Пояснення: Мале підприємство визначає стратегію на майбутній періодрозвитку (сезон).
Для реалізації стратегії Радою акціонерів (підприємцем) виділяється
1,3 млн. руб.
Маркетингова група виявила потенційні сегменти для реалізаціїстратегічних планів.
Основними споживачами були представники 4-го класу, за кваліфікацією США
«Нижчий клас» у віці від 30 до 50 років.
З огляду на комунікативні можливості фірми і ефективність реклами, слідрозраховувати лише на десяту частку потенційних споживачів, тобто
Досліджуючи ці сегменти, були визначені споживчі запити на рядтоварів, які могли б бути зроблені МП до цього сезону.
Планово - технологічний відділ/група встановила N можливих до випускуасортименту продукції, кожен з яких висувається як стратегічнікроки з вибором однієї з цих стратегій.
Маркетингова група перевірила дослідження прибутковості сегментів по кожномупродукту, що входить в асортимент Dik. Визначається доходом кожнійстратегії за трьох умов, вважаючи, що вірогідність прояву цихумов однакова (погодні умови, дії конкурентів та ін.)
Проведена робота маркетингової групи дозволяє сформувати платіжнуматрицю, в якій розраховані доходи по кожній стратегії для кожного зочікуваних умов.
Аналіз платіжної матриці дозволяє визначити стратегію, при якійпрограш буде не більше r (критерій Севідж) при можливих умовах.
Величина програшу інтерпретується як кількісна оцінка ризикуухвалення рішення. Проглядається можливість отримання гарантованоговиграшу. Стратегії в першому розрахунку і в другому можуть не збігатися.
Додатково можна дослідити завдання при різних ймовірностях появиумов. Остаточне рішення приймає директор, Рада акціонерів,підприємець. В остаточному варіанті стратегії розраховується прибуток,здійснюється планування маркетингу, рекламної компанії.
1. Вихідні дані за варіантами:
Таблиця № 1.1.
|% | 15 | 20 | 18 | 15 | 13 | 11 | 8 |
Таблиця № 2.2. Розподіл споживачів за доходами на члена родини:
| Класи товариства | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
|% Від населення | - | 3 | 15 | 37 | 27 | 18 |
| Дохід на члена сім'ї в | - | 2000 | 600 | 430 | 350 | 250 |
| руб. | | | | | | |
Таблиця № 2.3. Фрагмент таблиці собівартості виробів А1 ... ... ... ... А21
| Найменування виробів | А1 | А3 | А4 | А7 | А15 | А19 | А21 |
| Собівартість + администр. | 128 | 87 | 203 | 154 | 178 | 115 | 238 |
| витрати (у руб.) CAj | | | | | | | |
1. Виділені фонди F0 ~ порядку 106 рублів знаходимо з табл. № 1.1. за своїм варіантом. Наприклад, № вашої залікової книжки № 04601 ваш варіант 1.
2. У минулому сезоні ваше підприємство освоїло F0 = 1.3 * 106 руб.
Основними споживачами були представники 4 класу (за кваліфікацією США
«Нижчий клас») у віці від 30 до 50 років.
3. Нехай Q0 = 350 тис. чоловік.
Розглянемо можливість освоєння нового району з кількістю населення
Q0 = 350 тис. чоловік.
4. Визначаємо чисельність населення у віці від 30 до 50 років з доходами 4 класу. За табл. № 2.1. знаходимо, що особи цього віку складають
15% + 13% = 28% від усього населення. З них доходами 4 класу мають
37%.
Таким чином, обсяг сегмента за трьома ознаками:
1. проживання в одному районі (географічному).
2. прибутковості.
3. віковому цензу (демографічному).
Q = Q0 * 0.28 * 0.37 = 350 * 0.28 * 0.37 = 36260чоловік.
5. Рада акціонерів, розглянувши різні пропозиції щодо випуску товарів, зупинився на випуску одягу.
6. З огляду на можливість фірми і ефективність реклами, слідрозраховувати, як показує практика, лише на десяту частку потенційнихспоживачів:
Qn = Q * 0.1 = 3626 чоловік.
Попередньо оцінимо одиницю (асортиментної) продукції в 500 руб. ірозрахуємо дохід: (Pед. = 500 руб.)
