Аналіз клієнтської бази приносить користь CRM

Майкл Дж. Шроек (Michael J. Schroeck)

Існуюча на сьогоднішній день бізнес-середовище проходить черговий етап перетворень, характеризується більш напруженим економічним кліматом, що росте глобалізацією, конкурентною боротьбою за великих клієнтів, а також розвитком і раціоналізацією Internet-технологій, скороченням/управлінням витратами, злиттями та поглинаннями компаній та іншими факторами.

Вплив всіх цих тенденцій позначилося на конкурентному середовищі наступним чином:

загостренням боротьби за вигідних клієнтів;

формуванням більш вимогливих споживачів, що володіють більш широким вибором;

появою нових каналів залучення і обслуговування клієнтів.

В наші дні більше ніж будь-коли усвідомлюються ті величезні переваги, які дає розуміння наявних і потенційних клієнтів, як з економічної, так і з поведінкової точки зору. Власне кажучи, більшість компаній вважають управління відносинами з клієнтами (Customer Relationship Management, CRM) важливим елементом своєї корпоративної стратегії. Щоб задіяти CRM-програми фірмам доводиться вкладати кошти в орієнтовані на клієнта рішення, такі як: автоматизація торгової діяльності, центри обслуговування клієнтів, автоматизація маркетингу, Web-сайти, орієнтовані на підтримку відносин між компанією та клієнтами (B2C), та інші.

Ці програми сприяють більш якісному обслуговуванню і більш ефективному взаємодії з клієнтами по кожному з каналів. На жаль, багато компаній реалізують такі програми у вигляді незалежних, не інтегрованих рішень. У результаті залишається проблема досягнення кількох важливих CRM-цілей, в тому числі:

єдиного уявлення про клієнта;

узгодженої і точної інформації про споживачів в рамках всієї компанії;

замкнутого циклу операцій з клієнтами;

інтеграції по декількох каналах.

Ще важливіше те, що без інтегрованої інформації про замовників компанія не може використовувати клієнтську аналітику (наприклад, аналіз схильності до покупок, переваг по каналах, аналіз догляду до конкурентів, сегментацію, цільової маркетинг тощо), яка дозволяє отримати реальну користь з CRM-засобів.

"Одне обличчя" для клієнта

В Останнім часом було написано кілька статей про те високому відсотку CRM-проектів, які зазнали краху. Хоча автор і не згоден повною мірою з опублікованими показниками, проте для нього очевидні дві основні причини недостатньо успішних CRM-проектів.

По-перше, нові CRM-технології реалізовувалися без зміни базових процесів обслуговування та взаємодії з клієнтами. Крім того, багато компаній не взяли до кінця концепцію першочерговості клієнтського обслуговування. Тому, з точки зору споживача, нічого не змінилося. Бажаною була б така модель, яку прийняла фірма USAA-відома американська компанія взаємного страхування, яка завжди діяла відповідно до принципу надання виключних послуг клієнтам, а зараз займається розробкою технічних рішень для подальшого розширення передових у цій галузі методів CRM.

По-друге, до недавнього часу багато компаній не оцінювали повною мірою важливість інтегрованих CRM-рішень. Тому вони продовжують працювати з окремими системами та БД для продажу, маркетингу, обслуговування клієнтів, електронного бізнесу тощо, які не використовують єдині дані. Але недостатня інтеграція обмежує можливості кожного з цих програм та ускладнює вирішення стратегічного завдання забезпечення єдиного уявлення про клієнта, поза залежно від каналу роботи з ним.

Решта розділи статті присвячені другої проблеми, яку можна в цілому назвати інтеграцією CRM і клієнтської аналітики.

Інтеграція CRM і клієнтської аналітики

Уявімо собі, наскільки ефективніше працювала б організація, якби у неї були можливості:

доступу до повного представлення даних про клієнтів по всіх підрозділах та видами продуктів;

оцінки довгострокової цінності клієнта для компанії;

завчасного з'ясування того, які продукти можуть сподобатися або знадобитися замовнику;

знання того, які канали придбання товарів і спілкування з фірмою віддає перевагу клієнт.

Якщо у організації такі можливості є, то працівники зможуть більш грамотно вирішувати, коли і що пропонувати кожному із замовників.

Крім того, знаючи, що новий клієнт може виявитися особливо вигідним для організації протягом найближчих 5-10 років, фірма отримує гарні шанси на довготривалі відносини з ним, пропонуючи кращі послуги, знижуючи вартість товарів, забезпечуючи нові можливості та інші переваги.

Збираючи і аналізуючи більше відомостей про клієнтів, можна використовувати їх надалі в рамках всієї компанії для підтримки деяких співробітників, наприклад, представників відділів обслуговування. Потім ці співробітники можуть використовувати таку інформацію, надаючи більш якісні послуги, а також роблячи індивідуальні маркетингові пропозиції по продуктах/послугах, максимально цікавлять кожного з споживачів.

