МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І

ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Воронезького державного університету

ЕКОНОМІЧНИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра економіки підприємств і підприємницької діяльності

ДИПЛОМНА РОБОТА

на тему: "Реалізація мережевих комп'ютерних технологій в системі міжнародного маркетингу"

(на прикладі сервера "Дукс")

Спеціальність 061100 "Менеджмент"

Денне відділення

Зав. кафедрою економіки підприємствта підприємницької діяльностік.е.н. , Доцент
Н.І. Вахтин

Керівник дипломної роботик.е.н. , Доцент А.В.
Белобродскій

Дипломну роботу виконавстудент 6 групи
А.А. Швора

Воронеж - 1998

ЗМІСТ

ВСТУП ....................... .............................................< br>............................................... 4

Розділ 1 Сучасний стан глобальногомаркетингу ........................ 5
1.1 Функції, завдання та види глобальногомаркетингу ................................................. .. 5
1.1.1 Основні принципи глобальногомаркетингу ................................................. ..... 8
1.1.2 Опції глобальногомаркетингу ................................................. .................< br>...... 12
1.1.3 Види глобальногомаркетингу ................................................. .................< br>............ 15
1.2 Основні цілі маркетинговоїдіяльності ................................................. ........ 23
1.2.1 Зовнішня Середамаркетингу ................................................. .................< br>................. 26
2 Сегменти ринку ............................................... ......................< br> ......................... ......... 28

Розділ 2 Інтернет та його роль умаркетингу ................................................. .. 31
2.1 Загальна характеристика мережі
Інтернет ................................................. ...................< br>. 31
2.1.1 Історія розвитку мережі
Інтернет ................................................. ...................< br>...... 32
2.1.2 Склад
Інтернет ................................................. ...................< br>................................. 35
2.1.3 Адміністративний пристрій
Інтернет ................................................. ............. 36
2.1.4 Вплив структури Інтернет накористувача ................................................. ... 38
2.1.5 Технологія Word Wide
Web ................................................. ........................< br>.......... 40
2.2 Інтернет як предмет і засібмаркетингу ................................................. ........ 44
2.2.1 Інтернет ібізнес ................................................. .....................< br>............................. 44
2.2.2 Нова парадигма маркетингу в епоху електронноїкомерції ......................... 45
2.2.3 Нові підходи до реклами, збуту, розрахунків зклієнтами ................................... 46
2.2.4 Основні клієнти в
Інтернет ................................................. ...................< br>.......... 49
2.2.5 Конкуренція в
Інтернет ................................................. ...................< br>................... 50
2.2.6 Зворотній зв'язок та підтримкаклієнтів ................................................. ................< br>51
2.2.7 Угоди через
Інтеонет ................................................. ...................< br>...................... 51
2.2.8 Особливості глобального маркетингу в
Інтернет ............................................. 52
2.2.9 Сенс проблем, з якими стикаєтьсямаркетолог ...................................... 54
3 Реклама в
Інтернет ........................................... .......................< br> ........................ ........ 59
4 Розробка рекламної програми .............................................. ...................< br> ...... 59
5 Web-promotion: що рекламує підприємець у
Інтернет ........................ 63

Розділ 3 Маркетингова діяльність організації на прикладісервера "Дукс
"................................................. ..........................< br>.................................... 70
1 Порівняльна оцінка рекламної ефективності сервера Інтернет по відношенню до традиційним друкованим засобам масовоїінформації ............ 70
2 Оцінка Світового ринку Інтернет за даними Світових дослідних

служб (ринковий кількісний та соціально-демографічний аналіз)

на початок
1998 ................................................. .......................< br>........................................ 79

ВИСНОВОК ......................................... .........................< br>...................................... 101

ПЕРЕЛІК СПЕЦІАЛЬНИХ
ТЕРМІНОВО ................................................. .. 104

Посібник/За ред ..................................< br>ВСТУП

Internet розвивається досить стрімко. Швидко росте кількістьвидань, присвячених Мережі, що віщує широке її поширення навіть удалеких від техніки областях. Internet перетворюється з великої іграшки дляінтелектуалів у повноцінне джерело всілякої корисної інформації длявсіх.