Дх = Qn * pед. = 3626 * 500 = 1,813 * 106 руб.
Співставляємо F0 і Дх
F0 = 1.3 * 106 руб. Дх = 1,813 *
106 руб.
У результаті приходимо до висновку:
Продовжити маркетинговий аналіз, орієнтований на випуск одягу.
7. Маркетингова група перевірила тестування споживачів обраногосегмента.
Найбільш значимими товарами виявилися
А1, А3, А4, А7, А15, А19, А21.
Деякі з них можуть увійти до асортименту.
8. Планово - технологічний відділ (ПТО) визначив, виходячи з можливостейвиробництва, товари
А3, А7, А19, А21,з яких можна комплектувати асортиментну продукцію.
Використовуючи статистику минулих сезонів (не тільки за власнимвиробництва), планово - технологічний відділ (ПТО) встановив наступнірозподіл споживачів окремих товарів залежно від погоднихумов П1, П2, П3 в%. Наприклад,
П1 - печеня, сухе літо;
П2 - холодне, сухе літо;
П3 - дощове літо.
Таблиця № 3
| Частка споживачів товару | Погодні умови |
| А3% | А7% | А19% | А21% | Пi |
| 25.0 | 37.5 | 12.5 | 25.0 | П1 |
| 10.0 | 20.0 | 30.0 | 40.0 | П2 |
| 50.0 | 16.66 | 16.67 | 16.67 | П3 |
9. Визначаємо кількість споживачів, які можуть придбати виріб АIв умовах Пi, де j = 3; 7; 19; 21.
Для j = 3 906,5 = 907 чол.
Для j = 7 1359,75 = 1360 чол.
Для j = 19 453,25 = 453 чол.
Для j = 21 906,5 = 907 чол.
У сумі повинно бути 3626 = Qn
Оскільки передбачається, що кожен споживач купує один виріб,отримаємо, що кількість споживачів дорівнює кількості виробів (QAj1):
QA31 = 907 вид.
QA71 = 1360 изд.
QA191 = 453 вид.
QA211 = 907 вид.
Аналогічно знайдемо для погодних умов П2
QA32 = 363 вид.
QA72 = 725 вид.
QA192 = 1088 изд.
QA212 = 1450 изд.
Для погодних умов П3
QA33 = 1813 изд.
QA73 = 604 вид.
QA193 = 605 вид.
QA213 = 605 изд.
10. На підставі споживчого опитування (анкетування, телефонні опитування,опитування торгових агентів) побудована таблиця 4.
Задано всім респондентам питання:
«Скільки одиниць даного товару Ви придбали б за ціною Р1, Р2, Р3, Р4?
Отримана інформація після обробки представлена в таблиці 4.
Таблиця № 4:
| РA3 | QA3 | РA7 | QA7 | РA19 | QA19 | РA21 | QA21 |
| 1200 | 700 | 600 | 900 | 800 | 200 | 800 | 500 |
| 900 | 400 | 500 | 1000 | 400 | 400 | 500 | 600 |
| 700 | 600 | 800 | 1200 | 700 | 400 | 600 | 800 |
| 800 | 900 | 600 | 1300 | 800 | 500 | 800 | 800 |
| 600 | 1300 | 500 | 1300 | 700 | 700 | 700 | 1200 |
| 400 | 1400 | 800 | 1400 | 500 | 700 | 300 | 1300 |
| 200 | 1500 | 500 | 1600 | 300 | 800 | 500 | 1600 |
| 400 | 1700 | 300 | 1700 | 300 | 1000 | 300 | 1600 |
| 300 | 2000 | 600 | 2000 | 400 | 1200 | 100 | 1600 |
| | | 400 | 1900 | 100 | 1200 | 500 | 1900 |
| | | 200 | 2200 | 400 | 1300 | 400 | 2000 |
| | | 400 | 2300 | 300 | 1400 | 200 | 2200 |
| | | | | 400 | 1600 | | |
Примітка: PAj - в рублях.
PA3, 102, руб.
12
10
8
6
4
2
2 4 6 8 10 12 14
16 18 20 22 24 QA3, 102
Рис. 1 Графік залежності PA3 (QA3)
PA7, 102, руб.