Рис. 1. Інтегрована CRM архітектура

В Надалі, у міру збору інформації про досвід роботи з клієнтами, компанія повинна розробити такий процес, при якому безупинно вимірюється і перевіряється ефективність аналітичних моделей. Таким чином, оновлення клієнтської аналітики виконуються з використанням даних про останні операції з клієнтами.

Цей останній крок часто ігнорують, хоча він особливо важливий, тому що гарантує, що аналітичні моделі відображають поточну практичну інформацію про швидко змінюється стан бізнесу.

Співпадіння фактором у досягненні цієї мети є наявність чіткої орієнтації на обслуговування клієнта, яка підкріплюється CRM-системою, інтегрованою з клієнтської аналітикою.

Сховище даних про клієнтів

Найбільш ефективний спосіб створення інтегрованої CRM-середовища полягає в реалізації Сховища даних по клієнтах (Customer Data Warehouse, CDW. У такому Сховище збираються дані з усіх джерел для створення єдиного інтегрованого уявлення про кожного клієнта. В результаті, в клієнтському Сховище накопичується необхідна для аналізу інформація. Тільки за допомогою аналітичних засобів дійсно можна добитися правильної пропозиції продуктів і послуг за потрібними каналами за потрібне клієнтам в потрібний момент часу і по прийнятною ціною.

Важливо помітити, що клієнтське Сховище повинно містити не просто інформацію про замовника. Наприклад, в останні два роки основними параметрами CRM стають не показники продажів (тобто обсяг угод пов'язаний із залученням, збереженням клієнтів, перехресними продажами і т.п.), а чистий прибуток (а вигідний чи це клієнт ?).

Об'єднуючи інформацію про клієнта з фінансовими даними, багато компаній використовують інтегровані CRM-рішення для розрахунку вигідності клієнта і прогнозування показника lifetime value [1]  . Так, виконуючи такий аналіз, одна з авіаційних компаній з подивом виявила, що всього лише 16 відсотків клієнтів забезпечують 85% доходу. Такий факт неможливо було виявити, всього лише вивчивши інформацію про кількість клієнтів, що зберігається в системі, просто реєструє учасників польотів і відстані, на які вони літали.

Технологія Сховищ даних є ключовим фактором, що забезпечує інтеграцію CRM-систем та аналітичних засобів. По суті, компаніям, які планують реалізацію інтегрованих CRM-стратегій для досягнення своїх цілей, будуть потрібні навички і знання, що стосуються ХД.

Клієнтська аналітика: "Секретний соус" CRM

Цілком не досить усього лише зібрати клієнтську інформацію з різних каналів (хоча це і важливий перший етап). Важливішого проаналізувати ці відомості таким чином, щоб проникнути в суть поведінки клієнтів. Аналітичні засоби повинні використовувати дані про дії клієнтів в минулому, тенденції, а також психографічним та демографічні параметри для того, щоб:

підтримувати і розвивати більш ефективне обслуговування та взаємодія з клієнтами;

прогнозувати, які продукти, послуги, канали, ціни і т.п. викликають найбільший інтерес у майбутньому.

В компанії PricewaterhouseCoopers під клієнтської аналітикою розуміється застосування передових аналітичних методів для обробки інформації про замовників з метою виявлення, залучення та збереження найбільш вигідних з них. Це поняття поєднує в собі і людей, і процеси, і дані та технології, необхідні для аналізу клієнтської інформації і кращого розуміння споживачів. Компанія може використовувати аналітичні результати для того, щоб передбачати, оцінювати клієнтське поведінку і впливати на нього.

Рис. 2. Клієнтська аналітика

Результати і спостереження, що надаються з клієнтської аналітики, повинні бути застосовні на практиці і доступні при виконанні будь-яких операцій з клієнтами. При грамотному використанні такі відомості можуть стратегічно вплинути на взаємодія із замовником. Цей процес називають замкнутим циклом CRM (closed-loop CRM), тому що він включає в себе вхідні і вихідні дані по всіх каналах роботи з клієнтом.

Формування клієнтського поведінки

Організації, які розробили і впровадили клієнтську аналітику, краще розуміють і реагують на поведінка замовників і прогнозують його. За рахунок цього вони стають воспріїмчивєє і активніше, виконуючи саме ті дії, які благотворно вплинуть на поведінку клієнтів.

Наприклад, в області телекомунікацій конкуруючі компанії часто намагаються робити привабливі пропозиції потенційним клієнтам, з тим, щоб вони ставали постійними замовниками фірми. Ці пропозиції мають економічний сенс тільки в тих випадках, коли компанія може зберегти нових клієнтів протягом досить тривалого періоду часу. З іншого боку, компанія повинна не відставати від конкурентів, щоб захистити свою клієнтську базу. У той же час, віддача від заходів щодо збереження клієнтів не завжди піддається виміру, а якщо і вдається її оцінити, то часто з'ясовується, що дохід і прибуток від клієнта стають нижчими через зниження цін. У результаті в цій галузі дуже високий рівень втрати клієнтів, мінімальна прихильність замовників і обмежені доходи.

В такому випадку інтегрована система аналізу клієнтської інформації має особливе значення, дозволяє оцінити lifetime value клієнтів і залежно від цього показника розробляти програми їх збереження. Аналітика використовується і для оцінки прибутковості кожного клієнта, а також для прогнозування ймовірності його відходу до конкурента протягом певного періоду часу. Озброївшись такою інформацією, компанія може визначити, чи варто вкладати кошти в збереження цього клієнта, а також з'ясувати, як підтримати і зміцнити відносини з ним, виходячи з найбільш важливих для нього параметрів роботи фірми. Встановивши всі ці факти, можна розробити цільову стратегію утримання клієнтів, яка використовує інформацію з різних джерел - рахунків, пропозицій і сповіщень електронною поштою, довідкового столу, операторських звернень, голосової пошти, прямих поштових розсилок і телемаркетингу - грунтуючись на те, що відомо про бажаних для клієнта каналах взаємодії.

Мінімальні кошти на збереження будуть виділятися на тих клієнтів, чия економічна значимість для компанії невисока, і тих, чия ймовірність відходу до конкурентів мала. Заходи щодо збереження клієнтів цього сегменту на увазі невеликі премії і маркетингові звернення при розсилці щомісячних рахунків. Альтернативні заохочувальні дії можуть використовуватися зрідка. З іншого боку, вигідні клієнти та замовники, які з великою ймовірністю можуть відмовитися від послуг, отримають ряд персональних пропозицій з різних джерел у залежності від їх переваг, зокрема, можуть використовуватися більш дорогі канали, такі як пряме розсилання і телемаркетинг. По таких каналах направляються звернення наступного типу: "Компанія цінує Вас як свого клієнта і намагається реалізувати і навіть перевершити всі конкурентні пропозиції на ринку ". У випадку якщо фірма втрачає цінного клієнта, розробляються спеціальні маркетингові програми "повернення" для швидкого відновлення відносин із замовником.

При можливості постійно контролювати і перевіряти дії щодо кожного сегмента з часом вирабативаетсяоптімальная стратегія збереження клієнтів. Вона грунтується на:

накопиченні та аналізу доходів, прибутків та витрат на обслуговування і просування, пов'язаних з кожної клієнтської операцією;

оцінці значущості клієнта і розробці моделей переваг, які допомагають компанії чітко виділити клієнтські сегменти за цими вимірами;

розробці і впровадження спеціальних програм, налаштованих під кожен з цих сегментів.

Готова Чи компанія до конкуренції в умовах нової економіки, керованої клієнтами?

Щоб домогтися конкурентних переваг, компаніям необхідно ефективно використовувати інформацію для найбільш ефективного обслуговування вже існуючих і потенційних клієнтів.

Системи CRM стали необхідні для тих фірм, які прагнуть рухатися вперед. Вони дозволяють:

прийняти клієнтські бізнес-моделі;

використовувати мережа Internet як нового каналу обслуговування замовників;

забезпечити співробітників і клієнтів інформацією, необхідної для прийняття більш розумних бізнес-рішень.

В майбутньому передбачається більш широке використання коштів Internet як важливого компонента багатоканальних стратегій компаній. Ключовим фактором успіху стануть Сховища даних по клієнтах, що містять точні й узгоджені дані, отримані з різних систем. Ця інформація потім буде доповнюватися за рахунок передових засобів аналізу. Аналітичні результати будуть доступні в Web-і для всіх взаємодіючих з клієнтами підрозділів компанії і стануть основою позитивних дій, як для співробітників, так і для клієнтів.

За міру швидкого переходу компаній у нову "клієнтську" економіку, завдання інтеграції CRM-систем і клієнтських аналітичних коштів стане життєво важливою для їх успіху.

[1] Lifetime Value: Lifetime Value of the Customer determines the value of a customer to a firm, over the lifecycle of that customer. Lifetime Value is an important measure used for relationship marketing programs. Lifetime Value of Customers was a popular metric for internet firms as they built their customer bases. (http://www.udel.edu/alex/dictionary.html # lif)

Lifetime Value клієнта - важливий показник, який визначає цінність клієнта для фірми протягом всього періоду його співпраці з компанією. Цей показник використовується в CRM програмах. Він популярний серед компаній, що пропонують послуги в інтернет, у момент створення клієнтської бази.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://lib.sportedu.ru http://www.cfin.ru