Особливості комунікаційного управління у кризових ситуаціях

Географія

Міністерство освіти Російської Федерації

Державний Університет Управління

Інститут соціології та управління персоналом

Кафедра public relations і реклами

Дипломна робота на тему : особливості комунікаційного

управління у кризових ситуаціях

Студент-дипломник: Гордєєв М.М.

Науковий керівник :

д.п.н., професор Філіппов А.В.

«Допустити проект до захисту»

Зав. Кафедрою

д.п.н., професор Воронін В.М.

Москва - 2000

Зміст

I . Введення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...

1. Мета роботи ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ....

2. Актуальність проблеми в Росії ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...

II . Теоретична частина ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...

1. Особливості кризових ситуацій ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ....

1.1 Дефініції і типології ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...

1.2 Психологічні особливості ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..

а) Загальні особливості ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..

8 б) Психологічні особливості сприйняття

інформації в кризових умовах ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ....

2. Процес управління кризою ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...

2.1 Робота з внутрішнім середовищем організації ... ... ... ... ... ... ... ... ...

а) Створення кризової команди ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..

б) Робота безпосередньо з персоналом організації ... ... ....

2.2 Робота з зовнішнім середовищем організації ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...

а) Робота з мас-медіа ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...

Розробка версії ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ....

· Загальні принципи роботи зі ЗМІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ....

б) Принципи роботи з цільовими аудиторіями ... ... ... ... ... ... ....

III . Дослідницька частина ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...

Аналіз інформаційної політики ЗМІ за допомогою

соціологічних методів дослідження (контент-аналіз),

а також аналіз технологічних прийомів, що використовуються

журналістами при формуванні іміджу

IV . Аналітична частина ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ....

Комунікаційна модель управління

кризовою ситуацією ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... .. ...

Стратегічний план дій у кризовій ситуації. ... ... ... ... ... ...

V . Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...

vii . Додаток ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ....

VIIi . Література ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ...

I . Введення

Уявіть, що Ви керівник великого підприємства. Припустимо, металургійного комбінату. Вам нарешті вдалося налагодити виробничий процес. Однак прибуток приходиться інвестувати у власний розвиток. До того ж клієнти заборгували за кілька місяців. Ви розумієте, що видачу зарплати доведеться відкласти. Через деякий час співробітники оголошують страйк, та ще «Зелені» постійно насідають зі своїми протестами про сверхвибросах в атмосферу. ЗМІ активізували до Вас увагу. Журналісти обривають телефони з проханнями про інтерв'ю. У випусках новин ситуація навколо Вашого підприємства йде в перших рядках. Що ж це за напасть? Відповідь: це типова кризова ситуація (хоча в кілька гіпертрофованому варіанті), яка вимагає негайного вирішення, інакше Вашому підприємству загрожують величезні збитки і, можливо, банкрутство.

Дозволом подібного роду ситуацій займається особливий напрямок має назву «crisis management/crisis communications», тобто управління кризовими ситуаціями. Дана робота являє собою оригінальне дослідження досвіду іноземних і російських фахівців у цій галузі і присвячена гуманітарним та інформаційних технологій, які здійснюються в рамках цього напрямку.

Вважаю за доцільне внести одне зауваження, багато хто ставить знак дорівнює між кризою і конфліктом. Проте конфлікт - це лише один з варіантів кризової ситуації, і вважається нормою. Криза є вже зруйновану систему, де комунікації дуже сильно спотворені або відсутні.

Мета роботи

узагальнити і систематизувати досвід західних і російських дослідників у галузі управління кризовими ситуаціями;

провести аналіз впливу фактора власника на інформаційну політику підконтрольного ЗМІ при розробці стратегії роботи з пресою в кризовій ситуації, а також провести аналіз іміджеформірующіх технологічекіх прийомів, що використовуються журналістами;

розробити комунікаційну модель управління кризовою ситуацією;

розробити стратегічний план дій у кризовій ситуації.