Процеси розвитку глобальних інформаційно-комунікаційнихтехнологій дуже динамічні в даний час, а їх можливості для суспільствата економіки ще тільки починають масштабно використовуватися. Ще два-три рокитому Інтернет розглядався переважно як гігантська бібліотека іголовним його завданням вважалася допомогу в пошуку потрібної інформації іорганізація доступу до неї. На даний "комунікаційний" етап свогорозвитку головним завданням мережі Інтернет є допомога в пошуку бажанихпартнерів і надання коштів для організації з ними потрібного виглядукомунікацій з необхідною інтенсивністю. Результати останніхдосліджень показали, що використання Internet-технологій може принестиреальну економію і прибуток.

Очікується істотне зростання збільшення обсягів Internet-комерції,особливо в таких областях, як подорожі, роздрібна торгівля, фінанси,тематична реклама, а також в комп'ютерному секторі.

У даній дипломній роботі крім різних маркетингових заходівзроблений наголос на рекламі в Інтернет. Дослідження Інституту рекламипідтверджує, що реклама в Internet перевершує за дієвості радіо-ітелевізійну рекламу. Про це говорять і фахівці компанії PromoMart,фінансується інститутом. У підготовленому ними звіті Internet впершепротиставлена традиційних засобів масової інформації як інструментреклами і торгівлі.

Internet являє собою реальний грунт для рекламного бізнесу,цягалузь зростає за рахунок спілкування між клієнтами і консультантами. Internetдозволяє дистриб'юторам перевести обслуговування своїх клієнтів на новийрівень. За даними Jupiter Communications, в 1997 році на електроннурекламу було витрачено 5 млрд. дол - усемеро більше, ніж у 1996-му.

Мета дипломної роботи з'ясувати теоретичні основи проведеннякомплексу маркетингових заходів через Інтернет, зокрема рекламноїкампанії і визначити практичну ефективність реклами в Інтернет (наприкладі Санкт-Пітербургского сервера "Дукс ").

Перший розділ дипломної роботи цілком присвячена теоретичним основамглобального (міжнародного) маркетингу. Зокрема розглядаютьсяфункції, завдання, цілі і види маркетингу. Так-же дано поняття про основніпринципи глобального маркетингу і про специфічних для маркетинговоїдіяльності функції. Детально розглянуті різні види глобальногомаркетингу та основні цілі маркетингової діяльності фірми.

У другому розділі під назвою "Інтернет та його роль в маркетингу"дається загальна характеристика мережі Інтернет: історія розвитку мережі,особливості та склад Інтернет. У другому параграфі Інтернет розглянуто якпредмет і засіб маркетингу, дається обгрунтування ефективності застосуваннята шляхів використання можливостей глобальної комп'ютерної мережі вмаркетингу. Викладено особливості роботи з клієнтами в Інтернет і проблеми,що виникають перед маркетологом. Окремим параграфом у главі проходитьреклама в Інтернет, дані поради з розробки рекламної програми.

Третя заключна глава дипломної роботи присвячена практицімаркетингової діяльність організації на прикладі сервера "Дукс", даєтьсяпорівняльна оцінка рекламної ефективності сервера Інтернет по відношеннюдо традиційним друкованим засобам масової інформації. На закінченняпропонується оцінка світового ринку Інтернет за даними світовихдослідних служб (ринковий кількісний та соціально -демографічний наліз) на початок 1998.

