Техніка створення новинного приводу
Курсова робота
Санкт-Петербург 2005
Вступ
В
Росії, як і в багатьох інших країнах, які обрали шлях демократичного
розвитку, в даний період відбувається становлення системи активних публічних
комунікацій, учасниками яких стають державні та громадські
інститути, громадяни як члени соціуму і організації. Товариство з економікою, що розвивається демократією
і цивілізованими публічними комунікаціями породжує новий рід соціальної
діяльності - зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз, PR).
Сучасне
стан зв'язків з громадськістю в Росії характеризується синтезом досягнень
PR-практики та її наукового, теоретичного осмислення, появою
спеціалізованих структур, які професійно займаються PR-діяльністю. У
сфері паблік рілейшнз представлена вся сукупність реалізуються нині
PR-практик. Якщо взяти до уваги той факт, що метою паблік рилейшнз
є формування ефективної системи комунікацій соціального суб'єкта з
його громадськістю, що забезпечує оптимізацію соціальних взаємодій з
значимими для нього сегментами середовища, то стає очевидною значимість
інформаційної політики комунікантів і технологій її формування. Дане
дослідження присвячене проблемі формування одного з ефективних інструментів
паблік рилейшнз, а саме - технології створення новинного приводу.
Витоки
цієї проблематики ми знаходимо ще в Стародавньому Римі. Римський ритор Квінтіліан, I ст.
н.е., автор 12-томної праці про ораторському мистецтві, вважав, що про те чи
іншу подію або вчинок можна судити, якщо про цю подію чи вчинок
відома відповідь на наступні сім питань: quis, quid ubi, quibus, auxillis,
cur, quomodo, quando (хто і що зробив? де? якими засобами? навіщо? як?
коли?). Цит. по: Н. Пальгунов. Нотатки про інформацію. М., 1967. С. 17.
На
сьогоднішній день накопичений самого різного роду емпіричний і теоретичний
матеріал, що стосується пропаганди, реклами, паблік рілешнз, однак з рівня
вирішення локальних і/або прикладних проблем ці дослідження фактично не
зрушили. У літературі практично відсутнє навіть поняття «новинний
привід ». Таким чином, неопрацьованість, адекватної сучасному стану
російського суспільства та засобів масової комунікації, теорії, де
присутнє б чітке опис технології створення новинного приводу,
є теоретичним підгрунтям для постановки нашої проблеми.
Оскільки
курсова робота не дозволяє нам у повному обсязі проаналізувати весь спектр
проблем, пов'язаних з їх вирішенням, то метою даної роботи ми будемо вважати
вироблення певного алгоритму створення новинного приводу і продемонструємо
основні етапи цього процесу, спираючись на відомі роботи фахівців у
галузі PR, новинної журналістики та матеріали спеціалізованої друку.
Глава 1. Технологія виробництва новин для ЗМІ
1.1.Понятіе новини і технологія її виробництва в ЗМІ
Визначимо
перш за все, що таке новина. У найбільш загальному вигляді новина - це творчо
перетворені факти з розрахунком на їхнє сприйняття аудиторією, щоб
несподіване, сенсаційне поєднувалося зі значимим, що допомагає в соціальній
орієнтації.
Поряд
з цим гносеологічний поняттям існує і онтологічне поняття новини,
де вона визначається як щось, що цікаво більшої частини спільноти і що
було невідомо їй колись. На думку С. Холла, новиною може стати лише
цікаве, незвичайне і значуща подія, що відбулася за останні двадцять чотири
години Хол С. Світ наодинці з собою: Виробництво новин/на англ.яз. --
Нью-Йорк, 1972. - С.85-94 .. Тобто, перш за все, важливі відчутна
своєчасність пригод або висловлених думок, їх явна близькість
аудиторії, драматизм, вихід на загальнолюдську тематику і екстраординарність.