Актуальність проблеми в Росії

У країнах нестабільних ринкових відносин, до яких аналітики зараховують Росію, вираз «Репутація компанії» ще не набула тієї форми, яка властива західним організаціям. Імідж великих російських ФПГ на Заході сильно розмитий і містить багато негативних характеристик. Це безпосереднім чином позначається на діяльності даних компаній за межами РФ.

У зв'язку з цим вважаю за доцільне навести дуже цікаві дані, отримані дослідниками: за останні 15 років частка вартості репутації в загальній вартості західних компаній зросла з 18 до 82%. Тобто якщо компанія коштує $ 40 млн., це всього $ 7,2 млн. матеріальних активів і $ 32,8 млн. репутації. Дані іншого дослідження: зниження індексу репутації фірми всього на 1% дає падіння її ринкової вартості відразу на 3%. [19, стр. 21]

Результати досліджень підтверджують думку аналітиків про те, що кризовий менеджмент є для російського бізнесу «terra incognito», що за активної інтеграції у світове бізнес-співтовариство є неприпустимим. Кризи не мають національної приналежності і не носять локального характеру. Якщо у підрозділу компанії в будь-якій країні трапляється криза, то це автоматично позначається на іміджі всієї структури. II. Теоретична частина

1. Особливості кризових ситуацій

1.1 Дефініції і типології

Вважаю за доцільне почати аналіз особливостей кризових ситуацій з базового визначення. Відразу необхідно зазначити, що єдиного визначення кризової ситуації не існує. Наведу кілька визначень, які, на мою думку, найбільш точно розкривають сутність даного поняття.

Отже, з точки зору кризового управління ( "crisis management") криза - це і припинення нормального процесу, і непередбачена подія, що ставить під загрозу стабільність підприємства, і раптове серйозна подія, яка має потенціалом пошкодити або навіть зруйнувати репутацію кампанії. М. Реджестер, один з провідних фахівців в галузі управління кризами, дає таке визначення [17, с.123-124]:

Def. 1: Криза - це подія, з вини якого компанія потрапляє в центр не завжди доброзичливого уваги ЗМІ та інших зовнішніх цільових аудиторій, в тому числі акціонерів, профспілкових організацій, рухів на захист навколишнього середовища, які з тієї чи іншої причини цілком законно цікавляться діями організації.

Тут представлені всі істотні аспекти кризової ситуації [10, с.100]:

подія відбулася, його вже не змінити;

слід негайно зайнятися "лікуванням" інформаційного подання події;

інформаційне подання події в сильному ступені починає розвиватися в незалежній від нас площині.

Далі мені б хотілося привести наступну типологію криз і можливих сценаріїв їх розвитку [10, с.101]:

1. Раптові кризи, коли немає часу для підготовки і планування. Сюди підпадає катастрофа літака, землетрус, пожежа, загибель першої особи, що вимагає заздалегідь узгоджених між провідними управлінцями дій, щоб не дати розвинутися непорозуміння, конфлікту, затримці в реакції.

2. який виникає криза дає час для дослідження і планування, де завданням ставати проведення корекції, до того, як криза перейде в критичну фазу.

3. Постійні кризи , які можуть тривати місяцями або роками, незважаючи на зусилля по їх припинення. Сюди, приміром, підпадають чутки.

Дослідники виділяють ще одну типологію криз [5, с. 259-260]:

1. Кризи-події

Сюди входять кризи екологічного характеру, пов'язані з діяльністю підприємств, що несуть шкоди і загрозу навколишньому середовищу та життєдіяльності людини; кризи, викликані помилками в процесі виробництва продукту; кризи через прямих загроз підприємству у формі шантажу і т.д.

2. Соціальні кризи

Це кризові ситуації, зумовлені соціальною структурою та соціально-виробничими зв'язками підприємств у суспільстві. Наприклад, страйки.

3. Економічні або фінансові кризи

Це кризи, пов'язані з діяльністю компаній на фінансовому ринку. Наслідки таких криз можуть призвести до повного зникнення фірм або їх поглинання іншими і т.д.

