Опції лінгвістичних стопером в прес-рекламному тексті (регіональний аспект)

Копрева Лариса Геннадіївна

Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата філологічних наук

Кубанський державний технологічний університет

Краснодар 2007

Реклама стала об'єктивною реальністю журналістської діяльності. У даній роботі прес-реклама розглядається як різновид масової комунікації, в якої створюються і розповсюджуються інформативно-подібні, експресивно-сугестивна тексти однонаправленої і неособистого характеру, здатні спонукати аудиторію до потрібних рекламодавцю вибору і вчинку. Представляється необхідним досліджувати, якими дискурсивними засобами досягається оптимальний вплив реклами на споживача періодики конкретного регіону, оскільки здійснене нами дослідження базується на затвердження національно-культурно і регіонально обумовленого характеру рекламної рецепції.

В ситуації, коли до Росії хлинув «потік» закордонної рекламної продукції, вітчизняна рекламна індустрія нерідко сліпо використовує мовні, зорові, звукові прийоми імпортних виробників, ігноруючи реальні потреби і специфіку сприйняття аудиторії свого регіону. У результаті реклама стає «Провальної», не виконуючи своєї основної функції бути засобом розповсюдження інформації, що стимулює збут, що, у свою чергу, може позбавити видання рекламодавців і призвести до фінансового краху.

Не випадково, останнім часом виявляється великий інтерес журналістів і лінгвістів до вивчення прес-реклами на регіональному матеріалі. Виділяються роботи В. В. Тулупова, Є. Б. Курганова, А.В. Литвинової. Проте таких досліджень ще недостатньо для валідних узагальнень і висновків.

Історіографія вивчення власне рекламних текстів на регіональному та національно-культурному матеріалі не можна назвати великою. Можна позначити найбільш цікавих авторів: О.А. Корнілов, А.Г. Халатян, А. Вежбіцкая, Е. В. Медведєва.

Аналіз рекламного матеріалу, представленого в регіональних періодичних виданнях змушує звернутися до пошуку специфічних лінгвістичних і психологічних засобів впливу, що виявляються в рекламному дискурсі, які слідом за С.А. Горіним ми позначаємо терміном «стопери». Передбачається, що кожен з елементів структури рекламного тексту може містити стопери (дискурсивні засоби рекламного впливу), головною метою яких стає посилення «Запоминаемости» рекламних повідомлень і «залучення» одержувача інформації. Під «Залученням» розуміється породження у реципієнта прагнення відразу придбати рекламну продукцію.

Як видається, саме стопери стають виразниками національно-культурної специфіки сприйняття певної аудиторії і дозволяють судити про ментальності даної соціальної групи. Їх вивчення на місцевому матеріалі дає можливість виявити лінгвістичні параметри, що відображають ментальність кубанського споживача реклами, а також виявити найбільш значущі для текстів прес-реклами функції.

Всі викладене вище визначає актуальність проведеного дослідження.

Об'єктом дослідження є стопери рекламного тексту. Під стопера розуміється все мовні засоби, що виконують функції залучення уваги і «залучення» реципієнта.

Предметом дослідження стають способи структурування та функціонування стопером в регіональної реклами.

Матеріалом для дослідження послужили рекламні повідомлення, представлені в газетній та журнальної публіцистики як рекламного, так і не рекламного характеру, опубліковані в регіональних періодичних виданнях останніх трьох років таких, як «Кубанські новини», «Краснодарські вісті», «З рук в руки», «Світ інформації »,« У кожен дім »,« З легкої руки »,« Південь Росії, «Небо Кубані», «На півдні вихідний »,« Сьогодні ».

Метою дисертаційного дослідження є виявлення лінгвістичних стопером регіональної реклами та системне дослідження їх функціонування.

Мета роботи передбачає вирішення наступних завдань:

-- дати визначення стопера як компонента структури тексту прес-реклами;

-- виявити специфіку локалізації та функціонування стопером в структурі рекламного тексту;

-- розглянути іншомовні запозичення в аспекті рекламної діяльності, визначивши їхнє місце в структурі рекламних стопером;

досліджувати національно-регіональний компонент сприйняття стопером прес-реклами, систематизувавши національно-специфічні стопери.

Методологічною основою вивчення стопером в текстах прес-реклами є теорія мовної діяльності. Найбільш перспективним у зробленому дослідженні представляється аналіз, що враховує соціальну опосередкованість рекламного тексту, представлений в роботах В.І. Карасика, В.Л. ПОЛУКАРОВА, М.М. Кохтева, Г.Г. Почепцова, В.В. Кеворкова, І. Морозової, Р.І. Мокшанцева, Е.Б. Курганова, Л.Ю. Гермогенова, Ю.С. Сорокіна, Е.В. Медведєвої, Ю.К. Пирогової, А.Н. Баранова, Н.Б. Паршина, В.В. Учонової.

Наукова новизна полягає в тому, що:

1. Вперше розглядається у функціональному аспекті і аналізується таке явище як стоппер в прес-реклами.

2. Запозичення розглянуті як рекламний стоппер.

Вивчено національно-регіональний аспект сприйняття стопером прес-реклами.

4. Виявлено специфічні стопери кубанської прес-реклами, що визначають ментальність і специфіку мовної особистості кубанського споживача прес-реклами.

Теоретична і практичне значення проведеного дослідження.

Робота дозволяє розширити арсенал відомих засобів рекламного впливу, поглиблює знання про компоненти рекламного тексту та їх функції в регіональній пресі. Отримані в ході проведеного аналізу результати можуть бути використані журналістами-практиками, а теоретичні положення - у викладанні курсів основ журналістики, реклами та творчої діяльності журналіста, а також у спецкурсах з навчання рекламної діяльності журналіста.

На захист виносяться наступні положення:

1. У вербальній складовою рекламного повідомлення виділяються п'ять основних частин: заголовок, ім'я бренду, ехо-фраза, основний рекламний текст, слоган. Кожен з вишеобозначенних елементів може містити специфічні засоби впливу і «Запоминаемости», що отримали назву «стопери», і здатний за певних умовах ставати стопером. Стопери, виявлені в слогани, можна класифікувати у відповідності з існуючими лінгвістичними рівнями: фонетичним, лексичним, граматичним.

2. Залучення уваги і «залучення» покупця здійснюються різними мовними засобами: використовуються семантико-стилістичні властивості слів, структурні особливості пропозиції, фонетико-інтонаційні, а також графічні прийоми.

3. Запозичена лексика здатна виконувати функцію стопера в рекламі, семантізіруясь різними способами: переводячись на російську мову, проникаючи в оригінальному вигляді в російськомовній фразою, подаючись як англійська фраза з подальшим переведенням. Основними рекламними стопера в кубанській прес-реклами виступають англіцизми, що виконують інформативну і текстообразующую функції. Вони стають декоративним, атрактивна, спонукальним, стілеобразующимі, компрессірующім засобом у рекламних повідомленнях.

4. Система культурних цінностей, що характеризують певну національну культуру, впливає на поводження покупців при виборі і покупці будь-якого товару. Рекламні тексти можуть використовувати мовний культурний компонент у апеллятівних цілях, а також для сугестивного впливу на споживача, роблячи його рекламним стопером.

5. Відносно Півдня Росії сформувалася достатньо розвинена і пов'язана з собою міфологічна система. У політичній рекламі продуктивно впроваджується міф про особливої історичної місії краю. У регіоні традиційне і минуле завжди спільноти пов'язане з позитивним. Вітаються номінації з національним і регіональним колоритом. Нерідко міф про традиції спирається на міфи про «своїх» і «Чужих».

6. Існують різні види національно-культурно обумовлених лексем. Оним як позначення власних імен та географічних реалій, відомих тільки жителям певного регіону, а також діалектизми можуть ставати стопера регіональної реклами.

7. Стежки, які в рекламному тексті завжди виступають у ролі стопером, можуть бути розглянуті як явище, що має яскраво виражене національно-культурну специфіку.

Апробація основних положень роботи. Основні положення дісссертаціі апробовані на міжвузівських науково-методичних конференціях «Теорія і практика викладання іноземної мови »(Краснодар 2004, 2005), всеросійського науково-практичної конференції аспірантів «Журналістика, реклама і зв'язки з громадськістю: нові підходи »(Воронеж 2005), всесоюзної науково-практичної конференції «Журналістика у 2005р. Трансформація моделей ЗМІ в пострадянському інформаційному просторі »(Москва 2006), міжвузівській науково-методичної конференції «Сучасна лінгвістика: Теорія і практика» (Краснодар 2006, 2007), результати дослідження обговорювалися на засіданнях кафедри електронних ЗМІ та журналістського майстерності КубГУ.

Основні положення і висновки відображені у 9 публікаціях.

Структура роботи визначається її дослідницькими цілями і завданнями. Дисертація складається з вступу, трьох глав, висновків, бібліографічного списку і додатки.

Зміст роботи

Під вступі обгрунтовується вибір теми, її актуальність, визначаються об'єкт і предмет дослідження, формулюються мета і завдання роботи, положення, що виносяться на захист; відзначаються новизна отриманих результатів, теоретична та практична значимість дисертації, характеризується методологічна база і методи дослідження, наводяться дані про апробацію результатів роботи, описується структура дисертації.

Перша глава «Лінгвістичний стоппер як компонент прес-реклами» розглядає рекламний текст як закінчену мовленнєвий твір, що має певну формальну та смислову структуру, яка вступає в якості комунікативного повідомлення і має прагматичну установку з кінцевою метою спонукання реципієнта до дії. Серед його специфічних особливостей виділяються такі властивості, як: згорнутість, доповнення, сигнальні, ієрархічність, оціночної, інструктивно.

Структура рекламного тексту визначається його статусом, що викликає певні складнощі, оскільки рекламний текст можна віднести до числа нових, що зароджуються різновидів текстів, які сьогодні за своїм мовним нормам, текстовим