Міжнародна реклама в інтернеті
Вступ ...... 2
Міжнародна реклама в інтернеті 3
Техмінімум. 3
Види міжнародної реклами в інтернеті ... 4
Баннерна реклама ...... 8
Пошукові Системи та Каталоги .. 15
E-mail маркетинг 20
Халява в інтернеті. 26
Закладки в браузері ... 27
Перехід по неіснуючому URL 28
Висновки ................. 29
Список використовуваних джерел .. 30
Вступ
Зараз як на Україні, так і за кордоном інтернет стає активним учасником життя людини.
Звичайно, на Заході це виявляється більше: там уже навіть ставлять експерименти з людьми, що повинні цілий рік жити на самоті і тільки комп'ютер та інтернет
покликані розважати їх. За допомогою інтернету знаходять родичів, спілкуються, одружуються, роблять покупки, будують величезні стани. Інтернет - блискуче
місце для реалізації творчих прагнень. Інтернет добре сполучена у собі практично всі те, що вже придумало чи людство з успіхом це заміняє, це активне
середовище.
сполучаючись все це можна говорити і про рекламу.
Реклама досить швидко проникнула в інтернет, практично відразу ж, як тільки він став
доступний для широкого кола користувачів. Спочатку це термінали, Fido, e-mail, коли реклама була тільки поштовою, потім появу концепції WWW і бурхливий
розвиток інтернету у візуальній його частині. Зображення - от що захопило інтернет, тепер це вже по більшому ступені web. Реклама вийшла на новий рівень
- Візуальний. З'явилися малюнки, аналоги звичайної друкованої реклами, потім малюнки-посилання і це відкрило нову сторону світу реклами. Якщо дотепер
реклама була пасивної, то тепер вона стала активної. Поява CGI, Java, SWF ще більш додали активності новому дітищу комерції - інтернет рекламі.
Однак, незабаром після того, як завершилися основні технологічні моменти постало
питання: як робити правильну інтерактивну рекламу? Які методи застосовувати? З'явилися перші ресурси, що висвітлюють цю проблему. Спочатку в США, потім у
Європі, а зараз починають з'являтися і у нас на Україні. Стало зрозуміло, що в більшості випадків такою рекламою займаються непрофесіонали: це або
програмісти, або дизайнери, і, найчастіше, навіть професіонали в різних областях реклами, навіть у малому ступені НЕ інформовані в такому понятті, як
інтернет-реклама.
Ціль цієї роботи - ознайомити з таким явищем, як інтернет-реклама і постаратися освітити
її в міжнародних масштабах, тим самим намітивши тенденцію її розвитку в майбутньому України.
Міжнародна
реклама в інтернеті
Техмінімум
Що таке інтернет? Для того щоб зрозуміти схему роботи мережної реклами
необхідно знати загальні принципи роботи самого інтернету. (тут і далі поняття інтернет
і web уживаються як синоніми).
В основі лежить можливість обміну інформацією - текстової, графічної (фотографії,
малюнки, відео) і звуковий між двома та більш комп'ютерами, що знаходяться на будь-якій відстані один від одного. Обмін інформацією можливий на наступних
рівнях:
1. Один до одного (персональне переписування).
2. Один до багатьох та навпаки (принцип роботи будь-якого web-сервера: трохи користувачів з різних куточків планети (багато до одного) подають запит на
3. Багато до багатьох. (IRC-канали, ICQ-чат).
За основу передачі інформації в інтернеті був узятий HTML-код, що може формуватися
(чи змінюватися) сервером по запиту користувача (технології ASP, CGI) чи ж самим користувачем (технологія JavaScript). У HTML-коди можуть вставляти коди
інших технологій (це дуже важливий момент, на якому побудована практично вся реклама в інтернеті).
HTML. HTML - мова розмітки гіпертексту (Hyper Text Markup Language чи скорочено
HTML).
HTML-код - це звичайний текстовий документ, що містить у собі повну інформацію для
браузера про параметри, і текстову інформацію web-документа, а також інформацію про місце збереження графічної і звукової інформації на цьому сервері (іншому
сервері чи комп'ютері користувача) та параметрах її виводу у вікні браузера.
Це рекламний документ
купуйте хліб у нас
Вище приведений зразок HTML-коду, що у заголовку вікна напише «Це рекламний
документ », праворуч виведе малюнок, а ліворуч текст« купуйте хліб у нас ».
Зауважу, що графічні файли, здебільшого, зберігаються у форматах GIF і JPG, тому що ці
формати самі економічні з графічних, і саме вони найпоширеніші формати графічної реклами в інтернеті.
Гіперпосилання. HTML володіє однією чудовою властивістю, що лежить в основі web-реклами - гіперпосилання:
переглядаючи один документ і зустрічаючи гіперпосилання (надалі просто посилання) користувач може по цьому посиланню переключитися на інший документ, на який
веде це посилання.
Браузери. Браузер (від англ. browser - оглядач) - переглядач web-сторінок, що виконує завантаження із сервера необхідного
користувачем документа; виконує скачування зображень, посилає різні інші запити і приймає відповіді. Браузер є посередником у спілкуванні користувача і
web-вузла. Різні марки браузерів можуть по-різному інтерпретувати HTML-коди, можуть мати різний набір розширень, різну підтримку тих чи інших функцій
обробки коду на клієнтському комп'ютері та безліч інших нюансів, що найчастіше роблять той самий документ читабельності в одному браузері і зовсім не
читабельним в іншому.
На даний момент існують два найбільш популярні браузери: Netscape Communicator та
Microsoft Internet Explorer.
Види міжнародної реклами в інтернеті.
Якщо на Заході інтернет уже давно став звичним явищем, то в нашій країні ще навіть просто комп'ютер найчастіше викликає подив
і здивування, не говорячи вже про інтернет .. У сфері інтернет послуг Україна відстає не тільки по обсягу та рівню технічних засобів, але й за рівнем
методів, застосовуваних в інтернет-рекламі.
Однак, поняття міжнародна інтернет-реклама не означає, що це тільки реклама
західних серверів на міжнародному рівні. Інтернету рекламу можна розглянути з декількох сторін:
1. Локальна інтернет-реклама. Сюди можна віднести регіональні рекламні мережі.
У такі мережі попадають тільки ті ресурси, що розташовані на території, охоплюваною цією мережею споконвічно.
2. Міжнародна інтернет-реклама. По суті, це вся інша реклама. Склалося так, що, наприклад Russian Link Exchange
(RLE), незважаючи навіть на слово «Russian» у назві, є міжнародною мережею, вона охоплює безліч ресурсів Росії,
країн колишнього СРСР і деякі російськомовні закордонні ресурси.
3. Винятково українська інтернет-реклама (дуже малий відсоток). Справа в тім,
що будь-яка мережа, якщо вона себе споконвічно не обмежує в просторі, що покривається, дуже швидко виходить з рамок однієї країни і стає міжнародною. Це
ж відноситься і до різних пошукових систем і каталогів.
Важливо зрозуміти, також, що реклама в інтернеті по характері рекламоване одиниць
поділяється на двох частин:
1. Реклама оффлайнових товарів та послуг.
2. Реклама інтернет-ресурсів.
Якщо на баннері написано, наприклад, «В київському магазині за адресою: Урицького, 15, ви можете купити кофточки з нової
італійської колекції », то така реклама буде відноситися до першого пункту, але якщо ж на баннері ви побачите напис« Жми сюди і ти довідаєшся, де в Києві можна
купити кофточки з нової італійської колекції », то це вже відноситься до другого пункту. Іншими словами, реклама інтернет-ресурсів покликана піднімати траффік
цих ресурсів.
От спектр основних методів, що використовуються в інтернеті для розкручування
якого-небудь ресурсу чи реального товару:
1. Баннерна реклама.
2. Рейтингові системи та тематичні каталоги.
3. E-mail маркетинг.
4. Халява в інтернеті.
5. Закладки в браузері.
6. Перехід по неіснуючому URL.
Перед тим, як я розгляну кожний з цих пунктів докладно варто дати пояснення деяким словами,
що використовуються в інтернет-рекламі, деякі поняття містять у собі деякі технічні моменти.
Advertiser (рекламодавець) : Фізична, юридична чи віртуальна особа, що розміщає за плату свою рекламу (у нашому випадку баннер) на web-сайті
видавця. Рекламодавець має свій (чи не зовсім) web-сайт, на який веде посилання з розташовуваного банера.
Banner (баннер, фантик) : Графічний файл (GIF, JPG), що поміщається на web-сторінку та маючи
гіперпосилання на іншу (рекламоване) сторінку. Як правило, має прямокутну форму. Для забезпечення швидкого завантаження баннера, системи
показів баннерів звичайно накладають на нього обмеження за розміром (наприклад не більш 15 кілобайт). Так що зробити барвистий, анімованій банер, та й ще
укластися у тверді вимоги по розмірі файлу часто буває непростою задачею. Найпоширеніший розмір баннерів 468 на 60 пікселів, хоча крім цього існує
неабияка кількість баннерів інших розмірів.
Поки що офіційні стандарти на розміри баннерів не прийняті, але вже давно існують рекомендації, які варто дотримувати.
Banner Advertising (баннерна реклама) : найефективніший спосіб розкручування (збільшення відвідуваності) web-сайту, а також могутній
інструмент для створення/поліпшення іміджу компанії - продукції - послуг і т.д.
Branding (іміджева реклама) : При іміджевій рекламі за допомогою баннерів, рекламодавець ставить метою залучення на свій сайт якомога
більшої кількості відвідувачів, тобто створення/поліпшення свого іміджу серед користувачів мережі. Тут важливий не стільки відгук баннера, скільки його
здатність запам'ятовувати і поліпшувати імідж рекламодавця.
Banner Exchange Services (системи обміну показами банерів) : Спеціальні системи, що роблять взаємообмін показами баннерів між своїми
учасниками. За свої послуги звичайно беруть визначений відсоток від показів. Наприклад, Reklama.ru покаже 85
баннерів рекламованої сторінки на сторінках інших учасників, якщо рекламована сторінка покаже 100 чужих баннерів.
Burn out of a banner (згоряння баннера) : У міру показу баннера у визначеної баннерній системі чи на визначеному web-сайті збільшується
імовірність того, що він буде показаний тому самому користувачу кілька разів. А це, у свою чергу, приводить до падіння відгуку баннера. Час, за який банер
"згорить", залежить від інтенсивності його показу і від того, наскільки широкій аудиторії він демонструється (при однаковій інтенсивності
показів баннер, що крутиться на великій кількості різних web-сторінок, згорить не так швидко). Згоряння баннера залежить від двох параметрів - Site Reach і
Site Frequency (дані терміни застосовні не тільки до web-сайтів, але і до банерну систему). Тематика та дизайн баннера не роблять впливу на швидкість
його "згоряння".
Cached banner (кешірування баннерів) : Часто користувач бачить баннер у кілька разів частіше, ніж фіксується в системі. Справа в тім,
що банер може бути закешіруваній браузером користувача, і наступне його завантаження відбудеться не з сервера, а безпосередньо з локального диска
користувача. І, відповідно, система не буде знати про черговий показ баннера. Крім кешірування браузером є варіант, що баннер буде закешіруваній, наприклад,
на проксі-сервері провайдера. І в цьому випадку система не зафіксує показ.
Кешірування, з одного боку, значно знімає завантаження каналів Інтернет, дозволяє не ганяти знову і знову, наприклад, здоровий графічний файл
з Америки, а просто скачати його з проксі-сервера свого чи провайдера ще швидше з кеша браузера користувача, а з іншого боку, часто кешірування робить
статистику відвідування сторінок, статистику показів баннера і т.д. не настільки точної, як хотілося б.
Click-Through (натискання, клік) : Якщо на очі користувачу потрапить баннер і він його зацікавить, користувач клацає на нього мишею.
Користувач так само може натиснути на баннер від нудьги чи випадково. Після цього, його браузер починає завантажувати сторінку, що рекламує цей банер. Уся
ця трансакція і називається клік.
Cookies : - невеликий шматочок даних, якими web-сервер позначає браузер користувача при його відвідуванні. При наступному візиті
сервер буде знати, що цей користувач уже тут був і, наприклад, не стане показувати йому той же баннер, що показував у минулий раз. У більш витончених
системах за допомогою cookies-технології можливо вивчити пристрасті відвідувача і при кожнім візиті показувати йому відповідну рекламу.
CPM : Вартість за тисячу показів баннерів.
CPS (cost per sale) : Вартість одного продажу.
CPV : Вартість за відвідувача. Крім продажу показів баннерів, існує практика, коли розрахунок ведеться за кількість відвідувачів,
що потрапили на сайт рекламодавця через баннер. Відвідувачем вважається людина, що клікнула на баннер (хоча насправді користувач може натиснути на кнопку back
(повернутися) свого браузера до того, як рекламована Сторінка завантажена). Вартість одна кліка (CPV) у середньому складає 1 - 12 центів.
CTB (абревіатура від Click-To-Buy ratio) : відношення числа відвідувачів, що прийняли потрібне рішення (в окремому випадку
- Купили послугу чи товар), до числа, що прийшли на сервер рекламодавця по посиланню.
CTI (абревіатура від Click-To-Interest) : відношення числа відвідувачів, що зацікавилися сервером (що відвідали трохи його сторінок і
тих, що повернуться потім, і тих, що запам'ятали його адресу і факт існування) до числа, що прийшли на сервер рекламодавця по посиланню.
CTR (click/through ratio, відгук баннера) : Найважливішою характеристикою баннера є відношення числа кліків на банер до числа його
показів. Так, якщо банер був показаний на якійсь сторінці 1000 разів, а натиснула на нього і, відповідно, потрапили на сайт 50 чоловік, то відгук
такого баннера дорівнює 5%. По статистиці середній відгук ( "click/through ratio") у баннерів, використовуваних у WWW - 2,11%.
Технологічні залежності:
CTR залежить від баннера й обставин його показу, CTB і CTR залежать ще і від сервера рекламодавця. Таким чином, для
баннера CTR не є єдиним параметром - CTB і CTI є також важливими, хоча немає способу обчислити їхнє значення, оскільки немає методики виділення частки цих
параметрів, що залежить від сайту.
Flat Fee Advertising : Розміщення баннера без обліку кількості показів і натискання. Багато які web-сайти
прагнуть розмістити баннер рекламодавця на одній чи декількох своїх сторінках, стягуючи за це фіксовану плату на місяць. Плата залежить від відвідуваності
сторінок і (чи) їхньої спрямованості (при вузьконаправленій рекламі).
Gif : Найпоширеніший графічний формат в Інтернеті. Найбільш популярний для створення баннерів, тому що дозволяє робити анімацію, прозорі
області, черезрядкове завантаження. Даний формат має гарний алгоритм стиску і дозволяє робити досить компактну графіку, що дуже важливо, тому що звичайно на
баннери накладаються суворі обмеження по розміру файлу (наприклад, до 15 кілобайт). Формат обмежений використанням 256 кольорів. Для баннерів, що
містять фотозображень, плавні переходи кольорів, іноді буває доцільно використовувати інший графічний формат - Jpg.
Hit (хіт) : Завантаження будь-якого елемента (html-документа, графічного файлу, java-аплету і т.д.) користувачем.
Наприклад, якщо на сторінці присутньо 15 графічних елементів, то при її завантаженні лог-файл сервера зареєструє 16 хітів (15 малюнків і 1 html
документ).
Home Page (головна сторінка, початкова сторінка) : початкова сторінка web-сайту. Як правило, посилання робляться саме на головну сторінку
web-сайту, тому у відвідувань на цій сторінці звичайно набагато більше, ніж на будь-який іншій. На головній сторінці (обличчю web-сайту) відвідувач одержує
представлення про тім, куди він потрапив, і що він може побачити на інших сторінках сайту (хоча іноді буває, що головна сторінка є першою і єдиною).
Impression (показ, exposures) : Демонстрація баннера користувачу. Насправді система
вважає, що показ був здійснений, якщо браузер користувача завантажив баннер, а сам користувач може його так і не побачити. Така ситуація ймовірна, якщо банер
завантажується наприкінці сторінки, а користувач піде з неї, не прокрутили її до кінця. Можлива і зворотна ситуація, коли користувач побачив баннер більшу
кількість разів, ніж показала система (браузер може закешіруваті банер після його першого завантаження і показати ще раз уже на іншій сторінці без звертання
до сервера).
Jpg : Другий по популярності (після Gif) формат графічних файлів в Інтернеті. Хоч Jpg не дозволяє
використовувати анімацію і прозорість, але є гарним вибором для фотографічних зображень. Jpg добре стіскується і на відміну від Gif не обмежений 256
кольорами, а дозволяє використовувати до 16 мільйонів кольорів.
Publisher (видавець) : Web-сторінка, що показує за визначену плату (чи інші блага) рекламу рекламодавця (наприклад, баннери з посиланням на
сайт рекламодавця).
Site Frequency (частота відвідування сторінки) : усереднена величина, що вказує, як часто відвідувачі повертаються на web-сайт, що цілком
характерно для сайтів з регулярно поновлюємім змістом. Чим вище частота відвідування, тим швидше будуть згоряті баннери, тому що в цьому випадку висока
імовірність показу баннера тим самим відвідувачам кілька разів.
Site Reach (розмір аудиторії сайту) : Кількість унікальних відвідувачів, що побували на сайті за визначену кількість часу. Якщо web-сайт
регулярно обновляється, то в нього є гарний шанс знайти постійних відвідувачів (постійну аудиторію), що відвідують web-сайт із визначеною частотою (Site
Frequency). Чим більше розмір аудиторії, тим повільніше будуть згоряті баннери, що демонструються на даному сайті.
Targeting (вузьконаправлена реклама) : Показ рекламного банера тільки визначеному колу користувачів (цільової аудиторії), найбільш
цікавому для рекламодавця. Наприклад, великі пошукові системи, що продають покази баннерів по запитах користувача, визначають область його пошуку і
показують йому баннери, подібні по тематиці. Рекламодавці прагнуть купувати покази баннерів саме на вузько-тематичних сайтах (чи розділах сайтів), де
гнітюча частина відвідувачів цікавиться заданим типом продукції/послуг. Такий вид реклами є найбільш ефективний, хоча і більш дорогий.
Traffic (траффік, відвідуваність) : Кількість відвідувачів web-сайту (чи його визначеної сторінки) за одиницю часу (день, місяць і т.д.).
Деякі вкладають у поняття трафіку не кількість відвідувачів, а в хітів за одиницю часу.
Visit and Visitor (відвідування і відвідувач) : на багатьох сторінках висять лічильники, що показують кількість відвідувань. Звичайно, якщо
той самий користувач заходить на ту саму сторінку кілька разів протягом короткого періоду часу (наприклад, протягом менш чим 30 хвилин), то це буде
вважатися як одне відвідування. Кожен тип лічильника по-своєму трактує у відвідувачів. Є лічильники більш "суворі", є менш.
Web-page (web-сторінка, сторінка) : Складова частина web-сайту. Фізично являє собою HTML-файл. Може містити текст, зображення, JAVA
аплет та інші web-елементи. Сторінка може бути статична чи динамічно згенерованою.
Web-Site (web-сайт, сайт, сервер, ресурс) : Сукупність web-сторінок, об'єднаних за змістом, які навігаціонно та фізично знаходяться на одному
сервері.
Баннерна реклама.
Баннери та їхнє використання. Як правило, баннер являє собою прямокутне графічне
зображення у форматі GIF чи JPG, хоча зустрічаються баннери, створені за допомогою JAVA, ShockWave і т.д. Баннер міститься на сторінці web-видавця і має
гіперпосилання на сервер рекламодавця.
В даний час не існує офіційно прийнятих стандартів по розмірі баннерів, хоча найбільш розповсюдженим є розмір 468х60 пікселів.
Першою віхою в стандартизації розмірів баннерів стали рекомендації з розміру баннерів запропоновані Internet Advertising Bureau разом з CASIE:
Розмір (пікселі)
Тип
468 x 60
Full Banner
392 x 72
Full banner with Vertical Navigation Bar
125 x 125
Square Banner
120 x 90
Button # 1
120 x60
Button # 2
120 x 240
Vertical Banner
88 x 31
Micro Button
234 x 60
Half Banner
У російській частині інтернету свої стандарти і назви (засновані А. Лебедєв):
Розмір (пікселі)
Тип
470x60
Банер стандартний нового формату
468x60
Банер стандартний
120x60
«Заглушка»
100x100
Квадратний баннер # 1
125x125
Квадратний банер # 2
200x55
«Вухо»
230x33
«Дрібний баннер»
81x63
«Лічильник»
88x31
«Кнопка»
234x60
«Половинка»
Якщо виникає необхідність створювати баннери свого розміру, то рекомендується за основу формату брати висоту (у пікселях) одного з
найбільш розповсюджених розмірів - 31, 60, 100. У такому випадку іншим сайтам буде простіше інтегрувати новий формат у випадку його поширення.
Тому що необхідно, щоб банер завантажувався на сторінку якнайшвидше, існує обмеження на розмір банера в кілобайтах. Так, наприклад,
для банера 468х60 максимальний розмір звичайно складає 10 чи 15 кілобайт.
Баннерна реклама є самим популярним і ефективним способом нарощування траффіка (залучення відвідувачів) web-сторінки. Крім того доведено,
що баннери є могутнім інструментом брендингу - іміджевої реклами.
Існують три основні методи баннерної реклами:
1. Використання спеціальних служб обміну баннерів (Banner Exchange Services), що забезпечують показ баннерів рекламованої сторінки на інших
сторінках взамін на показ сторінках рекламоване ресурсу чужих баннерів. Деякі із систем дозволяють проводити рекламну компанію більш гнучко:
- показувати баннери тільки на визначеній, обраній групі серверів;
- показувати баннери з заданою інтенсивністю чи тільки у визначені вами проміжки часу;
- не показувати повторно баннер користувачу, що його вже бачив.
2. Можна прямо домовитися з wеbмастером іншої сторінки на розміщення баннерів один в
одного. Бажано обмінюватися зі сторінками, що мають подібну тематику, але варто мати на увазі, що обмін банерами з web-сайтом конкурентів часто може принести
більше шкоди, ніж користі.
Якщо немає можливості програмно відслідковувати, яка кількість баннерів рекламованої сторінки була показана і скільки баннерів
показала сама сторінка, варто орієнтуватися на показники лічильників відвідування сторінок.
Варто домагатися рівних (чи кращих) умов по розташуванню баннера рекламоване ресурсу на сторінках.
3. Можна заплатити баннерній системі, пошуковому серверу, чи каталогу просто популярному web-сайту за показ баннерів рекламованої сторінки
на їхніх сторінках.
Відгук баннера та його ефективність. Однієї з найважливіших характеристик банера є відношення числа кліків на банер до
числа його показів. Так якщо банер був показаний на який або сторінці 1000 разів, а натиснула на нього і, відповідно, потрапили на сайт 50 чоловік, то
відгук такого баннера дорівнює 5%. По статистиці середній відгук ( "click/through ratio", CTR) у баннерів, використовуваних у WWW --
2,11%. Зрозуміло, якщо в баннера відношення числа кліків до числа показів не 2% а 10%, то за те ж число притягнутих на сайт відвідувачів рекламодавець
заплатити у п'ять разів менше чи в стільки ж разів менше покаже чужі баннери.
Але CTR не є абсолютним гарантом ефективності банера. Баннер може бути красивим і що інтригує, що змушує користувача клікнути на нього. Але
почавши завантаження сайта і, приблизно, зрозумівши, куди він потрапив, користувач може з легкістю натиснути кнопку "back" на своєму браузері.
Використовуючи баннери що затягають, але мало стосовні до справи - текст і картинки, можливе залучення більшого числа заінтрігованіх відвідувачів
з одного боку, але з іншого боку, у цьому випадку йде втрата на дійсно зацікавлених у даному ресурсі людей, а, отже, по-справжньому коштовних
відвідувачів. З іншого боку, "сухий" банер з чітким текстовим викладом змісту сайта теж не є вірним рішенням - його CTR звичайно вкрай низький.
Він не запам'ятовується і не створює позитивного іміджу. По-справжньому ефективний баннер повинний бути добре виконаний художньо і технічно (неякісний
дизайн відразу говорить про несерйозність, несолідність рекламоване сервера/послуг). Він повинний бути оригінальним (запам'ятовувати), можливо
бути що інтригує (будити цікавість), але одночасно давати представлення про характер рекламоване сервера/послуг і створювати їхній позитивний імідж.
Банер як носій іміджевої реклами. Якщо задачею є не просте залучення відвідувачів на web-сайт, а бізнесмен дивиться
далі - за допомогою мережі хоче успішно просувати товар/послуги компанії, домогтися збільшення обсягу продажів, розширити ринок збуту, поліпшити/створити
позитивний імідж - йому необхідно задуматися про брендинг.
Середній відгук баннера в інтернеті 2%. Виходить, що тільки 2% показів банера йдуть на користь рекламодавця (приносять відвідувачів на його
web-сайт), а інші 98% просто-напросто витрачаються марно? Це зовсім не так! Кожен показ баннера приносить рекламодавцю відчутну користь, будучи прекрасним
інструментом брендингу (branding) - іміджевої реклами компанії, визначених товарів/чи послуг, наприклад, web-сайту.
Щоб іміджева реклама працювала, банер повинен бути виконаний у відповідному ключі: професійний дизайн, добре продуманий рекламний текст і
слоган, використання відповідних зображень і т.д. А використання в цьому випадку псевдополос прокручування, псевдокнопок, що інтрігують, але зовсім не
стосовно до справи фраз і зображень, не є правильним вибором.
У 1996 році HotWired разом з експертами в області рекламних технологій Millward Brown, а в 1997 році Internet Advertising Bureau, провели
великомасштабні дослідження значимості іміджевої баннерної реклами. Дослідження довели - баннери дуже ефективні як носії іміджевої реклами.
Деякі результати досліджень:
1. Відношення користувачів інтернет до реклами в мережі:
- 18% гаряче підтримують
- 41% схвалюють
- 34% не заперечують
- 6% проти
- 1% вкрали не схвалюють
2. Незважаючи на те, що в арсеналі телевізійної реклами є можливість використовувати візуальні й
акустичні ефекти, недоступні для друкованої і мережної реклами, телеглядачі - пасивна аудиторія. Читачі ж і користувачі мережі навпроти активні в пошуку і
сприйнятті інформації, тому імовірність впливу реклами тут вище: близько 30% опитаних (з 16 758 респондентів) пам'ятають побачене банерну рекламу через сім
днів. Кожен наступний показ банера збільшує цю цифру.
3. З цих "пам'ятаючи" 96% просто бачили банер, і лише 4% клікнулі на нього і потрапили на web-сайт рекламодавця. Приймаючи в увагу,
що клікають у середньому лише 2% що бачили баннер, робиться висновок, що для іміджевої реклами покази банера набагато важливіші, ніж кліки на баннер.
4. Після однієї демонстрації баннера brand awaraness (поінформованість про існування даного бренда) у середньому збільшується на 7%.
Кожен показ баннера (особливо у відповідному контексті web-сторінки) створює зв'язок між брендом і відповідною групою товарів.
5. Після одного показу баннера Consumer Loyalty (імовірність повторного повернення) збільшується на 4%, що, за словами IAB, є індикатором
потенційного збільшення продажів.
6. На порядок більш високі цифри по збільшенню Brand Awaraness і Consumer Loyalty спостерігаються для нових, нерозкрученіх брєндів.
Як робиться ефективний баннер. Відразу хочу помітити, що більшість приведених нижче моментів направленні
винятково на збільшення CTR баннера. Якщо власнику сервера потрібні "правильні відвідувачі" (дійсно зацікавлені в товарах/послугах цього
сервера) чи, наприклад, він робить ставку на іміджеву рекламу, то просте проходження ніжчеподанім моментам явно недостатньо, а іноді просто
протипоказано. CTR не є абсолютним гарантом ефективності банера.
1. Чарівна фраза - "Click Here". Найпростіший спосіб збільшити кількість
кліків на баннер - попросити про це користувача. По статистиці на банерах утрімуючі слова типу "click here", "жми сюди", "visit
now "," enter "мають відгук на 30% більше, ніж без таких. Гарною ідеєю є розміщення на баннері псевдокнопки чи смуги прокручування.
2. Ніщо людське користувачу мережі не чуже. Варто зробити баннер загадковим, нехай користувач буде заінтрігованій:
- Що вони цим хотіли сказати?
- Куди веде цей баннер?
Сексуально-еротичні мотиви збільшують відгук баннера.
3. Розмір баннера (пікселі). Баннери більшого розміру мають значно більший відгук, ніж баннери меншого розміру. Хоча, зрозуміло, часто за
розміщення більшого баннера приходиться більше платити і, до того ж, більше імовірність того, що такий банер не встигне завантажити.
4. Розмір баннера (байти). Імовірність того, що баннер швидко завантажились на поточну сторінку і користувач побачить його до того, як
перейде до іншої сторінки, прямо залежить від розміру баннера. Якщо користувач піде, а баннер ще не встигне завантажити, буде вже зовсім неважливо,
наскільки барвистий і круто анімованій був банер. Крім цього, багато служб по обміну баннерами лімітують його розмір, наприклад, не більш 15 кілобайт.
5. Використання анімації. Рух пріковує погляд. Те ж стосується й анімованніх баннерів. По статистиці відгук у них на 25% вище, ніж у статичних.
Саме складне тут - домогтися максимальної ефектності при невеликому розмірі файлу зображення.
6. Зображення. Випливає (якщо це не суперечить основній концепції даного баннера) використовувати зображення, а не тільки гру тексту та кольору.
Зображення пріковують увагу користувача і можуть доповнювати зміст рекламного лозунга. За інших рівних умов варто віддавати переваги зображенням людей (краще
жінок, тому що основна маса користувачів мережі - чоловіки). Потрібно органічно вмонтувати зображення, а не просто помістити його як прямокутну частину
банера.
7. Кольори повинні бути яскравими - вони залучають до себе погляд користувача.
8. Тестування баннерів. Як правило запускають у показ відразу трохи однотипних баннерів, незначно змінивши текст, додавши/прибравши якісь
риси. Іноді навіть незначні зміни тексту чи композиції баннера дають значну зміну CTR.
тестують ці баннери якийсь час, після цього убіраються ті, котрі мають більш низький CTR у порівнянні з
іншими. Крім самого дизайну баннера на його відгук має сильний вплив розташування на сторінці.
Сюжет баннера. У сюжеті будь-якого баннера, навіть якщо анімація, як така, у ньому не використовується,
можна виділити три головних етапи, схожі з частинами класичної драми: зав'язка, розвиток і розв'язка. Ціль першого етапу - привернути увагу глядача, вибити
його з колії, змусити очікувати подальшого; на другому етапі глядачу повідомляється суть реклами, основна інформація баннера, причина по якій він повинний
спокусити саме цим чи продуктом послугою; третій етап знову наголошує на почуття, а не на розум і розряджання напруги, що накопичилося, або
розкриттям таємниці особистості рекламодавця, або урочистим оголошенням його адреси, або просто закликом «click here!»
(а іноді навіть анімованнім зображенням курсору миші, що нібито і робить на баннері цей самий click).
У анімованніх банерах - більш складних і, як правило, більш дорогих - ці три етапи розділені в часі.
У менш прітягуючіх зразках рекламної продукції, анімацією не користуються, етапи ці можуть бути рознесені тільки в просторі; при цьому
звичайний напрямок сприйняття інформації - ліворуч. Права сторона-диктує розташування розв'язки сюжету на
правому кінці баннерної смужки.
У анімаційних банерах максимум динаміки приходиться на перший етап, на якому майже завжди щось рухається, чи вибухає прокручується по всій
площі баннера. Другий, інформаційний етап звичайно представлений змінюючімі один одного статичними текстами. Нарешті, на третьому етапі виникає динаміка,
але трохи іншого роду - замість руху по всій площі баннера застосовуються досить локальні миготіння, переливи і тому подібні ефекти, що як би закріплюють
загальний ефект тих, хто насолодівся представленням, зробити щиглик і продовжити в такий спосіб знайомство з рекламодавцем. Ця зміна тональності наприкінці
мультику - дуже важливий момент. Дослідження показують, як я вже згадував вище, що при усій своїй наївності заклик «click here!» Збільшує CTR баннера на 30% --
очевидно, не тому, що без нього б користувач не догадався б де треба клацати, а просто тому, що звична й очікувана формула ставить крапку в розвитку сюжету і
підштовхує глядача до переходу від споглядання до дії. Чи не меншої завершеністю баннер володіє й в інших своїх аспектах; навіть якщо він не користується
шірокоекранною анімацією, а динаміка його виражена статичними засобами, рух не повинний йти порізно чи губитись в нескінченності, а обов'язково повинен
концентруватися в деякій крапці сходу, фокусі силових ліній, після чого глядачу не залишається нічого, крім як клацнути мишею по цьому баннеру.
Як вигідно розташувати баннер на сторінці.
1. Зверху чи знизу? Звичайно баннери вішаються в самому верху й у самому нізі сторінки. Якщо є вибір місця для баннера, віддається перевага верху
(відгук тут вище). Хоча самий верх так само не є оптимальним положенням для баннера. Більш високий CTR спостерігається в баннерів, поміщених у середину
якось тексту, при цьомукористувач не повинний прокручувати сторінку, щоб побачити баннер.
От деякі цифри (за результатами дослідження сервером www.webreference.com)
- баннер, розташований нижче на 1/3 від верху екрану дає CTR на 70% більше, ніж баннер, розташований у самому верху;
- банер не стандартного розміру (квадратний 125х125 пікселів), розташований у нижньому правому куті першого екрана сторінки (користувач не
повинний прокручувати сторінку щоб побачити баннер) дає CTR на 228% більше, ніж стандартний баннер (468х60 пікселів), розташований у самому верху;
- при використанні того самого баннера одночасно зверху й у самому нізі сторінки (зі скроллінгом сторінки) не спостерігається значного збільшення
CTR;
2. На якій сторінці розміщати? Відповідно до статистики, CTR баннера, поміщеного на головній сторінці сайту буде вище, ніж на другорядних.
3. Варто використовувати ALT. По статистиці 10% користувачів подорожують по мережі з відключеною опцією "автоматичним завантаженням
графіки ". Тому важливо використовувати ALT - опис усередині тега IMG.
4. Не слід вести відвідувачів зі своєї сторінки. У стандартному випадку, якщо користувач клацає на чужий баннер, розміщений на даній сторінці,
то в цьому ж вікні браузера починає завантажуватися сторінка, на яку посилається цей баннер. Можливо нова сторінка так зацікавить користувача, що
про дану він забуде, і він, як відвідувач у майбутньому буде загублений.
5. Чи використовувати рамку навколо баннера? Наявність рамки (усередині тега IMG поставити border = 1), що збігається по кольорі з кольором
гіперпосилання, буде підказувати користувачу, що даний графічний об'єкт є клікабельнім. З іншого боку, іноді така рамка псує баннер з погляду дизайну.
6. Переміщення баннера в окремий фрейм і refresh. Якщо помістити баннер в окремий фрейм, розташований, наприклад, чи угорі внизу екрана, то для
такого баннера прокрутка не буде страшною. Сторінка перевантажується і, відповідно, показується новий
банер.
7. Текст над і під банером? Якщо це можливо, використовується текст над і/чи під банером:
- текст може призивати натиснути на баннер ( "click here", винесена за межі самого баннера);
- текст може виражати думку чи рекламувати сторінки/послуги, на які посилається цей баннер;
- текст може інформаційнно доповнювати баннер (для самого баннера занадто багато тексту протипоказане).
Текст, розміщений над і під банером, збільшить CTR баннера і, крім того, може допомогти роздобути "правильних відвідувачів" (дійсно
зацікавлених у товарах/послугах рекламоване сервера).
Баннери нового покоління. Технології ShockwaveFlash,
CGI, Java.
У WWW усе велику популярність одержує технологія, розроблена компанією Macromedia - Shockwave Flash, що ідеально підходить для створення
web-сайтів і особливо - інтерактивних баннерів.
Перед мережевими дизайнерами відкриваються зовсім нові ступені волі в їхній творчості. Перед рекламодавцями - набагато більш ефективний метод
впливу на цільову аудиторію.
Технологія ShockwaveFlash має наступні достоїнства:
1. Flash може працювати не ті