Проте вважаю, що перераховані вище типології потребують істотного додаток, що безпосереднім чином буде позначатися на процесі управління кризовою ситуацією. Аналіз дозволяє ввести таку підставу для типології як загальний вектор спрямованості кризової ситуації , виходячи з чого кризи можна підрозділити на:

1. Кризи, що мають зовнішню спрямованість

Кризові ситуації, негативним чином позначаються на зовнішньому середовищі організації, тобто зачіпають інтереси громадськості (наприклад, що несуть загрозу життю людей).

2. Кризи внутрішньої спрямованості

Сюди підпадають такі кризові ситуації, які мають більшою мірою внутрішнє значення для організації. Ситуації, пов'язані із зіткненням корпоративних інтересів, кризою управлінської підсистеми, зміною керівництва і т.д.

1.2 Психологічні особливості кризових ситуацій

а) Загальні особливості

Внутрішнє середовище організації, потрапляючи в кризову ситуацію, стикається з наступними психологічними бар'єрами:

1) Стрес

Стресове стан в першу чергу визначає поведінкові реакції персоналу організації під час кризової ситуації. Це пов'язано, перш за все, з тим, що основна складність кризової ситуації лежить в її новизні, що ускладнює вироблення якісного конструктивного рішення. [10, стор.102]

Вперше в психології поняття стресу було введено відповідно до Лазарус [13, с. 146] в 1944 році. Історія питання починається з періоду другої світової війни. Лікарі, психологи та психіатри, що працюють в армії США, зустрічалися з проблемами порушень адаптації до служби і психічними розладами, що виникають у умовах воєнних дій. Психофізіологічні зміни виступали, таким чином, не у зв'язку з фізичними травмами, а з впливом комплексу соціально-психологічних факторів.

Сучасна психологічна література містить безліч дефініцій поняття стрес. Г. Сельє розумів під стресом сімптокомплекс фізіологічних реакцій, що представляють неспецифічну реакцію систем на фактор, що ушкоджує (стресор). «Стрес», - писав Сельє, -- «Це неспецифічна відповідь організму на будь-яке пред'явлене йому вимогу». [15, с. 106] Навіть стан сну, не кажучи вже про прогулянці, Сельє вважає не позбавленим стресу. Р. Лазарус вводить уявлення про психологічному стресі, «який є реакцією, опосередкованої оцінкою загрози і захисними процесами. Дж. Еверілл слідом за Селлсом вважає сутністю стресовій ситуації втрату контролю, тобто відсутність адекватної даній ситуації реакції при значущості для індивіда наслідків відмови від реагування. П. Фресса пропонує називати стресом особливий вид емоціогенних ситуацій, а саме «вживати цей термін стосовно ситуацій повторюється, або хронічним, в яких можуть з'являтися порушення адаптації ». Ю.С. Савенко визначає психічний стрес як «Стан, у якому особистість виявляється в умовах, що перешкоджають її самоактуалізації». [13, с. 42]

Список визначень можна продовжити, але переважаюча особливість полягає в тому, що не будь-яке вимога середовища викликає стрес, а лише те, що оцінюється як загрозливе, яке порушує адаптацію, контроль перешкоджає самоактуалізації.

Психологи розробили загальну класифікацію [13, с. 3], згідно з якою виділяють різні види стресів: фізіологічні і психологічні. Психологічні стреси (саме цей вид перебуває в полі інтересів даної роботи) можна підрозділити на:

1. Інформаційний стрес , який виникає в ситуації інформаційних перевантажень, коли людина, що несе велику відповідальність за наслідки прийнятих ним рішень, не справляється з пошуком потрібного алгоритму, не встигає приймати правильні рішення у потрібному темпі .

2. Емоційний стрес має місце в ситуаціях, що загрожують фізичною безпеки людини (війни, злочини, аварії, катастрофи тощо), його економічному добробуту, соціальним статусом, міжособистісних відносин (втрата роботи, засобів існування, сімейні проблеми тощо).

