Історія друкованих засобів масової інформації Росії
Курсова робота
Виконала студентка IV курсу
Санкт-Петербург 2006
Вступ
З
1990-х рр.. інтерес дослідників до засобів масової інформації помітно
активізувався. У новітній період вивчення засобів масової інформації (ЗМІ)
ведеться в декількох напрямках: «ЗМІ - засіб впливу на громадську
свідомість »,« Стилістичні особливості мови ЗМІ »,« ЗМІ в аспекті міжкультурної
комунікації »,« ЗМІ як засіб впливу »та інші. Само
перерахування цих підходів свідчить про надзвичайну складність такого
об'єкта дослідження як ЗМІ. При дослідженні мовних фактів масмедійних
комунікації, безумовно, враховується те, що сьогодні, поряд з інформативною
функцією, основною функцією мови ЗМІ визнана впливає функція. Це
модус, який виявляє свій вплив у всіх сферах життя. Інформуючи
людини про стан світу і заповнюючи його дозвілля, ЗМІ впливають на весь
лад його мислення, стиль світосприйняття, на мову і тип культури сьогоднішнього
дня. ЗМІ сьогодні виступають посередниками у поширенні колективного знання,
як носій нових цінностей, стереотипів, найпотужніший інструмент реклами.
Мета
курсової роботи полягає в аналізі особливостей розвитку друкованих засобів
масової інформації в Росії та використання періодичної преси як
інструменту реклами.
В
завдання роботи входить:
1)
проаналізувати процес становлення російської друку в дореволюційний
період;
2)
показати особливості радянської періодичної преси;
3)
проаналізувати характерні риси періодичній пресі та особливості розвитку
ринку друкованої реклами в сучасній Росії.
В
роботі використані публікації вітчизняних дослідників, матеріали
періодичній пресі та матеріали спеціалізованих ресурсів Інтернет.
1.
Періодична преса в Росії дореволюційного періоду
Засоби
масової інформації неодноразово ставали предметом наукового аналізу.
Уявлення про еволюцію засобів масової інформації в Росії дають
дослідження, початі ще в дореволюційний період Див наприклад: Жулев П.
Сучасний читач з народу// Русская школа. - 1912. - № 9., А також оцінки
цього періоду в працях сучасних вчених Див: Єсін Б. І. Русская
дореволюційна газета. М., 1971 ..
Як
відомо, першу газету в Росії створив у 1710 році Петро I. Називалася вона --
«Ведомости». Надалі видання газет довго було державною монополією.
Перше
рекламне агентство в Росії було відкрито в XIX столітті підприємцем Метцеля.
Саме йому належить і розхожа фраза: «Реклама є двигун торгівлі»
Феофанов О. Реклама. Нові технології в Росії. СПб.: Питер, 2001. С. 16 ..
XIX
в. став для нашої країни століттям появи рекламних видань, які в Європі
виникли набагато раніше - в першій половині XVII ст. Початок XIX ст. ознаменовано
в Росії створенням таких нових столичних газет, як «Санкт-Петербурзькі
комерційні ведомости »(1802),« Північна пошта »(1809),« сенатські відомості »
(1809), «Геній часу» (1807), «Північна бджола» (1825), «Комерційна газета»
(1825) і «землеробська газета» (1834). Причому приватні оголошення, по
твердженням деяких дослідників історії російської реклами, були дозволені
тільки в «Санкт-Петербурзьких відомостях» і «Московських відомостях», тоді як
інші дослідники вважають, що виключне право друкувати приватні
оголошення в Російській імперії в даний період часу надавалося тільки
«Губернським відомостями», монополія яких на рекламу тривала до початку 60-х
рр.. Абовян А.В. Рекламні видання: історичний та типологічний аспекти:
Автореферат дис ... канд. філолог. Наук. - Ростов-на-Дону, 2004.
Треба
сказати, що в суспільно-політичному житті Росії XIX століття відбувся ряд
подій, що зробили значний вплив на розвиток вітчизняних засобів
масової інформації. Журналістика в цей період стає не тільки
літописцем, але й активним учасником суспільно-політичних подій.