14
12
10
8
6
4
2
2 4 6 8 10 12 14
16 18 20 22 24 QA7, 102
Рис. 2 Графік залежності PA7 (QA7)
PA19, 102, руб.
12
10
8
6
4
2
2 4 6 8 10 12 14
16 18 20 22 24 QA19, 102
Рис. 3 Графік залежності PA19 (QA19)
PA21, 102, руб.
12
10
8
6
4
2
2 4 6 8 10 12 14
16 18 20 22 24 QA21, 102
Рис. 4 Графік залежності PA21 (QA21)
Завдано ці дані на площині
(PA3 - QA3), (PA7 - QA7), (PA19 - QA19), (PA21 - QA21).
Апроксимуємо отриманий набір точок приблизно експоненційноїкривої, тобто приблизно замінимо безліч точок на функціональнукриву - функцію попиту. Використовуючи отримані функції для розрахункуприбутковості сегментів та оцінки доходів.
11. Визначимо потенційний дохід по кожному виду виробів для кожногоумови за формулою:
1. Д3j = QА3j * PA3 (QA3j), де j = 1, 2, 3, що відповідає
П1, П2, П3.
PA3 (QA3j) - ціна виробу А3 при погодних умовах П1,
PA3 (QA3j) - знаходимо з графіка залежності PA3 (QA3),аналогічно
PA3 (QA32); PA3 (QA31) (з точністю до сотих)
QA31 = 907 вид. PA3 (QA31) = 680 руб.
QA32 = 363 вид. PA3 (QA32) = 1290 руб.
QA33 = 1813 изд. PA3 (QA33) = 250 руб.
Тоді:
Д31 = 907 * 680 = 0,62 * 106 руб.
Д32 = 363 * 1290 = 0,47 * 106 руб.
Д33 = 1813 * 250 = 0,45 * 106 руб.
Тобто, аналогічно знаходимо Д32; Д33.
2. Д7j = QА7j * PA7 (QA7j), де j = 1, 2, 3, що відповідає П1,
П2, П3.
QA71 = 1360 изд. PA7 (QA71) = 560 руб.
QA72 = 725 вид. PA7 (QA72) = 1100 руб.
QA73 = 604 вид. PA7 (QA73) = 1270 руб.
Д71 = 1360 * 560 = 0,76 * 106 руб.
Д72 = 725 * 1100 = 0,80 * 106 руб.
Д73 = 604 * 1270 = 0,77 * 106 руб.
3. Д19j = QА19j * PA19 (QA19j), де j = 1, 2, 3, що відповідає
П1, П2, П3.
QA191 = 453 вид. PA19 (QA191) = 710 руб.
QA192 = 1088 изд. PA19 (QA192) = 400 руб.
QA193 = 605 вид. PA19 (QA193) = 600 руб.
Д191 = 453 * 710 = 0,32 * 106 руб.
Д192 = 1088 * 400 = 0,44 * 106 руб.
Д193 = 605 * 600 = 0,36 * 106 руб.
4. Д21j = QА21j * PA21 (QA21j), де j = 1, 2, 3, що відповідає
П1, П2, П3.
QA211 = 907 вид. PA21 (QA211) = 660 руб.
QA212 = 1450 изд. PA21 (QA212) = 370 руб.
QA213 = 605 вид. PA21 (QA213) = 930 руб.
Д211 = 907 * 660 = 0,60 * 106 руб.
Д212 = 1450 * 370 = 0,54 * 106 руб.
Д213 = 605 * 930 = 0,56 * 106 руб.
Зведемо отримані результати в таблицю:
Таблиця № 5. Платіжна матриця за доходами.
| Умови | П1 | П2 | П3 |
| Товар | | | |
| А3 | 0,62 * 106 | 0,47 * 106 | 0,45 * 106 |
| А7 | 0,76 * 106 | 0,80 * 106 | 0,77 * 106 |
| А19 | 0,32 * 106 | 0,44 * 106 | 0,36 * 106 |
| А21 | 0,60 * 106 | 0,54 * 106 | 0,56 * 106 |
12. Запишемо матрицю валових прибутків, собівартість реалізації виробів.
