіз фінансового стану клієнтів іпрогнозування на цій базі можливостей залучення вкладів у банки,змін у діяльності банку. Маркетинг спрямовується на забезпеченняумов, що сприяють залученню нових клієнтів, розширення сферибанківських послуг, зацікавлювати клієнтів під вкладення своїх коштів уцей банк.
У банках дедалі більше застосовується інтегрований маркетинг, метоюякого є не лише залучення клієнтів, а й постійнеполіпшення якості їх обслуговування. Специфіка інтегрованогомаркетингу полягає в тому. Що комерційні банки зацікавлені нетільки в залученні грошових коштів клієнтів, але й в активному їхвикористанні за допомогою ефективного кредитування підприємств, установ, держави, населення. Це обумовлює необхідність комплексного розвитку маркетингу як у сфері відносин банку з вкладниками, так і всфері кредитних вкладень. Мета банку в цих двох сферах різні: вперше - залучення клієнтів в якості вкладників грошових коштів, ав другій - направити кредитні ресурси банку таким підприємствам, які використовували їх з найбільшою користю і були б в змозі повернутикредит у встановлений термін.
Також особливість банківського маркетингу є те, що віноб'єднує в єдине ціле принципи маркетингу кінцевого продукту імаркетингу товарів промислового призначення. Відомо, що деякі банкиорієнтуються тільки на великих клієнтів, у тому числі і на друге банки, адеякі - на дрібних клієнтів, які є кінцевими споживачамибанківських послуг. Згідно з цим поділом клієнтів банкувідбувається і поділ маркетингу усередині банку. Але, я думаю, не вартоділити предмет банківського маркетингу на дві частини, набагато простішерозглядати банківський маркетинг як одну систему, що сполучає в собі двірізні підходи.
У кінцевому ж рахунку банківський маркетинг направляється наздійснення єдиної мети: раціональне використання доходів і тимчасововивільнених коштів у господарстві.
У рамках маркетингу в банку повинні реалізовуватися наступніпринципи:
1. Спрямованість дій всіх банківських працівників на досягнення конкретних ринкових цілей.
2. Комплексність процесу функціонування маркетингу (маркетингова інформація, планування, організація і контроль).
3. Єдність стратегічного та оперативного планування маркетингу.
4. Різнобічно і масштабне стимулювання творчої активності та ініціативи кожного працівника банку.
5. Забезпечення зацікавленості кожного працівника у постійному підвищенні своєї кваліфікації.
6. Створення сприятливого психологічного клімату в колективі банку.
Багато хто з цих принципів перегукуються з принципами менеджменту,які викладені в Теорії менеджменту.
Основними завданнями маркетингу в банку можна назвати:
1. Забезпечення рентабельної роботи банку в постійні зміни умов грошового ринку.
2. Підвищення ліквідності банку з метою дотримання інтересів кредиторів і вкладників, підтримання громадського іміджу банку.
3. Максимальне задоволення запитів клієнтів за обсягом, структуру і якості послуг, що надаються банком. Це створює умови для стійкості ділових відносин.
4. Пошук нових потреб у банківських послугах. Проведення маркетингових досліджень.
5. Залучення до банку нових клієнтів. Підтримка і розвиток іміджу банку як надійного, орієнтованої на потреби клієнта організації.
Відповідно до цих завдань банківський маркетинг орієнтуєтьсяна досягнення високих кількісних, якісних і соціальнихпоказників, таких як кількість клієнтів банку та їхніх рахунків, обсягдепозитів, кредитних вкладень, інвестицій, розміри здійснюваних банкомоперацій і послуг, показників доходів витрат банку, терміни обробкидокументів, ступінь задоволення клієнтів за обсягом, кількістю таякості послуг.
2. Банківські послуги
Особливості маркетингу в банківській сфері обумовлені, першза все, специфікою банківської продукції. У комерційних банках продукціяпредставляє два основні розділи: послуги з пасивним і по активнихопераціях. Отже, банківський маркетинг є маркетингом у сферіпослуг. Послуги з пасивними операціями здійснюються з метою акумуляціїкоштів, перш за все заощаджень і тимчасово вільних коштів населення іпідприємств. За допомогою надання послуг по активних операціях комерційнібанки розподіляють мобілізовані кошти так, щоб забезпечити собінеобхідний рівень прибутку.