У кризовій ситуації персонал і топ-менеджмент відчувають як інформаційний, так і емоційний стрес. Отже, оптимізація психічних станів і поведінки людини в подібного роду ситуаціях повинна передбачати відповідну підготовку. Інакше нема чого сподіватися на те, що перебувають у стресовому стані люди будуть діяти раціонально і швидко.

2) Почуття обложеного

Організація відчуває себе оточеною і обложеної. У співробітників і менеджменту створюється враження, що всі налаштовані проти. Самим легким способом поведінки в даній ситуації здається пасивний, коли краще взагалі нічого не говорити, щоб це не було використано проти організації. [10, с.103]

3) Паніка

У кризовій ситуації в персоналу організації зростає відчуття паніки. Частина співробітників починає поширювати чутки про загибель фірми, інша частина може не вийти на роботу, третя - гальмувати справи фірми і свою діяльність. У такому середовищі дуже важко переконати менеджмент вжити негайних дії і повідомити, що відбувається. [1, С.201]

4) Феномен спотвореного сприйняття

Давид Майерс [7, с.646] зазначає такі особливості, як упередження співробітників організації на користь самих себе, тенденція до самовиправдання та ін У ситуації кризи підвищену увагу з боку зовнішнього середовища до організації завдяки фундаментальної помилку атрибуції розглядається як відображення злісною диспозиції і ворожості. Далі, продовжує Майерс, одним із симптомів групового мислення в даній ситуації є те, що своя група (організація) сприймається членами групи як моральна і сильна, а зовнішнє середовище як зловмисною і агресивна (феномен дзеркального сприйняття). Однак те ж саме можна віднести і до сприйняття організації з боку ЗМІ. Таким чином, в учасників формуються спотворені образи один одного.

б) Психологічні особливості сприйняття інформації в кризових умовах [17, с.144-146]

По-перше, для людей важливі не стільки абсолютні, скільки порівнянні величини . Тобто, порівнюючи трапилася аварію з їй подібними, можна підвести аудиторію до висновку, що вона не так вже й небезпечна - буває й гірше.

Аналогічного ефекту можна досягти, інформуючи громадськість про наявні на даний момент критеріях допустимості будь-яких відхилень у тій чи іншій сфері. Скажімо, одна газета пише про те, що завод здійснює такі-то викиди в атмосферу. Друга додає, що в заводу У ці викиди більше, а у фабрики С - менше. Але обидві газети можуть зовсім не згадати про норми гранично допустимих викидів. Іншими словами, якщо не довести до відома громадськості, про неї можуть ніколи не дізнатися, і ваші витрати, наприклад, на створення очисних споруд, залишаться неоціненим громадськістю.

Більш цікавий механізм сприйняття діє в обстановці потенціїльного ризику, до якого застосовна формула - "Що це може мені зробити". Мова йде про співвідношення ризику та вигоди , коли на одній чаші ваг умовних лежить ризик, а на іншій - вигода. Якщо ризик важить більше вигоди, люди поставляться до реальної або потенційної небезпеки негативно. І навпаки, про небезпеку в цілому або її окремих складових можна забути, коли вигода видається дуже значною.

Наприклад, в Литві в кінці 80-х років виникла кризова ситуація навколо Ігналінської АЕС: вважаючи її небезпечною, жителі вимагали закриття станції і влаштовували багатолюдні мітинги та інші публічні акції. Однак перспектива економічної і політичної самостійності змінила ситуацію. З ініціативи владних структур було проведено дослідження. В анкеті, поширеною серед населення, містився одне питання: "Припустимо", що АЕС переходить у розпорядження Литви, Маючи на увазі, що Литві вона приносила б прибуток, яка Ваша думка з цього приводу? "

- Її треба закрити, - відповіли 28% опитаних.

- Виділити валюту і зробити станцію безпечною, - висловилися 63% респондентів.

