Санкт-Петербурзький Інститут зовнішньоекономічних зв'язків,

Економіки та Права

Гуманітарний факультет

Зв'язки з громадськістю

Спеціальність: 022000

випускної кваліфікаційної роботи

(дипломна робота) на тему: Реклама в структурі FM-мовлення Санкт-Петербурга

Студент: ___________________________ Сухонос Станіслав Валерійович < p> Науковий керівник: ______________ Ільченко Сергій Миколайович

Допускається до захисту:

Завідувач кафедрою: ______________ Ачкасова Віра Олексіївна

Санкт-Петербург

2004

Зміст

Вступ 3
Глава 1. Теоретичні основи функціонування реклами і зв'язків згромадськістю на радіо 11

1.1. Важливість радіо, як інструменту зв'язків з громадськістю 11

1.2. Історичні етапи формування ринку радіо 20

1.3. Місце рекламного повідомлення в структурі мовлення 27

1.4.Законодательние норми і проблеми законодавчого регулювання реклами 31
Глава 2. Ринок радіомовлення Санкт-Петербурга 35

2.1.Методи вивчення аудиторії радіостанції, як важливий чинник залучення рекламодавця 35

2.2.Фактіческое стан справ на ринку FM-радіомовлення Санкт-Петербурга
40

2.3.Тіпічная структура рекламного відділу на радіостанціях 44

2.4.Методи роботи рекламних відділів 49
Глава 3. Радіостанція «Ехо Москви в Санкт-Петербурзі» 55

3.1.Подробний аналіз радіо «Ехо Москви в Санкт-Петербурзі» 55

3.2.Отдел зв'язків з громадськістю на радіостанції «Ехо Москви в
Санкт-Петербурзі »60
Висновок 72
Список літературних джерел 79

Додаток № 1 82

Додаток № 2 84

Введення

Ми живемо у світі, керованому засобами масової інформації . Ми бачиморекламу на телебаченні і в газетах, чуємо її по радіо і вона формуємодумка про товари і послуги. Не підлягає сумніву те, що це неправильно,проте це частина життя в сучасному суспільстві.

Реклама на радіо - це один з найбільш актуальних питань в областірекламоведенія на сьогоднішній день, адже телевізійній рекламі присвяченісотні книг, тому що це найбільш капіталомістка область рекламного ринку,реклама в друкованих засобах масової інформації має довгу історію, арадіореклама з'явилася відносно недавно і не зрівняється покапіталовкладенням з телебаченням. Дефіцит досліджень, що співпадає зпрогресивним розвитком радіо, а разом з ним і реклами дають у практицісильне зниження планки якості рекламної продукції. Актуальністьобраної теми обумовлена саме тим бумом інформаційно-розважальногорадіомовлення, який переживає Санкт-Петербург в останні роки і вимагаєтеоретичного осмислення. Слід загострити увагу на те, чому темоюданої роботи вибране тільки FM-мовлення. По-перше, це новітній, самийпросунутий діапазон радіохвиль на сьогодні, тому що його історія почалася ззняття заборони на мовлення на хвилях 87,5 - 100 МГц та 100 - 108 МГц, якіраніше використовувалися виключно в державних цілях. По-друге,апаратура для мовлення в FM-діапазоні сама компактна і недорога,отже, мовлення у цьому діапазоні найрентабельніший за рахунок низькихвитрат на експлуатацію обладнання. По-третє, мовлення з вищоїкатегорії стереозвучания за рахунок повсюдного використання західноїтехніки, переваги якої над вітчизняної можна проілюструватитаким анекдотом:

- Чим відрізняється «Мерседес» від «Волги»?

- «Мерседес» зроблений так, як треба, а «Волга» зроблена так, яквийшло.

Число слухачів FM-діапазону в Росії постійно росте, і ще зарахунок одного фактора, не вирішального, але дуже істотного: західніавтомобілі, що надходять до Росії, оснащені радіоприймачами з цимдіапазоном. А це означає, що люди мають достаток, щоб придбатиіномарку, будуть слухати радіостанції саме цього діапазону. І,отже, рекламна діяльність на більш багаті соціальні групидозволяє радіокомпаніям заробляти більше.

Реклама на радіо - це тема, яка потребує особливого розгляду, незважаючина те, що вона близька рекламі на телебаченні. Про новизні дослідженьреклами на радіо говорить той факт, що повноцінна книга під такимназвою вийшла тільки в 2003 р.

Тема реклами нерозривно пов'язана зі зв'язками з громадськістю, а цієїспеціальності присвячено безліч книг і особлива увага у всіх цихвиданнях приділяється важливості, особливої значущості в роботі будь-якого фахівцяпо З засобів масової інформації. І, дійсно, ніщо так не допомагаєналагоджувати добрі стосунки з аудиторією (при вірній стратегії), як ЗМІ таніщо так швидко не руйнує створений імідж тієї чи іншої фірми (принайменшої помилки її представників). Однак менеджери зі зв'язків згромадськістю працюють не тільки в підприємствах, що борються за увагу
ЗМІ, але і в самих цих ЗМІ. Звичайно, їх відсоток від загальної кількостіфахівців зі зв'язків з громадськістю дуже невеликий, але вони складаютьвідособлену і надзвичайно цікаву прошарок. І цією незначною, алепривілейованої частини спільноти фахівців зі зв'язків згромадськістю, не присвячено ще ніяких досліджень, що, безумовно,загальмовує науково-теоретичне осмислення дисципліни, а в повсякденномупрактиці знижує рівень роботи фахівців з СВ на радіо. Новизна даноїроботи і полягає саме в тому, що в ній досліджується діяльністьвідділів по зв'язках з громадськістю на радіостанціях.

Звернемося до аналізу літературних джерел. Незважаючи на великуактуальність і значимість, проблематика поки не привернула давно вжезаслуженого уваги дослідників. Сьогодні представлена великарізноманітність літератури, присвяченої зв'язків з громадськістю, проте,головну увагу в ній приділено загальних питань даної дисципліни --проведення спеціальних заходів, відносин із засобами масовоїінформації, зв'язків з громадськістю в кризових ситуаціях, політичнимзв'язків з громадськістю та деяким іншим. Перекладна ж література невідображає специфіки російського ринку.

Таким чином, літератури, присвяченої зв'язків з громадськістю всамих ЗМІ немає.

Що ж до реклами на радіо, то ця проблематика, незважаючи нанабагато більшу історію, вивчена так само слабко. Навіть про жанровому розмаїттірадіо, найближче відповідному до реклами, написано мале число статей ікниг. [1] Що ж до реклами на радіо, то на загальному фоні інтересу допитань реклами, десятків книг, виданих по самих різних проблемрекламної справи, маркетингу, брендингу, ця тема залишається найменшвивченою. [2] Незважаючи на те, що на радійну ринок за останні 10 роківвийшли сотні станцій - на різних частотах, місцеві, регіональні тазагальнодержавні, комерційні і державні і всі вони з більшою абоменшою інтенсивністю використовують рекламу.

Яскравим плямою на цьому неораному поле виділяється робота В. В. Смирнова
«Реклама на радіо». Це єдина на сьогоднішній день вдала спробазібрати воєдино давні традиції вітчизняного радіомовлення і бездекількох десятиліть віковий досвід рекламної діяльності закордоннихтеоретиків і практиків.

В. В. Смирнов у своїй праці не тільки скупо викладає теоретичнівідмінності радіореклами від телевізійної або друкованої, але і збагачуєоповідання багатою емпіричної базою - прикладами меткої, цікавоюта ефективної реклами та аналізом невдалих рекламних зразків. Величезнийплюс роботи Смирнова в тому, що її автор один з найбільш шанованих, які пишуть прорадіо вже десятки років, починаючи з дисертації на тему «Радіоочерк в системіжанрів радіожурналістики », накопичив величезний багаж знань саме з цієїгалузі науки. Своє відображення в книзі «Реклама на радіо» знайшли і попередніроботи - «Актуальні проблеми журналістики», «На донський хвилі: Нарисісторії ростовського радіо. 1925 - 2000 »,« Жанри радіожурналістики »та ін

Незважаючи на всі позитивні сторони роботи, є і ряд негативнихзауважень до неї. По-перше, невеликий обсяг не дозволяє В. В. Смирновуповністю, глибоко проаналізувати всю палітру рекламного різноманітності.
А частина голів - це просто коротка анотація того чи іншого рекламногожанру з кількома прикладами, що наводить на думку про поспіху у підготовцікниги. По-друге, структуризація цілей за тим же принципом, що і жанріврадіожурналістики не дозволяє повністю відобразити «співвідношення сил» нарекламному ринку, хоча і дає можливість чітко «розкласти по поличках» всерізноманітність цілей.

Отже, книга В. В. Смирнова «Реклама на радіо» може вважатисяхорошим, якщо не найкращим дослідженням на цю тему сьогодні. Один з головнихвисновків, який можна зробити з її прочитання полягає в тому, що в ціломуреклама на радіо має велике майбутнє, величезні можливості длясаморозвитку, широке поле для подальшого освоєння специфікиаудіосредств. [3] І у зв'язку з цим, поглиблення, розвиток, доповнення ідеталізація намічених в книзі проблем - це наступний ступінь вивченнярекламного майстерності.

В області зв'язків з громадськістю однієї з кращих робіт є
«Настільна енциклопедія Public Relations». Ця книга описує основніінструменти зв'язків з громадськістю і дає практичні рекомендації зключовими напрямками діяльності фахівців цієї галузі управління.
Матеріал викладено коротко, системно і з особливим акцентом на реальну практикуросійських підприємств. Всі прийоми діяльності фахівця зі зв'язків згромадськістю проілюстровані великою кількістю оригінальних,дійсно цінних в якості навчання на досвіді (і помилки) інших,прикладів з практики провідних російських та західних компаній. Однак,колектив авторів книги, російських практиків зі зв'язків з громадськістю,намагався приводити більше прикладів з вітчизняної практики. Автори даноїроботи пропонують свій підхід, заснований на висвітлення всіх напрямівдіяльності зі зв'язків з громадськістю з практичної точки зору (Що?
Як? Коли робити?). [4]

Книга звернена в першу чергу не студентам, а менеджерам відділів узв'язків з громадськістю, фахівцям з реклами. І це виводить за рамкиосвітлюваних у роботі проблем чисто теоретичні, яких більший відсоток уіншій літературі (С. Блек, Г. Г. Почепцов).

Варто відзначити і нестандартну верстку даної книги, використаннякидаються в очі заголовків, виділення усіма можливими способаминайбільш важливих моментів, що дозволило творчому колективу, що працюєнад нею, піднести матеріал дуже структуровано, наочно і доступно.
Велика популярність енциклопедії призвела до появи її електронногодвійника - на компакт-диску вона представлена разом з енциклопедієюбрендингу, однак, читання комп'ютерної версії менш захоплююче, тому що,зберігши всю змістовну частину, вона втратила перевагу помітного,зручного для навігації оформлення.

Отже, «Настольная енциклопедія Public Relations» під редакцією Е.
Харитонова - це робота, досить повно і незвично представляє тізнання, які щодня необхідні будь-якого фахівця зі зв'язків згромадськістю. Звичайно, велике охоплення книги не дозволяє повністюосвятити ту чи іншу тему, але такого завдання і не стояло перед її авторами.
Мета книги відображена в самій назві - настільна вона тому, що дозволяєв потрібний момент відкрити необхідну голову і відновити, освіжити наявнізнання і допомогти згадати, що і як треба робити в тій чи іншій ситуації.

У цьому відношенні попередня робота дуже схожа на книгу А. П.
Панфілова «Ділова комунікація в професійній діяльності». Хочапрацю А. П. Панфілова більш фундаментальний і дає багато теорії, в ньому багатоі конкретних вказівок. Навчальний посібник побудовано таким чином, щобучень міг послідовно, освоїти необхідні знання, за допомогоюсамотренінга продіагностувати свій потенціал і можливості і потім,виконуючи різні практичні вправи та тренінги, розвинути вміння танабути навичок ефективної комунікації. [5]

Заключна робота, на якій хотілося б зупинитися, це книга
Марини Павликова «Мережеві технології і журналістика: еволюція фінських
ЗМІ ». Дослідження Павлюкова не має прямого відношення до теми даноїдипломної роботи, однак, його структура і комплексний підхід до розглядупоставлених автором завдань дозволяє використовувати цей літературнийджерело. Убогий вибір дослідних робіт у галузі реклами та зв'язківз громадськістю на радіо змушує взяти роботу, присвяченувсебічному розгляду фінського медійного ринку.

Незважаючи на невеликий обсяг, в монографії на прикладі Фінляндіїаналізується, як в процесі становлення світової системи комунікаційвідбувалося формування національної телекомунікаційної інфраструктури танаціональної медіамоделі. Поряд із журналами, газетами, телебаченнямдосліджується і радіо, його історія, становлення, особливості та сучаснестан. Фінський досвід розвитку національної системи засобів масовоїінформації є сьогодні надзвичайно важливим, оскільки в даний часця невелика країна представляє собою економічно розвиненудержава [6], локомотив передових ідей в багатьох галузях високихтехнологій.

Отже, дослідження М. Павлюкова, безумовно, є повним іцікавим - переломив світовий досвід еволюції ЗМІ через фінськудійсність, автор показав специфіку цієї країни і виявив рядзакономірностей у розвитку медіаринку, які цілком можуть бути перекладеніі на вітчизняний грунт. Для даної дипломної роботи необхідно булоскрупульозно виокремлювати тільки інформацію, яка відповідає меті та завданнямроботи.

Розглянувши основні найбільш корисні для даної дослідницькоїроботи літературні джерела, можна зробити висновок, що такийдійсно не багато, що підтверджує твердження про актуальність іновизні роботи.

Мета даної роботи полягає у дослідженні реклами нарадіостанціях у всіх її проявах та зв'язків з громадськістю, якнерозривно пов'язана з рекламою, дуже важливої і недостатньо вивченоїдисципліни.

Завданнями роботи можна назвати наступні: вивчення важливості радіо, якінструменту зв'язків з громадськістю, специфіки радіо як засобу масовоїінформації, історичних етапів формування ринку радіо, радіо за кордоном,місця рекламного повідомлення в структурі мовлення, законодавчих норм іпроблем законодавчого регулювання реклами, методів вивчення аудиторіїрадіостанції, фактичного стану справ на ринку FM-радіомовлення Санкт-
Петербурга, розгляд типової структури рекламного відділу, методівроботи рекламних відділів, докладний аналіз радіо «Ехо Москви до Санкт-
Петербурзі »і, нарешті, докладний розгляд відділу зі зв'язків згромадськістю на радіостанції «Ехо Москви в Санкт-Петербурзі».

Об'єктом дослідження є реклама і зв'язки з громадськістю нарадіо. Предметом - радіостанції Санкт-Петербурга, в тому числі радіо «Ехо
Москви в Санкт-Петербурзі ».

Робота складається з вступу, трьох розділів і висновку.

Глава 1. Теоретичні основи функціонування реклами і зв'язків згромадськістю на радіо

1.1. Важливість радіо, як інструменту зв'язків з громадськістю

Засоби масової інформації - четверта влада. Ця відома ірозтиражована приказка настільки міцно вкоренилася у свідомості, що невиникає жодних сумнівів у тому, що це дійсно так. Але це владане в прямому її розумінні, а владу над умами людей, величезний, нічимнепохитний авторитет. Зв'язки з громадськістю, як інструментменеджменту, що відповідає за формування громадської думки та створеннярепутації [7], не може обійтися без цього сильного помічника.

увійшло в повсякденний побут на початку XX століття, радіо стало пророкоммайбутньої популярності телебачення та Інтернету. Радіосигнали, що огорнулиземлю, несуть величезну кількість звучної інформації. Радіомовлення, з одногобоку, є природне продовження напрацьованого людського досвіду ввідображення та організації соціальної інформації. З одного боку радіо --канал для трансляції звукових, мовних мистецтв, передачі величезних масивіввласної творчої діяльності. З іншого - це створення нової мовноїреальності, мовного існування в ефірі. І не тільки нової мовноїдіяльності, але й кардинально нового підходу до рекламної діяльності.

всепроникна здатність, величезна швидкість в передачі інформації,масовість і в той же час одиничність звернення до слухача визначилимасштаб розповсюдження радіокоммунікаціі і ее значення в житті людей. Унашому випадку розкриття специфіки радіокоммунікаціі потрібно для кращогорозуміння її місця в інструментарії зв'язків з громадськістю.

Радіокоммунікація пов'язана з часом, тому вона незворотна,одномоментно, лінійна у своєму русі. У слухача немає можливостізупинити її (якщо, звичайно, не брати до уваги вимкнути радіо).
Відомості засвоюються безперервно в потоці надходження все нових фактів,думок. Тому радіоінформація діє в значно більшою мірою наемоції слухача і звернена до його почуттів. Вона активізує його фантазію,зорове уявлення.

Головні особливості використання радіо, як втілення зв'язків згромадськістю визначаються природою звуку, його можливостями, психологієюсприйняття. Наприклад, складні статті, з наукової, технічної абовиробничої тематики повинні публікуватися у вузькоспеціалізованихфахових виданнях [8], а не звучать в ефірі, засинаючинепідготовленого слухача купою незрозумілих термінів і непотрібних деталей.

Необхідно правильно визначити найбільш підходящі для фірмирадіостанції. Доцільно ретельно продумати склад і змістінформаційних програм або рекламних роликів, їх тривалість, часвиходу в ефір і періодичність повторення. Що відбувається в даний часспеціалізація радіостанцій дозволяє фахівцям внутрішньофірмових служб позв'язків з громадськістю досить ефективно вирішувати зазначені завдання.

Радіо, втім як і телебачення, найкращим чином підходить длявисвітлення таких подій в діяльності компанії, як виставки, ярмарки,торгові покази, церемонії відкриття, презентації, ділові зустрічі, прийоми,конференції (у тому числі прес-конференції), круглі столи, дні відкритихдверей і т. д. [9] Основними формами передачі за допомогою радіо будь-якоїінформації різним категоріям її громадськості можуть бути, крімреклами, періодичні репортажі про поточні події в житті компанії,спеціальні випуски новин, новин, інтерв'ю з керівниками тафахівцями компанії з приводу найбільш актуальних проблем їїфункціонування, репортажі про проведені компанією заходи, відповіді накритичні зауваження, запити та скарги на адресу компанії з бокуокремих представників її громадськості та ін

Для скорочення витрат часто доцільно використовувати місцеве FMрадіомовлення, якщо воно забезпечує контакт з цільовою аудиторією.
Використання можливостей радіо дозволяє в окремих випадках забезпечуватидосить відчутну економію витрат підприємства з підтримання зв'язків згромадськістю за рахунок виключення витрат з особистої участіпредставників компанії в тому чи іншому заході.

Однією з головних особливостей і відчутною перевагою використаннярадіо при встановленні і підтримці зв'язків з громадськістю єможливість прямої трансляції. [10] Це, безумовно, чудоваможливість для підприємства підтримати громадський інтерес до того чиіншої події, вивчати громадську думку з висвітлюються проблем (здопомогою голосувань, конкурсів, розіграшів тощо) і аналізуватипереваги слухачів. Для ефективного висвітлення за допомогою радіоподій, що представляють глобальний суспільний інтерес необхідновикористовувати технічні засоби міжнародного радіомовлення (супутникове,
Інтернет-мовлення і т. п.).

Незважаючи на досить високу абсолютну вартість проведеннязаходів зі зв'язків з громадськістю з використанням радіоканалів, їхзастосування може приносити компанії відчутний економічний ефект за рахуноквстановлення більш довірчих взаємин з громадськістю,налагодження ефективної співпраці з партнерами, зміцнення діловогоіміджу фірми і т. п. Телебачення в цьому плані, безумовно, більшрезультативно, але розцінки не йдуть ні в яке порівняння - співвідношення «ціна
- Отриманий ефект »на користь радіо, хоча однією з фундаментальних причинслабкого розвитку радіореклами в Росії професіонали вважають, як непарадоксально, низькі ціни на телерекламу. «Вони нижче, ніж де б то не булоу світі. - Стверджує президент «Авторадіо» А. Варін. - Оскільки основнийобсяг рекламних грошей йде через великі, особливо мережевіміжнародні рекламні агентства, вони вкрай зацікавлені в тому, щобосвоїти максимальний клієнтський бюджет в мінімальні терміни з мінімальнимивитратами. Телебачення легко дозволяє це робити. З радіо все набагатоскладніше, продажі йдуть не як на телебаченні - за GRP (див. нижче), а по
«Прайс-листів». На телебаченні відвантажується реклама, контакт з аудиторією,як «картопля» - по кілограму. У радіо зовсім не так ». [11]

Вартість наданих послуг з передачі інформації, у своючергу, істотно залежить від таких факторів, як статус і популярністьрадіостанції, широта мовлення та охоплення аудиторії, географічна ідемографічна вибірковість мовлення, час виходу в ефір протягом дня,передбачувана тривалість мовлення, можливість трансляції рекламнихматеріалів безпосередньо в процесі передачі.

Важливо враховувати, що переваги радіомовлення при встановленнізв'язків з громадськістю - це відносно низька вартість (у порівнянні,наприклад, з телебаченням), висока ступінь демографічного ігеографічного охоплення, доступність використання радіоприймачів (нароботі, в автомобілі), масовість аудиторії радіослухачів. До недоліківрадіомовних засобів передачі інформації можна віднести відносно нетаку високу ступінь залучення уваги як на телебаченні іобмеженість звукового подання тих чи інших інформаційнихматеріалів.

Отже, розглянувши важливість радіо як інструменту зв'язків згромадськістю, ми виділили ряд його характерних рис, переваг танедоліків, що дають змогу, з одного боку, донести до цільової аудиторіїнеобхідну інформацію з невеликими витратами і значним ефектом, а зінший не дозволяють довести цей ефект до максимуму в силу описанихвище характеристик.

1.1.2. Специфіка радіо як засобу масової інформації

Телебачення, радіо, газети, журнали, Інтернет - у всіх цих коштівмасової інформації є свої переваги і недоліки, свої відмінності,приводять слухачів, рекламодавців і фахівців зі зв'язків згромадськістю до вибору того чи іншого з них залежно відпереслідуваних ними цілей.

Радіо є найбільш демократичним засобом інформації. Якщо длячитання газет вам необхідно витратити гроші на їх купівлю, для виходу в
Інтернет вам не обійтися без украй дорогих технічних засобів,телевізійна техніка теж коштує чималих грошей, а радіоприймач може собідозволити кожен. Важко уявити собі найбільш простий і доступнийспосіб донести до людини інформацію, не перемикаючи при цьому всі йогоувагу лише на сам процес отримання. Розглянемо, чим ще радіоспецифічно серед інших ЗМІ.

Як уже говорилося раніше, радіо - це канал для передачі звуку,мови. Незважаючи на відсутність візуальної інформації або навіть завдякицього, радіомовлення відкриває величезні можливості впливу нааудиторію. Логіка матеріалу, внутрішні взаємозв'язки між фрагментамилітературного тексту, система аргументації повинні будуватися за законамиусної мови. Бо переваги радіокоммунікаціі можуть обернутися великимивтратами, вдаривши по репутації інформатора, якщо нехтувати психологічнимиособливостями сприйняття. На радіо не так важливо власне те, щосказано, скільки те, як це піднесено. Варіації тональності, логічніі емоційні наголоси, паузи, посилення та зниження сили звучання, темп,ритм - все це є прийомами звернення до слухачів, факторамивпливу на аудиторію. [12]

Прослуховування радіо часто не вимагає активної уваги. Його можнаслухати, займаючись іншими справами, працюючи в офісі, прогулюючись по вулиці,готуючись до сну, пересуваючись в автомобілі і т.д. Томурадіомовлення називають вторинним видом діяльності. І тому особливоважливо, як слухач налаштований на канал, за яким він отримує інформацію,від цього у великій мірі залежить ефективність заходів щодо зв'язків згромадськістю та рекламних кампаній. На сприйняття радіопрограмнакладає відбиток не тільки життєвий досвід людини, його освіта,професія, уявлення про світ, але й досвід спілкування з радіоканалом, йогоставлення до передач. Очікування слухача, його емоційний настрій напрограму теж важливі для ефективності контакту. Ця особливістьуніверсальна для всіх інших ЗМІ, однак на радіо вона виявляється особливорельєфно.

Специфіка радіо визначається в першу чергу тими виразнимизасобами, які використовує радіопубліцістіка - звучить слово, музика,шуми і монтаж.

звучало слово грає у всій цій гамі чільну роль - самевона покликана донести основну інформацію, хоча й може бути доповненорізними засобами, але ці кошти лише збільшують ефект слова, саміж по собі вони не здатні донести осмисленої інформації до слухача.
Особливо ясно це по радіо рекламі, де слово, не супроводжується ні музикою,ні шумовими ефектами, доносить скупу інформацію, яку сприймативажко - монотонність, банальність мови не змушує реципієнта пригорнутисядо приймача, перемкнути увагу на радиоспот. Але, додавши звуки вибухів,співаючих птахів, які телефонують телефонів, гармонії класичної музики або ритмисучасних танців, виробників реклами змушує слухача звернути свійслух до повідомлення, разом з тим, що сама інформативна його насиченість,сам текст залишається тим самим.

Основу всієї радіожурналістики становлять мовні тексти у виглядівеличезної різноманітності письмових (заздалегідь написаних) та елементівімпровізованої мови. Мова володіє невичерпними виразнимиресурсами - риторичними прийомами, метафорами, порівняннями, гіперболами,Літота, оксюмороном і т. д., які демонструють багатство мови, їїможливості впливу на слухача.

Якщо характеризувати виразні можливості мови, слід в першучергу виділити інтонацію. Мовленнєва інтонація - це форма емоційно -вольового ставлення оратора до предмета промови і слухачеві, виражена вфізичні характеристики звуку та обумовлена видом спілкування, метою,характером, особливостями мовного контакту і ситуацією комунікативногоакта. [13] Відкритість, розкутість сучасного ефіру несуть в собі і новіінтонації. Таким чином, радіомовлення активно формує нову аудиторію нетільки змістом своїх передач, але й їхнім емоційним, інтонаційнимнастроєм.

Говорячи про музику, слід спочатку розбити її на два види: музика яксупроводження та самостійна музика. Другий вид музики превалює вросійському радіомовлення і відіграє величезну роль як формотворний факторрадіопрограм. Але для нас більш значимий першим.

Під музичним супроводом у радіопубліцістіке і радіо рекламірозуміється не механічне слідування за текстом, а активну участьмузичного матеріалу у формуванні творів різних жанрів. Музикавиконує різноманітні функції і використовується у вигляді розбивок міжінформаційними блоками в одній передачі, музичної «шапки» програми
(характерних звукових фраз), призначених для впізнавання тієї чи іншоїпередачі в ефірі, звукової декорації, що допомагає представити місцедії, що характеризує історичну обстановку, звукового фону,що підкреслює ритм звучання мовного тексту (в даний час цей прийомвикористовується часто в новинних програмах), передачі звукової атмосфери,що допомагає журналісту описати ситуацію, стан героя, а слухачевіпривести їх, визначення темпу і ритму текстових уривків, якіпишуться з урахуванням музичного супроводу, художнього кошти длястворення цілісного звукового образу.

Взагалі важко переоцінити значення музики в житті радіо - воно так самовелике, як і значення музики в житті будь-якої людини, вона допомагає нетільки будувати і жити, а й радіти й сумувати, досягати задуманого іпереживати невдачі, але це вже не входить в рамки даного дослідження.

Під шумами в радіожурналістики зазвичай розуміється звуковий прояв
(в живій і неживій природі), протиставлене мови і музики яккомпонентів, самостійно й організовано лунають в ефірі. Шумивиконують також важливі функції - служать звуковий характеристикою ситуації,дії, складають звуковий фон, виконуючи роль своєрідної акустичноїілюстрації, набувають символіку в літературному контексті, використовуютьсяжурналістом для образної характеристики. У такому випадку вони вирішуютьсамостійну естетичну задачу, є художньою деталлю, йогозвуковий «фарбою». Головне, що можна відзначити, говорячи про шуми, це те,що вони повинні бути адекватно, до місця застосовані.

Монтаж необхідний для організації матеріалу, так як радіо оперуєтимчасовими категоріями. Монтажно саме наше сприйняття навколишнього життя,наше мислення, спілкування, мовна поведінка, так само і вся радіопрограма днямонтуються з окремих елементів. Виділимо форми призначення івикористання монтажу - скорочення тексту, композиційне переміщенняфрагментів документальних записів, ущільнення часу, використаннязвукових виразних засобів у вигляді фону, декорації, створення різнихтимчасових і просторових планів, використання контрасту різнихвиразних засобів, використання асоціативного, послідовного,паралельного прийомів при русі сюжету, створення цілісної композиціїрадіопроізведенія.

Монтаж підпорядкований задумом автора, його спрямованості на рішенняконкретного завдання і в свою чергу зумовлює архітектоніку жанру,внутрішні зв'язки і тим самим реалізацію цих самих завдань.

Отже, всі розглянуті засоби радіомовлення допомагають відобразитизвукову картину дійсності під певним кутом зору, створюютьспецифіку радіо, як засоби масової інформації. Взаємодіючи один зодним, супідрядні один одному, вони створюють змістовне та акустичнеєдність радіомовлення, як єдиного полотна.

1.2. Історичні етапи формування ринку радіо

7 травня 1895 А. С. Попов продемонстрував створену їм першу вСвіт радіостанцію. У 1921 р. в Москві, а в 1924 р. у Ленінграді, Києві,
Нижньому Новгороді були побудовані радіомовні станції. У 1929 р. в СРСРбуло вже 23 станції, у 1937 р. - 90. За даними статистики, сьогодні в Росіїдіє понад 500 радіостанцій (видано 1002 ліцензії). З працюючихрадіостанцій державних, муніципальних та некомерційних - 143,комерційних - 391.

В умовах розвитку ринку радіо не тільки не втратило аудиторію, а йзбільшило її завдяки його зручності, оперативного використання інформаціїі популярності багатьох програм. Дохідливо, простота і в той же часемоційність живого слова до сьогоднішнього дня дозволяють радіокористуватися незмінною вдячністю слухачів. [14]

У будь-якому великому місті Росії є на сьогоднішній день великийвибір радіохвиль. Напевно не викличе великих розбіжностей твердження, щоостанні 12-13 років у Росії виразно утворюють Новий час. На нашихочах відбуваються розвиток радіо (особливо в FM-діапазоні), яке можнаназвати якщо не оксамитовою революцією, то бурхливої еволюцією. Дослідженнярадіоаудиторії, які проводить дослідницька організація КОМКОН,дозволяють озирнутися назад і подивитися на пройдені радіо історичніетапи.

Загальний обсяг слухання довгий час залишався досить стабільним івиріс за останні 1,5-2 роки на 5-6%. Цьому сприяли кількафакторів: підвищення добробуту і, як наслідок, збільшення числаавтомобілів і радіоприймачів, збільшення мобільності людей в принципі.
Радіо - медіа людей працюють, активно проводять своє дозвілля поза домом.

Велику роль зіграли самі радійники - кількість, якість іформатне різноманітність радіостанцій виросли досить помітно: за останніроки з'явилося понад 10 нових радіостанцій, старі постійно працюють надсвоїм форматом, іноді принципово його змінюючи. Середня тривалістьслухання виросла за три роки з 315 хвилин на день до 360.

Веха у становленні ринку радіо - це початок масованого мовленнязакордонної музики, в основному лідерів хіт-парадів, поп-музики. Подорослішалоце покоління тих, кому на початку 90-х було 25 і більше років, і вони наЧинуслухати вперше і музику західних ровесників, і музику 16-річних, часткалюдей, яким сьогодні 35 і більше років, з 1996 року виросла з 40 до
52%. [15]

Доступ до вітчизняної та світової музики став дуже легким, томузавдання завоювати аудиторію багаторазово ускладнилася. Радіостанції сьогоднівибудовуються не лише на основі музики. Важливі елементи мовлення --ведучі, новини, спеціальні програми і невещательние аспекти: слогани,назва, реклама, промоушн, концертна діяльність. Наступний етап --радіоринок став такий же «брендований», як і весь інший.
Обмеженість популярного музичного матеріалу призводить до появи тауспішному просуванню радіостанцій не за рахунок унікального музичногоформату, а за рахунок далекоглядного або просто вдалого позиціювання --формування образу, системи асоціацій, якоїсь міфології і смислів. Хорошийприклад - «Love Radio», яке романтичним зверненням дуже швидкозахопило молоду жіночу аудиторію, яка, очевидно, не мала своєїрадіостанції, тим більше, що для жінок у силу меншої чутливості домузичному різноманітності набагато більше значення має «місія»радіостанції, її зміст.

З середини 90-х радіостанції знаходяться в болісному пошуку своєїаудиторії, своєї ніші. Нові і старі радіостанції стають все більшспеціалізованими, спрямованими на вузькі цільові групи, а значить,збільшується вибір. Це сприяє розвитку музичних та інформаційнихсмаків людей. Наприклад, поява «Нашого Радіо» призвело до зростання симпатій дожанру російського року, складного, «ідейного» музичного жанру, який ставдоступний набагато більшій кількості слухачів. І це чудово, тому щодіапазон прийнятності музичних смаків у вітчизняній культурі набагатовужче, ніж на розвинених західних ринках.

Зрозумівши смаки аудиторії, до кінця 90-х більшість радіостанційпрагне заповнювати свій ефір найбільш популярними піснями, томунасиченість хітами вже не може бути гарантією аудиторії. Приклад тому «Хіт-
FМ », яка втратила унікальність своєї пропозиції.

Починаючи з 1990 р. велася напружена боротьба за перші місця врейтинговому списку. На зорі формування ринку радіо з-за кордону прийшла
«Європа Плюс» (в FM-діапазоні з 01.04.1993 р.). Цілком природно, що накілька років вона стала беззмінним лідером.

Безумовно, заслуговує на більш пильну увагу ця радіостанція
- Старожил російського ринку радіо, який не тільки продовжуєіснувати, а й завжди лідирує. Розпочавши своє мовлення в Москві поініціативою, директора французької мережі радіостанцій «KISS FM» Жоржа
Полінський в 1990 р. (тільки з 19.00 до 1.00), «Європа Плюс» вже в 1991 р.зазвучала у місті, проте, це мовлення було тільки в УКХ-діапазоні. Особливучесть, як піонера нового для нашого міста жанру радіомовлення, «Європу -плюс »надав мер Петербурга А. Собчак, не тільки відкривши ефір радіостанції,але і став її почесним президентом. Такої честі не удостоювалася ні до, ніпісля ні одна радіостанція. «Європа Плюс» до цих пір пожинає плоди свого