Анкетування онлайн: можливості та обмеження

Олександр Іванов

Розглянемо таку сферу діяльності, як проведення анкетування (абстрагуючись від його цілей - будь то анкетування в рамках маркетингового дослідження або соціологічного опитування).

Що змінилося в цій сфері за останні 10-20 років?

- По-перше, з'явилися сучасні обчислювальні машини, які дають можливість автоматизувати збір, зберігання, аналіз та використання результатів опитувань.

- По-друге, з'явилася можливість передачі даних через Інтернет.

Чому Інтернет цікавий для проведення опитувань?

- По-перше, він максимально «зближує» анкетованих і інтерв'юера.

- По-друге, знижується час, що витрачається на проходження анкети по ланцюжку: інтерв'юер-анкетованих-заповнена анкета-введення анкети в базу даних-аналіз анкети-представлення результатів у графічному вигляді.

Сучасні програми дозволяють зменшити час проходження даних з цього ланцюга буквально до декількох хвилин. Для порівняння: виконання всіх цих етапів вручну вимагає щонайменше кількох днів. Отже, швидкодія і дешевизна онлайн-анкетування очевидні.

Розглянемо питання: де може бути ефективним онлайн-анкетування. Тут одразу ж виникає кілька проблем. Найбільш важлива, на мій погляд, - цільова аудиторія.

Цільова аудиторія

Мабуть, існують обмеження на спектр досліджень, які сьогодні можна проводити в Інтернеті. Очевидно, що не має сенсу проводити опитування Інтернет-аудиторії на предмет з'ясування, наприклад, складу споживчого кошика пенсіонерів і незаможних. Зрозуміло, ми можемо скласти спектр досліджень, цільова аудиторія яких майже ідеально збігається з Інтернет-аудиторією.

Однак завжди є спокуса використовувати зазначені переваги Інтернет-анкетування і поширити його на більш широкий діапазон досліджень. Тоді постає ряд питань, зокрема - як визначити розмір вибірки для проведення опитування.

Спробувати однозначно відповісти на це питання можна лише стосовно до кожного конкретного дослідження. Фактично ця проблема пов'язана з попередньою: до наприклад, зробивши вибірку необмежено великий, з неї практично завжди можна отримати достатню для дослідження кількість представників даної цільової групи.

Але реально кількість завдань, які має сенс вирішувати за допомогою Інтернет-анкетування, поки ще досить обмежена. При цьому необхідно мати на увазі, що в більшості випадків легше опитати тисячі чоловік онлайн, ніж, скажімо, сто чоловік звичайними способами. У першу чергу це актуально, наприклад, у випадку значної просторової рознесеними анкетованих.

Розглянемо кілька прикладів можливостей проведення онлайн-анкетування.

Приклад 1 (очевидний). Аналіз побажань покупців щодо асортименту Інтернет-магазину або аналіз переваг Інтернет-аудиторії при переході по посиланнях банерної реклами (банери якої форми та дизайну здаються привабливими для користувачів, менше дратують?). Очевидно, що обидва випадку є типовими зразками для проведення анкетування саме засобами Інтернет-опитування.

Приклад 2 (менше очевидний). Потрібно зібрати експрес-інформацію із споживчої оцінки нової торгової марки на ринку. У цьому випадку часто буває дуже важливо зібрати інформацію швидко (бажано протягом однієї, максимум двох тижнів), наприклад, як у випадку оцінки відповідності купівельних очікувань позиціонуванню торгової марки і т. п. При цьому буває потрібно в короткі терміни скорегувати рекламну політику по просуванню торгової марки. Переваги, які дає Інтернет-опитування аудиторії, очевидні. За короткий час можна опитати велику по обсягом аудиторію. Опитування може при мінімальних витратах охопити географічно широку аудиторію. Дані можна обробити і подати у найкоротші терміни.

Безумовно, Інтернет-технології дають можливості, які й не снилися дослідникам, користуються традиційними методами.

Однак ми вже прийшли до висновку, що, незважаючи на очевидні переваги, які дає онлайн-анкетування, є і ряд обмежень.

Підводні камені

Поговоримо про обмеження онлайн-анкетування для ситуації, описаної у другому прикладі. Розглянемо більш детально питання про цільову аудиторію Інтернет-опитування.

Можна апріорі сказати, що сьогодні в практично будь-який (за невеликим винятком) цільової аудиторії споживачів якогось продукту або послуги є певна частка Інтернет-користувачів. У меншій мірі, ймовірно, це твердження справедливе по відношенню до споживачів лікарських препаратів типу вінпоцетину (однак напевно одиничні Інтернет-користувачі знайдуться і тут).

Інше питання, наскільки велика кількість Інтернет-користувачів серед споживачів у даній групі? Чи велика ймовірність, опитавши 1000 чоловік, отримати достатню для дослідження остаточну вибірку, репрезентативно представляє генеральну сукупність?