У результаті АЕС продовжувала працювати в самостійної Литві, і сильних хвилювань навколо неї протягом ряду років не спостерігалося.

До особливостей психологічного сприйняття інформації в кризових ситуаціях належить і те, що люди звикли сприймати негативні події особистісно , у той час як інформація в багатьох випадках орієнтується на середню масу, хай і у формі цільової групи. Однак, якщо раптом у розмові про дитячий ліках Ви скажете, що ускладнення від нього вірогідні в одному випадку з тисячі, турботлива мати ніколи не стане купувати даного ліки, оскільки реально представить себе, цим тисячним може стати її дитина.

2 . Процес управління кризою

Фахівці в області "crisis management" відзначають, що управління кризою - це послідовність інформаційно-технологічних дій, спрямована на досягнення довіри до організації, і також що показує людям реальну зацікавленість у їх проблемах. Компанія демонструє, що вона прислухається до думки громадськості - адже якщо населення вважатиме, що Ви його не слухаєте, то вона і не стане слухати Вас. [17, С.146]

Французькі фахівці формулюють "золоте правило" концепції кризової комунікації наступним чином: вона не може бути результатом імпровізації, повинна враховувати фактор часу, будуватися (по можливості) на відкритості та повноти інформації і підкорятися логіці дедраматізаціі. [6, с.93]

Американські фахівці виділяють наступні типові помилки при зіткненні з кризою [10, с.107]:

1. Нерішучість, що створює у публіки відчуття некомпетентності та відсутність підготовки.

2. Наведення туману, яке веде до відчуття нечесності й нечутливості.

3. Відповідні заходи, які збільшують напругу, не зменшуючи його.

4. Ухилення, що створює великі проблеми, оскільки ніщо не може замінити правди.

5. Просторікування, що підмінює дії розмовами.

6. Конфронтація "підгодовує" кризу, не даючи йому згаснути.

7. Судовий розгляд ще більше привертає увагу преси.

2.1 Робота з внутрішнім середовищем організації

Фахівці відзначають, що персонал організації - один з головних ресурсів в умовах кризової ситуації. Стратегія з вирішення кризи має бути розрахована не тільки на топ-менеджмент організації, а й на весь персонал в загальному. У даному випадку кожен службовець повинен усвідомлювати своє значення у процесі управління кризовою ситуацією.

Умовно, весь комплекс дій щодо персоналу, на мою думку, можна розділити на дві складові:

а) Створення кризової команди, яка безпосередньо буде займатися розробкою кризової стратегії і відповідати за її реалізацію.

Така команда повинна включати вищих керівників функціональних підсистем - операцій, фінансів, права, управління людськими ресурсами, PR, і очолюватися відповідальним директором, - чим більш високого рівня управління, тим краще. Повинні бути враховані можливі заміни, ролі учасників чітко окреслені, включаючи відповідального за пресу, координатора і відповідального за всю команду.

Вважаю за доцільне виділити наступні функції кризової команди [10, с. 103]:

1) Підготовка та реалізація набору процедур, які зможуть вирішити виниклу кризу. Дії при цьому мають перетворитися на стандартні, тобто у разі виникнення кризової ситуації в майбутньому у організації вже буде стандартний план дій (Ідеальним варіантом, звичайно ж, є прогнозування й вироблення плану дій задовго до початку кризи. Однак на практиці такого роду питання часто ігноруються. І навіть якщо Ваша організація не є атомну станцію, все-таки варто подумати про те, щоб розробити такий план дій на випадок виникнення кризової ситуації. Оскільки ризик втрати репутації дуже великий);

2) Розробка фізичної системи підтримки ситуації, які дозволять управляти кризою незалежно від можливого руйнування самої організації;

3) Тренування всіх членів організації, які будуть задіяні в кризі.

б) Робота безпосередньо з персоналом організації на всіх рівнях

Участь зайнятих у вирішенні кризи дуже часто недооцінюється. Персонал організації розуміє можливий ризик і знайомий з аналогічних структур в тій же сфері. Вони знають організацію зсередини. Відносно персоналу повинна вестися окрема робота в ситуації кризи.