Дослідники
Еверетт Денніс і Джон Мерілл дають таке визначення:
«Новина
- Це повідомлення, в якому представлений сучасний погляд на дійсність у
щодо конкретного питання, події чи процесу. В новини простежуються
важливі для індивіда або суспільства зміни, які подаються в контексті
загальноприйнятого або типового. Новина оформлюється з урахуванням консенсусу
щодо того, що цікавить аудиторію, а також внутрішніх і зовнішніх
обмежень, з якими доводиться стикатися відповідної редакції. Вона --
результат щоденно відновлюваної ігри з досягнення колективного договору
всередині редакцій, сортують відбуваються за конкретний проміжок часу
події з тим, щоб створити швидкопсувний продукт. Новина - це
недосконалий результат прийняття скоростиглих рішень в ситуації тиску ззовні
і зсередини »Денніс Е., Меріме Д. Бесіди про мас-медіа. М., 1997. С. 205 ..
В
вітчизняній журналістиці виділяються наступні основні види новин:
подія, подія, захід, підсумки діяльності, планування. Західні
дослідники пропонують іншу диференціацію. Вони виділяють сім категорій:
новина, що несе певне значення-сенс - соціальний, економічний,
політичний, людський; новина-«драма»; новина-«сюрприз»; новину про
особистості; скандальна новина, в тому числі і кримінальна; новина про масштабний
подію; події близькість до споживача новини Хезерінгтон А. Новини, газети
і телебачення/на англ.яз. - Лондон, 1987. - С.8 ..
Дослідники
і теоретики в галузі масової комунікації розглядають новини як наратив,
характеризується наявністю головних і другорядних дійових осіб, «героїв» і
«Лиходіїв», що послідовно розвивається, дії, що має початок,
середину, кінець, марковані драматичні повороти в сюжеті, і яке
відповідає звичним для аудиторії сценаріями.
наративна
структура новин дозволяє аудиторії аттрібутіровать дійовим особам
що повідомляється події ті чи інші мотиви, що полегшують надання сенсу спочатку
фрагментованим і випадковим спостереженнями.
Співпадіння
елементів «схеми новостей» (вербальні реакції, епізод, коментар), вважають
деякі вчені, можна поставити у відповідність базові стратегії наративного
дискурсу (анекдот, міф, притча) з їх референтними функціями. А. Белл Белл
А. Мова Мас-медіа. - Лондон, 1991. (Bell, A. (1991). The Language of Mass
Media. Oxford: Blackwell) відзначає, що специфікою новинного наративу
є нехронологіческій порядок його елементів, що пов'язано з необхідністю
медіа-організацій дотримуватися не тільки наративних форм, а й новинним схемами
- Фрагменти інформації збираються журналістами та продюсерами в єдине ціле в
відповідно до визначених жанровими стандартами.
«Новина
преси »- особливий літературний продукт, який користується величезним попитом у
постіндустріальному суспільстві, де інформація стає головним товаром. Вона
«Продається» публіці, будучи «упакованої» у привабливі сенсаційні
обгортки. Ті, хто займає ключові пости на телебаченні, в газетах та інших ЗМІ
займаються «встановленням пунктів порядку денного», тобто висувають на перший
план одні питання, а інші забувають Туманов Д. Медіа-творчість:
Навчальний посібник. - Казань, 2002. - С.167-180 ..
Новинна
журналістика з різноманітними повідомленнями (економічна, політична,
світська, спортивна, скандальна, сенсаційна і т.д.) сьогодні займає
значну газетну площу. Але достатнє місце приділяється і статейні
матеріалами, що роз'яснюють ті чи інші проблеми.
Технологія
виробництва новини в чималому ступені залежить від ідеологічного простору,
в якому їй має функціонувати і характеристик аудиторії, якій вона
призначена. За радянських часів газети були органами партійних
комітетів, вся інформація строго регламентувалася партійними рішеннями та
постановами. Вагомість факту визначалася пропагандистською спрямованістю.
А сам факт визначався так: «це просте, не дзеркальне відображення соціального
факту, а таке творче перетворення останнього, яке містить авторську
інтерпретацію соціального факту з метою ідеологічного впливу на
читачів »Фоміних В. Н. Публіцистичний факт. Красноярськ, 1987. - С. 36 ..