Глава 1

Сучасний стан глобального маркетингу

1.1 Функції, завдання та види глобального маркетингу

В основі терміна "маркетинг" лежить слово "market", що означаєринок. Тому маркетинг - це концепція управління (філософія бізнесу),господарювання в умовах ринку, яка проголошує орієнтацію виробництва назадоволення конкретних потреб конкретних споживачів. Маркетинг --система управління виробничо-збутовою діяльністю організації,спрямована на отримання прийнятної величини прибутку за допомогою обліку таактивного впливу па ринкові умови.

МАРКЕТИНГ - комплексна система організації виробництва і збутупродукції, орієнтована на задоволення потреб конкретнихспоживачів та отримання прибутку на основі дослідження і прогнозуванняринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства експортера,розробки стратегії і тактики поведінки на ринку за допомогою маркетинговихпрограм. У цих програмах закладені заходи щодо поліпшення товару ійого асортименту, вивчення покупців, конкурентів і конкуренції, зазабезпечення цінової політики, формування попиту, формування попиту,стимулювання збуту і рекламі, оптимізації каналів руху товарів іорганізації збуту, організації технічного сервісу і розширенняасортименту представляються сервісних послуг. Маркетинг як породженняринкової економіки є в певному сенсі філософієювиробництва, повністю (від науково-дослідних і проектно -конструкторських робіт до збуту та сервісу) підпорядкованої умов івимогам ринку, що знаходиться в постійному динамічному розвитку підвпливом широкого спектру економічних, політичних, науково -технічних і соціальних факторів. Підприємства-виробники таекспортери розглядають маркетинг як засіб для досягнення цілей,фіксованих на даний період по кожному конкретному ринку та йогосегментах, з найвищою економічною ефективністю. Однак це стаєреальним тоді, коли виробник має можливість систематично коректувати свої науково-технічні, виробничі та збутові планивідповідно до змін ринкової кон'юнктури, маневрувативласними матеріальними та інтелектуальними ресурсами, щоб забезпечитинеобхідну гнучкість у вирішенні стратегічних і тактичних завдань, виходячи з результатів маркетингових досліджень. За цих умов маркетингстає фундаментом для довгострокового й оперативного плануваннявиробничо-комерційної діяльності підприємства, складанняекспортних програм виробництва, організації науково-технічної,технологічної, інвестиційної та виробничо-збутової роботиколективу підприємства, а керування маркетингом - найважливішим елементомсистеми управління підприємством.

Маркетинг - це система планування асортименту та обсягупродуктів, що випускаються, визначення цін, розподілу продуктів міжвибраними ринками та стимулювання їх збуту з метою задоволеннявизначених потреб. Зазвичай в маркетингу під продуктом розуміють всі,що можна запропонувати на ринку для придбання, використання абоспоживання з метою задоволення певних потреб (фізичніпредмети, послуги, кадри, організації, види діяльності, ідеї).
Можна виділити наступні основні принципи маркетингу:

1. Ретельний облік потреб, стану і динаміки попиту, ринкової кон'юнктури при прийнятті господарських рішень.

2. Створення умов дня максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту виходячи не з миттєвого прибутку, а з довгострокової перспективи.

3. Вплив на ринок, па покупця за допомогою всіх доступних засобів, насамперед реклами.

З точки зору суспільної значимості можна сформулювати чотириальтернативні цілі маркетингу: максимізація споживання, максимізаціяступеня задоволення споживачів, максимізація вибору споживачів,максимізація якості життя.

Вважається, що максимізація споживання максимізує виробництво,рівень зайнятості, а отже, і добробут суспільства. При цьомусуть максимізації задоволення споживачів означає не просто збільшенняспоживання, а досягнення зростання ступеня задоволення потреб.

Слідуючи максимізації вибору споживачів, необхідно забезпечити такерізноманітність товарів, щоб споживачі могли мати можливість знайтитовари, що задовольняють їхнім смакам.

Максимізація якості життя - одна з альтернативних громадськихцілей маркетингу, згідно з якою маркетинг повинен забезпечувати не тількикількість, якість, різноманітність і доступність товарів за прийнятнимицінами, але також якість культурного та фізичного середовища проживання людей.

Під маркетингом розуміється такий вид ринкової діяльності, приякому виробником використовується системний підхід і програмно-цільовийметод вирішення господарських проблем, а ринок, його вимоги і характерреакції є критерієм ефективності діяльності.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити: надійну, достовірну та своєчасну інформацію про ринок, структуру ідинаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців,тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми; створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більшеповно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів; необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок,що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

1.1.1 Основні принципи глобального маркетингу

В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципівмаркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок,покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідеялюдських потреб, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингугранично коротко перебуває в наступному: варто робити тільки те, щобезумовно знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцю "неузгоджену"попередньо з ринком продукцію.

Із сутності маркетингу випливають основні принципи, що включають:

Націленість на досягнення кінцевого практичного результатувиробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару наринку в намічених кількостях означає, по суті, оволодіння йоговизначеної долей відповідно до довгострокової мети, наміченоїпідприємством.
Концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусильна вирішальних напрямках маркетингової діяльності.
Спрямованість підприємства не на миттєвий, а на довгостроковийрезультат маркетингової роботи. Це вимагає особливої уваги допрогнозних досліджень, розробки на основі їхніх результатів товарівринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову господарськудіяльність.
Застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активногопристосування до вимог потенційних покупців з одночаснимцілеспрямованим впливом на них.

Методи маркетингової діяльності (див. рис. 1.1) полягають у тому,що проводяться:

. аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, в яку входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні та інші умови. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і її можливостей;

. аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому сенсі цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;

. вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і/або модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д.

Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари знімаються з виробництва і ринку.планування товароруху і збуту, включаючи створення, при необхідності,що відповідають власних збутових мереж із складами і магазинамиі/або агентських мереж;

. забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів ( "паблік рілейшнз") і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;

. забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні "технології" використання цін, кредитів, знижок і т. п.задоволення технічних і соціальних норм регіону, у якомузбувається продукція, що означає обов'язок забезпечити належнубезпеку використання товару і захистинавколишнього середовища,відповідність морально-етичним правилам, належний рівеньспоживчої цінності товару;керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою,є планування, виконання і контроль маркетингової програми йіндивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінкаризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.

1.1.2 Опції глобального маркетингу

Існують різні підходи до "методів" і "функцій" маркетингу. Прице "методи" і "функції" маркетингу іноді ототожнюються.
Методи маркетингової діяльності полягають у тому, що проводяться:

- аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, до якої входятьне тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні та інші умови.
Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху абоперешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінкинавколишнього середовища і її можливостей;

- аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних.
Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних,соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають рішенняпро покупку, а також їхніх потреб у широкому сенсі цього поняття іпроцесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;

- вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобторозробка концепцій створення нових товарів і/або модернізації старих зація,включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д.
Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари наймаються з виробництва іринку (експорту);

- планування товароруху і збуту, включаючи створення, принеобхідності, що відповідають власних збутових мереж із складами імагазинами і/або агентських мереж;

- забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС)шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некоммерчес ких престижнихзаходів ( "паблік рілейшнз") і різного роду матеріальних стимулів,спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;

- забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем ірівнів цін на товари, визначення "техно логії" використанняцін, кредитів, знижок і т.п.;

- задоволення технічних і соціальних норм країни, імпортування тірующейтовари підприємства, що означає обов'язок забезпечити належнубезпеку використання товару і захисту навколишнього середовища,відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчоїцінності товару;

- керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою,тобто планування, виконання та контроль маркетин говой програми ііндивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінкаризиків і прибутків, ефективності березня кетингових рішень. [1]

До функцій маркетингу відносяться наступні способи діяльності:

- вивчення ринку (аналіз ситуації, ємності, динаміки, структури,конкурентів; оцінка власного становища на ринку тощо);

