Проблема доменних імен в тому, що, з одного боку, вони, строго кажучи,є фікцією, буквено позначає цифрові адреси, з іншого боку,ця фікція зручна, і тому за неї готові платити.

Від самих різних, по більшості цілком розумних (утім, далеких від
Мережі при цьому) людей періодично доводиться чути про проекти швидкогозбагачення: ось якщо б передбачити, якими доменними іменами буде вигідноволодіти через тиждень/місяць/рік - можна було б їх зареєструвати і потімвимагати купу грошей з фірми, якій ці домени будуть потрібні конче. Уяк окремого бізнесу такі проекти не витримують жодної критики,тому що ніхто ще не вмирав від відсутності того чи іншого доменногоімені. Навіть Пошукова система Альтавіста не померла б, продовжуючикористуватися адресою altavista.digital.com. Тільки амбіції компанії Compaq,бажала активно розкручувати пошукову систему з простим доменнимім'ям altavista.com, призвели до історії з виплатою неймовірної суми в триз гаком мільйони доларів власникам домену, каліфорнійської компанії
AltaVista Technology (колишньої, втім, в своєму праві: компанія буларозробником відповідної технології і свого продала її компанії
Digital Equipment, залишивши за собою право на використання торгової марки
AltaVista).

У промислових масштабах захопленням доменних імен (cybersquatting)займаються мало. Для російської Мережі сюжет з адвокатським бюро
"Арбітражсудправо", які зареєстрували в РОСНІЇРОС 1300 доменів зсумнівними цілями, пояснюється лише загальним відставанням розвиткуросійського Інтернету (багато з того, що на Заході вже "спробували --переконалися ", тут зараз тільки почали пробувати на зуб), і загальноюрозумовою відсталістю тих, хто придумав цю гігантстскую авантюру неясноюступеня ефективності.

У США проблема вже досить давно стоїть досить гостро: історії ззаплаченими тисячами доларів за вчасно зареєстровані домени,асоціюються з назвами відомих, але менш розторопних компаній,повторювалися вже десятки і сотні разів. У зв'язку з наявністю подібнихпрецедентів Підкомітет з інтелектуальної власності Судового комітету
Палати представників Конгресу США вчора схвалив проект закону,покликаного запобігти можливості "незаконного привласнення" доменнихімен.

"Акт про запобігання кіберпіратства відносно торгових марок"передбачає заборону на реєстрацію імен доменів, які є торговимимарками компаній або приватних осіб, іншими компаніями і приватними особами,які не володіють правами на дані торговельні марки. За порушення цьогозаборони передбачається накладати штраф від тисячі до ста тисяч доларів.
Закон, втім, не забороняє реєструвати в якості доменних іменвідомі, але не є торговими марками слова та словосполучення, атакож імена та прізвища людей. Проект закону буде надіслано до Судовий комітет
Палати представників. Таким чином, у США процес іде повним ходом.
Доменне ім'я фігурує в законодавстві і перестало бути фікцією зюридичної точки зору.

Дана сфера в Росії до цих пір законодавчо не регулюється.
Єдиною інстанцією, яка має якісь уявлення про те, якповинна здійснюватися реєстрація доменів в зоні. ru, є РОСНІЇРОС.
Втілення цих уявлень на практиці змушує зробити висновки прозагальної туманності, що є у РОСНІЇРОС концепції.

Заборона на реєстрацію чужих торгових марок як доменних імендосить тривалий час в РОСНІЇРОС існував, але не на рівнісформульованих правил, а на рівні свавілля Координаційної групидомену. ru. Яскравою ілюстрацією є стара історія про реєстрацію доменуsex.ru, для здійснення якої заявникам було офіційно запропонованореєструвати міфічна ТОВ "Секс" (здається, вони навіть підкорилися). Вартопомітити, що реєстраторам домену Porno.Ru жодних вимог невисувалося. Дилерам компанії "Фіат" свого часу було відмовлено вреєстрації домена fiat.ru з тієї причини, що російське представництвокомпанії не висловив захоплення з приводу цієї ідеї. Дилерам компанії
"Вольво" для реєстрації volvo.ru довелося пройти дев'ять кіл бюрократії,хоча концерн "Вольво" заперечень проти реєстрації не висував. При цьомудомен yahoo.ru, не переслідував ніяких інших цілей, крім вступукористувача в оману, був делегований іжевської фірмі Mark-ITT на ура.
В іншому випадку домен russian.ru був занесений до списку принциповонерегістріруемих доменів ( "стоп-аркуш", тепер скасований) після того, якзаявку на нього подав "Російський журнал". Через деякий час, втім,домен все ж був помилково делегований - якомусь ANT Logic Ltd., якийзаймається широкоформатного повнокольоровим друком. РОСНІЇРОС свого часувибачився за цю помилку, однак від практики вирішення питань методом
"рука руку миє" він відмовився лише роком пізніше, після гучних скандалів іпублікацій у МК.

Після реформи (оголошеної в лютому 1998 року) реєстрація доменів взоні RU відбувається згідно єдиному ще правилом "first come --first served ", що теоретично не є погано, але створює певніпроблеми - наприклад, з торговельними марками. РОСНІЇРОС практично умив руки івідмовляється втручатися в будь-які правові спори, пов'язані з делегуваннямдоменів. Схожій позиції дотримується і арбітражний суд, відмовившийнедавно представникам компанії Kodak в позові щодо зняття делегування доменуkodak.ru.

Рішення про створення нових доменних зон асоціація ICANN прийняла ще влистопаді минулого року. Саме тоді після чергової зустрічі представникиконсорціуму повідомили про швидке введення в дію зон. name (персональністорінки),. pro (професійні сервіси та послуги),. museum (музеї),
. aero,. coop, а також. info та. biz. У число тих, кому відмовлено кандидатур потрапили
. web і. kids. У першому випадку ICANN висловила здивування з приводу цільовогопризначення зони, у випадку ж з. kids голосують просто порахували, щоперевірка контенту Web-сайтів, розміщених в "дитячої" зоні, займе дужебагато часу і викличе додаткові проблеми у реєстраторів.

. biz: крига скресла

Американська компанія NeuLevel отримала права на продаж доменних імен
. biz. Протягом кількох місяців вона брала ексклюзивні заявкивласників торгових марок, подані на реєстрацію доменних імен в зоні
. biz. Однак не секрет, що часто одне і те ж ім'я (а в разі доменнихімен цінність торгової марки полягає не в графічному оформленнілоготипу, а саме в назві) використовується декількома компаніями. Крімтого, досить серйозні конфлікти виникають у разі реєстрації слів,описують ділову діяльність. Кому, наприклад, має належатидоменне ім'я computer.biz або tech.biz - інформаційного проекту,софтверної компанії, виробнику ПК або постачальник послуг у даній сфері?

NeuLevel при виникненні конфліктів поклалася на волю випадку: домениза наявності декількох легітимних претендентів просто розігрувалися міжподавцями заяв. Такий варіант розвитку подій не викликав бурюзахоплення серед великих клієнтів, і в серпні на компанію NeuLevel до судуподала Amazon.com. Представники Internet-магазину порівняли процесреєстрації доменів в зоні. biz з лотереєю, яка порушує прававласників торговельних марок.

У листопаді цього року доменна зона. biz повинна була відкритися дляреєстрацій доменів, що і відбулося 7 листопада. Відразу лічильник нових доменівпочав розкручуватися з неймовірною швидкістю - в пікові годиниреєструвалося близько 36 тис. імен, і вже через кілька хвилин деякіцікаві домени були виставлені на продаж на аукціоні eBay.

Як стверджують у NeuLevel, під час попередньої реєстраціївласниками торгових марок було зареєстровано близько 170 тис. доменнихімен респондентами з 150 країн світу. На даний момент домени. Biz можнапридбати як на сайті компанії NeuLevel, так і у 90 реєстраторів.

. info: робота над помилками

Поширенням доменів другого рівня в зоні. info займаєтьсякомпанія Afilias. Зона. Info не передбачає ніяких обмежень наінформаційне наповнення проектів, і домени з даними розширенням можназареєструвати вже сьогодні. Як стверджують представники компанії, докінця жовтня 2001 року по всьому світу було зареєстровано близькопівмільйона доменних імен у новій зоні.

З липня по серпень цього року Afilias пропонувала власникам торговихмарок отримати доменні імена в зоні. info в першу чергу. Після цього впротягом двох тижнів (з 28 серпня по зловісне 11 вересня) компанія взяла
"тайм-аут" з метою вирішення можливих конфліктів, що виникли з описанимвище причин, коли на одне і те ж ім'я претендують кілька фірм. Тількиз першого жовтня реєстрація доменних імен. info була відкрита для широкоїпубліки.

З метою перешкоджання кіберсквоттерства (неправомочним присвоєннядоменного імені) Afilias ухвалила рішення про 180 - денному мораторій наперепродажу доменів. Незважаючи на те що на численних Internet -аукціонах домени. info можна побачити вже сьогодні, компанія попереджає пронелегітимності всіх угод, пов'язаних з перепродажем доменів.

Тим часом навіть такі жорсткі умови не перешкодили реєстраціїдоменів кіберсквотерами. За деякими даними, до чверті доменних імен взоні. info, тобто більше ніж сто тисяч, ймовірно, були продані з порушеннямправ власників торговельних марок. Та й реєстрація "гарячих" імен не завждипроходила в рамках загальноприйнятих стандартів. Саме з метою "роботи надпомилками "у грудні цього року Afilias відразу ініціює масштабнуповторну перевірку своїх баз даних з метою задоволення інтересів власниківторгових марок, права яких будь-яким чином були порушені. За словамипредставників компанії, буде поставлено під сумнів близько 10 тис.реєстрацій.

У той же час домени в зоні. info можна зареєструвати вже сьогодні.
Список ліцензованих реєстраторів доступний на сайті компанії. Новідомени користуються популярністю, і пошук за іменами ukraine.info, kiev.infoі kuchma.info дав інформацію про те, що всі три домени зайняті.

Що далі?

З цього перенесемося у не настільки далеке майбутнє: у березнінаступного року буде введена в експлуатацію доменна зона. name. Сайт
Tucows.com вже сьогодні приймає попередні заявки на реєстраціюдоменних імен в даній зоні (попередні, тому що відсутні гарантіїна укладення угоди).

Поширенням "іменних" доменів займеться британська Global Name
Registry, і, судячи з усього, процес не обіцяє бути простим. Самаяочевидна проблема полягає в тому, що власників однакових прізвищ у світізначно більше, ніж тих, хто володіє однаковими торговельними марками.
Тому розподіл доменних імен smith.name, lee.name або жivanov.name, напевно, викличе ажіотаж серед потенційних претендентів.

Нові домени, за словами представників NeuLevel і Afilias, популярні восновному за межами США. Даній фактом важко дати яке-небудьуніверсальне пояснення, крім того, що в деяких європейських країнахдо цих пір заборонена відкрита реєстрація доменних зон другого рівня.

Варто також відзначити, що нові імена поки не введені в діювеликими ресурсами. На перевірку виявилися непрацюючими домени. Biz і. Infoтрьох найбільших ресурсів Мережі - Yahoo!, MSN і AOL. При пошуку реєстраційна сайті Afilias з'ясувалося, що msn.info і aol.info закріплені завласниками аналогічних доменів в зоні. com, у той час як ім'я yahoo.infoналежить приватній особі в Новій Зеландії.

Отже, незважаючи на те що пройшла ейфорія з приводу доткомів, інтерес дотакого віртуального товару, як доменні імена, не падає, і хоча цифри
Afilias і NeuLevel поки не порівняти з кількістю реєстрацій в зонах. Comабо. net, мільйонний домен в кожній новій зоні може з'явитися вже в цьомуроці.

Бренд в інтернеті, або "мережна реклама"

Інтернет як рекламний носій - це лише один із ЗМІ, тому on-lineреклама мало відрізняється від реклами в будь-якому іншому медіа і підкоряється тимж економічним законам.

Завдяки своїм перевагам - можливості "зворотного зв'язку" зспоживачем і його самостійного визначення потрібної кількостірекламної інформації - інтернет-реклама лише збільшує комунікативнуактивність, доповнюючи загальну рекламну акцію. Існує кілька варіантівприсутності компанії в Інтернеті:

1. сайт як спосіб просування;
2. банерна реклама;
3. newsletters і листи розсилок;
4. спонсорство і нестандартна комунікативна активність.

Сайт

Сайт як елемент брендингу - це повний аналог корпоративного буклети знеобмеженим тиражем. У разі електронної комерції сайт одночасноможе бути офісом, магазином і т.п.

Структура сайту повинна бути в першу чергу зручна. Психологистверджують, що людина, вперше потрапив на головну сторінку сайту,приймає рішення близько 8 секунд. Основна функція сайту - задовольнятиінформаційні запити покупця і потенційного клієнта або розважатиїх (у випадку, коли компанії нічого про себе сказати), тому якщо прийшовз реклами (посиланням) відвідувач не знаходить нічого необхідного абоцікавого за перші 8 секунд, то він залишає цей сайт назавжди. Всірозділи сайту та інформація повинні бути легко доступні, а навігаціяергономічна. Дозвольте що зайшов самостійно регулювати глибинуперегляду - не вивалюйте всю інформацію одразу.
Важливим елементом іміджу сайту є відсутність на ньому чужої реклами,особливо банерних мереж. Бувають випадки, коли за системою обміну банерамина сайти відомих великих компаній потрапляла реклама порносайтів.

Крім того, дуже важливо, щоб сайт мав зручне назву. Існуєкілька неписаних правил присвоєння доменного імені. По-перше, заможливості воно має асоціюватися з усією діяльністю галузі
(наприклад, автомобілі - www.avto.ru). По-друге, доменне ім'я, що збігаєтьсяз ім'ям бренду або назвою компанії, має бути обов'язково куплено. По -третє, слід уникати довгих і складних назв. Доменне ім'я повиннелегко читатися і вимовлятися. По-четверте, ознакою хорошого тонувважаються імена другого рівня (наприклад, www.імя.ru, www.імя.com).

Розміщення корисної інформації на своєму сайті може вирішити відразукілька завдань: збільшення частоти відвідувань (заодно відбувається знайомствоз новинами вашої компанії); створення позитивного іміджу бренду;залучення відвідувачів через пошукові системи.

Банерна реклама

Основне завдання банера - добитися переходу на сторінку рекламодавця,але не утримати його там. За статистикою лише близько 3% користувачів,переглядають банер, клацають на нього, і всього половина з тих, хто прийшов насайт залишаться і підуть "вглиб" сайту. У людей викликає роздратуванняневідповідність креативу баннера тематиці сайту рекламодавця, тому пристворенні банера необхідно враховувати інформаційні очікування споживача.

Крім того, банер може просто позиціонувати бренд, тобтовикористовуватися при демонстрації елементів брендингу, проте в Росіїподібний вид on-line реклами поки не набув великого поширення черезнечисленності і специфічності аудиторії Рунета.

Існує кілька основних видів банерів: звичайні, інтерактивні татекстові блоки.

Інтерактивні банери дають різні реакції залежно від місця, наяке виробляється клік. У Росії вони не користуються великоюпопулярністю, можливо, тому що вимагають технологічного втручанняв сайт, на якому розміщуються.

Текстові блоки в деяких випадках більш ефективні, ніж звичайнабаннерная реклама (наприклад, розміщення частини анекдоту на рекламірозважального сайту). При ергономічному розміщенні на сайті -рекламоносіїв подібні блоки дозволяють дати комерційна пропозиція вповному обсязі.

Листи дискусій і розсилка

Розміщення рекламних матеріалів (тексту та графіки) там, де збираютьсялюди за інтересами - це досить точне попадання в community (групалюдей, що об'єднуються єдиним інтересом до чого-небудь). Професійнідискусії та тематичні розсилки дають 100% точне визначення аудиторії.

Community найпростіше знайти на об'єднують сайтах (як приклад --www.avto.ru). У подібних випадках при розміщенні реклами необхідновраховувати контентне наповнення - якщо на сайті пишуть про новинкикосметичного ринку, навряд чи там є сенс рекламувати нове поколіннямережевих карт.

Спонсорство і нестандартна комунікативна активність

Мережеве спонсорство нічим не відрізняється від спонсорства в звичайних офф -лайнових ЗМІ. Як правило, це спонсорування певних рубрик, що створюєімідж авторитетності бренду і привертає до нього увагу.

Крім того, в интернет існують ті ж чорний та білий PR, що виражаютьсяв зачіпанням "потрібних" тим у конференціях, форумах, чатах, лобіюванніінтересів безпосередньо як "засланий козачок". Хорошим PR-им ходомє також розсилка новин та аркушів дискусій, он-лайн прес -конференції, брифінги та інтерв'ю.

До нестандартної комунікативної активності відносять всілякі опитування,вікторини, розіграші та анкети. Опитування та анкети створюють відчуттязацікавленість компанії у споживача і свого клієнта, залучаютьувагу до продукту або послуги, а також допомагають отримати інформацію проспоживача, ринковий попит, на основі якої надалі створюються базиданих. Конкурси та розіграші існують перш за все як sales promotionтранснаціональних компаній в інтернет, однак можуть вирішувати завдання підняттялокальних продажів. Крім того, подібні заходи створюють імідж марки.

Особливості медіа-планування рекламних кампаній в інтернет

Головне достоїнство Інтернету - висока динаміка розвитку - є іістотним його недоліком. Гострий дефіцит у кваліфікованих кадрах
(більшість сьогоднішніх фахівців прийшли в он-лайн маркетинг з
Інтернет, а не з маркетингу) призвів до того, що поки що не існує єдинихмеханізмів і стандартів подібного медіа-планування.

В силу своєї природи, інтернет дає точні фіксовані показники безстатистичних похибок. Це суттєва перевага перед іншими
ЗМІ, яка поки недостатньо активно використовується. Так, наприклад,Інтернет дає можливість дізнатися не тільки кількість входів на сайт зреклами, а й дізнатися "глибину" заходу, і кількість повторних відвідувань, іактивність кожного конкретного відвідувача (чи залишив якісь дані прособі, підписався на щось і т.п.).

Як вибрати партнера

При виборі партнера необхідно виходити з поставленим перед рекламноїкампанією завдання. Сучасний ринок інтернет-реклами формують кількаосновних учасників:
. великі Баєр, що не працюють безпосередньо з Клієнтом - це Ad Watch, IMHO,

Promo.RU, Port.RU;
. звичайні рекламні агентства, що мають відділи інтернет-реклами - як правило, це найбільші структури на рекламному ринку, які надають послуги з інтернет-маркетингу своїм Клієнтам в рамках повного циклу обслуговування. Як правило, агентства краще за інших учасників ринку розуміють в рекламі, маркетингу, креативі і пр.;
. спеціалізовані агентства інтернет-реклами сильно конкурують між собою. Вони відрізняються низькою агентської комісією і не високими цінами, однак не так добре розбираються в маркетингу і з-за вузької спеціалізації не можуть надати весь спектр послуг;
. дрібні гравці, дизайн-студії.

Кілька слів наостанок

Перш ніж рекламувати свій продукт чи послугу в інтернет,прислухайтеся до кількох порад фахівців: реклама в Інтернетмаксимально ефективне на цільові аудиторії з доходом середній і вищесереднього; розміщувати рекламу має сенс на сайтах, відвідуваність якихскладає більше 3000 відвідувачів в день (в Рунеті їх не більше ста подібнихсайтів); інтернет є найдорожчим ЗМІ з точки зору вартостітисячі контактів з клієнтами.