Вітчизняна війна 1812 року сприяла зростанню національної самосвідомості,
підйому волелюбних настроїв у суспільстві, загострила увагу до
соціально-політичних питань сучасності. Повстання на Сенатській площі
25 грудня 1825 позначило глибокі суперечності в соціально-політичної
життя Росії, розкол у середовищі російської прогресивної інтелігенції. Ці два
події багато в чому визначили подальших хід вітчизняної історії і розвиток
суспільно-політичної думки і прогресивної періодичної преси.
На
сторінках преси обговорювати становище селянства, значення просвітницької
діяльності серед народу та ін У першій чверті XIX століття Росії виникло
близько 150 нових періодичних видань - офіційних і приватних, столичних і провінційних.
Історія світової журналістики./Беспалова А.Г., Корнилов Е.А., Короченскій А.П.,
Лучинський Ю.В., Станько О.І. - Третє вид. дополн. і исправл. - М.: ИКЦ «МарТ»,
Ростов н/Дону, 2003. - 432 с.; С. 126. Саме в той час закріплюється пріоритет
журналу перед іншими видами періодики, затверджується громадський і
професійний статус журналіста, формуються нові жанри російської
періодичної преси.
Після
1834 альманахи втрачають характер масового літературно-громадського
явища. Поширення альманахів дало підставу В.Г. Бєлінському назвати
літературу 20-30-х років XIX століття «переважно альманачною». Бєлінський В.
Г. Повне зібрання творів, Т. VIII, Изд. Академії наук СРСР, - М., 1955, С.
214.
До
1840 роль і значення преси у суспільному житті Росії значно
зросли. Але революційна ситуація в Європі сприяли посиленню контролю
над печаткою, що виразилося в установі Миколою I спеціального комітету,
який ревізував столичні видання й вимагав від редакторів «згоди з видами
нашого уряду ».
Характеризуючи
вплив прогресивній пресі 40-х років на громадську думку, В. Г. Бєлінський
писав: «Вся сфера сучасного громадського руху тепер виражається словом
«Преса»; це живий пульс суспільства, за биття якого вірніше, ніж за
якому-небудь іншою ознакою, можна судити про стан суспільства ... Ні
сторони в суспільстві, яка б тепер не виражалася пресою, не жила в ній і
нею »Бєлінський В. Г. Повне зібрання творів. М., 1957. Т. IX. С. 161-162 ..
В
початку ХХ століття істотно зміцнилися позиції офіційної урядової
преси: «Урядовий вісник», «сенатські відомості», «Московські
ведомости »,« Санкт-Петербурзькі відомості »,« Громадянин »та ін Багато хто з них
отримували щедрі субсидії з засекреченого фонду. А.С. Суворін писав з цього
приводу: «Мещерський отримує по 3000 рублів на місяць на« Громадянина »з казенних
сум Міністерства внутрішніх справ, отримує без розписки, прямо з рук в руки ... »
Суворін А.С. Дневник. - М., 1992. С. 203 ..
Ліберальна
преса намагалася дискутувати з відверто консервативними виданнями, натякати
на необхідність серйозних реформ в країні. Показова доля газети
«Росія», яка почала виходити в 1899 р. і швидко завоювала популярність у
читачів. Публікація фейлетону А.В. Амфітеатрова «Панове Обманови» у січні
1902 стала одночасно і зоряним часом, і причиною загибелі видання. Історія
світової журналістики. С. 218. У цей же період в Росії з'явилося багато
нелегальних видань, газети: «Вперед» (1904), «Іскра» (1905), «Пролетарій»
(1905).
Кількість
газет і журналів у 1905-1907 рр.. стрімко зростало і перевищило 3300
найменувань. З'явилася легальна партійна преса. Динаміка сумарних разових
тиражів різних типів періодичних видань в період 1860-1914 рр.. представлена
на діаграмі (рис. 1 Дубін Б., Рейтблат А. Державна інформація та
масова комунікація.// Вітчизняні записки. - 2003. - № 4 .).
Рис.
1. Динаміка сумарних разових тиражів різних типів періодичних видань (у
тисячах примірників)
Слід
сказати кілька слів про «малої пресі». Розрахована на напівосвіченої
міського читача, вона стала виникати в першу пореформені роки
( «Петербурзький листок», «Петербурзька газета»). Широке її розвиток
датується початком 1880-х років, коли з'явилися такі видання, як «Московський
листок »,« Новини дня »,« Світло ». Весь матеріал у «малій пресі» подавався
привабливий і доступно, щоб читач почав читати, прочитав, не відриваючись, і
зрозумів текст. У ряді відносин вона займала проміжне місце між реліктами
ще полуфольклорной усній словесності та печаткою у власному розумінні слова.