- прогноз ринку (визначення коротко-та довго-строкових тенденційрозвитку, поведінки основних елементів і параметрів ринку, оцінкафакторів впливу на нього в перспективі);

- оцінка власних/експортних/можливостей (науково-технічних,виробничих, збутових, ресурсних, кадрових та ін);

- формулювання цілей/експорту/на близьку і більш далекуперспективу;

- розробка стратегії/експорту/(визначення методів досягненняпоставлених цілей, вироблення товарної, науково-технічної, цінової,збутової, рекламної та інших стратегій, їх взаємоув'язку);

- розробка тактики (вибір засобів для досягнення поставлених цілей наокремих етапах і напрямках експортної діяльності);

- формування попиту та стимулювання збуту - ФОССТИС (визначеннястратегії, тактики, методів, засобів і т.д.);

- аналіз та контроль (оцінка отриманих результатів, визначенняефективності експортної роботи, оцінка наближення до поставлених цілей,вироблення пропозицій з корективами експортної діяльності у всіх їїаспектах, а також організаційної структури підприємства). [2]

Маркетологи виділяють, поряд з "загальними функціями управління"
(цілепокладання, планування, організація, координування, облік,контроль) маркетингу, також і "специфічні для маркетіговой діяльностіфункції "[3]:

- комплескное дослідження ринку (включаючи аналіз та прогнозкон'юктури);

- аналіз виробничо-збутових можливостей підприємства;

- складання маркетингової стратегії і програми;

- здійснення товарної політики;

- здійснення цінової політики;

- здійснення комунікаційної політики (ФОССТИС);

- формування структур маркетингових служб;

- контроль маркетингової діяльності та оцінка її ефективності.

Слід зазначити, що багато іноземних маркетологи вважають, щомаркетинг як прикладна наука - це і є "ряд технічних методів",які покликані задовольнити потреби, потреби і запити покупців іпродавців. Так визначення маркетингу, дане А. Дайаною: "Маркетинг - церяд технічних методів, які спрямовані на задоволення в найкращихпсихологічних умов для споживачів і в найкращих фінансовихумовах для дистриб'юторів природних або штучно викликанихпотреб "[4] Інші відомі фахівці вважають, що якщорозглядати маркетинг "з точки зору підприємства", то маркетингпредставляє не що інше, як концепцію чи сукупність методів дляподолання кризових місць.

1.1.3 Види глобального маркетингу

Залежно від обсягу охопленого ринку можна вести мову про масовемаркетингу, про продуктно-диференційованому маркетингу і про цільовемаркетингу.

Масовий маркетинг - вид маркетингу, який характеризуєтьсямасовими виробництвом і маркетингом одного продукту, призначеноговідразу для всіх покупців. Наприклад, у свій час компанія "Кока-кола"виробляла один вид напою, реалізуючи його на всіх ринках. Такий підхіддозволяє продавати продукти за найменшим цінами.

Під продуктно-діфференціроавнним маркетингом розуміється вид маркетингу, який характеризується виробництвом і маркетингом декількох продуктів з різними властивостями, призначених для всіх покупців, однак розрахованих на різні їхні смаки. Наприклад, компанія "Кока-кола" в даний час виробляє кілька типів безалкогольних напоїв в різній упаковці. Ці напої призначені скоріше для масових споживачів, що мають різні смаки, а не для різних ринкових сегментів.

Цільовий маркетинг - вид маркетингу, який характеризується тим, щоздійснюються виробництво і маркетинг продуктів, розроблених спеціальнодля певних ринкових сегментів. Наприклад, компанія "Кока-кола"виробляє напої спеціально для сегменту дієтичного харчування.