Фактори та елементи, які визначають поведінку людини в умовах кризової ситуації, були зведені психологами в єдину схему, яка отримала назву "зірка хоробрості" [2, С.146].

Групова

інтеграція

Керівництво Надія і

віра

Довіра

навченість Якості

особистості

Фізична

придатність

"Зірка хоробрості" : фактори та їх елементи,

що визначають поведінку людини в умовах

кризової ситуації

Відповідно до "зіркою хоробрості" психологічна стійкість людини визначається його довірою до керівництва, співробітникам, власної духовної і фізичної готовністю. Довіра ж до колективу залежить від рівня групової згуртованості, переконаності в необхідності і справедливості своїх дій, рівня навченості, фізичного стану і розвитку необхідних особистісних якостей.

Вважається, що морально-психологічна стійкість і професійні якості повинні підвищуватися головним чином шляхом підвищення рівня навченості, фізичної готовності, поліпшення керівництва, а також зміцнення внутрішньогрупової згуртованості. У такій згуртованості психологи бачать найважливіша умова підвищення психологічної стійкості людини в умовах кризової ситуації. Міжособистісні відносини будуються на основі спільно перенесених труднощів, на взаємній підтримці та боязні моральної ізоляції через боягузтво. Психологи відзначають, що основною умовою групової згуртованості в умовах кризи є саме страх опинитися в ізоляції. [2, с. 147]

У зв'язку з цим на перший план виходить тренування персоналу організації. Використовуються методики психологічного тестування, ділові ігри, тренінги, спрямовані на розвиток навичок ділової взаємодії, психологічної саморегуляції. Наприклад, компанія «Леві Страус» проводила програму боротьби зі стресами [16, с.431], в якій на щоденних семінарах брало участь 1500 співробітників. Викладалися техніки розслаблення, самомотіваціонние процедури, проводилося навчання способам зміни поведінки.

А ось приклад того, які прийоми використовували консультанти, запрошені нафтовою компанією "LASMO", що уклала в середині 1989 угоду з компанією "CROWN" про розробку прибережних нафтових родовищ, розташованих в 250 км на південь від Галіфаксу (Канада). [14, с. 39-42] Спроба розпочати розробку нафти у берегів Канади викликала спротив громадськості, зокрема місцевих рибалок, які представляли серйозну силу. Крім того, у масовій свідомості ще були сильні спогади про катастрофу танкера Exxon Valdez, в результаті якої розлилася нафта завдала колосальної шкоди природі.

У ході реалізації кампанії, однією з цільових аудиторій якої були ЗМІ, консультанти провели для керівників «LASMO» курс лекцій про роботу з журналістами і отримали пораду зустрічатися з журналістами один на один і давати особисті інтерв'ю. Крім того, подібний курс по взаємодії з журналістами пройшли і всі менеджери компанії.

В умовах кризової ситуації стратегія, спрямована на персонал організації, повинна мати на меті організувати ефективну комунікацію з зайнятими. Головне - не допустити принципової ізоляції від прийняття рішень і забезпечити достатню інформованість персоналу. Забезпечення інформованості дозволяє зберігати нормальний, наскільки це можливо, функціонування компанії. Відповідно до інформаційної теорії емоцій, що розробляється П.В. Симоновим [13, с.92], негативні переживання виникають в умовах дефіциту інформації. До такого роду умов можна віднести кризову ситуацію Комунікації відносно персоналу повинні носити спрямований характер і можуть виражатися в періодичних випусках відео-, радіоновин, інформаційних бюлетенів, де представлена інформація про розвиток кризи та про ті кроки, які вживає організація з подолання даної ситуації.

