Інтернет як інструмент маркетингу

Аліна Вікторівна Полякова, СПб Державний університет Аерокосмічного приладобудування

Інтернет як канал прямого маркетингу

Одна з активно використовуваних стратегій маркетингової політики компанії - стратегія прямого маркетингу. "Прямий маркетинг - це інтегрована маркетингова система, в якій використовується одне або декілька засобів реклами з метою одержання вимірної реакції з боку споживача та/або здійснення угоди "[1].

Канали прямого маркетингу, що використовувалися до недавнього часу: особистий продаж, пряма поштове розсилання (а також факсимільний зв'язок, голосовий поштовий ящик), продаж за каталогами, телемаркетинг (продажі по телефону), телебачення (реклама з можливістю негайного відповіді, телемагазини, системи відеотексту), а також журнали, газети і радіо, кіоски. Інтернет є новітнім каналом прямого маркетингу і в цій ролі він не менш, а іноді і більш ефективний традиційних коштів. "Хоча деякі компанії як і раніше відводять прямому й мережевому маркетингу другорядні ролі, багато хто вже практикують інтегровані маркетингові комунікації, що також мають назву "інтегрований прямої маркетинг (ІМП) ". Програми ІМП, сфокусовані на використанні в рекламі різних засобів, як правило, опиняються у багато разів ефективніше "одиночних" комунікаційних програм "[1].

Одним з найбільш цінних інструментів прямого маркетингу є база даних покупців, що представляє собою організований і постійно поповнюваний банк вичерпних даних про покупців фірми. Підприємства використовують ці бази даних для визначення потенційних клієнтів, виділення із загального числа покупців групи, якій можна направити конкретну пропозицію, підвищення купівельної лояльності та стимулювання повторних покупок. При використанні прямого маркетингу між покупцями і продавцями зазвичай встановлюються взаємовигідні відносини. Проте, слід дотримуватися обережності і не проводити кампанії, які дратують споживачів, сприймаються ними як нечесні і/або вторгнення в приватне життя [4]. Створення бази даних потенційних клієнтів може бути реалізовано шляхом формування списку розсилки новин Веб-сайту. Сприятливим чинником є те, що користувач з власної волі підписується на отримання повідомлень і в будь-якій який момент може відмовитися від підписки. Така добровільність виключає або знижує негативне ставлення до реклами з боку споживачів.

Інтернет як рекламний носій

Розглядаючи переваги та недоліки традиційних рекламних носіїв (див. Таблиця 1) можна помітити, що Інтернет в цій якості має більшість переваг традиційних засобів реклами і позбавлений від багатьох недоліків останніх.

У той же час Інтернет як рекламний майданчик володіє деякими принциповими особливостями, які притаманні лише йому. Наприклад, ні для якого іншого засоби реклами не існує поняття "орієнтування". Орієнтування - це можливість вибірково показувати відвідувачам рекламні оголошення в залежно від регіону, часу і навіть місця роботи відвідувача.

Крім орієнтування, друга принципова особливість Мережі - це можливість точного оперативного визначення ефективності рекламної кампанії, так як власникам сайту завжди доступна статистика показів рекламних оголошень, відгуків на них і поведінку відвідувача на сайті в разі відгуку.

Специфічна для Інтернету послуга - рекламні банерні мережі. Банер - основний, на даний момент, вид рекламних оголошень, що розміщується на Веб-сторінках, що представляє собою стандартних розмірів прямокутник, що містить рекламну інформацію і змінює свій зміст при повторному завантаженні сторінки.

Таблиця 1.

Особливості засобів реклами        

Засіб реклами         

Переваги         

Недоліки             

Газети         

Гнучкість; своєчасність; високий   рівень охоплення місцевого ринку; широка аудиторія; високий рівень довіри         

Недовговічність; невисока якість   відтворення; невелика "вторинна" аудиторія             

Телебачення         

Поєднання зображення, звуку і динаміки;   звернення безпосередньо до почуттів; високий рівень уваги; висока   ступінь охоплення         

Висока вартість; насиченість;   скороминущість контакту; менша ступінь вибірковості аудиторії             

Пряма поштова реклама         

Вибірковість аудиторії; гнучкість;   відсутність рекламної конкуренції в межах даного засобу; адресність         

Відносно висока вартість;   усталена думка про таку форму реклами як про "макулатуру"             

Радіо         

Масовість; високий ступінь   вибірковості з географічних і демографічними ознаками; низька   вартість         

Тільки сприйняття на слух; рівень   уваги нижче в порівнянні із ТБ-зверненнями; нетривалість впливу             

Журнали         

Високий рівень географічної і   демографічної вибірковості; довіру та престиж; високоякісне відтворення;   довге життя; "вторинний" коло читачів         

Великі перерви в часі між   оголошеннями; висока ймовірність прикрих помилок, нема гарантії   своєчасної появи             

Зовнішня реклама         

Гнучкість; високий показник повторних   контактів; низька ціна; відсутність конкуренції         

Відсутність вибірковості аудиторії;   творчі обмеження     

Рекламна мережа - Це єдиний центр збору і розміщення банерної реклами для декількох (одиниць, десятків, сотень, тисяч) веб-сайтів. Тобто є одна фірма, яка, з одного боку, резервує рекламний майданчик на серверах (найчастіше, ніяк не організаційно пов'язаних з цією фірмою). З іншого боку, вона має штат рекламних агентів, які в змозі збирати банерну (в основному) рекламу для розміщення на орендованих площах. Прибуток утворюється за рахунок різниці між ціною баннера для кінцевого користувача і ціною орендованій площі для рекламної мережі.

Планування маркетингової кампанії в Інтернеті

Одна з умов успішної маркетингової кампанії - ретельне планування. Необхідно чітко визначити її цілі, виділити цільових покупців і ринки збуту, опрацювати елементи пропозиції, протестувати їх і встановити критерії вимірювання ефективності кампанії.

Плануючи маркетингову кампанію в Інтернеті, слід враховувати наступний ряд факторів:

Інтернет-маркетинг має свої обмеження. Одна з найбільш серйозних особливостей російського Інтернету - це обмежена кількість користувачів. Ця особливість може стати обмеженням в маркетинговій кампанії загальнодоступних споживчих продуктів, потенційна аудиторія яких обчислюється десятками мільйонів. У цьому випадку найбільш ефективно використовувати традиційні маркетингові/рекламні засоби, такі, як популярні газети, журнали і телебачення. З іншого боку, ця особливість може стати джерелом істотної економії коштів при досягненні необхідної вам цільової аудиторії [2].

Крім того очевидного факту, що всі користувачі Інтернету - це комп'ютерники, проведені на ряді російських серверів, дослідження показали, що користувачі Інтернету мають цілу низку інших цікавих особливостей: серед користувачів Інтернету досить високий відсоток власників пластикових карток, мобільних телефонів, автомобілів, домашніх комп'ютерів і тому подібних "предметів розкоші". Це означає, що соціальний рівень і рівень доходів користувачів Інтернету достатній для просування так званих "штучних товарів", тобто більш-менш дорогих, технологічних товарів і послуг і використання Інтернету може істотно заощадити ваші витрати при проведенні маркетингової кампанії такого роду товарів і послуг.

Інтернет - це сукупність різних серверів, кожен з яких присвячений своїй тематиці, має свою аудиторію і свою відвідуваність. При плануванні своєї маркетингової кампанії в Інтернеті ретельно визначте список серверів, найбільш придатних вам по залученої аудиторії. Саме якість аудиторії, а не відвідуваність повинна бути самим головним критерієм при виборі місця в Інтернеті.

Спрямована реклама в Інтернеті буде ефективна тільки в тому випадку, якщо ви зможете визначити веб-сервери, які відвідує що цікавить вас аудиторія. При цьому така ефективність буде носити не тільки відносний характер, але й по своїм кількісними характеристиками не поступатиметься традиційній рекламі в друкованих виданнях [4].

Список літератури

1. McLuhan M. Understanding Media: The Extensions of Man. - MIT Press, 1994 Edition.

2. Бокарьов Т. Кількісний та якісний склад аудиторії Інтернету, тенденції розвитку і їх значення для рекламодавця.// Матеріали конференції "Internet-маркетинг-98".

3. Кірсанов Д. RSS, дизайн: книга Дмитра Кірсанова. - СПб.: Символ-Плюс, 1999.

4.Ченцов В.І., Успенський І.В. Інтернет як ефективний засіб маркетингових комунікацій.// http://www.marketing.spb.ru/read/article/catalog/5read.htm