У діяльності організацій в залежності від їх специфіки та системиуправління, а також особливостей функціонування маркетинг може гратирізну роль:

1) може бути однією з функцій виробничо-збутової діяльності;

2) може бути більш важливою функцією, якщо організація відчуваєтруднощі збуту;

3) може бути найбільш важливою, центральною функцією, якщо під кутомзору маркетингу розглядаються всі інші функції організації;

4) якщо всі функції виконуються скоординовано, виходячи із завданьнайбільш повного задоволення потреб споживачів, а останнівиконують в організації контролюючу функцію;

5) якщо маркетинг по відношенню до інших функцій відіграє інтегруючуроль, а споживач виконує в компанії контролюючу функцію;

Якщо спочатку маркетинг був пов'язаний з продажем фізичних продуктів
(споживчих товарів, продукції виробничого призначення), тосьогодні він використовується стосовно до всього, що може бути продано наринку. Зокрема, говорять про маркетинг послуг, маркетингу організацій,маркетинг окремих осіб, маркетингу місць та маркетингу ідей.

Під маркетингом організації розуміється діяльність, що вживаються зметою створення та підтримки сприятливого іміджу організації. Такийпідхід практикують всі організації, а не тільки ті, які існують зарахунок свого прибутку. Маркетингом організації традиційно займаютьсяпідрозділи за зв'язки з громадськістю. Організація громадської думки
- Це, по суті, управління маркетингом, змістивши з рівня продуктів нарівень всієї організації.

Маркетинг окремої особистості (персональний маркетинг)-діяльність,вживаються для створення, підтримки або зміни поведінкигромадськості по відношенню до конкретних осіб. Політичні діячі,артисти, лікарі, спортсмени, адвокати, бізнесмени і т.д. використовуютьперсональний маркетинг з метою підвищення своєї популярності і розширеннябізнесу. Процес персонального маркетингу є аналогічним процесу маркетингуфізичних продуктів і послуг. Він також починається з вивчення ринку,визначення ринкових сегментів і потреб споживачів. Далівизначається, якою мірою якості особистості відповідають запитам і вякою мірою треба трансформувати цю особистість, щоб вона більшою міроюзадовольняла цим запитам. Нарешті, розробляється програма просуванняособистості і його "доставки" споживачам.

Під маркетингом місця розуміється діяльність, що вживаються з метоюстворення, підтримки або зміни поведінки клієнтів стосовноокремих місцях. Перш за все слід виділити: маркетинг зонгосподарської діяльності (місце розташування заводів, магазинів, контор іт.п. ); Маркетинг місць відпочинку (залучення відпочиваючих і туристів уконкретні міста, райони, країни); маркетинг житла і маркетинг інвестиційу земельну власність (облаштування та продаж земельних ділянок якоб'єктів приміщення капіталу).

Маркетинг ідей зазвичай тлумачиться стосовно до таких соціальнихідеям, як зниження рівня споживання тютюнових виробів, спиртного,припинення споживання наркотиків, захист навколишнього середовища і т.п. (вширокому сенсі будь-маркетинг - це маркетинг тих чи інших ідей).

Тип маркетингу також визначається станом попиту. З цієї точкизору виділяють наступні види попиту: негативний, відсутність попиту,прихований, що падає, нерегулярний, повноцінний, надмірний, нераціональнийпопит.

Негативний попит характеризує стан ринку, коли значнайого частина відкидає продукт і може навіть заплатити певну ціну завідмова від його використання, наприклад негативний попит па щеплення, па наймна роботу колишніх ув'язнених. При негативному попиті використовуєтьсяконверсійний маркетинг.

Конверсійний маркетинг - вид маркетингу, завданням якого єзміна негативного ставлення споживачів до якогось продукту
(негативний попит) на позитивне шляхом переробки продукту, зниження ціпита більш ефективного його просування. Конверсійний маркетинг застосовують,наприклад, тютюнові фірми, коли активність державних органівохорони здоров'я, освіти, соціального страхування, громадськостіпризводить до різкого зниження кількості курців. Так, у США тютюнові фірми,прагнучи відновити втрачені позиції, почали розробку і випускнизки спеціальних марок сигарет зі зниженим вмістом канцерогенних смол,тобто провели оновлення продукції, супроводжує її рекламою: "Колишній ароматпри мінімальному вмісті смол ".

