Методика оцінки структури клієнтів компанії на прикладі
друкарні
А. Марголін, к. е.. н.
Вступ
Методика
оцінки структури клієнтів призначена для оптимізації діяльності відділу
друкарні по роботі з замовниками. Об'єкт досліджень - вся сукупність
клієнтів друкарні, що замовляють виконання поліграфічних робіт. Предмет
досліджень - структура клієнтів, які поділяються на групи, що об'єднуються
в п'ять категорій в залежності від їхніх сукупних властивостей. Це дозволяє
полегшити вибір методу для роботи з групою і оцінку економічної
ефективності оптимізації.
Завданнями
оптимізації є визначення факторів, важливих для структурування
сукупності клієнтів, створення таблиці оцінки клієнтів, формування
оптимальною в даних умовах структури клієнтів, визначення типових
заходів щодо оптимізації структури клієнтів.
Вибір факторів
Для
структурування клієнтів за категоріями необхідно виявити домінуючі
фактори, що впливають на рентабельну і стійку діяльність компанії
(друкарні). Виходячи з практики факторного аналізу, домінуючих факторів не
повинно бути багато, і вони не повинні мати між собою суттєвої кореляції.
Основними
показниками оцінки клієнта з точки зору рентабельної діяльності компанії
служать обсяги замовляються клієнтом робіт, що оцінюються зазвичай у грошовому
вираженні, їх періодичність і прибутковість. Три ці показники можна шляхом
перемножування даних за період звести в інтегральний фактор - маржинальний дохід
за даний період.
Крім
того, важливим фактором є надійність клієнта. Надійність клієнта
характеризується ймовірністю (ризиком) його втрати, яка залежить від ступеня
прихильності замовника компанії (друкарні).
Окремо
варто згадати фактор потенціалу клієнта, який визначимо співвідношенням:
обсяг замовлень клієнта на даній друкарні до загального обсягу замовлень профільних
поліграфічних робіт даного замовника. Чим менше дане співвідношення, тим
вище потенціал клієнта, тим більшим може бути відносний приріст його
замовлень. Цей фактор не враховується при структуруванні клієнтів, але він
потрібен для оптимізації структури клієнтів компанії.
Оцінка впливу чинників
Фактор
маржинального доходу розраховується безпосередньо з даних за ряд періодів. Оцінка
потрібна тільки для встановлення крайових значень - кордонів груп розподілу
клієнтів.
Враховуючи
складність і неоднозначність показників надійності клієнта, неможливість
отримати стійку статистику в постійно мінливої ситуації мікро-і
макросередовища, пропонується провести експертну оцінку ступеня прихильності
клієнта - це стандартна методика, яка широко відома.
Побудова таблиці оцінки клієнтів
Після
визначення ваги факторів і внутріфакторних рангів з'являється можливість
створити таблицю оцінки груп клієнтів (табл. 1). По горизонталі представлено
зміна надійності клієнтів, що виражається ймовірністю догляду клієнта.
Імовірність догляду може бути емпірично визначена у відсотках, наприклад
імовірність звільнення "дуже надійного" замовника може бути визначена в
3-7%, в середньому 5%, а "ненадійного" у 40-60%, в середньому 50%.
Кількісна оцінка буде потрібно для розрахунку економічно ефективного бюджету
маркетингових впливів на клієнта. По вертикалі йде розподіл за обсягом
принесеного маржинального доходу за встановлений період часу. Кожне
перетин стовпця з рядком - це окрема група клієнтів.
В
таблиці на основі отриманих оцінок по факторах маржинального доходу і
надійності клієнти розподіляються по п'яти категоріях - сегментами - однорідним
щодо прийняття для них маркетингових рішень. Першу категорію складають три
групи клієнтів (табл. 1) з високою надійністю і високим обсягом маржі. Друга
категорія починається з дуже надійних клієнтів, що дають середню маржу, і доходить
до средненадежних з великим обсягом маржі. Третя категорія є
прикордонної для активних маркетингових дій. Четверта категорія
формується сама собою і практично самостійно повинна переходити в третю.
Від п'ятої категорії слід намагатися позбутися, так як вона вносить так мало в
покриття оперативних витрат, що економічно недоцільна для роботи.
Визначення оптимальної структури клієнтів
"Що
є оптимальна структура клієнтів "- прямо залежить від конкретних
умов як всередині компанії чисельність і професіоналізм менеджерів зі збуту,
служби маркетингу та його бюджету, так і навколишнього бізнессреди - структури
клієнтів, конкуренції і т.п.
Тому
розуміння оптимальної структури буде приходити з плином часу разом з
конкретизацією ціни отримання вигідних клієнтів у взаємозв'язку з прибутковістю,
структури та чисельності групи.
Межею
процесу оптимізації буде економічна недоцільність пересування
клієнтів за табл. 1 вліво-вгору - це може бути як з-за відсутності у них
потенціалу зростання, так і з-за високої вартості заходів з підвищення їх
рівня, про що мова піде нижче.
Задовільною
структурою замовників можна вважати таку, в якій сума маржі з урахуванням
ймовірності втрати клієнтів (тобто помножена на (1-Рухода) у відповідній
групі) буде покривати мінімальні операційні витрати. Тобто в
гіпотетичної ситуації виходу на ринок суперагрессівного продавця, який
зможе відібрати у всіх усе, що тільки можна, компанія залишиться беззбиткової.
Оптимальну структуру характеризує неможливість подальшого зростання клієнтів, а
також неефективність залучення нових, високоприбуткових клієнтів у порівнянні з
експлуатацією старих зв'язків.
Типові заходи щодо оптимізації структури клієнтів
В
першому наближенні зрозуміло, що чим більше зміщується клієнт в бік
"Дуже надійний - Великий обсяг маржі", тим краще друкарні. Однак
такий зсув природним шляхом якщо і відбувається, то вкрай повільно, і
тому вимагає постійного маркетингового впливу.
В
правому верхньому кутку таблиці розташовані дуже тривожні замовники, що приносять
досить велику маржу, але ненадійні - ця група має великий, можна так
висловитися, перекидаючий момент. А в лівому нижньому - замовники хоч і
слабодоходние, але надійні, тобто для бізнесу практично безпечні. Таким
чином, небезпечний вплив груп замовників зменшується по діагоналі правий
верхній - лівий нижній кут таблиці. Тому оптимізаційні заходи мають
починатися з клієнтів з великим обсягом маржі, але ненадійних.
Розділемо
впливу на постійні, що вимагаються для утримання клієнта, і разові,
необхідні для "переміщення" клієнта вгору і вліво по таблиці. Як
уже говорилося, ці дії повинні бути економічно ефективними. І якщо
контролювати регулярні витрати на маркетинг можна за рахунок оцінки поточних
показників - прибутковості/збитковості компанії (тобто не валить чи бюджет
маркетингу компанії збитків), то для разових витрат на маркетингові
впливу, що носять інвестиційний характер, слід розраховувати бюджет
впливів.
Введемо
додаткове поняття - умовна маржа. Умовною маржею будемо називати
перемножуванням маржі від конкретного замовника на ймовірність того, що він
залишиться замовником конкретної друкарні (1 - Рухода) - з табл. 1. Наприклад,
є замовник, маржа від замовлень якого становить 125 тис. рублів на місяць.
Цей замовник віднесено до групи "надійних", тобто вірогідність його відходу
15% (див. табл. 1). Таким чином, умовна маржа з цього замовнику за місяць
складе: 125 000 х (1-0,15) = 106 250 руб.
Для
цілей оптимізації структури замовників будемо використовувати зміна умовної
маржі. Зміна умовної маржі може статися з таких причин:
1)
збільшення обсягу маржі від конкретного замовника - наприклад, він зважився
довірити друкарні не тільки виготовлення візиток, але і друк корпоративних
звітів. У попередньому прикладі збільшення маржі з 125 тис. до 150 тис. приведе
до збільшення умовної маржі до 127 500 руб.;
2)
підвищення надійності замовника. При тій же маржі умовна маржа замовника,
перейшов з категорії "надійний" в "дуже надійний",
складе: 125 000 х (1 - 5%) = 118 750 руб.;
3)
по обох цих причин 150 000 х (1-5%) = 142 500 руб.
Зрозуміло,
не всі компанії, що піддаються маркетингових впливів, змінять свій статус
або обсяг замовлень. Замовника, який змінив статус або збільшив обсяг, будемо
називати прореагував.
Пропонується
наступне правило розрахунку бюджету: бюджет на маркетингові дії для
конкретної групи замовників не повинен перевищувати певного відсотка
(нормативу) від суми збільшення умовної маржі прореагировавших компаній за
планований період. Так, впливаючи на клієнтуру групи "Середній обсяг --
Надійний "з метою переходу клієнтів в категорію" Істотний обсяг --
Надійний ", компанія не повинна перевищити, скажімо, 10% від суми збільшення
маржі за, наприклад, два роки, від тих компаній, які перейдуть в задану
групу. Слова "скажемо" і "наприклад" підкреслюють, що
кожна ситуація унікальна, і керівництво друкарні повинно саме визначати
параметри розрахунку бюджету впливів. Зрозуміло, що граничним значенням
економічно ефективного бюджету буде вся сума збільшення умовної маржі за
весь період, у якому замовники залишаться в цьому статусі.
Для
розрахунку бюджету маркетингових впливів використовуємо наступну процедуру:
1.
По кожній групі визначається чисельність замовників та обсяги їх замовлень.
Роздільне визначення потрібно через те, що маркетингові дії не
завжди залежать від обсягу замовлень, а здійснюються за схемою, наприклад, одна
клієнт - одна зустріч або презентація можливостей.
2.
По кожній групі складається вибірка клієнтів, які потенційно можуть
додати у своїй якості - збільшити обсяг і/або стати більш прихильними друкарні.
3.
По кожній групі визначаються відсотки відсіву на кожному етапі руху
підвищення статусу та обсягу замовника (табл. 2).
4.
Визначається планована сума збільшення умовної маржі, яку принесуть
прореагировавших замовники за даний період.
5.
Розраховується бюджет заходів у цілому шляхом множення запланованої суми
збільшення умовної маржі на норматив.
6.
Бюджет маркетингу розподіляється по етапах (приклад у табл. 3).
7.
Бюджет етапу ділиться на кількість клієнтів на етапі, виходить питоме значення
витрат на конкретного клієнта.
8.
Здійснюється перевірка на відповідність засобів досяжності поставленої мети
і у випадку неспівпадання проводиться ще одна ітерація перерахунку за уточненими
даними.
В
табл. 2 представлений розрахунок обсягу бюджету маркетингових впливів, а в табл.
3 - розподіл бюджету по етапах. Слід звернути увагу на те, що
розрахунок бюджету маркетингових заходів має бути ітераційним, оскільки
потрібно проводити оцінку і у зворотний бік - чи достатньо виділених
коштів для переходу зазначеної кількості клієнтів у потрібну групу.
Висновки
неоптимальною
структурою слід визнати, по-перше, наявність груп клієнтів з великим
перекидаючий моментом, які створюють небезпечну нестійкість бізнесу.
Тому вони є першими на черзі при оптимізації структури. По-друге,
наявність високопотенційне клієнтів, яких можна наситити продукцією
компанії, - реальний резерв зростання ефективності діяльності.
Розробка
цих двох груп дасть максимальний ефект, і в ситуації розрахунку тільки на свої
сили маркетингові ресурси мають бути сконцентровані на них і на підтримці
наявних клієнтів найкращих категорій.
Розрахунок
бюджету маркетингових впливів дозволить зробити роботу з оптимізації
структури економічно ефективною.
Список літератури
Для
підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.newsprint.ru
