Стимулювання збуту

Валерій Євгенович Хруцький, доктор економічних наук, професор Академії народного господарства при Уряді РФ.

Поряд з рекламою, важливе місце в просуванні продукту на ринку займає стимулювання збуту - розробка заходів, різного роду нововведень щодо стимулювання збуту, прискоренню сприйняття продукту (особливо нового) потенційними споживачами. Але тільки цим 7лементом стимулювання збуту не обмежується. Якщо ви вибрали сегмент, на якому буде оперувати ваше підприємство, виділили цільовий ринок, то треба буде також визначити ті прийоми, набори заходів щодо роботі з торговими посередниками і споживачами щодо стимулювання їх зацікавленості у збуті саме вашої продукції.

В цілому стимулювання збуту (надання різного роду пільг і знижок) включає наступні методи:

Надання безкоштовних зразків продуктів.

Вільна демонстрація і можливість перевірки (експлуатації, використання) продукту.

Безпосереднє розповсюдження інформаційних листків з пропозиціями пільг і знижок агентами зі збуту.

Розсилка інформаційних матеріалів та пропозицій про знижки та пільги поштою.

Розповсюдження інформаційних матеріалів та пропозицій про знижки та пільги через газети.

Розповсюдження інформаційних матеріалів та пропозицій про знижки та пільги через спеціалізовані журнали і додатки до них.

Оголошення про гарантії повернення грошей.

Постачання покупки дрібним подарунком.

Освіта пакету з декількох продуктів зі знижкою.

Організація конкурсів і лотерей для потенційних споживачів.

Демонстрація товару в точці реалізації.

Якщо ви зробили відбір рекламних засобів, то перед вами відразу виникає питання, яким чином поєднувати рекламу з іншими елементами просування продукту на ринку? Головне тут - турбота про фірмовий стиль, імідж підприємства чи фірми, про те, в якому вигляді підприємство і його продукти постануть перед покупцями, який образ і емоційне ставлення складеться у споживачів щодо торгової марки фірми. Це залежить не тільки від якості самої продукції, а й від запам'ятовується оформлювального або ділового стилю, властивого тільки даної компанії. Ось чому бажано, щоб всі елементи цілей і заходів щодо просування продукту на ринку мали спільну концепцію в галузі дизайну та оформлення, щоб дизайн продукту, товарний знак, логотип, стиль рекламного повідомлення та презентацій був по можливості уніфікований і впізнати. Тому:

1. Зверніть увагу на зовнішній вигляд вашого підприємства. Він має відповідати духу реклами, тому іміджу, який належить сформувати або підтримувати.

2. Не треба захоплюватися окремими формами і методами реклами або заходами по просування продукту на ринку. Головне, щоб у них була якась єдина, об'єднуюча ідея.

3. Визначивши основну ідею (концепцію) іміджу, необхідно строго слідувати їй в рекламу і просування продукту на ринку. Можна змінити окремі рекламні рішення, але тільки не на шкоду загальній ідеї. Люди повинні звикнути до іміджу вашої фірми. У табл. 1 показані переваги та недоліки основних методів просування продукту на ринку.

Таблиця 1.Оценка переваг і недоліків методів рекламного маркетингу по стимулювання збуту (з надання пільг і знижок споживачам)        

Метод         

Переваги         

Недоліки             

1. Надання безкоштовних зразків продуктів         

Привертає нових споживачів. Дає їм можливість   найбільш повно оцінити продукт. Сприяє більш швидкого сприйняття   продукту         

пов'язане зі значними витратами. Не дозволяє повною   мірою оцінити перспективи реалізації продукту             

2. Вільна демонстрація і перевірка продукту         

Подолання несприйнятливості до нового, незвичного   продукту. Формування нового продукту         

Складений і доріг в організації та проведенні. Великі витрати   часу. Охоплення вузького кола споживачів             

3. Поширення інформації з пропозиціями пільг і   знижок агентами зі збуту         

Висока виборність, націленість на заздалегідь вибраний   коло споживачів. Високий ступінь сприйнятливості споживачів та їх уваги   до продукту         

Дуже трудомісткий процес, що вимагає багато часу для   досягнення відчутного ефекту. Потребує ретельного контролю             

4. Розсилка інформації про знижки та пільги по пошті         

Дуже висока вибірковість і хороша сприйнятливість   споживачів до продукту. Можливість застати споживачів у звичній для   використання продукту обстановці         

Потрібно досить багато часу для отримання відчутних   результатів. Висока залежність від якості письмового інформаційного   до відома споживачів             

5. Поширення інформації про знижки та пільги через   газети         

Швидкість та зручність у практичному використанні. Облік   географічних особливостей збуту         

Низька ступінь сприйнятливості споживачів. Роздрібні   торговці можуть не визнати знижки та пільги. Потрібне ретельне планування             

6. Поширення інформації про знижки та пільги через   спецізданія         

Максимально точна орієнтація на заздалегідь вибрані групи   споживачів. Ефективний охоплення найбільш важливих груп споживачів         

Може бути дуже дорогим. Найбільш важливі   споживачі не завжди реагують на ті пільги, які пропонуються             

7. Оголошення про гарантії повернення грошей         

Підвищує престиж фірми. Формує ринок для нових   продуктів         

Результати з'являються не відразу. Вельми обмежене   вплив на зростання обсягів продажів             