При відсутності попиту використовують стимулюючий маркетинг.
Стимулюючий маркетинг - вид маркетингу, завданням якого євизначення в умовах відсутності попиту способів ув'язування властивих продуктувигод з потребами та інтересами потенційних споживачів, щобзмінити їх байдуже ставлення до продукту. Стимулюючий маркетингспрямований на подолання можливих причин повного незнання споживачамиможливостей продукту, усунення перешкод до його розповсюдженню і т.п.
Основні інструменти стимулюючого маркетингу - різке зниження цін,посилення реклами, інших методів просування продукту.

Прихований попит характеризує стан ринку, коли багато споживачівне задоволені існуючими продуктами. Наприклад, прихований попит панешкідливі сигарети, на більш економічні автомобілі. У даному випадкунеобхідно виміряти величину потенційного попиту і розробити новийпродукт, його задовольняє. При прихованому, потенційному попитівикористовується розвиваючий маркетинг.

Завдання розвиваючого маркетингу полягає в оцінці розміру потенційногоринку і розробці ефективних продуктів, здатних перетворити попит уреальний. Інструментами розвиваючого маркетингу є розробкапродуктів, що відповідають виникли нових потреб, перехід на новийякісний рівень їх задоволення, використання реклами, створенняспецифічного, орієнтованого па конкретні споживчі групи,іміджу продукту.

При падає попит застосовують ремаркетінг. Ремаркетінг - видмаркетингу, завдання якого полягає у відновленні попиту в разі йогопадіння на основі творчого переосмислення раніше використовувавсямаркетингового підходу. Це пошук нових можливостей пожвавлення попиту:надання товару нових властивостей, проникнення на нові ринки і т.д. Так, щев середині 70-х років у структурі споживання спиртних напоїв СШАвідбулося істотне зрушення: споживачі, орієнтуючись на низькокалорійніпродукти, значно знизили попит на пиво, віддавши перевагу йому сухевиноградне вино. Тоді компанія "Міллер" випустила на ринок нову маркупива "Лайт", що мала калорійність вдвічі нижче, за рахунок чого обійшла багатьохконкурентів за обсягом продажів і річний масі прибутку.

Нерегулярний попит характеризує сезонні, щоденні і навіть вартовіколивання попиту. Наприклад, попит на послуги міського транспорту змінюєтьсяпротягом доби. При нерегулярному, хиткому попиті використовуєтьсясинхромаркетинг.

синхромаркетинг - вид маркетингу, завданням якого є пошукспособів згладжування коливань попиту (нерегулярний попит) за допомогою гнучкихцін, методів просування і інших інструментів маркетингу. Буває необхіднийпри торгівлі товарами сезонного споживання або підданий іншим циклічнимабо непередбачуваних спад кон'юнктури. Ефективний засіб - по черзі,заздалегідь спланований перехід на різні географічні та іншісегменти ринку (з наступним поверненням).

При повноцінному попиті, тобто коли організація задоволена об'ємомзбуту, використовується підтримує маркетинг.

Підтримуючий маркетинг - вид маркетингу, завданням якого єпідтримка в умовах повноцінного попиту існуючого рівня попиту зурахуванням зміни системи переваг споживачів та посилення конкуренції.
Класичний приклад повноцінного маркетингу - діяльність-компанії
"Дженерал моторc", яка в 20-і роки зуміла обігнати компанію "Форд",протиставивши надійною, але стандартної на вигляд, пофарбованій в один і тойсамий чорний колір фордовськой моделі "Т" свою сучасну, виконану вширокій колірній гамі, модель автомобіля.