Величину собівартості вироби візьмемо з таблиці № 2.3.
Кожна комірка (Аj - Пj) матриці заповнюються за формулою:
РAji = ДАji - CAj * QAji, де j - номер товару j = 3, 7,
19, 21; i - відповідає погодних умов
Пi; i = 1; 2; 3.
У формулі
РAji - валовий прибуток;
QAji - число споживачів, які можуть придбати виріб Аj вумовах Пi, то есть, число виробів;
CAj - собівартість (+ адміністративні витрати) вироби
Аj (табл. № 2.3.) Для комірки (А3 - П1) маємо:
CA3 = 87 руб.; ДА31 = 0,62 * 106 руб.; QA31 = 907 вид. < p> РA31 = ДА31 - CA3 * QA31
РA31 = 0,62 * 106 - 87 * 907 = 0,54 * 106 (руб.)
Для комірки (А3 - П2):
РA32 = 0,44 * 106 (руб.)
Для комірки (А3 - П3):
РA33 = 0,29 * 106 (руб.)
Для комірки (А7 - П1):
РA71 = 0,55 * 106 (руб.)
Для комірки (А7 - П2):
РA72 = 0,69 * 106 (руб.)
Для комірки (А7 - П3):
РA73 = 0,67 * 106 (руб.)
Для комірки (А19 - П1):
РA191 = 0,27 * 106 (руб.)
Для комірки (А19 - П2):
РA192 = 0,31 * 106 (руб.)
Для комірки (А19 - П3):
РA193 = 0,29 * 106 (руб.)
Для комірки (А21 - П1):
РA211 = 0,38 * 106 (руб.)
Для комірки (А21 - П2):
РA212 = 0,19 * 106 (руб.)
Для комірки (А21 - П3):
РA213 = 0,42 * 106 (руб.)
Таблиця № 6. Матриця валових прибутків:
| | П1 | П2 | П3 |
| А3 | 0.54 | 0.44 | 0.29 |
| А7 | 0.55 | 0.69 | 0.68 |
| А19 | 0.27 | 0.31 | 0.29 |
| А21 | 0.38 | 0.19 | 0.42 |
| | S1 | S2 | S3 |
Si - стратегія, обрана для реалізації випуску товарів А3, А7, А19,
А21, відповідна погодних умов Пi.
13. Дослідження прогнозних характеристик на ризик.
Перепишемо матрицю прибутків з п.12 (табл. № 6.), Підсумувавши прибуток відасортименту для кожної умови (табл. № 7.).
В отриманій матриці (табл. № 7.) Під косою рисою розрахований програш,який буде мати місце, якщо ми вибрали стратегію Sk, а умовивиникнуть Пi, де k = i. Наприклад, ми обрали стратегію S1, а природа
(конкуренти) створили умова П2.
Під косою рисою стоїть число 0,47 в комірці S1 - П2, це і є програш,який становить 0,47 * 106 рублів, тобто 470 тис. руб.
Якщо ми вибрали стратегію S2, а природа (конкуренти) створили умова П3,то програш складе 0,41 * 106 рублів, тобто 410 тис. руб.
Якщо обрана стратегія S2, а умова як і очікувалося - П2, то програшдорівнює 0, такий же програш, тобто відсутність програшу у випадках S1 - П1 і S3 - П3.
Таблиця № 7.
| | П1 | П2 | П3 | max rij |
| S1 | | 0,1 | 0,25 | |
| | 1.74 | 0,14 | 0,13 | |
| | | 0,04 | 0,02 | 0,47 |
| | 0 | 0,19 | 0,04 | |
| | | | | |
| | | 0,47 | 0,44 | |
| S2 | | | 0,15 | |
| | | 1.63 | 0,01 | |
| | | | 0,02 | 0,47 |
| | 0,47 | 0 | 0,23 | |
| | | | | |
| | | | 0,41 | |
| S3 | | | | |
| | | | 1.68 | |
| | | | | 0,44 |
| | 0,44 | 0,41 | 0 | |
14. Визначимо стратегію, що гарантує мінімальні втрати (мінімальнийризик) за будь-яких умовах П1, П2, П3.
Алгоритм пошуку: r = min max rij (критерій Севідж)
1 крок.Максимальна кількість, записуємо його в додатковий стовпчик справа.
2 крок. У цьому додатковому стовпці знаходимо мінімальний програш, тобто r = min max rij
Мінімальний програш становить 0,44;
Тобто r = 0,44;
Який відповідає стратегії S3.
Тому стратегія S3, що відповідає цьому критерію, повинна бути обрана дляреалізації випуску продукції.
Якщо пощастить з погодою (або кроками конкурентів), то при П2 будемінімальний програш, а при П3 програш дорівнює 0.
15. Заповнюється підсумкова матриця, в якій вибір стратегії пов'язаний засортиментної продукцією. В остаточному варіанті платіжна матриця маєвигляд (у млн. крб.):
Таблиця № 8.
| П | П1 | П2 | П3 |
| S | | | |
| S1 | 1.74 | 1.27 | 1.3 |
| S2 | 1.16 | 1.63 | 1.22 |
| S3 | 1.24 | 1.27 | 1.68 |
16. Подальші дослідження проводяться з урахуванням прийнятої до реалізаціїстратегії. Зробимо розрахунок собівартості за обраною продукції (п. 12).
У разі обраної стратегії S3 собівартості товарів А3, А7, А19, А21
, У млн. крб. відповідно рівні:
0,14; 0,10; 0,07; 0,14.
Отже, собівартість всієї продукції у разі стратегії S3 дорівнює:
0,14 + 0,10 + 0,07 + 0,14 = 0,45 млн. руб.
Таким чином, для реалізації S3 потрібно 0,45 млн. руб., А виділено 1,3млн. крб. Різниця становить 0,85 млн. руб. Отже, 0,85 млн. руб.можна вкласти в якості інвестицій або в банк під відсотки.
Тоді сумарний прибуток буде складатися з гарантованої 1,24 млн.руб. і дивідендів за вкладами.
17. Висновки.
Для визначення товарної стратегії на майбутній сезон маркетинговагрупа вирішила цілий ряд завдань.
Розрахований обсяг сегмента: Qn = 3626 чоловік.
При дослідженні сегмента визначені споживчі запити на рядтоварів, які можуть бути випущені до цього сезону. Такими товарамиє товари А1, А3, А4, А7, А15, А19, А21. Виходячи зможливостей виробництва вирішено асортиментну продукцію комплектувати зтоварів А3, А7, А19, А21.
Використовуючи статистику минулих сезонів, встановлено розподілспоживачів окремих товарів в залежності від погодних умов.
На основі опитування споживачів побудовані функції попиту, за допомогоюяких маркетингова група провела дослідження прибутковості сегментів.
Припускаючи, що ймовірність прояви різних трьох умов (погодні)однакова, визначена прибутковість кожної стратегії за трьох умов.
Побудована платіжна матриця. Визначена стратегія, стратегія при якійпрограш виявився не більше r (критерій Севідж) при можливих умовах. Цестратегія-S3. Таким чином, стратегія S3 повинна бути обрана дляреалізації випуску продукції.
Визначено прибуток від асортименту в разі стратегії S3, якасклала в млн. карбованців: 1,24; 1,27; 1,68; для трьох погодних умов П1,
П2, П3 відповідно.
Таким чином, гарантований прибуток становить 1,24 млн. рублів.
Собівартість всієї продукції у разі стратегії S3 склала 0,45 млн.рублів.
, Що залишилися від виділених коштів (F0 = 1.3 * 106 руб.) - 0,85 млн. рублівпередбачається вкласти в банк під 20%. Отже, прибуток складе 0,0361 млн.рублів за 1 квартал, сумарний прибуток 1,24 + 0,0361 = 1,2761 млн. рублів.
--------------------- -
Санкт-Петербурзький Інститут Управління та Економіки
Рязанський філія
Спеціальність: «Фінанси і кредит»
Кваліфікація: «Економіст»
Контрольна робота з дисципліни «Маркетинг»
На тему:
«Вироблення маркетингової стратегії і оцінка прибутку при підготовці до випуску асортиментної продукції».
Виконала:
Студентка гр. №
Проверила:
Смислова
Є.П.
Рязань 2003р.
