Вільям Бернбах
«Ніщо
так не прискорить провал неякісного продукту, як велика рекламна
кампанія ».
А
ось Вільям Бернбах завжди йшов з офісу рівно о 17.00, ніколи не брав роботу
на будинок і вважав, що у святій суботній день працювати не тільки гріх, але й
шкідливо. Проте саме його ідеї найсильніше вплинули на розвиток реклами
в наступні десятиліття. Навіть зараз, через 50 років, часто стикаєшся з
відвертою калькою бернбаховскіх рекламних кампаній, а це вже щось та
значить.
Бернбах
народився в Нью-Йорку, в родині єврейських емігрантів, з відзнакою закінчив
факультет англійської літератури Нью-Йоркського університету, писав есе в
популярну газету і працював копірайтером. Так він і жив до того часу, поки,
раптово, не став дуже відомий. Початком його стрімкого зльоту було
співробітництво з американським дизайнером Полом Ренд. Разом з Ренд, який
прославився серед американців своєї авангардністю (хоча всього лише додержувався
сучасній європейській моді), Бернбах розробив рекламну кампанію для мережі
універмагів Ohrbach `s. Їхня спільна робота була на рідкість вдалий і досить
незвична для рекламного ринку - вони не використовували розхожі рекламні штампи
«Втіленої жіночності» і так далі. Ренд малював або колажованого смішні
плакати, а Бернбах придумував короткі і ємні, трохи абсурдні тексти.
Співпраця настільки сподобалося самому Бернбаху, що він згодом
організовував роботу у власному агентстві за принципом «творчої команди».
У «творчу команду» входили автор текстів і художник, які від початку до
кінця працювали над проектом і коректували один одного під час роботи. «Це
дві людини, які поважають один одного, займають один кабінет і багато часу
проводять разом. Поступово вони починають взаємодіяти на рівні вільних
асоціацій, коли від однієї ідеї народжується інша, від неї - третій, а від неї --
ще один і так далі »- так описував метод Бернбаха один з його співробітників.
В
1949 році було створено рекламне агентство Doyle Dane Bernbach. Кажуть, що
порядок прізвищ у назві фірми був розіграний за допомогою монетки і співвласникам
довелося призначити Бернбаха президентом, у вигляді компенсації за останнє місце.
У новій компанії Дойл відповідав за роботу з клієнтами, Дейн займався
адміністративною частиною, а Бернбах завідував творчістю. Першим їхнім клієнтом
стала та ж сама мережа магазинів Ohrbach `s. Ohrbach `s торгував у роздріб
дешевим одягом і хотів представити свою діяльність у вигідному світлі, треба
було переломити упередження, який відчувають споживачі перед свідомо
дешевими продуктами. Так склалося, що Бернбах прославився, рекламуючи саме
дешеві, масові товари - від капелюшків до автомобілів. У той час як Огілві
високим стилем оспівував красу шикарних Rolls-Royce `ів, Бернбах, жартома і
каламбур, продавав продукти, доступні більшості американців. «Ліберальна
торгівля: візьміть дружину і всього кілька доларів ... і ви отримаєте нову жінку »
- Говорив один з плакатів. На іншому постері єхидна котяча дамочка заявляла,
що «вона нарешті дізналася правду про Джоан». Невеликий текст під малюнком пояснював,
що Джоан так добре виглядає тому, що купує недорогу і модний одяг у
магазинах Ohrbach `s. Але вважається, що все це були лише талановиті проби пера
перед рекламною кампанією «усіх часів і народів».
Volkswagen
після Другої світової війни був найбільшим виробником на території Західної
Німеччині. Можна сказати, що він практично тягнув за собою відновлюється
німецьку промисловість. Однією з найбільш масових популярних моделей у Європі
був малолітражний фольксвагенівський «жук», але в США ця машина ніяк не могла
прижитися, частково через свій зовнішній вигляд, почасти через німецького походження.
У той час Штати переживали повальне захоплення величезними кадилака і «жук»
виглядав на цьому тлі щонайменше забавно. Важко було уявити собі
що-небудь настільки ж що не вписується в міф про «американську мрію». Але
Бернбах зробив практично неможливе - він «підсадив» Америку на Volkswagen.
DDB
підніс американцям всі недоліки «жука» як його безсумнівні й «добре
продумані »гідності. З дешевої малолітражки Бернбах зробив висококласний
європейський продукт, недорогий та демократичний. Найвідоміший плакат цієї
рекламної кампанії: маленький автомобіль на порожньому білому полі і внизу напис
«Think small» ( «Думай про малий»). У статті, яка йшла нижче, у жартівливому стилі
вихвалялись достоїнства машини з «$ 1,02 за фунт ваги». На каламбуру,
жартах і атмосфері «дружнього приколу» була побудована взагалі вся, досить
агресивна, рекламна кампанія. «Жук» наздоганяв американців скрізь, де б вони
не знаходилися - вдома радіо і телебачення, на вулиці плакати. Величезне яйце і
Volkswagen зображено поруч, напис «Деякі форми важко зробити
досконаліше: запитайте будь-яку курку - для яєць просто не придумати більше
функціональної форми. Здається, що це справедливо і для Volkswagen. Не думайте, що
ми не намагалися (по правді кажучи, ми перебрали для нього майже 3000 варіантів) ».
Ще один зразок: на плакаті замість автомобіля намальований місяцехід, слоган
свідчив: «Він потворний, але вас туди доставить». Вже через місяць після початку
кампанії продажу зросли, а через кілька років «жук» став культовою машиною
покоління 60-х.
Наступним
великим клієнтом Бернбаха стала фірма Avis, яка займалася прокатом
автомобілів, але в той час програвала лідируючі позиції іншої прокатної
фірмі - Hertz. Бернбах запропонував клієнту настільки екстравагантну ідею для реклами,
що засумнівалися не лише замовники, а й співробітники DDB. Дослідження
показали, що в реклами немає ні найменшого шансу, але Бернбах відстояв свою ідею, і
влітку 1962 року з'явилося легендарне оголошення: «Avis - № 2 в оренді
автомобілів. Так чому ж ідуть до нас? »Подальший текст пояснював чому:« Ми
працюємо старанніше ... Ми просто не можемо дозволити собі брудні попільнички. Або
напівпорожні бензобаки. Або зношені двірники. Або немиті машини ... »І так
далі. Практично весь текст розійшовся на цитати, а ринкова частка компанії за
два роки виросла на 28%. Забавно, що програв конкурент не здався і відповів
практично симетрично. Через кілька років з'явилося оголошення: «У Hertz
є конкурент, який говорить, що він лише № 2. З цим важко сперечатися ... »
За
своє життя Бернбах встиг попрацювати практично з усіма хоч трохи
відомими компаніями. Вже до 1965 року загальна виручка DDB склала $ 174 млн.
Бернбах залишився в пам'яті рекламників титаном, легендарним героєм, чиї подвиги
прославили весь рекламний бізнес і, звичайно ж, Америку.
Список літератури
Для
підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://center.fio.ru/