При надмірному попиті, тобто попиті, величина якого перевищуєможливості і бажання організації за його задоволенню, використовуєтьсядемаркетинг. Його завданням є вишукування способів тимчасового абопостійного зниження попиту з метою ліквідації ряду негативних ринковихявищ, наприклад спекуляції. Демаркетинг застосовується також для того, щобу споживачів не створилося невигідного для фірми враження про її низькихвиробничі можливості. Основні інструменти демаркетинг --значне підвищення цін, припинення рекламної роботи. Іноді передаютьправа на виробництво даного продукту, ліцензії, ноу-хау і т.п. іншимфірмам, але з використанням або згадуванням марки даної фірми.

Нераціональний попит - це попит на продукти, шкідливі для здоров'я абонераціональні з суспільної точки зору (наркотики, порнографія,сигарети).

При нераціональному попиті використовується протидіючий маркетинг,завданням якого є переконати людей відмовитися від споживання шкідливихпродуктів - алкоголю, тютюнових виробів, наркотиків (ірраціональний попит)шляхом різкого підвищення цін, обмеження доступності продуктів у поєднанніз дискредитуючої інформацією.

В даний час у зв'язку з підвищенням соціального статусу людини,розширенням його прав з'явилася концепція освіченого маркетингу.

Освіченій маркетинг - це філософія маркетингу, згідно з якоюдіяльність організації має бути спрямована на ефективнефункціонування системи маркетингу протягом тривалого часу виходячи знаступних п'яти принципів: орієнтація на споживачів; використанняінноваційного маркетингу, згідно з яким організація повинна безперервноудосконалювати продукти і методи маркетингу; використання ціннісногомаркетингу (маркетингова діяльність повинна підвищувати цінніснузначущість продукту для споживача); усвідомлення суспільної місіїорганізації (персонал організації відчуває більше задоволення відроботи, коли організація у своїй діяльності виходить з соціальної своєїролі, а не з вузько окреслених виробничих завдань); слідування концепціїсоціально-етичного маркетингу.

Концепція соціально-зтіческого маркетингу виходить з того, щоорганізація повинна не тільки найбільш повно і ефективно задовольнятивиявлені запити споживачів, роблячи це більш ефективно, ніж їїконкуренти, а й підтримувати і покращувати добробут як окремихспоживачів, так і суспільства в цілому. Концепція соціально-етичногомаркетингу породжена сумнівами щодо відповідності концепції чистогомаркетингу нашого часу з його проблемами в області. захисту навколишньогосередовища, нестачею ресурсів, швидким зростанням населення. Чи завжди організація,задовольняє будь-які потреби, діє з урахуваннямдовготривалого блага споживачів і суспільства? Дана концепція вимагаєзбалансованої ув'язки трьох факторів: прибутку організації, рівнязадоволення потреб споживачів та врахування інтересів суспільства.

1.2 Основні цілі маркетингової діяльності

Виникнення маркетингу тісно пов'язане з виникненням обміну івиникненням ринку. Маркетинг - це робота з ринком заради здійсненняобмінів, ціль яких - задоволення людських потреб і потреб.

Основу діяльності маркетингу складають такі заняття, якрозробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організаціярозподілу, установлення цін, розгортання служби сервісу.

По відношенню до ринку маркетинг має 2-сторонню структуру, а саме:маркетинг, здійснюваний продавцями, і маркетинг, здійснюванийпокупцями.

У літературі основна увага приділяється маркетингу, що здійснюєтьсяпродавцями. Крихкий визначає маркетинг «як комплекс заходів уобласті досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства, по вивченнювсіх факторів, які впливають на процес виробництва та просуваннятоварів і послуг від виробника до споживача. »

При проведенні маркетингових досліджень керівництво компаніїодержує необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочутькупувати споживачі, про ціни, які споживачі готові заплатити, про те,в яких регіонах попит на дані вироби, тобто місткість ринку, найбільшвисокий, де збут продукції компанії може принести найбільший прибуток. Здопомогою проведення марк