8. Постачання покупки дрібним подарунком         

Сприяє росту обсягів продажів. Незначні   додаткові витрати по збуту         

Є загроза дрібних крадіжок (особливо у роздрібних торговців).   Недостатній стимул для постійного клієнта             

9. Пакет з декількох продуктів зі знижкою         

сприяє швидкому збільшенню обсягів продажів. Наочний   і зручний у використанні         

Низька вибірковість до заздалегідь обраних групах   споживачів. Може підривати престиж торгової марки             

10. Конкурси і лотереї         

Сприяє зростанню довіри до торгової марки         

Дорогий в застосуванні. Участь обмеженого кола   клієнтів             

11. Демонстрація товару в точці збуту         

Ефективний засіб залучення уваги споживачів         

Потрібно згоду дилера     

При спілкуванні з дилером або торговим посередником найбільш зрозумілим і доступним продовжує залишатися «мову грошей». Інакше кажучи, важливо економічно зацікавити дилера в збуті саме вашої продукції, у підвищенні уваги до торговій марці саме вашої фірми. Для цього належить визначити можливості ділитися з ними частиною вашого прибутку. Іншими способами є поступка в ціні при збільшенні обсягів замовлення, спільна реклама, участь виробника в фінансування частини витрат дилера по місцевій рекламі.

Що стосується нових виробів, найкращими методами рекламного маркетингу є надання дилерам, окремим групам споживачів можливості безкоштовного використання, демонстрації продукту, його можливостей, надання пільг і знижок з ціни у випадку використання певних джерел реклами, інформаційних повідомлень (купони, листки повідомлення про знижки, гарантований повернення грошей у випадку незадоволення клієнтом, довічна гарантія на продукт і т.п.).

В випадку просування на ринку раніше випускалася продукції увагу споживачів можна залучити шляхом надання знижок на нову модель (модифікацію) продукту тим, хто придбав раніше випускалася модель. В умовах РФ важливими можуть бути також умови розрахунків з дилерами. Наприклад, подовження строків і збільшення розмірів товарного кредиту дилера можуть стимулювати зростання обсягів продажів. Однак при наданні продукції на реалізацію ціна в умовах інфляції має бути вищою, ніж при передоплаті.

Багато закордонні виробники покладаються на двоступінчастий маркетинг, коли до просування продукту на ринку і до рекламної кампанії залучаються дилери або вся збутова мережа. При такому підході частина зусиль з маркетингу продукції доручається вже торговому посереднику. Але знайти потрібного дилера вельми непросто. Одним з видів двоступінчастого маркетингу є система заздалегідь оголошеного повернення частини грошей споживачам на певних умовах.

Завдання маркетингу як раз полягає в тому, щоб підібрати таку викладення товару перед потенційними покупцями, яка, з одного боку, як не можна краще підтвердить всі його переваги, про які йшла мова в рекламі, і з іншого -- зробить його доступним і тому більш бажаним для споживача. Серед основних рекомендацій, яким необхідно дотримуватися при поданні своєї продукції безпосередньо споживачу і про що потрібно домовлятися з роздрібними торговцями, наступні:

викладка завжди повинна доповнювати сам продукт, перш за все як можна більш наочним чином демонструвати покупцеві його практичне застосування;

виріб відразу ж має звертати на себе увагу, бути чимось привабливим серед багатьох інших товарів. Форма подачі вироби повинна викликати обов'язково позитивну реакцію споживача. Неприпустимі штучні, фантастичні заклики і мотивації, образливі з точки зору правил хорошого тону;

викладка повинна підкреслювати унікальні, специфічні властивості товару, його неповторні особливості і переваги в порівнянні з аналогами. Якщо, наприклад, відмінною рисою вироби вашого підприємства є меншу вагу, то це має бути якось підкреслено при розташуванні товару перед споживачем;

інформація, забезпечуються викладене перед споживачем продукт, повинна бути гранично доступна для розуміння споживача. Якщо ж вона надто багатослівні, можете бути впевнені - більшість покупців не звернуть на неї уваги;

пропоноване споживачеві виріб повинен бути максимально йому доступно. Споживач повинен мати можливість взяти його в руки або обмацати, уважно розглянути його;

про формі подачі вироби споживачу краще за все подбати заздалегідь, попрацювати виробнику разом з продавцем над тим, яким чином ваша продукція повинна бути викладена перед покупцями.

Уміння виділитися вимагає і відповідного підходу до розробки упаковки для своїх виробів.

Ще одним варіантом двоступінчастого маркетингу є використання системи торгових марок або купонів. З їх допомогою споживач може отримати певну знижку в разі повторного придбання одного і того ж вироби або будь-яку премію, подарунок іншого роду. Покупці пред'являють ці купони роздрібним торговцям, а ті - виробникам для відшкодування витрат. Таким чином, у підприємства-виробника є можливість відчувати реакцію споживачів на його вироби, отримувати від торгових посередників інформацію, необхідну для вироблення правильної збутової політики. Пам'ятайте, що межі в вдосконалення форм і методів просування виробів на ринку не існує. Дбати про це потрібно постійно, тому що те, що було добре і виправдано ще вчора, стає зайвим і непотрібним сьогодні.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru/