Чотири «с» інтернет-сайту

Я завжди дотримувався думки, що попередниками сьогоднішнього директ-маркетингу були комівояжери. Хлопець з компанії «Електро Люкс» дзвонив у двері, а потім пропонував «Безкоштовно» і ні до чого не зобов'язуючи пропилососити килим потенційного покупця. Потрапивши всередину, він починав пилососити, одночасно розхвалюючи свій товар. Він знав, що чим довше він не піде, тим вище його шанси продати свій товар.

Те ж вірно і для Інтернету, різниця тільки в тому, що «будинком» є веб-сайт, а пилосос трансформувався в різноманітність он-лайнових інструментів і технічних прийомів, покликаних утримувати відвідувачів на сайті якомога довше. І ключовим моментом тут є поняття «Чотирьох C» - Content (утримання), Community (постійна аудиторія), Communication (зв'язок) і Commerce (комерція). Давайте розглянемо їх окремо.

ЗМІСТ (CONTENT)

«Контент-це король! »- свідчить бойовий клич активних користувачів Інтернету з тих самих пір, як в 1993 році був створений Mosaic, перший Інтернет-браузер, який поклав початок використання графічних можливостей в Інтернеті. Останні кілька років на споживчих сайтах справжній бум переживало розміщення ігор, вікторин, фільмів, ТБ-програм, аукціонів, можливостей завантаження програмного забезпечення, а також безкоштовних он-лайнових утиліт, таких як календарі та записні книжки. І все це з метою заманити людей на сайт і утримувати їх там як можна довше, а ще зробити так, щоб вони повернулися знову.

Іноді розміщення новин і утиліт може працювати і на сайтах b2b, але Вам напевно хочеться розміщати інформацію, більш тісно пов'язану з товарами чи послугами, які Ви пропонуєте. Дійсно, принцип залучення відгуків потенційних клієнтів (пропозиція цінної інформації безкоштовно) особливо добре виправдав себе на сайтах b2b.

Починаючи з розділу поширені запитання про продукт, ваш веб-сайт повинен бути надійним центром інформації не тільки про ваші продукти, а й про галузь в цілому. Галузеві новини, зібрані зі спеціалізованих видань, можуть зробити ваш сайт основним джерелом інформації для ваших потенційних клієнтів. Набір посилань на споріднені сайти здатний зробити ваш сайт «міні-порталом» - місцем, де відвідувачі можуть зв'язатися з іншими важливими для них сайтами. Правда, виникає небезпека, що частина ваших відвідувачів піде на інший сайт, але зросла відвідуваність виправдовує цей ризик, і, крім того, існує безліч програмних прийомів повернути їх назад.

Офіційні документи, спеціальні звіти, статті лідерів галузі, он-лайнові опитування, інтерв'ю з покупцями - все, що робить Інтернет-ресурси цінними для покупців і потенційних клієнтів, - і є відповідний зміст для вашого сайту.

Всім відомо, що веб-матеріали повинні бути короткими, і бистрочітаемимі. Основне правило -- писати для сайту рівно половину того, що Ви написали б для паперової копії. Сторінки не повинні перевищувати розміру екрана комп'ютера і не йти у глибину, вони повинні містити часті підзаголовки/гіпертекстові посилання, які розбивали б текст на більш дрібні частини. Краще розміщувати короткий введення або резюме статті з посиланням на повну версію, щоб дати відвідувачам можливість самим вирішувати: чи витратити час на те, щоб прочитати статтю в режимі он-лайн або завантажити повний текст до себе на комп'ютер. Щоправда, протягом декількох років на вашому сайті я розміщував статті з директ-маркетингу, більшість з яких було довжиною в кілька сторінок, і, судячи по e-mail'ам, які я отримував, вони все ж таки були зустрінуті з великим інтересом. Однак у Надалі я намагався робити матеріали коротше.

Не менш важливо стежити за тим, щоб зміст був актуальним, тому що не оновлюється сайт наводить на думку про те, що компанія вже не працює. Можливо, навіть краще обійтися взагалі без сайту, ніж такий, який ніколи не оновлюється, якщо тільки це не просто «електронний рекламний щит», які використовують деякі організації. У цьому випадку кидається в очі контактна інформація із закликом зателефонувати або відправити e-mail і запросити інформацію є просто необхідною.

Будьте обережні, коли ставите дату. Якщо є найменша ймовірність, що зміст не буде оновлюватися регулярно, не вказуйте дату взагалі. Краще, якщо ваші відвідувачі не будуть знати, скільки часу пройшло з тих пір, як Ви розмістили ці матеріали. Хоча постійних відвідувачів обдурити не вдасться.

Он-лайнові откліковие форми

Яке б зміст Ви не пропонували, щоб отримати доступ до всіх матеріалів або до їх частини, необхідно вимагати заповнення поворотної форми в режимі он-лайн.

З психологічної точки зору, можливо, буде краще як доказ вашої сумлінності дати відвідувачам можливість зайти на сайт, де вони зможуть уважно прочитати, що цікавлять їх матеріали, а вимагати реєстрації тільки для доступу до іншої, більш цінної інформації. Більшість людей не люблять заповнювати довгі форми і залишати свій e-mail до того, як зрозуміє, що сайт відповідає їхнім потребам.

Он-лайнова поворотна форма - це документ, схожий з откліковой формою, яку Ви включаєте в директ-мейл. Вона розробляється, щоб отримувати ім'я, посада, назву компанії, адресу, e-mail та іншу важливу для Вас інформацію про будь - людину, яка хоче отримувати ваші матеріали. Чим більше питань Ви задасте, тим менше людей заповнять вашу форму, але ті, хто заповнять, будуть більше зацікавлені в отриманні інформації з вашого сайту, ніж ті, хто не заповнив. Не забудьте включити пункт про дозвіл послати їм e-mail, спеціальне пропозицію або інформацію про продукт.

Сам матеріал може бути переданий кількома способами. Ви можете послати його негайно e-mail'ом за допомогою автовідповідача на сайті, переслати потенційному клієнту спеціальний URL, де він зможе подивитися матеріал або роздрукувати його, дати можливість скачати демоверсію, або відправити документ за допомогою звичайної пошти або факсу.

Питання конфіденційності інформації

Пам'ятайте, що якщо Ви збираєте на сайті яку-небудь інформацію про ваших клієнтів, Вам знадобиться чітко вказати гарантії конфіденційності цієї інформації. Федеральна торгова комісія (США) припиняє спроби веб-маркетологів збирати дані без підтвердження гарантії конфіденційності. У Європі питання конфіденційності інформації також є дуже суворими. Приклад такого документа можна подивитися на сайті Direct Marketing Association (DMA) www.the-dma.org/policy.html або на сайті www.wilsonweb.com/webmarket/privacy.htm.

Для ваших покупців конфіденційність також важлива. І це справедливо. Недавні дослідження показали, що 86% опитаних користувачів Інтернету вважають, що кожна людина повинна сама вирішувати, залишати інформацію про себе чи ні. 53% готові давати маркетологам інформацію про себе, якщо вони отримають за це якийсь подарунок або вигоду. 86% вважають, що в зборі інформації для маркетингових цілей немає нічого страшного. 79% готові терпіти незручності банерної реклами, щоб отримати безкоштовний продукт або послугу. 59% вважають нормальним давати свій e-mail фірмам з гарною репутацією. 75% опитаних користувачів Інтернету (близько 64 мільйонів чоловік) говорять, що на додаток до хороших гарантіями конфіденційності інформації вони хочуть отримувати пільги.

ПОСТІЙНА АУДИТОРІЯ (COMMUNITY)

Електронне лист

Поняття постійної аудиторії пов'язано з будь-якою діяльністю або прийомами, які допомагають людям поділяти погляди вашого сайту і регулярно повертатися за новою інформацією або якимось чином взаємодіяти з вашою компанією.

Один з кращих інструментів для створення постійної аудиторії на вашому сайті - це розсилка електронних листів. У такому листі може бути застосовано практично все, що Ви могли б включити в його паперовий варіант. Тільки в цьому випадку, щоб відповідати e-mail-культурі, Вам потрібно робити статті коротше і ближче до суті. Згадайте телеграми. В ідеалі ньюслеттер повинен відсилати читачів до вашого сайту, де вони зможуть отримати повну інформацію або додаткові деталі. Кожен параграф може супроводжуватися адресою відповідної сторінки на сайті. Вільний доступ до інформації - це також частина Інтернет-культури, так що без вагань ставте посилання на цікаву інформацію на інших сайтах.

Електронні листи - це одне з застосувань ідей permission marketing (дозволений маркетинг) в тому сенсі, що нам необхідно отримати дозвіл покупця/потенційного покупця на відправлення йому листи. Створіть на сайті передплатну форму і покажіть зразок того, що отримають ті, хто її заповнить (наприклад, доступ до архіву минулих номерів).

Якщо у Вас є адреса електронної пошти конкретної людини, і Ви впевнені, що ваш ньюслеттер точно відповідає її інтересам (а не тільки вашим власним), Ви можете спробувати надіслати листа без попиту, але велика ймовірність, що цей лист сприймуть як спам. Якщо Ви дійсно розсилаєте такі листи без попереднього запиту з боку одержувача, не забудьте почати лист з інформації про можливість швидкої і нескладної «відписки». Короткий вибачення на випадок, якщо цей лист не зацікавила одержувача, може сприяти тому, що лист не знищать відразу. Крім того, зробіть так, щоб одержувачу було ясно, що саме пропонується в цьому листі (чому йому не слід «Відписуватись»), і якщо Ви можете надати якийсь подарунок або знижку, це тільки допоможе. Ніколи не намагайтеся обманювати людей, говорячи, що вони отримали цей лист, тому що підписалися або запросили інформацію - це тільки образить їх, а Вас виставить брехуном. Єдине, що не дає бажаного результату в респонс-маркетинг - це отримання відгуків шляхом різних хитрощів. «Будь-які відгукнулися» не просто може не купити ваш товар, він абсолютно точно його не купить!

Якщо Ви збираєтеся використовувати e-mail адреси, щоб продавати свої товари і послуги (що і є метою їх збору), то Вам необхідно, щоб одержувачі були налаштовані до Вас як можна краще. Висловлюючись термінами електронної комерції, Ви хочете, щоб вони «підписалися» на отримання ваших листів.

Поняття «Підписки» пов'язане з практикою отримання дозволу потенційних одержувачів відправити їм e-mail, в результаті чого створюється список людей, які самі в нього записалися. Тут важливо робити відмінність між списками тих, хто погодився отримувати будь-які e-mail'и, і тими, хто погодився отримувати саме ваші e-mail'и. Чесно кажучи, я б задумався про здоровому глузді першої групи, і не можу Вам порекомендувати вживати в їх відношенні маркетингові дії. Адже все, що Ви про них знаєте, це те, що у них є комп'ютер і e-mail.

Он-лайнові сервіси та утиліти

Ще один спосіб змусити відвідувачів повертатися - це запропонувати їм сервіси, якими вони можуть користуватися на вашому сайті, що заощадить їм час і позбавить від проблем, пов'язаних з пошуком інформації десь ще, наприклад, на жовтих або білих сторінках. Сайт www.infoUSA.com пропонує й інше, безкоштовно, плюс третій - Базу даних People Finder. Коли Ви заходите на Yahoo або сайти Microsoft, бази даних, які там використовуються, завантажуються з InfoUSA.com. Відвідувачі навіть не дізнаються, що вони вже покинули ваш сайт, коли будуть шукати на ньому ділові контакти, друзів або партнерів. Для зручності відвідувачів ви можете, наприклад, розмістити на сайті такі утиліти, як он-лайновий калькулятор, який спеціально для вашої сфери діяльності має особливу метричну систему, або віртуальну адресну книгу - всім цим відвідувачі вашого сайту можуть користуватися з будь-якого комп'ютера, підключеного до Інтернету.

ЗВ'ЯЗОК (COMMUNICATION)

Якщо місце розташування - це найбільш важливий фактор успіху в ріелтерському бізнесі, то зв'язок з відвідувачами - це найбільш важливий аспект успішного веб-сайту. Дуже важливо забезпечити ваших клієнтів/потенційних клієнтів різними варіантами, з допомогою яких вони можуть звернутися до компанії.

У мене на сайті є графа для коментарів, яка дає можливість відвідувачам задавати питання, робити пропозиції чи зауваження, просто надрукувавши їх у спеціальному вікні. Також у мене є «електронний повідомник» - як тільки я роблю зміни на сайті, він автоматично розсилає e-mail'и тим, хто підписався, щоб їх отримувати. А можна зробити так, щоб відвідувачі сайту могли рекомендувати його друзям і колегам. Якщо Ви зареєструєте ваш сайт в Recommend-It, то ваші відвідувачі будуть кликати на логотипі Recommend-It, заповнювати коротку форму з адресою електронної пошти - і ось вони вже порекомендували ваш сайт своїм друзям. Це безкоштовно!

На всіх ключових сторінках повинен бути чітко видно ваш e-mail-адресу з працюючої посиланням, яка буде викликати вікно електронної пошти для негайної відправки повідомлення.

Повний набір споживчих послуг

Коли ваш конкурент знаходиться всього в одному натисканні «мишкою» від вас, Вам краще бути впевненим, що покупці можуть швидко та легко отримати послуги, в яких вони потребують. Очевидно, однак, і це дослідження доводять, що дивно високий відсоток веб-сайтів до цих пір не забезпечує навіть мінімальних споживчих послуг.

Одне недавнє дослідження більш ніж 700 сайтів по всьому світу, що займаються електронною комерцією, виявило, що сайти, що пропонують купувати товари в режимі он-лайн, не є дружніми до користувача. Дослідження, проведене міжнародною мережею International Marketing Supervision Network, також виявило, що:

• 62% сайтів не мають інформації про повернення грошей.

• 75% - не мають гарантій конфіденційності інформації.

• 78% - не пропонують ніякої інформації про подання скарг.

• Більше 50% -- не володіють захистом інформації про індивідуальні платежах.

• 90% - не мають інформацією про права покупця.

• 25% - не дають на сайті фізичної адреси для контактів.

Досвідчені он-лайнові покупці будуть використовувати наявність або відсутність цих послуг як показник надійності сайту і торговця. Недосвідчені покупці будуть шукати ці послуги для самозаспокоєння. У будь-якому випадку їх наявність також природно для успіху он-лайнової комерції, як самі товари. І не просто інформація про ці послуги, а активні посилання і швидка та нескладна система відправки e-mail'ов стануть підставою для угод.

КОМЕРЦІЯ (COMMERCE)

Поняття комерції пов'язано з усіма прийомами, які Ви використовуєте, щоб полегшити покупцям ведення справ з вами. (Видатним прикладом тут є компанія Dell, що здійснює он-лайнові продажу комп'ютерів і периферії на $ 16 мільйонів в день!). Сюди відноситься: надання покупцям можливості простежувати свої замовлення в режимі он-лайн; відправка e-mail'ов відразу після покупки з підтвердженням і, можливо, з деталями доставки; надання доступу до детальної інформації про товари, умовами ціноутворення та платежів, розкладом доставки, посиланням на ділових партнерів, торгів, де Ви можете продати надлишки і бистроустаревающіе товари, і на сьогоднішньому наповненому ринку персоналу, можливостей пристрою на роботу.

Інші стратегії електронної комерції включають розсилку інформації про продукт і його використанні, інформації щодо оновлень для раніше куплених продуктів і т.д.

e-mail з вдячністю за покупку може допомогти Вам виділитися з натовпу, а якщо до нього буде прикладено купон на 5%-у знижку на наступну покупку, це може стати причиною повторного відвідування. Сайт Amazon.com робить це з незмінним успіхом. e-mail може виступати дуже недорогим способом продажу товарів, що приносять невеликий прибуток, які стали б занадто дорогими, якщо продавати їх за телефону.

Але будьте обережні, розсилаючи e-mailи. Завжди розміщуйте вгорі листа чіткі і добре помітні інструкції «відмови», але не переборщити з ними. Більшість ділових людей отримують «тонни» електронної пошти, велика частина якої є небажаною спамом, і Вам напевно не

хочеться, щоб ваш лист знищили разом з ним.

Які б e-mail-стратегії Ви не використовували, переконайтеся, що Ви зможете впоратися з зростаючим трафіком. Ніщо так не докучає покупцеві, як невиправдана надія, що e-mail прийде негайно. Затримки з відповіддю - це вірний спосіб втратити масу угод.

Он-лайнові товарні зведення з повідомленням за допомогою e-mail; семінари в режимі он-лайн; проведення відеоконференцій, а також чат для покупців або форуми для обговорень в режиміме он-лайн є додатковими можливостями е-комерції.

Плануйте знову і знову

Перш ніж вжити перераховані вище дії, досліджуйте ваших покупців і відвідайте кожен з відділів вашої компанії, щоб визначити: а) чого хочуть і в чому потребують ваші клієнти - відповіді можуть Вас здивувати, і б) як нові програми позначаться на діяльності кожного з відділів, і як реалізувати і інтегрувати їх у ваш поточний план дій.

Швидше за все, велику частину цього плану потрібно буде переглянути.

Е-комерція та е-торгівля

Є значне розходження в масштабі між пропозиціями про продажі, які розміщуються на інформаційному сайті, і чітко спрямованим на e-комерцію або е-торгівлю сайтом, розробленим для того, щоб здійснювати продажі в режимі онлайн. Компанія Forrester Research, Inc. оцінює вартість розробки b2b сайту для е-комерції - від $ 1.5 мільйонів (за те, що вони називають «базовим» сайтом) до $ 15 мільйонів (за потужний сайт), плюс додаткові витрати на підтримку від $ 700,000 на рік (для базового сайту) до $ 4 мільйонів на рік (для висококласного сайту). В основному це вартість роботи, повідомляє «Форрестер».

Сьогодні більшість сайтів, що займаються е-комерцією, являють собою додаток до реально існуючих магазинах або друкованим каталогах. У майбутньому це може змінитися, але зараз головне завдання - встановити, оцінити і реалізувати найбільш ефективні програмні рішення, що відповідають вашим потребам: привести ваш бізнес в інтернет, демонструвати ваші товари, взаємодіяти з покупцями, і надавати додаткові споживчі послуги.

Важливим моментом є забезпечення абсолютної інтеграції даних про покупців/потенційних клієнтів, зібраних через інтернет, його оффлайнові аналоги і вашої маркетингової базою даних.

Дійсно, більша частина вартості роботи, згадана вище, складається в задачі змусити різні частини компанії: маркетинг, інформаційні системи, бухгалтерії та ін працювати разом і узгоджено з інтернетівський складової. Найчастіше це означає зміни в тому, як Ви ведете бізнес. Тому що Інтернет доступний 24 години 7 днів на тиждень, Ви можете зіткнутися з деякими проблемами через те, що замовлення надходять і повинні виконуватися протягом усіх 24 годин. Знову ж, так як конкурент знаходиться всього в натисканні «мишкою» від вас, ваші покупці в режимі он-лайн можуть виявитися набагато більш чутливими до цін, ніж їх офф-лайнова складова, але це проблеми, які можуть бути вирішені досить легко.

Інші основні напрямки включають забезпечення можливості оплати кредитними картами, технологію «збирання товарів у візок», контроль за товарними запасами, і у зв'язку з великою кількістю даних, доступних на сайті, використання спеціальних програм для аналізу трафіку відвідувачів/покупців на вашому сайті.

Шановний читач, прислухайтеся до ради Д. Дункана, починайте з малого, якщо Вам так зручніше, але з чого б Ви не почали, сенс в тому, щоб розвиватися максимально швидко. Компанія Forrester Research пророкує підвищення доходів від торгівлі через Інтернет до $ 100 мільярдів до 2001 року. Вам доведеться бути там - хоча б для того, щоб захистити ваш бренд від нападу через Інтернет.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.internet-business.ru/