В
даний час одним із способів ідеологічного виробництва новин
є процедура вибору теми новин. Ця процедура вимагає, щоб факт був
вирвано з реального контексту його походження таким чином, щоб його можна
було помістити в новий, символічний контекст: тему новин. Оскільки
властивість заслуговувати освітлення визначається темами, увага, яку приділяють
події, може бути невідповідними його значенню, актуальності або
своєчасності.
«Удар
струмом. Технокатастрофи - далі буде »(« Російський Newsweek ». 2005. №
19 (49))
«Москва
пережила кінець світу »(« Секрет фірми ». 2005. № 20 (107))
«Як
придушити революцію. Майстер-клас Ісламу Каримова »(« Влада ». 2005. № 20 (623))
Серед
головних вимог, що пред'являються до такого виду товару, - оперативність,
стислість, компактність і точність. Західні дослідники виділяють дванадцять
факторів, що визначають факт як новина: частота повторюваності, масштабність,
ясність сенсу, адаптованість (облік соціокультурного контексту сприйняття
факту), узгодженість з очікуваннями аудиторії, сенсаційність, динамізм
(безперервне розвиток колись почався події), комбінування
(поєднання серйозності і розважальності), причетність до подій провідних
держав світу, відображення життя «зірок» політики чи культури, персоніфікація
(життя особистості або тих, хто персоніфікує певне соціальне або
політичне явище), очікувана негативність наслідків події, - тільки так
журналіст може зацікавити своїм повідомленням аудиторію. Перші шість з
названих чинників вважаються найбільш важливими у сучасної новинної журналістики
Хезерінгтон А. Новини, газети та телебачення/на англ.яз. - Лондон, 1987. --
С.6-7 ..
В
своєму динамічному розвитку новина проходить три основних етапи:
1)
реальна подія,
2)
інформація, яка потрапила до ЗМІ;
3)
інформація, яка була сприйнята читачами/слухачами/глядачами як
новина.
Таким
чином, значущі новини - це відібраний, проаналізований і представлений
ЗМІ в сприйманої максимальної аудиторією вигляді соціальний досвід особистості,
групи, організації, людства за минулий відрізок часу.
Що
стосується величини цього відрізка, то він постійно прагне до скорочення: якщо
епоха телебачення зменшила категорію його вимірювання від доби до годин, то
Інтернет - до хвилин і секунд.
Об'єкти
новини - знання та події. Предмет новини - контекстна оцінка, негайна
значимість, перспективний прогноз. Звідси новина полягає не в подіях або
знаннях самих по собі, а в тому сенсі, який їм надає аудиторія.
Сюжет
новини будується по низхідній; кожен наступний абзац менш значимий, ніж
попередній. Новини пишуться з використанням спеціальної лексики, яка
повинна бути зрозуміла максимальної частини потенційної аудиторії »Див: Кобрин К.
Фабрикація подій.// Вітчизняні записки. - 2003. - № 4 ..
Для
кожної категорії читачів важливою або цікавою буває далеко не вся поспіль
інформація. Новини, отже, вимагають диференційованих оцінок.
Інформація для всіх - це товар, який може бути умовно розділений на два
категорії. Одна, орієнтована на самих пересічних обивателів, тих, кого
називають «сірою зоною», складається з різного роду повідомлень, далеких від
економічних і соціально-політичних проблем суспільства. Інша категорія
орієнтована на громадян, яких обивательське інформація не задовольняє, але
у них немає можливості отримати інформацію з інших джерел. Ці споживачі
інформації не втратили інтересу до політичного, економічного життя, але їм
потрібна допомога у формуванні стійких поглядів.
До
ЗМІ залучене 89% росіян, а не включених в інформаційне поле - 11%. «Долучені»
89% діляться ще на два типи людей: на «залучених» - тих, хто знаходиться під
впливом рекламної інформації, реагує на неї в потоці масової інформації та
реалізує свої споживчі інтереси під впливом «інформації для всіх»
(24%); на «цікавих» - тих, хто в тій чи іншій мірі цікавиться ЗМІ, але
це ніяк не позначається на їх «споживчу поведінку» (65%) Антипов К. В.
Паблік рілейшнз. М., 2001. С. 66-67 ..
Дуже
багато чого, якщо не все залежить від ступеня актуальності події або проблеми, але
часто і від гарної форми подачі матеріалу. Його, наприклад, можна
«Актуалізувати», якщо акцентувати увагу на тих чи інших вигідних
аспектах, тобто особливо підкреслити що містяться в ньому «новинні цінності».
Знання
про технологію виробництва новин в ЗМІ, дозволяють фахівцям зі зв'язків з
громадськістю використовувати такі техніки створення новинного приводу, які
б відповідали цілям їх організації та максимально привертали увагу ЗМІ.
Розглянемо, як це відбувається.
1.2.
Технологія створення новинного приводу
ЗМІ
набувають дедалі більшої значущості в сучасному російському суспільстві, перш
всього в бізнесі та політичній сфері. За допомогою ЗМІ організації впливають на
свої цільові групи з метою «захоплення» їх свідомості. Природно, що це
«Захоплення» означає впровадження цінностей підприємства або товару в ціннісну
систему цільових груп. Виходячи з характеристик своїх цільових груп, організації
відбирають ЗМІ з найбільш ідентичною цільовою аудиторією. Можна виділити кілька
традиційних способів подібного впровадження цінностей за допомогою ЗМІ:
--
Замовні публікації та ТВ, РВ - програми;
--
Створення новинного приводу і його подальше освітлення за допомогою
прес-конференцій, презентацій, прес-турів і т.д.
Перший
спосіб є занадто витратним для постійного використання і неетічен з
точки зору професійних цінностей. Другий же має певний ліміт.
Види
засобів масової комунікації (ЗМК), які використовуються з цією метою різні:
електронні, технічні, універсальні, комбіновані; центральні ЗМІ,
регіональні ЗМІ, місцеві ЗМІ, суспільно-політичні, ділові,
спеціалізовані, професійні, науково-популярні ЗМІ; інформаційні ЗМІ
в Інтернеті.
Один
з традиційних інструментів створення новинного приводу - паблісіті. Як і реклама,
паблісіті - це не персональне звернення до масової аудиторії, але, на відміну
від реклами, компанія за це не платить. Паблісіті зазвичай відбувається у формі
повідомлення новин, або коментарів редактора в пресі про продукти або послуги
компанії. Ці відомості та коментарі отримують безкоштовне газетне місце або
ефірний час, оскільки представники засобів масової інформації вважають цю
інформацію своєчасної або корисної для своєї читає і телевізійної
аудиторії. Голубкова Е.Н. Природа маркетингових комунікацій і управління
просуванням товару.// Маркетинг у Росії і за кордоном. - 1999. - № 1.
Нагадаємо,
що визначення зв'язку з громадськістю, запропоновані ще на початку XX століття
класиком PR Айві Ледбеттером Лі, спиралися на два ключових поняття: пабліситі
(publicity) і просування (promotion). Визначення, сформульоване Британською
інститутом зі зв'язків з громадськістю у 1948 році і розміщене у Міжнародний
словник Вебстера в кінці 60-х рр.., близьке за змістом до трактування раннього
періоду. У ньому домінують ідеї зв'язки з громадськістю як одностороннього
інформування. На думку одного з піонерів зв'язку з громадськістю
післявоєнній Німеччині Альберта Оекла, її основні завдання полягають у тому,
«Щоб допомогти окремим суб'єктам орієнтуватися в суспільстві, отримувати
правильну інформацію і формувати власну думку ».
В
літературі з PR новинні події прийнято поділяти на природні та
придумані. Так, природні події виробництва - випуск новинки, зміна
асортименту, розширення сфери послуг, досягнення високих якісних
стандартів і т.п. - Звичайний привід для розгортання декількох каналів
(коштів) доставки відповідних звернень. Придумане подія з'єднується,
далі, з традиційними інструментами паблік рілейшнз - кампанією, презентацією,
прес-конференцією і т.п. При цьому кожна з цих (та інших) PR-акцій приводить
в дію якусь частину арсеналу творчих можливостей паблісіті.
Досить
популярні в останні роки презентації. Вони часто проводяться з вигадкою, з
залученням «великої преси», численних гостей, із застосуванням наочної
демонстрації ряду ефектних прийомів паб?? ІСІТ.
Прес-конференція
може звернути пильну увагу громадськості на подію, що зібрало весь
журналістський корпус під одним дахом, може дати старт паблісіті.
Прес-реліз
- Є основним жанром PR-тексту, що містить призначену для преси
актуальну оперативну інформацію про подію, що стосується базисного суб'єкта PR.
Прес-реліз представлений у сукупності своїх трьох різновидів: реліз-анонс,
ньюс-реліз, новинний лист. Реліз-анонс і ньюс-реліз відрізняються один від одного
референтної по відношенню до події, про який у них повідомляється: вони
з'являються до або після освітлюваного події. Стрічка новин - різновидом
ньюс-релізу - зізнається текст, в якому співробітники певного ЗМІ
інформуються про наслідки розвитку події, ситуації, вже раніше відомих
громадськості. Кривоносов А.Д. PR-текст як інструмент публічних комунікацій.
//Автореферат дис .. докт. філ. наук. - СПБ.: СПбГУ, 2002. С.30.
Спеціальна
подія здатна (в силу своєї неординарності) посилити кожен з перерахованих
вище інструментів PR-впливу, так і з'єднати в єдності Місця - часу --
дії гідності і творчу силу всіх згаданих PR-засобів (і кампанії,
і презентації, та прес-конференції та ін.) До того ж до всього у спеціального
події завжди є відтінок сенсації як у формі «організації», так і в
зміст, тобто в самому сценарії цього організованого паблісіті. В єдності
з такою подією механізм паблісіті може реалізувати і принципово нові,
невідомі раніше прийоми PR-звернень. Всі ці чесноти спеціального події
привертають до себе додаткове (підвищений) увагу публіки, що і робить їх
робить потужним засобом стимулювання торгових операцій, популяризації
суспільно-політичних ідей і акцій.
Сенсації
(як і новини в цілому) завжди мають феноменальний (подієвий) характер. Якщо
нічого не відбувається (тобто якщо нічого не «збувається»), то не може бути й
сенсацій. Будь-яка сенсація - новина, але не будь-яка новина - сенсація. Тертичний
А. Сенсація - постріл без промаху.// Журналіст. - 2003. - № 10.
Поряд
з сенсацією підвищений інтерес цільових груп викликає ексклюзив - в даному
випадку реальне володіння (разом з його формальним декларуванням)
винятковим, відсутнім у інших сегментом інформації.
Інтрига
- Створення інформаційного контексту-ребуса, розгадка якого до певного
часу невідома або неочевидна і знаходиться в руках автора інтриги.
Провокація
- Додання події наступального, надмірно емоційного, явно
«Зачіпає» чиїсь думки або інтереси характеру; створення виклику,
розрахованого на обов'язкову подальшу реакцію цільової групи або персони.
Інформаційна
війна - демонстративна, жорстка, безапеляційна, регулярна критика
(нападки) будь-яких позицій і дій.
Розглянемо
далі основні етапи створення новинного приводу.
Глава
2. Етапи створення новинного приводу
2.1.Етап
планування та оповіщення
План
підготовки спеціальних подій, які починають привертати увагу публіки,
містить ряд довгострокових заходів. Потрібно з самого початку налаштуватися на
копітка, вдумливий праця фахівців паблік рілейшнз. Разом з ними план
обговорюють всі, хто зайнятий підготовкою паблісіті.
Важлива
концепція PR-звернення. Це найкращий початок роботи над плануванням паблісіті.
Її основні моменти відразу налаштовують на повномасштабний план підготовчих
операцій. Концепція сполучає загальний задум дій з принциповим способом
створення подій (паблісіті).
Кінцевий
результат паблісіті: що саме ми хочемо отримати у результаті планованих
заходів?
Цільова
аудиторія: з ким ми будемо мати справу? Хто зрозуміє нас?
Хто
підтримає запропоноване звернення?
Структура
інтересів, очікувань, переваг цільової аудиторії: чи відповідають їй ідеї
PR-звернення?
Канал
спілкування з цільовою аудиторією: наскільки точний його вибір?
PR-звернення:
спосіб його оголошення (усне, у письмовому вигляді, аудіо-візуальне втілення)?
Плановане
подія і цільова аудиторія: наскільки вписується в цей контекст PR
-звернення?
Вибір
часу майбутнього події - не формальна операція. Сама філософія Паблік
Рілейшнз, побудована на уважне і шанобливе облік думок, настроїв,
уподобань, інтересів і поведінки цільової аудиторії, передбачає еластичне
включення планованого події в коло повсякденних турбот і звичного
розпорядку. Якщо підготовлене подія нарешті склався стереотип
поведінки людей, - не можна розраховувати на досягнення всіх очікуваних результатів.
Завчасне
сповіщення про майбутнє подію дозволяє і публіці, і всіляким структурам
(державним, громадським, комерційним) врахувати у своїй рутинної
діяльності грандіозний захід завтрашніх днів, вписати його в свій
робочий розпорядок місяця, тижня, дня. Запас часу повинен бути достатнім,
щоб комерсанти підготували місця продажу, щоб дизайнери встигли розробити
ескізи графічного оформлення, а виробничники (поліграфісти) - виготовити
тираж сувенірної продукції.
Журналісти
також повинні мати ресурс часу, достатній для завершення поточних завдань і
підготовки до майбутньої роботи (вивчення досьє, налагодження ділових контактів
та ін.)
2.2.
Місце проведення події
Цільова
аудиторія, її масштаб і структура, місцезнаходження багато в чому визначають і місце
народження подій, здатних викликати сенсацію і вибух суспільної уваги до
даній географічній точці, місті, площі, вулиці, будинку, конференц-залу,
виставкового комплексу, торговельного павільйону і т.д.
Вибір
місця проведення планованого події (сенсації) не може бути випадковим.
Дотримуючись ряд попередніх умов можна уточнити рішення з цього приводу,
зробити його більш зваженим.
Зорове
враження місця проведення планованого події має «працювати» на головну ідею
задуму. Інтер'єр конференц-зали, архітектурний вигляд вулиці або міський
площі, краєвид, що прикрашає природний стадіон, покликані зміцнити позитивні
емоції по відношенню до події, викликати бажання особисто побувати там, де красиво,
ошатно, святково. Щоб побачити навколишнє оточення очима публіки,
творці паблісіті повинні оглянути місце дії через об'єктив ТБ-камери.
Відеоролик,
слайд-фільм, фотоальбом мають дати і загальне зорове враження, і найкращі
ракурси майбутніх ТВ-репортажів. Консультації ТВ-режисера, ТВ-оператора,
художника, дизайнера допоможуть спеціалісту PR-агентства зробити остаточний
вибір щодо візуальної трактування майбутнього події.
Інтер'єр
приміщення, в якому відбудуться майбутні події, також повинен створювати
сприятливе зорове враження. Зусиллями дизайнера приміщення має,
зберігаючи своє функціональне на значення (конференц-зал, зал для прийомів і
тощо), придбати в той же час своєрідну телегенічний, тобто оптимальне
поєднання кольору, ракурсу, освітлення кожного ТБ-кадр ", знятого в заздалегідь
підготовленому інтер'єрі. Розташування ТБ-камер визначається в остаточному
варіанті після кількох пробних ТВ-зйомок (зі статистами і без них).
Наочна
агітація - плакати, гасла, транспаранти, графіки, схеми, діаграми, таблиці,
фотостенди, світлодинамічні установки, слайд-фільм - оцінюються за своїм
зоровому враженню в залежності від того, наскільки еластично вписуються
вони в вибудуваний інтер'єр. Всі ці засоби візуального вираження ідей
пабліситі носять допоміжний характер, вони доповнюють, розвивають, акцентують
окремі аспекти спільної дії.
Організаційний
аспект вибору місця планованого «вибуху» паблісіті пов'язаний з взаємовідносинами
з владою міста, власниками готелю, конференц-зали, ярмарки і т.п. Так
офіційний дозвіл на проведення запланованих заходів у місті
супроводжується заходами щодо забезпечення:
--
охорони громадського порядку (міліція);
--
перекриття дорожнього руху по окремих вулицях (ДАІ);
--
роботи комунальних служб;
--
розміщення зовнішньої реклами;
--
зосередження торговельних точок поблизу місця дії;
--
параду духових оркестрів;
--
рок-концерту на площі;
--
спортивних програм;
--
запуску повітряних куль;
--
вечірнього феєрверку;
--
ТВ-репортажів з місця подій з виходом на міські та регіональні ТВ-мережі;
--
радіорепортажів з місця подій;
--
виходу одноденною газети (спецвипусків місцевих міських газет);
--
організації серії прес-конференцій тощо
Список
запрошуваних складається за кілька місяців до планованого події.
2.3.
Вибір ключових фігур цільової аудиторії
Там,
де аудиторія нечисленна, плановане подія не зустріне великого інтересу,
пройде непоміченим. Без цільової аудиторії події просто не буде. Поза
цільової аудиторії механізм залучення уваги до штучно створеного
події не спрацьовує.
С.
Ємельянов, наприклад, визначає цільові групи громадськості як
Субстанціальні суб'єкти соціальної взаємодії, які можуть надавати
істотну увагу на діяльність організації і разом з тим мають свої
соціальні особливості, які потребують урахування при виборі способів комунікації
з ними.
Пропонується
спеціальний алгоритм роботи фахівця з PR з групами громадськості:
1)
визначення цільових груп громадськості;
2)
ранжування цільових груп, виявлення пріоритетних груп;
3)
розробка PR-програм взаємодії з кожною цільовою групою з урахуванням її
пріоритетності. Ємельянов С.М. Теорія та практика зв'язків з громадськістю.
Вступний курс. - СПб.: Питер, 2005. С. 74.
Ключові
фігури цільової аудиторії відкривають перелік діячів, одне лише присутність
яких здатне пробудити увагу, утримати інтерес і стимулювати
певну поведінку. Це можуть бути офіційні лідери професійних
об'єднань, керівники торговельних організацій, представники місцевої влади.
Так як творці паблісіті зацікавлені в їх участі, з самого початку
приймаються умови тих, кого запрошують (час участі, способи їх
взаємодії зі спікером і іншими дійовими особами, гонорар за сприяння
загальному успіху та ін.) Офіційне запрошення надсилається поштою за кілька
тижнів до події, напередодні події слід нагадати про нього телефону,
підтверджуючи тим самим раніше зроблене запрошення.
Журналісти
редакцій газет, ТБ і радіо, що висвітлюють життя цільової аудиторії, складають
другу частину списку. Імена репортерів уточнюються в самих редакціях (по
телефону). Потрібно запросити дійсних знавців теми, відомих і
авторитетних для публіки. Центральні та регіональні редакції отримують від
організаторів (за кілька тижнів):
--
офіційне запрошення (персональне!);
--
інформаційний пакет матеріалів;
--
поштову листівку (оплачений відповідь) для підтвердження участі.
Підтвердження
запрошення по телефону - за кілька днів до головних подій.
Публіка
або основна маса відвідувачів складається, власне, з представників цільової
аудиторії. Це споживачі (у випадку комерційних проектів - покупці як
«Актуальні», так і потенційні); в разі політичного паблісіті - це
прихильники певних доктрин і програм, консолідуючі свої сили перед
вирішальною подією в недалекому майбутньому - вибори, референдум, масовий мітинг,
ходи і т.п. Щоб не проводити задумане захід тільки з босами і
журналістами (у практиці паблісіті такі ситуації бували), - потрібно в кілька
входів сповістити та зацікавити відповідні малі групи потрібної нам
публіки.
Поштові
запрошення розсилаються за 1 - 2 місяці до початку головних подій. Повторна
поштова акція - кілька тижнів по тому.
Не
варто нехтувати оповіщенням по телефону тих, хто вже запрошений персонально
поштою. Лист може загубитися і, що найголовніше, не переконає адресата
особисто побувати на місці головних подій. (Деякі захочуть обмежитися
телевізійним репортажем).
Журналісти
серед цієї частини яких запрошують учасників більше всіх мають потребу в повторному
запрошення по телефону. Їх реакція на запрошення дуже значуща для
організаторів майбутнього дії. Якщо поштове запрошення не привернуло їх
уваги, значить текст повинен бути змінений так, щоб не залишати байдужим
тих, кого персонально запрошують. Телефонне підтвердження запрошення допоможе
з'ясувати недоліки тексту повідомлення, направленого до редакції. Бесіда з
журналістом прояснить і деякі деталі організаційного плану.
Рекламна
кампанія в засобах масової інформації (особливо у виданнях, що представляють
інформаційні інтереси цільової аудиторії) служить гарним збудником
інтересу.
Прес-релізи,
розсилаються редакціям, забезпечують необхідною та повною інформацією журналістів,
готуються до активного висвітлення подій недалекого майбутнього.
В
додатках 1 і 2 представлені схеми структури і специфіки цілепокладання для
різних рівнів і суб'єктів впливу.
Висновок
Проблема,
якій присвячено дана робота полягає в тому, щоб, проаналізувавши основні
теоретичні підходи до технології створення новинного приводу, спробувати
виділити ті основні елементи процесу, які необхідно привнести, щоб
досягти найбільшої ефективності.
Ми
встановили, що новина в ЗМІ є якесь значуще для суспільства
(чи індивідів) подія. В новини простежуються важливі для різних
соціальних груп зміни, які подаються в контексті загальноприйнятого або
типового. Новина оформлюється з урахуванням консенсусу щодо того, що
цікавить аудиторію, а також внутрішніх і зовнішніх обмежень, з якими
доводиться стикатися відповідної редакції.
Створення
новинного приводу по суті є ініціювання процесу
взаємодії організації та цільової аудиторії за допомогою ЗМІ із залученням
найбільш ефективних засобів впливу з боку організації.
Для
отримання паблісіті фірми іноді штучно створюють новини. Щоб інформація
про фірму потрапила до ЗМІ, необхідно створити цікаву новину. Таку, яка
буде однаково актуальна для більшості телеглядачів, радіослухачів або
читачів.
Технологія
створення новинного приводу включає в себе ряд етапів, основними з яких
є планування, вибір місця проведення, вибір засобів оповіщення,
цільових груп та інші.
Новинні
події прийнято поділяти на природні та вигадані. Найбільш популярні
інструменти створення новинного приводу: прес-конференція, прес-реліз,
презентація.
новинами
можуть бути також нетрадиційні рекламні кампанії, сенсації, скандали і
судові процеси, інформація про який-небудь співробітника фірми і т.п.
Список літератури
1.
Антипов К. В. Паблик рилейшнз. М., 2001.
2.
Белл А. Мова Мас-медіа./На англ.яз. - Лондон, 1991.
3.
«Влада». 2005. № 20 (623).
4.
Голубкова Е.Н. Природа маркетингових комунікацій і управління просуванням
товару.// Маркетинг у Росії і за кордоном. - 1999. - № 1.
5.
Денніс Е., Меріме Д. Бесіди про мас-медіа. М., 1997.
6.
Ємельянов С.М. Теорія та практика зв'язків з громадськістю. Вступний курс. --
СПб.: Питер, 2005.
7.
Кобрин К. Фабрикація подій.// Вітчизняні записки. - 2003. - № 4.
8.
Кривоносов А.Д. PR-текст як інструмент публічних комунікацій.// Автореферат
дисс .. докт. філ. наук. - СПБ.: СПбГУ, 2002.
9.
Пальгунов. Нотатки про інформацію. М., 1967.
10.
«Російський Newsweek». 2005. № 19 (49).
11.
«Секрет фірми». 2005. № 20 (107).
12.
Тертичний А. Сенсація - постріл без промаху.// Журналіст. - 2003. - № 10.
13.
Туманов Д. Медіа-творчість: Навчальний посібник. - Казань, 2002.
14.
Фоміних В. Н. Публіцистичний факт. Красноярськ, 1987.
15.
Хезерінгтон А. Новини, газети та телебачення/на англ.яз. - Лондон, 1987.
16.
Хол С. Світ наодинці з собою: Виробництво новин/на англ.яз. - Нью-Йорк,
1972.
Для
підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://revolution.allbest.ru