Також рекомендується створити систему контролю чуток [21, p.2], тобто створити таку систему, при якій персонал організації міг би задавати питання і отримувати швидкі відповіді без страху репресалії, що може забезпечуватися анонімним характером комунікації з боку джерела (наприклад, закрита коробка для листків з питаннями і настінна дошка, на якій розміщуються відповіді).

Крім того, крім опосередкованої, використовується пряма комунікація. Наприклад, добре працюють особисті зустрічі керівництва з усім складом співробітників, або якщо це неможливо, то виділяються референтні особистості, тобто люди, які користуються у фірмі найбільшим авторитетом, щоб надалі вони стали агентами впливу.

2.2 Робота з зовнішнім середовищем організації

а) Робота з мас-медіа

Налагодження ефективної комунікації зі ЗМІ є одним з найважливіших етапів врегулювання кризової комунікації. Справа в тому, що ЗМІ, як відомо, виконують функцію формування так званої agenda, тобто порядку денного. Проблеми, що подаються ЗМІ найбільш важливі в даний момент, можуть і не бути такими, але сам факт того, що ці питання висвітлюються журналістами, чия робота в принципі полягає в обслуговуванні інтересів громадськості, призводить до того, що ці проблеми ідентифікуються громадськістю як найбільш важливі. Таким чином, громадська думка дуже сильно піддається впливу засобів масової інформації.

Відправним пунктом при розробці кризової стратегії є вироблення версії. Однак вважаю за необхідне зазначити, що принципове значення при виробленні версії має визначення загального вектора спрямованості кризової ситуації. По-моєму думку, у випадку криз, що мають зовнішню спрямованість, тобто безпосереднім чином мають відношення до широких верств громадськості, наприклад що загрожують життю людей як у «справі з« Тайленола »(нагадаю, що в 1982 році після того, як від ліків померло кілька людей, лікарі виявили в ньому отрута, яка, як зазначалося, був підмішана злочинцями, проникли на територію заводу) стратегія повинна слідувати виключно логікою відкритості, а головне - чесності.

У випадку криз, що мають внутрішню спрямованість, вважаю, що робота фахівців в області public relations повинна зводитися до інтерпретації ситуації, яка б максимально відповідала внутрішнім інтересам компанії. Це пов'язано з тим, що кризи внутрішньої спрямованості стосуються більшою мірою самої організації, що може бути пов'язано, наприклад, з конфіденційністю інформації т.д. Таким чином, у даному випадку стратегія також слід логікою відкритості організації, однак принцип чесності тут замінюється принципом вибору необхідної інтерпретації ситуації.

Розробка версії

Фахівці відзначають, що поняття версії є ключовим стосовно до більшості, якщо не до всіх, кризових ситуацій. Від того, яка версія і ким буде висунута, прямим чином залежать можливість і ефективність дій у тому чи іншому напрямку.

Навколо вироблення необхідної версії будувалася робота Агентства "Іміджленд PR", що взявся влітку 1997 року за інформаційне забезпечення дій з врегулювання кризової ситуації в аеропорту "Домодєдово" [17,18]. Витоки кризи були такі: в 1997 році уряд РФ ухвалив рішення про реорганізацію та приватизації Домодєдовського виробничого об'єднання цивільної авіації, на базі якого передбачалося створити три підприємства - державне унітарне підприємство "Адміністрація аеропорту" Домодєдово "для управління всім федеральним майном, що не належить приватизації; ВАТ "Авіакомпанія" Домодедовские авіалінії "на основі льотно-технічного комплексу та ВАТ "Аеросервіс" Домодєдово "на основі комплексу служб аеропорту.

Дана ситуація має, по-моєму, внутрішній вектор спрямованості, тому вся робота команди звелася до необхідної інтерпретації ситуації.

Повертаємося до кризи: у даної схеми знайшлися супротивники, що почали страйк з вимогою скасувати рішення уряду, ліквідувати створені в аеропорту АТ і провести приватизацію за іншою схемою. Страйкарі висунули версію: реорганізація порушить нормальну роботу комплексу аеропорту, позначиться на безпеці польотів, завдасть моральну шкоду як аеропорту, так і його пасажирам.