За своїм характером банківські послуги поділяються на кредитні,операційні, інвестиційні та інші. Крім того, російські банкирозвивають та інші операції за дорученням клієнтів: факторингові послуги,лізингові, довірчі, консультаційні, інформаційні та інші.
Факторинг являє собою особливу форму діяльності на ринку,пов'язану зі стягненням коштів з підприємств-покупців, які єклієнтами установи. Ця діяльність особливо популярна й прибуткова длябанку в умовах тотальних неплатежів, які склалися на російськомуринку.
Лізинг являє собою виступ банку в ролі орендодавця абопосередника між орендодавцем та орендарем. При цьому орендар є клієнтом банку. Лізинг відрізняється від звичайної оренди тим, що орендар впідсумку викуповує майно, яке орендується. Виходить, що лізинг - це покупкатовару в розстрочку. Банк, таким чином, дає орендарю кредит на купівлютовару, причому товар відразу переходить у власність покупця.
Довірчі послуги (траст). Про це я хочу розповістидетальніше. За договором довірчого управління майном одна сторона
(засновник керування) передає іншій стороні (довірчомукеруючому) на певний строк майно в довірче управління, аінша зобов'язується здійснювати управління цим майном в інтересахзасновника управління або вказаної ним особи (вигодонабувача) [4].
Об'єктом довірчого управління може бути в загальному випадку тількимайно засновника управління. Причому гроші самі по собі не можуть бутиоб'єктом довірчого управління. У чому ж вигода банку віддовірчого управління? Справа в тому, що з формуванням у Росії рин?? ацінних паперів у багатьох юридичних і фізичних осіб у власностівиявляються цінні папери. Власники цінних паперів постають передвибором: або просто тримати цінні папери і чекати отримання по нихдивідендів або іншого доходу, або передати ці папери в довірчеуправління банку, щоб той, керуючись кон'юнктурою ринку, отримувавдодатковий дохід по цих цінних паперів. Довірче управлінняробить можливим для дрібних власників цінних паперів доступ не ринокцінних паперів, так як банк акумулює у своєму портфелі цінні папери всіхустановників управління, а в цьому випадку знижуються операційні витрати наоперації з цінними паперами.
Банки можуть надавати клієнтам інформаційні та консультаційніпослуги. Багато російських банки (Авто-банк, МФК, Ренесанс-Капітал) [5] вжезараз створили потужні і добре оснащені аналітичні відділи. Ці відділиобслуговують в основному власні потреби банку, тому що в наш час приуправлінні великими сумами грошей не обійтися без аналізу ризиків,доходностей фінансових інструментів, фінансової стійкостікредитоотримувачів, майбутнього курсу валют і цінних паперів. Для цих цілейбанки першими в нашій країні стали використовувати суперсучасні методиштучного інтелекту (нейронні мережі, генетичні алгоритми, нечіткулогіку, експертні системи тощо). В даний час деякі з цихбанків стали продавати продукти свого аналітичного відділу іншиморганізаціям, так, наскільки відомо, надходять банки МФК і Ренесанс-
Капітал. Також банки можуть надавати клієнтам консультаційні послуги зпідвищенню кредитоспроможності, з формування власного портфеляцінних паперів, з розробки бізнес-плану для отримання банківського кредиту,з оптимізації грошових потоків організації для найбільш ефективного їхвикористання.
3. Маркетингові дослідження та інформація в банку
Перш ніж починати будь-яку справу необхідно все ретельно для цьогопідготувати. При організації служби маркетингу в банку тем більше станенеобхідність у проведенні великих маркетингових досліджень у ційобласті. Розглянемо, які методи аналізу можуть використовувати банки впроцесі проведення маркетингового дослідження, і які види маркетинговоїінформації можуть бути зібрані.
Збір інформації необхідний для виявлення реального і потенційногоринків комерційного банку, вивчення потреб і перспектив цьогоринку. Для оцінки ринку обчислюється частка, що належить банку, у томучислі частка ринку позик і депозитів, а також доля ринку окремих видівпослуг; робиться порівняння ринку даного комерційного банку з ринкомконкуруючих банків. Проведенню даних досліджень дуже сприяєте, що згідно із законом комерційні банки повинні публікувати у відкритій друкекономічні та фінансові звіти про господарську діяльність за минулийрік. Зокрема, вже протягом декількох років журнали «Профіль» і
«Коммерсант-Деньги» раз на квартал публікують рейтинги найбільших інадійніших комерційних банків Росії. Використовуючи цю інформацію, можнаоцінити частку ринку комерційного банку в порівнянні з іншими банками.
Банки в даний час використовують сучасні інформаційнітехнології для зберігання інформації та забезпечення її обороту всередині банку.
Наявність єдиного стандарту для обміну інформацією всередині організаціїдозволяє мати однакові архіви з різних розділів. Так співробітниквідділу маркетингу може отримати вже зібрану статистичну інформацію прокількості клієнтів, видах вони замовляють послуг, середньому обсязі угоди,середній величині депозиту, кількості угод протягом часового періодуі тому подібне. Дана уніфікація дозволяє маркетологові уникнутитрудомісткого процесу збору даних і привиди їх у зручний для аналізувид. Наявність єдиного формату файлів, що містять маркетингову інформацію,дозволяє автоматизувати процес її обробки. Написанапрограмістами банку програма буде автоматично одержувати по мережіфайл, форматувати його, прибирати зайві поля з даними, а потім додаватиотриману інформацію в єдину базу даних, а також обчислювати різнікоефіцієнти, індекси, будувати графіки.
Подібний підхід до збору маркетингової інформації значноприскорює весь процес маркетингового дослідження в банку. Міжпоявою інформації та її обробкою минає значно менше часу,ніж, якби цей процес проходив за допомогою звичайних методів. Такаоперативність дозволяє банку швидше реагувати на зміну зовнішньогосередовища, вносити зміни в свою діяльність, розробляти нові послуги,які б повніше задовольняли потреби клієнтів.
Прикладами такої оперативності можна вважати оперативне підвищенняставок по депозитах для приватних осіб після зміни ставкирефінансування Центробанком Росії в лютому нинішнього року. Такождеякі банки, реагуючи на ситуацію з затримками зарплати напідприємствах, запустили так званий «карткових зарплатний проект» [6],суть якого полягає в перерахуванні зарплатні працівників на кредитнікарти з можливістю розрахунків в магазинах, підприємствах сфери послуг ітощо
Особливу роль для детального аналізу ринку має його сегментація. Уоснові сегментації ринку лежить характер банківських послуг (кредитні,операційні, інвестиційні та інші), і кліентурний ознака (юридичніта фізичні особи, корпорації, банки-кореспонденти, державніоргани). На практиці застосовується також географічна, демографічна,псіхокультурная і поведінкова сегментації.
Як об'єкти географічної сегментації виступаютьтериторіальні утворення, економічні райони, адміністративніодиниці країни, міста та мікрорайони міст. Банк зазвичай концетрірует своєувагу, в першу чергу, на найближчі ринки.
Демографічна сегментація грунтується на соціально -професійному діленні населення, на розподілі за віком, за доходами, засімейним станом і т.д. Банк виявляє, що його цікавлять групи населенняі працює з ними для максимального залучення внесків, оптимальногорозміщення кредитів. Такого роду сегментація набуває в Росії чималезначення у зв'язку з непропорційним поділом за доходами працівниківрізних галузей народного господарства (наприклад, енергетика та освіта,медицина).
Поведінкові сегментація проводиться на основі вивчення досьє,наявного у банку на кожного клієнта. При цьому визначається состоянеіерахунку та характер операцій, що здійснюються банком. За своїм поведінкинаселення може класифікуватися в такий спосіб: люди, що живутьсьогоднішнім днем; авантюристи; реалісти, недостатньо активні, однакпов'язані з повагою до матеріальних цінностей; особи, думають промайбутньому; дуже обережні люди. Цю інформацію можна отримати, аналізуючиоборот по рахунках клієнтів. Так, недавній фінансова криза поставила підсумнів надійність вкладів населення в банки, підвищив ризикованість, але втеж час і прибутковість, цінних паперів, знизив ціни на державніоблігації. По поведінці клієнтів в ці місяці можна було сказати, хто якреагував на змінилася ситуацію, хто не хотів ризикувати, вкладаючигроші, а хто не хотів забрати їх з банку. Знову ж таки при цьому аналізідуже допоможе єдина інформаційна система банку.
Сегментація відкриває можливість:
- більш точно оцінити цільовий ринок з точки зору потреб клієнтів;
- виявити переваги чи недоліки діяльності банку в освоєнні конкретного ринку;
- більш чітко поставити цілі та прогнозувати реальність успішного здійснення маркетингової програми.
Для проведення сегментації вимагається дотримання наступних умов:
- сегмент повинен бути досить вагомим, щоб були виправдані операційні витрати банку, пов'язані з проведенням кампанії з просування нових послуг на ринок.
- у відповідь реакція на дії банку групи людей чи компаній, обраних у якості цільового ринку, повинна вигідно відрізнятися від реакції інших сегментів.
У кліентурном ринку зазвичай виділяють п'ять сегментів:
1. Юридичні і фізичні особи, що відкривають рахунки в банку.
2. Корпорації, фінансово-промислові групи.
3. Банки-кореспонденти.
4. Урядові та муніципальні органи (ринок державних боргових облігацій).
5. Юридичні і фізичні особи як засновники довірчого управління майном.
Після сегментації ринку банківських послуг банк проводитьпозиціювання своєї послуги в певному сегменті ринку.
В результаті збору маркетингової інформації відділ маркетингу банкуготується до аналізу ситуації на ринку. Для проведення аналізувідділ маркетингу може використовувати самі сучасні засоби дослідженняринку, які є в розпорядженні банку. Ті банки, які проводять наринку активну політику, спрямовану на виживання, комплектують своїаналітичні відділи по останньому слову техніки. Оскільки мені відомідеякі сучасні методи, що застосовуються для аналізу в російськихбанках, то я про них дещо розповім.
Нейронні мережі ЯК ЗАСІБ АНАЛІЗУ
Що таке нейронна мережу, нейроплата і нейрокомп'ютер? Перш за все,нехай Вас не вводить в оману вживання слова "нейро". Нейроннамережа схожа на мозок людини не більш ніж склянку коктейлю на Північний
Льодовитий океан. Словосполучення "теорія нейронних мереж" - не більше ніжузагальнена назва цілком конкретної та формальною області математики.
З математичної точки зору нейронна мережа являє собоюбагатошарову мережеву структуру, що складається з однотипних (і порівнянопростих) процесорних елементів - нейронів. Нейрони, пов'язані між собоюскладною топологією межз'єднань, групуються в шари (як правило, два -три), серед яких виділяються вхідний і вихідний шари. У нейронних мережах,застосовуваних для прогнозування, нейрони вхідного шару сприймаютьінформацію про параметри ситуації, а вихідний шар сигналізує про можливуреакції на цю ситуацію. Перед постановкою на "бойове чергування" нейроннамережа проходить спеціальний етап установки - навчання.
Як правило, мережі пред'являється велика кількість (сотні і тисячі)заздалегідь підготовлених прикладів, для кожного з яких відома необхіднареакція мережі. Якщо мережа реагує на черговий приклад неадекватно, тобтостан вихідного шару відрізняється від заданого, внутрішня структурамережі піддається деякої модифікації для мінімізації помилки (вбільшості випадків коректуються ваги з'єднань).
Після певного періоду навчання мережа досягає стану,відповідного мінімальної сумарної помилку. Для деяких завданьсумарна помилка складає 2-3%, для інших може доходити до 10-15%, рядзавдань взагалі не піддається вирішенню на нейронних мережах. На щастя,прикладні аспекти теорії нейронних мереж сьогодні настільки вивчені, щопрактично для кожної користувача завдання можна знайти описнайбільш придатною для її вирішення структури нейронної мережі, а такожочікуване якість результатів.
Давайте тепер коротко перерахуємо основні переваги нейроннихмереж:
1. Найбільш цінна властивість нейронних мереж - здатність навчатися набезлічі прикладів в тих випадках коли невідомі закономірності розвиткуситуації і які б то не було залежності між вхідними і вихіднимиданими. У таких випадках (а до них можна віднести до 80% завдань фінансовогоаналізу) пасують як традиційні математичні методи, так і експертнісистеми.
2. Нейронні мережі здатні успішно вирішувати завдання, спираючись на неповну,перекручену, Зашумлене і внутрішньо суперечливу вхідну інформацію.
3. Для використання методів кореляційного аналізу вам знадобитьсяпрофесіонал-математик.
Експлуатація навченої нейронної мережі під силу і старшокласнику.
4. Нейромережеві пакети дозволяють виключно легко підключатися до базданих, електронної пошти і т.д. й автоматизувати процес введення іпервинної обробки даних.
5. Внутрішній паралелізм, властивий нейронних мереж, дозволяє практичнобезмежно (наскільки вистачить гаманця) нарощувати потужність вашоїнейросистеми. Ви можете почати з простого і дешевого пакета, потім перейтина професійну версію, потім додати одну-дві-три плати-прискорювача,потім перейти на спеціалізований нейрокомп'ютер - з гарантією повноїспадкоємності всього раніше створеного програмного забезпечення.
У маркетингу нейронні мережі можна застосовувати для прогнозуваннязміни попиту на послуги в залежності відсоткової ставки за депозитами.
Для навчання мережі досить представити реальні дані про співвідношеннякількості, грошового обсягу, тривалості вкладів і діялана той момент процентної ставки. Нейросеті хороша тим, що длямаркетолога неважливо, яка існує залежність між вхідними даними,головне - що нейросети може передбачити майбутнє значення попиту, знаючисьогоднішнє його значення, середній рівень цін, загальний обсяг ринку.
4. Банківський маркетинг - мікс: товар
Товаром і основної банківської продукцією є ПОСЛУГА. Томубанківський маркетинг в питанні розробки нового товару має багато спільногоз маркетингом у сфері послуг. У літературі виділяють наступні особливостіпослуг як специфічних товарів [7]:
1. Послуга не може довго зберігатися, вона може бути спожита клієнтів тільки в момент її надання.
2. Якість послуги не можна гарантувати заздалегідь, тому що кожного разу вона виявляється конкретною людиною, а людині властиво помилятися.
3. Кожного разу послуга надається по-новому, і тому не існує двох абсолютно однакових послуг.
4.1. Банківські послуги
Як я вже говорив, банки надають клієнтам безліч послуг, якіпідрозділяються на депозитні, кредитні, інвестиційні та інші.
Депозитні послуги мають безсумнівні пріоритет в банківському маркетингу,тому що без залучення ресурсів комерційний банк функціонувати неможе. Джерелом грошових коштів банку може виступати власнийкапітал банку, депозити, позики. Депозити поділяються на вклади дозапитання і термінові.
Оскільки ринок банківських послуг в Росії тільки розвивається іклієнтам надаються тільки деякі послуги з тих, які можеотримати клієнт західного банку, то я вважаю за доцільне розглянути тібанківські послуги, які надаються на заході. Думаю, що незабаромросійські банки теж розширять свій асортимент.
Населенню США, наприклад, відкриваються наступні види рахунків:перекладні рахунки, NOW-рахунки, рахунки депозитів грошового ринку,ощадні рахунки, рахунки за строковими вкладами до одного місяця, більшемісяці. Існують і так звані рахунки-пакети, за якимипропонується цілий пакет послуг, наприклад, звичайний витратний рахунок, на якийпри необхідності переводять кошти з ощадного вкладу, виставляютьакредитиви, кредитні картки.
Звичайний витратний рахунок дозволяє клієнтові вести розрахунки чеками.
Щомісяця його власнику відправляється рахунок до оплати. Банк стягує плату заведення рахунку, а також за обробку кожного чека, стимулюючи клієнтаскорочувати число виписуються чеків.
NOW-рахунки - новинка серед банківських послуг. NOW-рахунки виставляютьсяпроти вкладу до запитання, але по них сплачується відсоток, розмірякого обмежується. Банк стягує плату за ведення рахунку та заобслуговування кожного вкладу або вилучення.
Рахунки депозитів грошового ринку отримали право на існування востаннім часом. Середній баланс обмежується 1000 доларами. З цьогорахунку не обумовлюється мінімальний термін його недоторканності длявласника, але зняти гроші можна лише три рази на місяць.
Ощадні рахунки. Вилучення вкладу з рахунку здійснюєтьсянегайно на вимогу власника. Банки мають можливість конкурувати,використовуючи відсоток.
Рахунки за строковими вкладами. Якщо внесок поміщається на строк до одногомісяці, то розмір виплачуваного відсотка обмежується в 5,5%. Якщо термінвкладу перевищує один місяць, то розмір відсотка не обмежується. Банкстягує штраф у разі вилучення вкладу до терміну.
Комерційні банки завжди прагнуть отримати максимальний прибуток зкожного клієнта і тому пропонують комплекси послуг. Так, з'явилосянововведення: були зруйновані колись непорушні кордони між рахунками таз'явилися «рахунку пов'язаних послуг». У комплекс послуг включаєтьсянеобмежена виписка Чеков, безкоштовне чекові обслуговування,надання сейфу, кредитної картки, овердрафту, скороченнявідсотка за деякими типами споживчого кредиту. За наданнятакої послуги клієнт сплачує банку фіксовану плату в три-п'ять доларів.
Розглянемо далі рахунки, що відкриваються за вкладами компаній ідержави. Комерційні та індустріальні вклади існують у двохосновних видах: депозитах до запитання і депозитні сертифікати.
Депозити до запитання. За ним відкривається звичайний поточнийрахунок. Послуги з даного депозиту включають інкасацію, розрахункові послуги,електронний переказ коштів, управління готівкою, управлінняінвестиціями, обмін валюти тощо Зазвичай при відкритті такого роду рахункуобумовлюється мінімальний компенсаційний баланс.
Депозитні сертифікати з'явилися активним засобом прискоренняоборотності грошей, що дуже важливо для всіх агентів фінансовогобізнесу, тому що тим самим підвищуються доходи всіх учасників. Длякорпорація - це гнучкий інструмент управління готівкою. Депозитнісертифікати мають різною терміновістю і нелімітіруемим відсотком, якийточно відображає стан попиту і пропозиції на грошовому ринку. Банквиплачує власнику сертифіката відсотки, обумовлені коливаннямивторинного ринку, а також несе операційні витрати. Натомість він отримуєвеликі суми на певний термін для активних операцій.
Строкові депозити. Уряду штатів і місцеві органи владироблять у місцеві банки внески, по яких відкриваються звичайні поточнірахунку. З цього рахунок виплачується зарплата службовцям, здійснюютьсябезготівкові розрахунки, управління готівкою, інвестиціями тощо
Урядові органи, так само як і підприємці, які підтримуютькомпенсаційний баланс, а також можуть виплачувати гонорар за кожну послугу.
Фінансове становище муніципалітетів і більше великих урядовихорганізацій рідко буває стабільним. Тому банки змушені страхуватисебе від можливого ризику, в основному через приміщення частини коштів уцінні папери.
Депозити Казначейства. Казначейству комерційні банки відкриваютьподатковий позиковий рахунок. На цей рахунок банк інкасує надходять податки.
Сюди також надходить виручка від продажу цінних паперів Казначейства.
Що надійшли на цей рахунок кошти рухаються далі двома шляхами: абочерез перекладної опціон, або через вексельний опціон. Переказний опціонозначає, що банк у кінці кожного ділового дня переводить всі надходженняна рахунок Казначейства. Протягом дня надходять кошти знаходяться врозпорядженні банку як звичайні депозити до запитання. При вексельномуопціон банк переводить надходження минулої доби на особливий процентнийвексельний рахунок, кошти з якого Казначейство знімає на вимогу.
Депозити фінансових інститутів. Це перш за все - депозити дозапитання банків-кореспондентів, по яких відкриваютьсякореспондентські рахунки. Розмір внеску визначається інтенсивністю зв'язків.
За кореспондентськими рахунками осущ