Характерно, що низова газета виписувалася і зберігалася в трактирах - місцях
скупчення народу, розмов та обміну чутками, нерідко запам'ятовуючи вже
циркулюють чутки. Читацьку аудиторію «малої преси» складали нижні
верстви міського населення: дрібні купці і чиновники, прикажчики, прислуга,
ремісники, грамотні робітники.
Низова
газета, в цих своїх жанрових формах даючи функціональний еквівалент чуток, усною
розповідями «бувалих людей» про незвичайних випадках і екстраординарних подіях
(билічкам), втягувала аудиторію в сферу впливу друкованого слова. До кінця
XIX століття газета отримує широке розповсюдження у всіх шарах міського
населення.
Таким
чином, дореволюційний період характеризувався в основному становленням
російських друкованих видань, а також друкованої реклами. Але головним пріоритетом
кращих газет і журналів була не комерційна, а суспільно-політична
тематика публікацій.
2.
Радянська періодична преса та реклама
Періодична
друк радянського часу представляла собою важливу рису та ідеологічний
рупор держави. У 1980-і роки дослідники описували той період таким
чином: «Важливо, щоб різні засоби масової інформації та пропаганди
діяли як частини єдиної системи. Вони зобов'язані не підміняти, а доповнювати
один одного »Див: Засоби масової інформації та пропаганди. М.: Политиздат,
1984 ..
В
перші роки радянської влади реклама повністю зводилася до політичного типу.
Радянська влада використовувала її з метою власної популяризації, мобілізації
населення в Червону армію, підняття морально духу цієї армії, збору коштів та
пожертвувань та ін
Слід
відзначити досить високий професійний рівень кращих зразків цієї
реклами. Перш за все, він визначався талантом людей, які розробляли її. До них
необхідно віднести, в першу чергу, В. Маяковського, Д. Моора, А. Родченко, К.
Юона, А. Дейнеку та ін
Після
закінчення громадянської війни і переходу до нової економічної політики (НЕПу)
держава тимчасово допускає існування приватного власника. При цьому
державні підприємства змушені були конкурувати з приватним сектором.
Для цього створено ряд найбільших державних синдикатів. Як наслідок, у
країні відроджується торгова реклама. При Вищій Раді Народного Господарства
(ВРНГ) в 1922 році була сформована комісія з раціоналізації реклами.
Як
одне з основних рекламних засобів реанімується реклама в пресі. У листопаді
1921 року в центральній газеті «Известия» публікується повідомлення про початок прийому
оголошень. А вже в 1923 році надходження від реклами в газету склали більше
двох третин доходів від її видання.
В
1922 при газеті «Економічне життя» була створена державна контора
оголошень «Двигатель». Це агентство покликане було координувати всю рекламу
промислових товарів для сільських жителів. З'являються інші рекламні контори:
«Рекламтранс» (при наркома шляхів сполучення), комерційне агентство «Зв'язок»
(при Наркоман пошти і телеграфів, поштова реклама); «Вікреклама» (виготовлення
і розміщення рекламних плакатів у регіонах); «Промреклама» (при ВРНГ,
розміщення реклами промпідприємств); «Мосторгреклама» (при Бюро з торгової
рекламі, реклама на індивідуальних споживачів).
Зазначені
організації мали досить потужну на той час виробничу базу.
Наприклад, «Мосторгреклама» виготовляла різні рекламоносії і
використовувала для їх розміщення 1 000 трамвайних вагонів, 30 000 стовпів,
орендувала вестибюлі і фойє 6 театрів та 40 готелів. «Мосторгреклама» виконувала
також функції методичного центру. Її співробітники консультували з питань
реклами представників державних і кооперативних підприємств. У 1925 році
на Міжнародній художньо-промисловій виставці в Парижі цикл плакатів
цих авторів був удостоєний срібної медалі. Їхні роботи, виконані для
Моссельпрому, Резінотреста, ГУМа, визнані класикою радянської реклами.
В
1935 Наркомату внутрішньої торгівлі СРСР видала постанову «Про
використанні методів реклами для розширення товарообігів ». Відповідно до
цим рішенням створена контора «Торгреклама». Її цілями стали рекламне
обслуговування виробництва рекламного інвентарю і його збут. Виникає кілька
філій цієї всесоюзної контори.
Політична
реклама в умовах тоталітаризму практично повністю асоціювалася з
комуністичною агітацією і пропагандою. Якщо ж спробувати оцінити
загальнопоширене ставлення до реклами, то коротко його можна охарактеризувати
наступним чином. Господарські керівники в переважній більшості випадків
її ігнорували. Скептично до реклами відносилося і більшість населення.
Обов'язковою в спеціальній літературі того часу було протиставлення
реклами соціалістичної і капіталістичної з обов'язковою критикою останньої.
Для
координації рекламної діяльності в масштабах країни в наступні роки був
заснований Міжвідомчу раду з реклами при Мінторгу СРСР. З 1971 року
починається видання журналу «Реклама» (спочатку він виходить як друкований орган
Міжвідомчої ради). Пізніше починають виходити журнали «Комерційний
вісник »,« Панорама »,« Нові товари »та ін У 70-х - початку 80-х років в СРСР
випускається понад 70 спеціалізованих рекламних видань. В основному - це
додатка до обласних і вечірнім міським газетам.
Саме
в радянські часи виникла формула «засоби масової інформації», на Заході
ж використовується інший оборот - «засоби масової комунікації» (ЗМК).
Історично преса складалася і розвивалася як один з механізмів
виникає громадської думки, як елемент народжується публічної сфери.
Тому на Заході масова друк (а потім - радіо, телебачення і т. п.)
виникала як форма вираження інтересів різних суспільних груп,
інститутів, організацій, партій, як канал взаємодії, конкуренції і
співпраці між ними. У Росії ж видання газет (як згодом в СРСР
радіо-і телебачення) було, перш за все, справою державною.
Всі
відносини друку з суспільством і його інститутами суворо регулювалися
постановами та інструкціями, що видаються керівними партійними і
партійно-урядовими органами. Опції ідеологічної та партійної
цензури виконувала спеціально створена для цього організація - Головліт,
уповноважені якої вичитували кожен номер будь-якої газети та іншого друкованого
періодичного видання і в залежності від його змісту давали дозвіл на
вихід у світ.
Газетно-журнальний
інформаційно-пропагандистський комплекс Радянського Союзу до 1985 представляли
13,5 тис. періодичних видань. Ця були, в тому числі 40 всесоюзних, 160
республіканських, 329 обласних, окружних, 711 міських, 3020
районних, 3317 низових, 97 газет автономних республік і областей. Газети
видавалися на 55 мовах народів СРСР і 9 мовах зарубіжних країн. У 130 країнах
тиражем близько 1 млн. прим. виходила англійською, французькою, німецькою,
іспанською та арабською мовами газета «Московські новини». Див: Газетний світ. --
М., 1971; Наше Отечество. Досвід політичної історії. Т. 2. - М., 1991.
Після
того як радянський лідер Михайло Горбачов почав проводити політику гласності та
відкритості Радянського Союзу, влада ЗМІ в 1985-1990 роках помітно зросла. На
цій стадії ключову роль грали друковані видання, що викривали неефективну і
авторитарну комуністичну партію та радянський держапарат. Таким чином, у
той час, коли багато інститути радянської доби руйнувалися, ЗМІ виконували
функцію сполучного елемента російського суспільства. При цьому преса вирвалася
з-під тотального контролю державних інститутів, і професія журналіста
стала дуже престижною і популярною. За цей період різко зросли тиражі
друкованих видань.
3.
Періодична преса в сучасній Росії
Незважаючи
на майже п'ятнадцять років перетворень в Р?? СЗШІ, на ринку ЗМІ держава
залишається провідним гравцем як за охопленням аудиторії і комерційним можливостям,
так і в якості регулятора ринку. На регіональному ринку преси держава
використовує як інструмент впливу систему субсидій. Розвиток приватних ЗМІ
бізнесу було обмежено малою ємністю рекламного ринку, низьким рівнем
корпоративного менеджменту, відсутністю професійної згуртованості всередині
медіаіндустрії і відсутністю ефективних механізмів для лобіювання інтересів
медіаіндустрії в цілому.
Випуск
всієї друкованої продукції країни забезпечують понад 6 тисяч поліграфічних
підприємств різних форм власності. У це число увійшло близько тисячі
приватних підприємств, що виникли протягом останніх декількох років. (див. табл. 1
Друк Російської Федерації в 2001 році: Статистичний збірник. М., 2002. С.
134.)
Таблиця
1.
Зростання
числа російських друкованих ЗМІ
Рік
газети
журнали
кол-во
приріст,%
кол-во
приріст,%
1999
12359
25,2
7101
20,5
2000
15145
22,5
8773
23,5
2001
18505
22,1
10697
21,9
2002
22117
19,5
13059
22,1
2003
23749
7,4
14332
9,7
В
свою чергу структура журнального ринку виглядала наступним чином (табл. 3).
Таблиця
3.
Структура
журнального ринку Росії
Категорія
Частка в сумарному річному тиражі, у%
Частка в сумарному річному обсязі, у%
Кількість видань
Кроссвордние
14,9
5,1
36
Телегід
14,7
13,1
8
Жіночі
13,9
19,1
66
Розважальні
11,5
5,4
15
Молодіжні
5,4
3,9
26
Чоловічі
4,4
4,8
28
Автомобільні
4,1
5,1
26
Ділові та економічні
4,1
5,1
26
Інтер'єр, дизайн, будівництво
3,9
9,1
64
Дитячі
3,3
1,4
46
Інші
20,9
25,6
259
За
Станом на 1 жовтня 2005 року всього в Російській Федерації зареєстровано
62 971 засіб масової інформації. З них 50 621 - друковані. Іваницький В.
Поїзд пішов. Бурхливий розвиток ЗМІ в Росії призвело до індустріального кадровому
кризі.// Експерт. 19 декабpя 2005. # 48 (494).
Якщо
говорити про структурні зміни в російських засобах масової інформації,
то, перш за все, треба відзначити відхід від вертикалі, яка була характерна для
радянської системи. Це була відмова від тієї структури, вершину якої вінчала
центральна газета країни «Правда», за нею слідувала інша періодика рангом
нижче. Нині вертикальне пристрій зазнало істотних змін, в
принципі поступившись місцем горизонтальним структурам, які не мають єдиного
керівного центру і діють паралельно. Така організація діяльності
журналістики істотно змінила картину засобів масової інформації в
Росії. Це призвело, в свою чергу, до виникнення інших співвідношень всередині
самих ЗМІ з точки зору задоволення потреби в інформації, якісно
змінивши стан інформаційного простору в країні.
Сьогодні,
коли стара структура центральної преси зруйнована, ситуація склалася в
користь місцевої та регіональної періодики. В одній лише столиці Росії
сучасний ринок друку включає в себе сотні видань різних напрямків.
В
цілому по Росії домінують суспільно-політичні видання. Останнім часом
різко зросла кількість розважальних і елітних видань, видань ділової та
економічної спрямованості, зменшилася кількість літературно-художніх
і науково-популярних друкованих ЗМІ.
Держава
як і раніше є регулятором ринку ЗМІ і виявляє істотний вплив
на динаміку розвитку і зміст друкованих видань і рекламної діяльності.
На
державну підтримку соціально значущих друкованих ЗМІ за статтею 4560000
«Періодична преса» з федерального бюджету на 2005 рік були передбачені
кошти в сумі 47 582,0 тис. рублів. Одноразові цільові субсидії з цієї
статті виділялися виданням для інвалідів, ветеранів, дитячим, молодіжним,
культурно-освітнім і літературно-художнім, регулярно виходять в
світло не менше одного року і мають передплатний тираж не менше однієї тисячі
примірників. Усього в 2005 році за цією статтею було профінансовано 222
періодичних друкованих видань із 49 регіонів Росії.
В
федеральному бюджеті на 2006 рік на фінансування соціально значущих проектів
в загальнофедеральних, регіональних та місцевих друкованих ЗМІ Російської Федерації
виділено 150 582,0 тис. рублів. Одночасно (крім видань для інвалідів за
зору) змінюється принцип надання субсидій. Якщо до 2005 року
включно фінансова підтримка по даній статті виявлялася лише виданням
певної тематичний спрямованості, то з 1 січня 2006 року на конкурсній
основі на неї зможуть претендувати друковані ЗМІ будь-якої тематичної
спрямованості, але тільки під реалізацію конкретних соціально значущих
проектів. Про державну підтримку соціально значущих проектів в друкованих
ЗМІ Російської Федерації з коштів федерального бюджету на 2006 рік.
//Федеральне агентство з друку і масових комунікацій. --
http://www.fapmc.ru/events/news/id/708611.html.
4.
Структурні особливості друкованої реклами
Поняття
реклами наведене в статті 2 Федерального закону «Про рекламу»: «... реклама --
яка розповсюджується в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну
або юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація),
яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або
підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, товарам, ідеям і
починань і сприяти реалізації товарів, ідей і починань. »Федеральний
закон Російської Федерації «Про рекламу» № 108-ФЗ від 18.07.95.// Відомості
законодавства РФ, 24.07.1995. № 30. Ст. 2864.
В
літературі існують різні класифікації друкованої реклами. У деяких з
них реклама в газетах і журналах включена в друковану рекламу, в інших ні.
Чітких критеріїв друкованої реклами в літературі не пропонується.
З
точки зору А. В. Абовян, критеріями друкованої реклами як жанру є обсяг
твору, спосіб побудови образу або подання ідеї, предмет
зображення, його характер. Однією з ознак цього жанру може бути спосіб
досягнення мети, а в якості критеріїв доцільно розглядати мети
рекламного повідомлення, характер предмета рекламування, засоби досягнення
поставлених маркетингових завдань Абовян А.В. Рекламні видання: історичний та
типологічний аспекти: Автореферат дисс ... канд. філолог. Наук. - Ростов-на-Дону,
2004 ..
Особливості
друкованої реклами обумовлені і типом видання, його цільової спрямованістю,
змістом, завданнями, а також видовими характеристиками та специфікою
комунікаційного каналу.
Е. В. Попов
вважає, що друкована реклама це:
1)
рекламно-каталожні видання (каталоги, проспекти, буклети, плакати, листівки та
тощо);
2)
новорічні рекламно-подарункові видання (фірмові календарі всіх
різновидів, щоденники, записні книжки, вітальні листівки та ін.)
Попов Е.В. Просування товарів і послуг: Учеб. посібник. - Фінанси і статистика,
1999. - 320 с.; С.57.
Деякі
автори, в залежності від цілей і завдань видання, його обсягу, тиражу, адресної
спрямованості виділяють такі види друкованої реклами: афіша, буклет, каталог,
листівка, інформаційний листок, листок рекламний, наклейка, лист
інформаційне, плакат, прес-реліз, проспект. Див: Економіка для всіх: попул.
слів./Сост. и ред. Т.Н. Єршова .- М., 1997.
У. Уеллс,
Дж.Бернет, С. Моріарті Див Уеллс У., Бернет Дж., Моріарті С. Реклама: принципи і
практика: пер. з англ. - СПб.: Видавництво «Пітер», 1999 - 736 с. - (Серія
«Теорія і практика менеджменту») вважають, що газетна та журнальна реклама
має включатися в друковану рекламу і приділяють пресі дуже велику увагу.
Деякі
автори, наприклад В. Л. Цвік Цвік В.Л. Реклама як вид журналістики: Навчальний
посібник/Інститут сучасного мистецтва. - М., 2001. - 135 с., Взагалі не дають
відповіді на запитання, що ж являє собою друкована реклама, і які типи
видань до неї входять.
Ми
будемо виходити з того, що друковане видання - це видання, отримане
друкуванням або тисненням, поліграфічно самостійно оформлений і будемо
відносити до носіїв друкованої реклами: газети, журнали, каталоги, брошури,
проспекти, листівки, афіші, купони та ін
Газета
- Один з основних носіїв реклами в пресі. Газети бувають щоденними,
щотижневими, недільними; місцевими, регіональними та загальнонаціональними;
газетами, новини та спеціалізованими. Серед останньої групи особливий інтерес
представляє друкована реклама в газетах типу торгового вісника і газетах
рекламних оголошень.
Журнал
- Один із засобів реклами в пресі, періодичне багатосторінкове видання,
що відрізняється високим поліграфічним рівнем відтворення. Друкована реклама
в журналах характеризується високою ефективністю завдяки високій
сконцентрованості на цільовій аудиторії та великій кількості представників
вторинної (додаткової) аудиторії.
Теоретики
вітчизняної журналістики відзначають також, що на друкарському ринку ЗМІ відбувається
типове розподіл читацької аудиторії за допомогою такого важливого для ринку
показника, як орієнтація на спосіб придбання видань Система засобів
масової інформації Росії./Под. ред. Я.М. Засурского. Изд-во Моск. ун-та,
2001. С.167-168 .. Утворюється дві полярних типу читачів. На одному полюсі --
масова аудиторія, змушена часто обмежуватися одним виданням. Поняття
«Масова аудиторія» означає в рівній мірі і стереотипи масової свідомості,
широту інтересів безлічі людей, що належать до різних соціальних,
професійним, віковим та іншим групам, тому такі великі тиражі
видань саме для цієї аудиторії. На протилежному полюсі - максимально
забезпечені люди, які можуть придбати будь-яке видання, незважаючи на ціну.
Видавці
вважають, що в читацькій аудиторії існує прошарок людей, які потребують
розумному, не схожому на західні зразки, виданні. Необхідний журнал, який
створює відчуття приналежності до єдиного класу або прошарку, а разом з тим
змістовно і візуально асоціюється з реальним способом життя цього класу,
також ненав'язливо, але фактично є ідеологом і проповідником образу
думки і стилю життя Див матеріали сайту [http://www.burjuazia.ru/about.shtmil].
Сьогодні
на російському ринку примножується кількість елітарних видань; вони диференціюються
з тематики (мода, автомобілі, зброя, інтер'єр, меблі та ін).
Суспільно-політичні газети і журнали, намагаючись розширити свій аудиторний
потенціал, регулярно випускають стильні програми: «Вещь» (журнал «Експерт»),
«Як витратити гроші» (газета «Ведомости») та інші.
Критерії
типології видань, що пропонуються дослідниками, різні. Тому можна
керуватися тезою, що цільове призначення видання Див: Жукова А.В. Жіноча
преса як фактор соціалізації особистості: Дис. ... Канд. філол. наук .- СПб, 1999.
визначається сукупністю цілей і завдань, які воно вирішує. Базою для
формування цих цілей є характер аудиторії і, відповідно, характер
потреб аудиторії.
Дослідники
відзначають також: «В силу величезного розмаїття типів і великої кількості
видань світ журнальної періодики описати і класифікувати важче, ніж
щоденні газети. Класифікація журналів - важкий, делікатне і невдячна
заняття, так як безперервна модифікація їх типів, причому як в області
змісту, так і в оформленні, часто виводить те чи інше видання за межі
тієї чи іншої категорії »Шарончікова Л.В. Друк Франції (80-90-і рр.). - М.,
1999. С.89 .. Очевидно, що схожі труднощі відчувають вчені при
класифікації аудиторії даних видань.
Разом
з тим, як показала практика, читацька аудиторія зазнала певних
зміни. У порівнянні з усталеними аудиторними групами, такими як
інтелігенція, робоча прошарок, пенсіонери, молодь, характерний для
радянського періоду, виникли нові. Перш за все, це ділова і політична
еліта суспільства, підприємці, переважно молоді, які стали основою
що формується в країні середнього класу. Отже, відбулася коректування
інформаційних інтересів, з'явилися нові проблеми, які ще вчора не настільки
що хвилюють російську пресу. До них слід віднести проблеми економіки в світі
ринкових перетворень, вартості та якості життя, правопорушень,
представлених широким спектром: від фінансових до кримінальних, питань сім'ї та
виховання підростаючого покоління, пристрої побуту як самоцінності людини.
Аудиторія
реально визначає попит на газетно-журнальної продукції, безпосередньо
впливає на саме існування будь-якого видання, формує його імідж на
інформаційному ринку країни.
Оборот
ринку реклами в друкованих ЗМІ в 2005 році склав близько 1 мільярда доларів,
приблизно третину від загального обороту ринку російської реклами. За оцінками інших
експертів, споживчий ринок - основний замовник реклами зростає на 8-9%
рік, обіцяючи приплив ще більших коштів у рекламний бізнес.
http://www.indexmarket.ru/news/?content=news&id=961.
За
http://www.mediastat.ru/market_volume/ даними, ситуація на рекламному ринку
Росії в останні роки виглядає наступним чином (табл. 4).
Таблиця
4.
Обсяги
реклами в засобах її поширення в 2002-2004 рр..
Медіа
2002 р
2003 р
2004 р
2002 р
2003 р
2004 р
2003 р
2004 р
млн.дол
частка,%
приріст,%
Телебачення
920
1 240
1 700
41,6
42,9
44,1
35
37
Радіо
115
155
200
5,2
5,4
5,2
35
29
Преса
755
935
1 200
34,2
32,4
31,1
24
28
Газети
165
195
250
7,5
6,7
6,5
18
28
Журнали
260
350
470
11,8
12,1
12,2
35
34
Рекламні видання
330
390
480
14,9
13,5
12,5
18
23
Зовнішня реклама
400
530
710
18,1
18,3
18,4
33
34
Інтернет *
11
18
30
0,5
0,6
0,8
64
67
Реклама в кінотеатрах
9
12
15
0,4
0,4
0,4
33
25
РАЗОМ
2 210
2 890
3 855
100,0
100,0
100,0
31
33
*
Без урахування контекстної реклами
Про
динаміці розвитку та обсяги ринку друкованої реклами можна судити за даними,
представленим дослідниками за період 1992-2001 рр.. (див. рис. 2) Діаграма
побудована за даними: Назейк?? н А. Не суперники, а союзники// Журналіст. 2002. №
5. С. 62-63 ..
Реклама
в такому вигляді, як вона виступала на сторінках першого глянцевих видань, була
принципово новим явищем для нашої країни, на відміну, наприклад, від США, де
вона, як зауважує Л. М. Землянова Землянова Л.М. Сучасна американська
коммунікатівістіка. - М., 1995. С.125., Є «риторикою», формою вираження
демократії, що виконує виховно-переконливим функцію, аналогічну тій,
яку в колишні часи виконував фольклор. Рекламу представляють як
серцевину сучасної американської культури та її прототип. Разом з тим можна
без перебільшення говорити про те, що в західноєвропейських країнах немає такої
сфери життя, де не виявлялися б більш-менш вкорінені елементи
американізм. Росія також не уникла асиміляції окремих соціальних
стандартів мислення і поведінки американського способу життя.
Рис.
2. Витрати на рекламу в пресі Росії (в мільйонах доларів)
На
рис. 3 та 4 представлена структура рекламного бюджету великих і середніх
рекламодавців м. Санкт-Петербурга. Дані 2000 р. (Канаєв Д. А. Огляд
рекламного ринку Санкт-Петербурга.
//http://www.marketing.spb.ru/mass/pri/2001/03.htm.)
Рис.
3. Структура рекламного бюджету «великих» рекламодавців Санкт-Петербурга
Рис.
4. Структура рекламного бюджету «середніх» рекламодавців
Санкт-Петербурга
З
малюнків видно, що частка реклами в газетах випереджає всі інші позиції. Друге
місце утримує зовнішня реклама та реклама на транспорті.
Цікаво,
що частка друкованої реклами стабільно займає лідируючі позиції не тільки в
Росії. Така ж тенденція характерна і для інших країн, у тому числі з
розвиненою ринковою економікою (див. рис. 5) Дані 2000 р. (Канаєв Д. А. Огляд
рекламного ринку Санкт-Петербурга.
//http://www.marketing.spb.ru/mass/pri/2001/03.htm .).
Рис.
5. Частка друкованої реклами на ринку різних країн
Фахівці
вважають Див: Жданова С.П. Рекламний процес як фактор розвитку
транснаціонального спілкування. Дис ... канд.філос. наук. Саранськ, 2001., Що в
російському суспільстві сталася рекламна революція, на сучасному етапі
рекламний процес в Росії досяг принципово нового - у порівнянні з початком
90-х рр.. ХХ ст. - Змістовно-технологічного рівня. Разом з тим
спостерігається експансія реклами, яка охоплює все нові сфери
дійсності, наростаючи в кількості і змінюючись в якості. Особливо
проникаючими властивостями володіє комерційна реклама транснаціонального
розповсюдження, яка потрапляє в русло глобального прогресу інформаційних та
комунікаційних технологій.
Разом
з тим, друковані ЗМІ в Росії, будучи найбільш численним медійний
сегментом, до цих пір не мають універсального та комплексного інструменту для
медіапланування - ні на регіональних, ні на місцевих ринках, ні тим більше на
загальнонаціональному рівні. Єдиний професійний інструмент, вперше
впроваджений більше 10 років тому, - регулярно оновлювана база даних Gallup Media
- Охоплює лише частину видається друкованої преси, хоча і достатній
