Реклама в книжкових видавництвах

Марія Вишнякова

Зміни в загальній економічній ситуації і суспільного життя держави, що відбувалися на початку 90-х років, вплинули на зовнішнє середовище діяльності видавництв. Розвиток ринкових відносин змусило їх кардинально перебудувати свою роботу. У прийнятті рішень стало необхідно виходити з побажань та інтересів споживачів. Багато видавців, крім звичайної своєї діяльності, стали займатися маркетингом, що спричинило за собою утворення відповідних структур в рамках видавництв. До 2001 року відділ маркетингу ввели 80% опитаних видавництв. (У дослідженні брали участь 54 видавництва.)

В останні роки видавці почали приділяти більше уваги просуванню своєї продукції на ринок. Результати дослідження показали, що в тій чи іншій мірі видавці використовують всі види просування: пропаганду, особисті продажі, короткочасні заходи заохочення купівлі або продажу (знижки, лотереї) та рекламу. Варто відзначити, що єдиної думки щодо використання реклами серед видавців немає. 88% опитаних фірм вдаються до реклами, 12% - ні.

Причини, по яких видавці відмовляються від реклами, в кожному випадку різні. Наприклад, деякі видавці вважають, що книжковий ринок уже склався, до них постійно звертаються одні й ті ж оптовики, а вже відомі книги рекламують самі себе. Інші не можуть дозволити собі рекламування видань через брак фінансів. (Рекламні розцінки не відповідають книжковому обороту в цій області). Треті намагалися зайнятися рекламною діяльністю, але, за їхніми словами, у них "нічого не вийшло". Четверті називають себе консерваторами і не вважають за потрібне щось змінювати у своїй діяльності. Таким чином, відмова від рекламної діяльності є наслідком якого економічного положення фірми, або поглядів керівництва.

Серед видавництв, які займаються рекламною діяльністю, тільки великі створюють самостійний відділ реклами, в більшості видавництв створено відділ маркетингу та реклами. Залежно від розміру видавництва рекламою займається від 1 до 6 осіб.

Послугами рекламних агентств користується менша частина видавців (в основному середні видавництва, створені в 90-х роках).

Реклама проводиться з метою залучення оптовиків і кінцевих покупців, стимулювання збуту, прискорення товарообігу, а також для розширення ринку збуту.

Видавці вважають за краще рекламувати видання нові, кращі з точки зору поліграфічного виконання і найбільш перспективні з точки зору обсягу продажів. У більшості випадків рекламується невелика частина випускаються видань. Тільки 1/5 частина опитаних видавництв прагне рекламувати все видання.

Більшість видавців перед розробкою реклами проводить маркетингові дослідження, переговори, вивчають спеціальну літературу, зустрічаються з автором. При проведення рекламної кампанії 56% видавців розглядають інформацію, відображає особливості рекламованого видання, ринку, на якому воно реалізується, і потенційних покупців.

Планування рекламної кампанії на стадії підготовки видання починають 56% видавців, 44% -- коли видання вже існує. Слід зазначити, що перший вид рекламних кампаній набагато дешевше друге, тому що не дублюються дослідження як потенційних покупців, так і властивостей об'єкту реклами.

Більшість видавців проводить рекламну кампанію в певному географічному регіоні, місті (67%), деякі змінюють її при подачі різних сегментах споживачів (33 %).

Бюджет рекламної кампанії в 33% випадків визначається методом числення "від готівкових коштів "(виділяється сума, яку фірма може дозволити собі витратити), 56% видавництв визначають його, виходячи з цілей і завдань, вкладаючи витрати на рекламу в собівартість видання.

Видавці використовують послуги різних засобів інформації. Результати опитування представлені в таблиці.

Майже половина видавців використовує знижки, що надаються засобами розповсюдження реклами.

П'ятдесят відсотків опитаних видавництв супроводжують оголошення відрізним купоном-замовленням. 44% розсилає невелику частину тиражу за індивідуальними замовленням без шкоди для прибутку.

На практиці реклама рідко переслідує лише одну мету, як правило, в одному рекламному заході цілі реклами перетинаються, і видавці використовують різні види реклами. Всі видавці, що беруть участь в дослідженні, використовують рекламу в метою розширення збуту книг (короткострокові кампанії для швидкого просування нового видання на ринок), 82% використовують що попереджає (що інформує про підготовку будь-якого видання) рекламу, 80%-нагадує, 67% - підкріплюють і фірмову ( "імідж-рекламу ").

Тридцять три відсотки видавців розміщують першого оголошення одночасно з виходом видання, 22% - за кілька тижнів до публікації.

Багато видавці враховують етап життєвого циклу видання:

56% - Розміщують оголошення на етапі виведення на ринок,

33% - На етапі росту,

22% - На етапі зрілості,

11% - На етапі занепаду продажів.

Більшість видавництв аналізують підсумки проведеної рекламної кампанії (78%). Ефективність реклами визначається за показниками зростання продажів, прибули і термінів реалізації тиражу.

В сфері рекламної діяльності видавці зазнають фінансові труднощі, а також труднощі, що виникають із-за регіональної недоступності, повними Інтернету і відсутності нових ідей при розробці рекламних кампаній.

Отже, серед проблем, що найчастіше виникають при проведенні рекламних кампаній, слід відзначити наступні:

-- відсутність досконалих методик з проведення рекламних кампаній всіх рівнів і, як наслідок, відсутність методик для оцінки їх ефективності і доцільності;

-- недостатню кваліфікованість кадрів, які здійснюють в більшості випадків планування рекламних заходів:

-- загальну недостатність кадрів, які мають спеціальну освіту.

Дослідження показало, що видавництва активно і досить успішно використовують у своїй діяльності рекламу - важливий і тонкий ринковий інструмент, який може послужити вирішальним засобом у конкурентній боротьбі.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://publish.ruprint.ru/