Ще один важливий питання - незміщене вибірки. Наприклад, при проведенні факторного аналізу в вибіркою, складеної на основі абсолютно випадкового семплінгу, при досить великому розмірі вибірки оцінки можна вважати незміщене. Якщо ж ми обмежуємося якоюсь групою, яка має показники, рівномірно розподілені навколо середнього значення, то з внесенням додаткових досліджуваних факторів зростає ризик отримати зсуву вибірку.

Так, наприклад, якщо ми вивчаємо людей, що носять одяг розміром більше 52-го, шляхом випадкового семплінгу у всій генеральній сукупності, то, швидше за все, ми отримаємо групу, в якій відсоток респондентів, що віддають перевагу строгий діловий костюм, буде досить низьким. У той же час серед людей з високим рівнем доходів, чий розмір одягу більше 52-го, такий відсоток буде вище. І припустимо, відомо, що серед власників стільникових телефонів відсоток людей, що мають такий розмір, вище, ніж у генеральній сукупності в цілому. Можна припустити, що у організаторів опитування з'явиться спокуса провести опитування, використовуючи базу даних компанії-оператора стільникового зв'язку, тому що індекс відповідності для цієї групи вище. Тому, якщо вибірка для визначення популярності якоїсь нової недорогий моделі одягу серед повних людей буде побудована на основі цієї бази даних, вона виявиться зміщеної.

Зсув вибірки при Інтернет-опитуваннях

Необхідно визнати, що сьогодні результати будь-якого Інтернет-опитування, не зачіпає Інтернет-специфічної тематики, будуть зміщеними.

І ще пара спостережень.

-Очевидно, що чим більше Інтернет-аудиторія буде наближатися за розмірами до генеральної сукупності, тим менше буде ймовірність отримати зсуву вибірку. У США, де Інтернет-аудиторія вже сьогодні (за даними Angus Reid Group) складає 69% від усього населення країни, проблема зміщеність Інтернет-аудиторії не є такою гострою, а для великої кількості цільових груп і зовсім не актуальна.

-Чим менше частка підмножини IG (мал. 1) в Інтернет-аудиторії, тим більше часу потрібно на проведення опитування.

Рис. 1

Повторимося, що із зростанням Інтернет-аудиторії в масштабах країни картина буде виглядати приблизно так, як показано на рис. 2.

Рис. 2

Розглянемо пропоновану схему на гіпотетичному прикладі: експрес-опитування, присвячений дослідження популярності нової марки сигарет ХLight. Ці сигарети зі зниженим вмістом нікотину позиціонуються як сигарети для стильних, сучасних молодих людей, що мають досить високий соціальний статус і що піклуються про своє здоров'я. Так що серед даного соціодемографічний групи число людей, що постійно що користуються Інтернетом, вище, ніж серед населення країни в цілому, то схема буде виглядати приблизно так (грунтуючись на даних компанії «Комкон-Вектор» про те, що люди цієї соціальної групи становлять понад 30% Інтернет-користувачів), як показано на рис. 3.

Рис. 3

Так як частка курців серед Інтернет-користувачів приблизно така ж, як і серед населення країни в цілому, можна вважати, що проведення експрес-опитування Інтернет-аудиторії в даному випадку є виправданим через зручності і швидкості, яку дають Інтернет-опитування. З іншого боку, проведення більш серйозних базових досліджень аудиторії курців краще проводити у вибірці, яка репрезентативно включає як Інтернет-користувачів, так і людей, не мають доступу в Інтернет.

Перспективи

Однак може виявитися, що дані експрес-опитування є достатніми для цілей певного дослідження. Така ситуація може мати місце, коли Інтернет-користувачі складають більшу частину, що цікавить нас аудиторії. Приклад: цільова група - покупці програвачів MP3-файлів, адже останні в здебільшого завантажуються через Інтернет. Тоді при наявності досить очевидних результатів опитування цієї аудиторії проведення офлайн-досліджень може не знадобитися. Очевидно, що зі зростанням кількості Інтернет-користувачів ми будемо наближатися до ситуації, коли більшість досліджень досить буде проводити тільки засобами Інтернету.

Отже, ще раз спробуємо підсумувати вищесказане. По-перше, Інтернет-анкетування є надзвичайно зручним, недорогим і швидким способом проведення досліджень, що дозволяє в короткі терміни опитати велику, географічно широку аудиторію, обробити і подати дані для звіту.

Використання Інтернет-анкетування можливо далеко не для кожної цільової групи (на практиці залежить як від того, наскільки широко представлена дана група серед Інтернет-користувачів, так і від величини коефіцієнта відповідності).

Використання Інтернет-анкетування в багатьох випадках є зручним для проведення експрес-опитувань. Проведення широкомасштабних досліджень має включати як опитування Інтернет-аудиторії, так і тієї частини цільової аудиторії Інтернет-дослідження, яка не користується Інтернетом. Для країн, в яких більшість населення регулярно користується Інтернетом, ці обмеження несуттєві.

Число користувачів мережі Інтернет, за різними оцінками, становить від 1 до 4% усіх жителів Росії. З них постійно користуються Інтернетом близько 1,5 млн. чоловік (дані служби Monitoring.ru). Для порівняння: у США користуються Інтернетом більше 100 млн. осіб, або більше половини населення.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://aup.ru/