Агентство "Іміджленд PR" разом з керівниками служб аеропорту сформували іншу версію: страйк хочуть використати як спосіб шантажу для боротьби з рішенням уряду, а не як можливість врегулювання колективних трудових спорів з роботодавцем. Вимоги, пред'явлені страйкому, покликані замаскувати істинні причини акції, що мали кримінальне підгрунтя. Більшість страйкарів становили вантажники, а тіньовий оборот поштово-вантажного комплексу (ПВК) до реорганізації оцінювався експертами в 250-300 тисяч доларів на місяць. Реорганізація та комп'ютеризація ПГК дозволяли ретельно контролювати прибуття і відправлення вантажів і завдавали серйозної шкоди по "тіньової?? му "заробітку.

Оперативне і широке просування другої версії, підкріплене відповідними фактичними матеріалами, призвело до того, що саме вона домінувала в ЗМІ, ситуація була нейтралізована, а можливі втрати від страйку зведені до мінімуму.

Власна версія - це, в першу чергу, хороший шанс взяти вирішення проблеми під інформаційний контроль. Головна привілей, яку отримує компанія, вчасно втрутитися в процес трансформації проблеми у джерело кризи - це можливість дати проблеми ім'я: "Ви дали їй ім'я, і тепер вона у наших силах". [17, с.143] Таким іменем є версія.

Необхідно відзначити ще один істотний нюанс, що стосується версії кризового події. У будь-якої кризової ситуації ЗМІ ділять залучених до неї суб'єктів на "героїв" і "антигероїв". Якщо не вдається точно визначити "антигероя", ЗМІ приклеюють цей ярлик до назви причетною до кризи організації та особистості, а собі ярлик "героя", який бореться за правду і доносять до пересічних читачів, слухачів та глядачів. Тобто якщо компанія не вкаже на винних (в тому числі і в своїй особі), ЗМІ самі дадуть відповідь на питання, хто винен. [17, с.143]

Наступний важливе питання виникає з приводу того, коли повинна виникати необхідна версія. На думку багатьох експертів, відсутність будь-якої реакції з боку компанії в перші 24 години значно послаблює можливості контролювати ситуацію в подальшому. Якщо ж компанія взагалі вважає за краще відмовчуватися, щоб спробувати уникнути негативної інтерпретації подій у ЗМІ, то слід розуміти: такі інтерпретації все одно з'являться, причому громадську думку швидше за все прийме позицію ЗМІ і повірить у звинувачення. З іншого боку, у громадському пам'яті добре фіксуються коментарі і дії компанії, зроблені в перші години і хвилини після події. [2, с.144]

Загальні принципи роботи зі ЗМІ

Як відзначають фахівці, основним принципом комунікацій у кризовій ситуації - не замовчувати події, говорити все і як можна швидше. Логіка комунікації підпорядкована загальному принципу відкритості. Погані новини не стають з часом краще. Чи не повідомляючи нічого, організація тим самим ускладнює проблему. Швидке проходження інформації призупиняє проходження чуток, з якими вже не доведеться боротися, що в Інакше стане ще однією програмою PR. Проте на ранніх стадіях кризової ситуації не слід говорити речей, яких ви не знаєте або в яких ви не впевнені, не слід включатися в здогади, оскільки ви можете виявитися не праві.

Американські фахівці пропонують враховувати наступні позиції в подібній ситуації [10, с. 101]:

Фрази "без коментарів" тільки посилюють ворожість;

Треба завжди намагатися допомогти ЗМІ;

Необхідно знати про час виходу теленовин і газет з тим, щоб не збирати прес-конференцію або брифінг, коли цей термін залишається позаду;

Необхідно знайомитися з журналістами заздалегідь, це допоможе вам дізнатися про технології їх роботи, а вони знатимуть про вас і про вашу компанію.

Таким чином, можна представити наступні рекомендації по роботі з пресою [10, с.104]: