Сучасне суспільство в сильному ступені залежить від комунікативної дійсності. Людина живе як би в двох світах - міререальном і в світі символічному. На перетині цих двох світів працює цілий ряд наукових дисциплін-журналістика, пропаганда, реклама, PR. Всі вони зайняті тим, щоб привести у відповідність реальну дійсність і дійсність комунікативну.
Новонароджена першим криком говорить: «Я живий!». Потім все своє життя усмішкою, вираженіемглаз, помахом руки він спілкується. Але ці прості людські руху не є словами. Те ж саме і щодо звуків, шляхом яких аудіторіявиражает своє ставлення до словом чи ідеям. Щоб бути понятими і розуміти люди висловлюють свою думку за допомогою зору, звуків або вигуків. У цьому процессеслова і дії грають основну роль [1].
Слова - це символи. Існують слова, які виражають реальні об'єкти: стіл, стілець - речові слова. І слова, виражающіесімволи або абстрактні ідеї, такі як любов, свобода, тобто нематеріальні слова. Наприклад, дітей вчать, що веселе тварина з довгими вухами, короткімхвостом називається «заєць». Одного разу слово і маленька тварина з'єднуються, і слово буде завжди супроводжувати створений образ. Слова, сімволізірующіеоб'екти, легко розуміються, але не все так просто зі словами абстрактними. Такі конструкції як «свобода волі» чи «моральні принципи» не мають простого іліуніверсального значення у світі об'єктів. Людям важко погодитися з образом свободи волі, тому що вони не могутувідеть його, торкнутися, спробувати або відчути його. Ця пояснює труднощі у вивченні комунікаційних проблем.
Щоб ефективно спілкуватися, слова і символи відправника повідомлення повинні значить то жесамое і для одержувача повідомлення. Слово комунікація походить від латинського communis, що означає «загальний». Мета комунікацій - встановити спільність. Существуюттрі основних елементи комунікацій: джерело, або відправник, послання і мета, або отримувач. Помилка може порушити один або декілька елементів. Дляеффектівності PR необхідні всі три елементи. Спеціаліст зі зв'язків з громадськістю зобов'язаний мати адекватну інформацію. Він повинен бути готовпревратіть інформацію в код, який одержувач зможе зрозуміти, використовувати канал, який донесе послання до одержувача. Для досягнення своєї целіпосланіе повинно бути прихованим від одержувача і доречним, а також мотивовано інтересами одержувача. PR-фахівець повинен завжди пам'ятати, що комунікації Етоне замінник для політики і дії.
Зв'язки з громадськістю працюють з символічною інформацією. Їхнє завдання построітьобразний ряд, який буде прийнятий і зрозумілий переважною масою населення. Але складність полягає в тому, що при цьому доводиться маніпуліроватьобщественним думкою, вибудовувати образний ряд так, щоб вплив не було виявлено і засуджено, тому що будь-який тиск з боку завжди воспрінімаетсянегатівно масовою свідомістю.
Відмінною рисою нашого часу є перехід до нового якісного состояніюобщества, яке характеризується різким підвищенням ролі інформаційних процесів і, зокрема, створенням цілої індустрії виробництва інформаціі.Предполагается, що сучасне суспільство перебуває на переході до якісно іншій формі свого існування - інформаційного суспільства і в більш шірокомконтексте - до інформаційної цивілізації. Життя людини розвивається не тільки у фізичному середовищі світу природи, а й у світі штучному, ним же самімсозданном. Його можна умовно розділити на дві частини - техносферу та інформаційне середовище. [2]
Першою характеристикою інформаційного середовища суспільства є постійне і стрімке розширення, що здійснюється самою ж людиною. Другий характернойособенностью є те, що в інформаційному середовищі в інтегрованому вигляді і в досить химерних сполученнях, одночасно функціонує інформація, яка адекватно відображає існуючий світ, але впливає на свідомість людини, а також деформована, перекручена інформація. Це обумовлено як сложностьюсамого процесу пізнання, так і цілеспрямованим використанням інформаційних процесів для введення навколишніх взаблужденіе при досягненні власних цілей і ігноруванні завдається шкоди іншим людям. Це дуже характерно при веденні політичних ізбірательнихкампаній. Скандали, компромати і фальшування даних під час, наприклад, виборчих кампаній стали цілком буденними явищами.
Мета PR - встановлення двостороннього спілкування для виявленіяобщіх уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні і повної інформірованності.Масштаби такої взаємодії, спрямованого на розвиток міцних зв'язків з громадськістю, можуть бути самими різними в залежності від функцій діючих суб'єктів, але філософія, стратегія і методи залишаються дуже схожими, яка б мета ставилася ні - будь то, наприклад, формування відносин між суб'єктами світового масштабу або улучшеніеотношеній між компанією і споживачами її продукції, агентами та співробітниками.
У сім'ї або в невеликій, тісній громаді немає серьезнихпрепятствій для спілкування і вільного обміну думками, але навіть тут цілком можливе нерозуміння. У громадській або коммерческойжізні «члени родини" віддалені один від одного, і відсутність особистого контакту сильно ускладнює налагодження співпраці та досягнення згоди. Фахівці PR використовують методи спілкування і переконання длянаведенія «мостів» і встановлення взаєморозуміння.
Розумінню сприяють репутація, наявний досвід і культурниефактори. Важливі складові частини більшості комунікативних програм PR по піднесенню іміджу - створення атмосфери довіри і здійснення єдиної стратегії.
Дослідники нарахували більше 500 визначень даної професії.
Інститут суспільних відносин (IPR), створений вВелікобрітаніі в лютому 1948 року, прийняв усе ще діюче (хоча і з деякими доповненнями, внесеними в листопаді 1987 року) визначення PR. Онозвучіт так: «Public Relations - це плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаімопоніманіямежду організацією та її громадськістю, де під" громадськістю організації "розуміються працівники, партнери та споживачі (як місцеві, так і закордонні)» [3 ].
Краще з нині існуючих визначень містить Мексиканське заяву, з которимпредставітелі більш ніж 30 національних і регіональних асоціацій PR виступили в Мехіко 2 серпня 1978. У ньому йдеться: "PR-це мистецтво і наука аналізу тенденцій, пророкування їхніх наслідків, видачі рекомендаційруководству організацій та здійснення програм дій в інтересах і організацій, і громадськості."
Д-р Річці Харлоу, найстарший спеціаліст із зв'язків з громадськістю із Сан-Франциско, вивчив 472 різні визначення PR і на їх основі розробив власне:
"PR - це одна з функцій управління, що сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння, розташування й співробітництва між організацією та її громадськістю. Вони включають в себе вирішення різних проблем: обеспечіваютруководство організації інформацією про громадську думку і надають йому допомогу у виробленні відповідних заходів: забезпечують діяльність керівництва вінтересах громадськості; підтримують його в стані готовності до різних змін шляхом завчасного передбачення тенденцій; іспользуютісследованіе і відкрите спілкування в якості основних засобів діяльності ".
Є безліч більш простих визначень, але вони не охоплюють всіх значень етогопонятія. Наприклад: "позитивна діяльність, визнана суспільством", робити добро іполучать визнання за це "," об'єднання особистих і суспільних інтересів ". Проте всі вони обходять стороною природу впливу зв'язків собщественностью для досягнення поставлених цілей. Навіть визнані авторитети в професії намагаються скромно замовчати той факт , що всі технології будуються напріемах маніпуляції, оскільки негативне до неї ставлення може кинути тінь на репутацію професії.
Сем Блек пропонує наступне визначення: PR - «мистецтво і наука достіженіягармоніі за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості» [4].
Едвард Бернайс, один з перших PR-професіоналів в Америці визначає дану сферудеятельності, як «область дій, яка покликана займатися взаємодіями між особистістю, групою, ідеєю або інший едініцейобщественності, від якої вона залежить ... Радник з PR - це експерт, який проводить консультації з відносин з громадськістю. Він намагається определітьсоціально значущі характеристики свого клієнта або проекту. Він намагається виявити шляхом дослідження відповідності або невідповідності між поведеніемсвоего клієнта і очікуваннями громадськості, від якої він залежить. Він радить клієнтові змінити свої моделі поведінки, свої позиції, щоб соответствоватьтребованіям громадськості, і щоб досягти цілей, які були обумовлені. Коли поведінка клієнта змінено необхідним чином, він радить, як датьлучшее уявлення про клієнта громадськості. Оскільки ми живемо в суспільстві що змагаються, фахівці з PR намагаються переконати общественностьпрінять точку зору клієнта або його продукту. PR охоплює взаємини людини, організації, ідеї з іхобщественностью ». [5]
Бернайс при цьому постійно наголошує, що базою зв'язків з громадськістю являютсяобщественние науки, а не журналістика, оскільки впливати на поведінку можна тільки з опорою на весь спектр суспільних наук, а не чисто філологіческі.Одновременно він виступає проти застосування терміну «імідж» в професійному побуті PR , вважаючи його недостатньо чітким. Він пише: «Слово« імідж »змушує читача або слухача повірити, що PR має справу з натяками і ілюзіями. Це слово дає невірне уявлення про професії, що має справу счеткімі фактами поведінки, позиціями та діями, що не вимагає здатності оцінювати громадську думку і консультувати клієнта і наймача, какізменіться, щоб досягти соціально визнаних цілей і інформувати, переконувати громадськість ". [6]
У цьому можна побачити прагнення Бернайса вивести PR з ефемерного світу, джерело якого вчеловеческом мисленні. При всьому бажанні позбутися від суб'єктивних понять в PR, вони все одно будуть працювати в етойобласті.
Нездатність відмовитися від міфів про природу впливу, що використовується в public relations, аіменно про відсутність маніпулятивних технологій, і поглянути на професію тверезо і без упередження, ускладнює розробку реалістичних стандартів, у тому чіслеправових і етичних норм.
У пресі та в інших носіях інформації можна досить легко відстежити матеріали з четковираженной прагматичною орієнтацією. Наприклад, вплив PR може здійснюватися на рівні грамотно складених чуток. Під час Днів PR, що проходили в Москві з 19 по 28 січня 1998 року президент Української асоціації зі зв'язків з громадськістю Георгій Почепцов розповів обіспользованія резонансних технологій. Дані технології основну силу черпають не в новизні введеної інформації, а в її відповідність вже наявним в массовомсознаніі уявленням. Саме цей аспект є істотною рисою при поширенні чуток і анекдотів, які виступають в якості самодвіжущіхсякоммунікатівних одиниць. «Моделлю резонансу можна вважати ситуацію, де інформаційний вхід набагато менше інформаційного виходу. Яскравий приклад такоговихода - показане в програмі «Час» вінчання Жириновського, що на наступний день переказувалася населенням, будучи екстраординарною подією, цікавим для суспільства ... ЗМІ ставлять «порядок денний» суспільства - ті три-п'ять тем, про які говорять. А обговорюють саме теми, які найбільшим образомсоответствуют умовами резонансу. Це дозволило Ніксону зауважити, що успіх президентства полягає у вмінні маніпулювати пресою, але не дай вам Богпродемонстріровать пресі, що ви нею маніпулюєте ». [7]
Це приклад безпосереднього застосування PR-технологій, який наочно демонструє їх маніпулятівнуюпріроду.

PR та засоби масової інформації
Особливу роль в PR-процесі відіграють засоби масової інформації. У наші дні, в епохуінформаціонного суспільства, в досягненні ділових цілей особливо значимий фактор сприятливого ставлення громадськості до просуваються об'єктам. Тому ставки на такого роду послуги особливо великі. Бурхливо процвітає замовлена інформація: в ефірі й на сторінках друкованих видань з'являється оперативна і хорошоаранжірованная інформація, джерела якої побажали залишитися невідомими.
Чи існує у громадської думки захист від цілком природного прагнення претендентів навласть до маніпулювання, щоб отримати визнання і підтримку? Чи є у сьогоднішнього суспільства шанси захистити себе від приходу до влади організованнойпреступності і лобіювання фінансово-промислових груп. У роки перебудови з проголошенням гласності і свободи друку знизився державний контрольза пресою. У той же час новий психологічний тип журналіста і система саморегулювання в ЗМІ ще в становленні.
У демократичному суспільстві ЗМІ є гарантами екологічної чистоти інформаційного простору. За висловом професора Європейського інстітутаСМІ Ланге Я. журналісти повинні виконувати роль сторожових псів за усіма гілками державної влади [8]. Інтуїція журналісту підказує, що викриваючи маніпуляції верхів, онработает на власний імідж. Що його викривальна діяльність знаходить відгук у самій природі людини - волелюбність і нетерпиме ставлення кпопиткам керувати собою. У гонитві за сенсаційність журналіст може перейти межі етичного. Це гріх марнославства. Але моральні установки можуть битьнарушени і з матеріальних, не духовним причин.
Періодично журналістське співтовариство, борючись за чистоту жанру, таврує ганьбою заказниематеріали, не забуваючи при цьому дорікнути в ініціюванні компроматів представників суміжної професії, а саме фахівців зі зв'язків собщественностью. Дійсно, PR, на відміну від журналістики - завжди замовна робота в інформаційному просторі. Мета її - спонукати еліту і массовуюаудіторію надходити відповідно до інтересів замовника, формування пристрастей лідерів ЗМІ.
Інформаційний простір - це область загальної професійної відповідальності журналістів іспеціалістов зі зв'язків з громадськістю. При цьому PR несе відповідальність за екологічну чистоту своєї методології і технології, а ЗМІ прізваниобеспечівать прозорість, гласність самої сфери public relations, як і будь-який інший.
Один з перших описаних криз у відносинах з громадськістю відбувся в 1906 році. АйвіЛедбеттеру Лі було доручено допомогти компанії "Антрацит Коул Роудз енд Майї" запобігти назрівала страйк.
Молодий Айві Лі розіслав редакторам міських газет свою історичну "Декларацію про принципи" і зробив першу заяву для преси. Ось що він писав:
"Це не секретне прес-бюро. Вся наша робота робиться відкрито. Наша мета - даватьновості. Але це і не рекламне агентство. Якщо ви вважаєте, що який-небудь з наших матеріалів більше підійшов би для вашого рекламного відділу, не пользуйтесьім. Наші матеріали точні. За будь-якого з освітлюваних питань можна отримати додаткову інформацію, ми з радістю допоможемо будь-якому редактору лічнопроверіть достовірність будь-якого із згаданих фактів. На першу вимогу будь-який редактор зможе отримати вичерпні відомості про тих, від чийого іменіраспространяется стаття. Словом, наша мета полягає в тому, щоб відверто і відкрито, від імені ділових кіл та громадських інституцій предоставлятьпрессе і громадськості США своєчасну і точну інформацію з питань, що представляють для громадськості цінність і інтерес. Корпорації та общественниеінстітути поширюють велику кількість матеріалів, у яких втрачається елемент новизни. Але незважаючи на це для громадськості так само важливо получітьету інформацію, як і для самих установ поширити її. Я поширюю тільки ті матеріали, достовірність яких я сам би з радістю допоміг проверітьлюбому ". [9]
Ця заява ознаменувало революцію у відносинах між діловими колами і общественностью.Пренебрежітельное отнош?? ня до громадськості, яке раніше існувало повсюдно, стало витіснятися бажанням інформувати її.
Незважаючи на те, що динаміка розвитку політичного режиму в Росії - об'єкт постоянноговніманія і вивчення політологів, взаємини засобів масової інформації та влади до цих пір залишаються малодослідженим. Навколо оцінок, коториевисказиваются з цього приводу, набагато більше міфів і емоцій, ніж тверезого і неупередженого аналізу. Незнання реальної моделі функціонування ЗМІ в нашемобществе перешкоджає формуванню демократичних перспектив. Зв'язок вітчизняних засобів масової інформації з політичною владою ібізнес-елітою визначила специфіку їх розвитку в пострадянській Росії. Фінансова незалежність стала визначальним фактором економічної моделібольшінства російських видань, яка не залишає шансів серйозної журналістиці утриматися на плаву.
Комерціалізація ЗМІ - це нормальне явище. Вони повинні бути сильними в економіческомотношеніі, щоб давати об'єктивну інформацію. Витоки комерціалізації преси в тому, що інформація перетворюється на товар, вигідно продається аудіторіі.Большую фінансову підтримку ЗМІ надає рекламний бізнес. Масовість споживаної інформації обумовлює благополуччя і зростання капіталу не тільки всферах мас-медіа, а й у багатьох інших промислових областях. Це зближує і об'єднує комерційні проблеми ЗМІ з проблемами індустріального процесу в цілому і створює віру в пріоритетне значення економічних факторів розвитку інформаційної діяльності. І тому головною умовою її свободи інезавісімості від різних форм контролю пояснюються комерційні самозабезпеченість та самофінансування. Однак є й негативна сторона етогоявленія. У погоні за увагою публіки в матеріали включаються сенсаційні повідомлення, що містять шокуючі відомості.
Л. М. Землянова пише: «Результати аналізів показують, що в умовах монополізацііінформаціонного капіталу властиві їй« інклюзивні »тенденції економічного панування роблять на ЗМІ не менш сильний тиск, ніж такі традиційні« ексклюзивні »заходи, як різного роду заборони, переслідування, гоніння, пов'язані з ідеологічними причинами.
Прихильники монополізації вбачає в «інклюзивності» запорука об'єктивності інформації іповишенія її комунікабельності. Супротивники ж спростовують такі концепції, збираючи факти, що монополізована у великих транснаціональних масштабахінформація не вільна від ідеологічного контролю ». [10]
Багатоканальний інформаційний потік забезпечує більш повну картину дійсності. Г. Шиллер пише: «Інформаціонниемонополіі обмежують інформаційний вибір у всіх сферах своєї діяльності. Вони пропонують лише одну версіюдействітельності - свою власну ». [11]
У таких умовах особливо гостро постає питання про свободу та незалежності ЗМІ. Основою вільної діяльності є возможностьпрінімать рішення самостійно. Свобода преси - це не вседозволеність, а соціальна свобода. Вона умовна, що виражається в багатьох виключення ізправіл. Законом забороняється публікувати перекручені факти, втручатися в особисте життя.
Журналісти, самі того не усвідомлюючи, коригують себе, визначаючи, що може бути надруковано, а що ні. Природа корпоративного духапредполагает добровільне об'єднання професіоналів на підставі прийняття ними правил чесної гри. «Чесна гра» - це система цінностей, що ставлять акцент наответственном поведінці при зборі інформації, точності при підготовці матеріалу, [12] визнання контролю в якості деякої внутрішньої обмежувальної функції творців іраспространітелей новин. [13] В їх основі лежить уявлення про найкращому виконанні професійного долган відповідно до прийнятих у суспільстві поняттями про добро і зло в їх застосуванні до журналістської діяльності. [14]
Ці правила зазвичай закріплені в корпоративних етичних кодексах, які формують загальні принципи моральної поведінки журналіста, і регулюють відносини ЗМІ та аудиторії. Корпоративність забезпечує задоволення матеріальних і соціальних інтересів журналістів і, главнимобразом, їх професійну свободу за рахунок включеності окремих осіб і малих груп в об'єднання, здатне вберегти своїх членів від давленіягосударственно-бюрократичних і фінансових структур, від жорсткості професійної конкуренції на інформаційному ринку.
Деякі представники російських ЗМІ сподіваються на розвиток в напрямку корпоративності як на природний процес, пов'язаний свхожденіем засобів масової інформації в систему ринкових відносин Як на серйозний шанс для журналістики стати більш інформативною, менееангажірованной в політико-ідеологічному плані. Інші, навпаки, пов'язують тенденцію до корпоратівізаціі, перш за все з впливом зовнішніх по отношеніюк самій журналістиці сил. Головним чином, з загрозою монополізації засобів масової інформації політичною владою чи окремими фінансово-промишленнимігруппіровкамі. [15]
Можливі різні варіанти в тлумаченні поняття незалежності ЗМІ. Один з них - відмова від будь лібопартійной або ідеологічної приналежності або від підтримки офіційної влади країни. Але це ще не незалежність, а всього лише оппозіціонность.Настоящая незалежність має бути незалежною і від опозиції.
Навряд чи в реальному житті будь-якого суспільства можна досягти абсолютної незалежності у відборі та подачеінформаціі. Практичний досвід показав, що ЗМІ неминуче займають ті чи інші позиції, в яких відображаються симпатії і антипатії їх редакційного курсу. Вовсех ЗМІ редакційна політика грунтується на чиїхось інтересах. Це може бути відображенням думок політичних партій, громадських, ділових, культурних, релігійних чи будь-яких інших організацій і асоціацій [16]. Різноманітність залежних ЗМІ та забезпечує багатоканальний інформаційний потік.
Крім тиску засновників на діяльність редакції, лазівкою для «джинси» становятсямахінаціі самого редакційного колективу. Коли поміщають на сторінках свого видання некуюоплаченную інформацію, але, не вказуючи, що вона публікується на правах реклами. І, нарешті, безпосередньо журналіст може обманювати редакцію і пісатьзаказние матеріали, видаючи їх за авторські.
В останніх двох ситуаціях нерідко ініціаторами «чорного PR» виступають представітеліPR-ринку, користуючись своїми зв'язками з журналістами. У звичайних умовах обмін інформацією між представниками ЗМІ іспеціалістамі зі зв'язків з громадськістю відбуваються таким чином. PR-підрозділ створює таке собі неординарна подія, яка викликає інтерес упредставітелей преси. Воно потрапляє в випуски новин, викликає інтерес у громадськості. ЗМІ прагнуть, відповідаючи потребам читачів або глядачів, розповісти більше про компанію, навколо якої розгортається дія. Аудиторія дізнається якийсь набір відомостей, які, в ідеалі, формують положітельнийобраз в її свідомості.
Об'єктивізм в журналістських матеріалах базується, як мінімум, на трьох точках зренія.Рассказа про себе організації, яка ініціювала подія, думка її конкурентів або супротивників, і коментарі незалежної сторони.
Комунікативні стратегії замовних матеріалів завжди монологічності й укладаються в пятьваріантов. По-перше, це позиціонування, тобто пояснення клієнту, чому йому слід прийняти точку зору автора статті. По-друге, це возвишеніеіміджа замовника. По-третє, зниження іміджу конкурента. По-четверте, це відбудова від конкурента, то є пояснення аудиторії, чому конкурент гірше ічем замовник краще. По-п'яте, антикризові програми, контрреклама. [17]
Саме організація інформації всередині журналістських та PR текстів знімає, як нампредставляется, і вирішує проблему їх розшарування. Коли цю проблему вирішують з позицій суспільно значущою і не дуже значущою інформацією, вона становітсянеразрешімой.
Справді, відкриття нового кафе - це новина або реклама? Відповідь не може битьоднозначним. Ця і подібні до неї ситуації створюють безліч лазівок для процвітання замовних матеріалів
Формальне схожість журналістських і PR-матеріалів, що дозволяє останнім мімікрувати подоблік перше, а також використання ними одних і тих же каналів розповсюдження, висуває актуальну задачу, пошук в пакеті правових документів про ЗМІ прогалин, недотягнутих моментів, які дозволяють PR-комунікації використовувати журналістські ресурси.
Одним з них є проблема встановлення авторства у ЗМІ. Закон про авторське право (пункт1 статті 32) дає можливість укладати договори про публікації творів у періодичній пресі в усній формі.
Авторський договір повинен бути укладений у письмовій формі. Авторський договір обіспользованіі твори в періодичних виданнях може бути укладений в усній формі.
Таким чином, слідів тих умов, на яких здійснювалися публікації матеріалів можна неоставлять, і для журналістики це положення не складає ніякого криміналу. Адже ЗМІ як суспільний інститут-це хор думок. І чим ширше діапазон голосів у цьому хорі, тим точніше образ світу. Так чи настільки важлива індивідуальність кожного окремого голосу.
Інша справа з PR. Його голосу не збираються вписуватися в загальний хор. У кращому випадку - оністремятся до солірованію, в крайньому - змінити репертуар хору. Це образна аналогія. Але нам видається, вона характеризує різницю в профессіональноймотіваціі журналістики і PR.
В цілому, в основі PR-професії лежить корпоративний, а не громадський інтерес з всейвитекающей палітрою протиріч. Найчастіше корпоративний інтерес пов'язаний з комерцією. А значить, він регулюється розділами Цивільного та УголовногоКодексов про господарську діяльність. Тому що стаття 159 Цивільного кодексу передбачає (пункт 1) заключеніесделок юридичними особами, в тому числі з громадянами, тільки в письмовій формі.
Інший межею цих юридичних колізій є ситуація з встановленням авторствапублікацій.
Для початку необхідно визначити хто такий журналіст.
Під журналістом розуміється особа, що займається редагуванням, створенням, сборомілі підготовкою повідомлень і матеріалів для редакції зареєстрованого засоби масової інформації, связанноес нею трудовими чи іншими договірними відносинами або займається такою діяльністю за її уповноваженням (Стаття 2, Закон Російської Федерації «Осредствах масової інформації» від 27 грудня 1991 року)
Але створені для редакції авторські матеріали - це, безумовно, творча праця, авторство. Автор може бути журналістом інаоборот, журналіст автором. Це принципово, з точки зору господарських відносин. Для читача ж це значення не має. Якщо матеріал з'явився нагазетной смузі, то це означає, що позиція в ньому викладена розділяється самим виданням. І стандартна фразаредакціі, що вона не несе відповідальність за думки авторів, найчастіше читачами не помічається. Але для видання цей рядок принципова і являетсяюрідіческім прикриттям для вчинків, не завжди співвіднесених із суспільним благом.
Для того, щоб стати журналістом потрібно або мати договір з редакцією, або одержати від нееполномочія. З точки зору цивільного права - або договір, або довіреність. І те й інше - впісьменной формі (пункт 1 статті 182 Цивільного Кодексу)
Операція, здійснюється однією особою (представником) від імені іншої особи (яку представляють) в силу повноваження, заснованого на дорученні, указаніізакона або акта уповноваженого на те державного органу або органу місцевого самоврядування, безпосередньо створюються, змінюються і прекращаетгражданскіе права та обов'язки, яку представляють.
Повноваження може також випливало з обстановки, в якій діє представник (продавець в роздрібній торгівлі, касир тощо).
Виходить, що журналіст автором стає тільки тоді, коли існує документ, в сілукоторого дії цього автора починають породжувати юридичні наслідки для редакції - саме так визначає закон саме поняття «повноваження». Покажурналіст незалежний, він, взагалі-то, не журналіст, по крайней мере, в тому сенсі, який можна було витягти з визначення, даного статті 2 Закону оСМІ, бо діє на свій страх і ризик. Звідси зрозуміло, що тільки питання авторських прав, що виникають самі собою, автоматично, в силу созданіяпроізведенія, статті, наприклад, можуть автоматично само і зобов'язувати до певної поведінки всіх тих, з ким спілкується автор, від співрозмовників доредакціі. При публікації матеріалів public relations виникають деякі складнощі правового аналізу. Перш за все, необхідно довести, що матеріал, окотором йде мова, є рекламою прямо чи опосередковано. А вже потім почати розбиратися з редакцію, автором матеріалу або з персонажем в рамках тих можливостей, які надає законодавство про ЗМІ [18].
Відносини з пресою, мабуть, є найважливішою складовою частиною PR. Їх краще всегостроіть на довірчих засадах. Слід повідомляти пресі як можна більше, навіть відомості конфіденційного характеру, а потім обговорювати, які моментинельзя публікувати і чому. Доцільно культивувати зважене ставлення до коментарів у пресі. Популярні видання зазвичай воліють сенсаціонниесообщенія повідомленнями про події, що наближаються, яке б значення останні ні мали для процвітання країни, області чи району. Проте можна знайти многоспособов звернути на себе увагу преси, якщо розібратися в потребах газет та інших періодичних видань. Всі газети готові розміщувати чістоінформаціонние матеріали, навіть якщо вони по-різному до них ставляться через відмінності у редакційній політиці і читацьких привязанностях. Преса всегдапріветствует будь-яку статтю або замітку, що містить елемент новини, аби цей матеріал був достовірним і своєчасним.
Друк публікує також статті і нариси, які дають фонову інформацію до новин, або ж статті і нариси на злобу дня або загального характеру. Тут відкриваються широкі можливості співробітництва PR-менів з журналістами у висуванні напередній план якого-небудь конкретного інтересу. Public relations - це маніпулювання новинами на інформаційному ринку, путемупаковиванія їх для ЗМІ з урахуванням інтересів клієнта. PR створюють інформацію, якою користуються ЗМІ, заповнюють порожнечі в галузі забезпечення обществановостямі, допомагають розробці «суспільного порядку денного». ЗМІ регулярно використовують прес-релізи, довідковий матеріал, підготовлений відділами PR.
Пресі потрібний постійний приплив ідей і тим, на яких вони могли б побудувати свої журналістскіепроізведенія, і, як правило, вони бувають тільки раді отримати якусь конструктивну пропозицію. Така ситуація відкриває можливість для оказаніядавленія на друк, навіть для підкупу.
Світова практика показала, що поступово між представниками преси і спеціалістаміпо PR складаються відносини, засновані на професійній етиці. Преса починає усвідомлювати значення контактів з організаціями: використовуючи ці контакти, можна швидко отримати достовірну інформацію. Компетентні фахівці в галузі PR, у свою чергу, високо оцінюють роль представників преси впредоставленіі громадськості зваженої інформації і розуміють проблеми, пов'язані з доцільністю тих чи інших публікацій та обмеженістю местана сторінках преси. Ще одна важлива деталь полягає в тому, що преса визнає роль фахівців з PR в роз'ясненні керівникам компаній іпредпріятій, наскільки важливо бути чесним і відкритим.

PR і пропаганда
У 1662 році в надрах католицької церкви була утворена особлива конгрегація, метою которойбило поширення віри за допомогою місіонерської діяльності. Тоді ж було введено поняття «пропаганда». У наш час під цим явищем розуміються усіліяповліять на свідомість індивідів, окремих суспільних груп або на суспільство в цілому для досягнення певної, заздалегідь наміченої мети. Пропагандапрінуждает людей робити те, чого б вони не робили за наявності всіх що відносяться до справи даних, при цьому кожен індивід веде себе так, ніби рішення одействіях були прийняті ним самим.
У принципі, пропаганда і PR досить схожі між собою. Ця схожість лежить вгносеологіческой природу цих явищ, тобто в маніпулятивним управлінні товариством. І PR і пропаганда прагнуть впливати на цінності, орієнтуючисьна довгостроковий результат. Відмінності лежать в способах маніпуляції. Public relations прагнуть підлаштуватися під уже сформовані відносини, тоді какпропаганда намагається змінити ці відносини для своїх цілей. Основа PR в двосторонньому спілкуванні. При отсутствііобратной зв'язку з аудиторією неможливо прораховувати ефективність зусиль для підтримки просувається образу і простраівать наступні кроки. Пропаганда жепредполагает односторонній канал зв'язку, то є беззаперечне слідування їх диктують зверху ідеям. PR прагне до досягнення діалогу, пропаганда - кмонологу. Методи PR мають на увазі відкритість; пропаганда, при необхідності, приховує факти.
Характерно, що ці явища зародилися в різні цивілізаційні періоди. Для успешногофункціонірованія зв'язків з громадськістю необхідні демократичний лад і масове суспільство. Відмінність демократичної держави полягає в отсутствііедіной і непорушною державної ідеології. Демократія припускає конкуренцію і в сфері ідеології і, отже, гарантоване колічествоальтернатів для виборців. Пропаганда метод управління в умовах деспотії і тоталітарного ладу. Дуже добре і застосування цих видів діяльності. Пропаганда діє в контексті з політікойі релігією, тобто в тих областях духовної культури, де переважає монологізм. Зв'язки з громадськістю виросли із взаємин всередині бізнесу, який завжди полісуб'ектен, а отже потрібно полілог.
Геббельс писав про пропаганду, що це «інструмент політики, засіб соціального контролю ... переконань не входить до завдань пропаганди, її функція - привернути прихильників і тримати їх у підпорядкуванні ... Завдання пропаганди ... полягає в охопленні всіх відовчеловеческой діяльності з тим, щоб змінити середовище проживання людини і примусити його прийняти точку зору (нацистського) руху на світ ». [19] Ці витяги з виступів Геббельса підкреслюють глибоку різницю междупропагандой і PR. У пропаганді не завжди враховуються етичні аспекти, і це слово сегодняіспользуется в основному для того, щоб роз'яснити ті види переконання, які побудовані з позиції і в яких для досягнення мети виправдовуються всі засоби: перекручування фактів або навіть фальсифікація їх.
PR, навпаки, визнають відповідальність і прагнуть переконати і досягти взаєморозуміння черездобровольное прийняття думок і ідей. Оскільки міжкорпоративні зв'язку, що обслуговує PR - меншого масштабу, і у відповідь реакція за неетичні поступкінастігает швидше. Зв'язки з громадськістю можуть бути успішними лише тоді, коли вони засновані наетіческіх нормах і коли вони здійснюються чесними засобами. У public relations мета майже ніколи не виправдовує використання неправдивих, шкідливих ілісомнітельних коштів.
У політичних кампаніях консультант виступає для клієнта керівником його центру пропагандиі агітації з усіма відповідними наслідками. Тому-то політичні кампанії частіше називають пропагандистськими. "Звичайно, можна погодитися з требованіямістороннік