Мультимедійні контакт-центри замінюють звичайні call-центри

Martin Veselka, Country Manager, компанія Genesys Telecommunications Laboratories, постачальник сучасних рішень для обладнання контакт-центрів.

Більше 47% місцевих клієнтів заявляють, що припинили б вести справи з компанією, у якої погано працює контакт-центр. Клієнти формують свою думку про компанію на основі враження, яке залишає її call-центр. Їх рішення про покупку і відданість компанії безпосередньо залежать від якості роботи клієнтського відділу цієї компанії. Приблизно 23% опитаних покупців використовують електронну пошту для звернення в контакт-центри. Боротьба за клієнта поступово переміщується в контакт-центри, особливо на ринках, де кілька років тому компанії навіть не мріяли про те, що у них будуть свої call-центри.

Самим поширеним способом обігу в контакт-центри, як і раніше залишається телефон, проте зараз все більшої популярності набирають і такі канали, як електронна пошта і веб-чат. Компанії входять в нову еру мультимедійних комунікацій, коли клієнтські запити можуть приходити не одночасно з кількох різних джерел, але при цьому все одно обробляються однаково ефективно. Традиційні call-центри йдуть, і їх поступово заміщають сучасні високотехнологічні контакт-центри.

Контакт-центри - очі й вуха компаній

Застарілий спосіб спілкування з клієнтом "через прилавок" йде. Люди хочуть одержувати ті ж послуги, але в комфорті, наприклад, у себе вдома. Вони більше не хочуть йти в офіси компаній, а користуватися послугами негайно і в будь-якому місці. Компанії починають розуміти, що традиційний "прилавок" став дорогим і найменш ефективним способом роботи. Нерідко наводиться аргумент, що Контакт-центр знеособлений і не може надати звичної можливості особистого контакту. Проте справа йде якраз навпаки! Хороший контакт-центр може дати більше особистого контакту і персонального сервісу і дізнатися клієнта і його переваги краще, ніж його власна родина.

Нинішні системи можуть передбачати реакції клієнта і знижувати рівень можливого невдоволення людини. За стилем мови і по використовуваних словами сучасні системи можуть розпізнати незадоволеність клієнта і запропонувати такий спосіб поведінки з покупцем, щоб той продовжив співпрацювати з компанією. Такі системи запам'ятовують переваги клієнтів і надалі не пропонують їм послуги, які навряд чи їх зацікавлять. Більш того, працюють такі системи постійно, 24 години на день.

Контакт-центри стали місцем, де клієнта зустрічають культура та філософія компанії. Компанія може мати найкраще рішення для управління відносинами з клієнтом (CRM), але без налагодженого взаємодії з контакт-центром від цього рішення буде мало користі. У такому випадку система буде просто надавати докладні дані про клієнтів, але оператори контакт-центру не зможуть їх використовувати. Контакт-центр має розумітися як "обличчя" компанії, співробітник, який допомагає поліпшити відносини з клієнтом, і чия робота впливає на всі аспекти діяльності компанії.

Яка головна задача контакт-центру?

Завжди ставити клієнта на перший план, пропонуючи йому найкращі послуги. Зростання компанії повинен бути тісно пов'язаний зі стратегією зміцнення відносин з клієнтами. Якісна підтримка покупців і сучасний контакт-центр є першочерговою необхідністю.

Побудова унікальних відносин з клієнтами, які можна буде підтримувати довго. Компанія з великою кількістю клієнтів повинна мати можливість пропонувати кожному з них індивідуальний сервіс.

Управління спілкуванням з клієнтом, наприклад, уникнення можливого подразнення клієнта, допомагає підсилити лояльність клієнтури і збільшити доходи компанії. Контакт-центр повинен надавати інформацію найвищої якості в потрібний час і правильно визначати, які клієнти мають отримати допомогу першими (у залежності від їхньої цінності для компанії).

Мультимедійна комунікація        

У 2000 році компанії втратили в цілому приблизно $ 5.5 млрд   від того, що не пов'язали свої веб-і онлайн-служби з контакт-центрами. З іншого   боку, компанії, що інвестували в електронні засоби комунікації,   збільшили свої онлайн-продажі на 35%.   

Джерело даних: datamonitor і contactbabel.     

В Наприкінці 90-х 87% всіх покупців використовували для спілкування з контакт-центрами телефон, у той час як на частку електронної пошти припадало лише 6%. Наприкінці 2003 року це співвідношення змінилося на користь електронної пошти, яка тепер користуються приблизно 27% всіх опитаних клієнтів. Останнє дослідження, проведене Genesys, показало, електронною поштою користуються 23% респондентів, і ця частка постійно зростає.

Використання каналів комунікації між 1999 і 2003 роками (Джерело: Datamonitor і ContactBabel)

Близько 60% керуючих контакт-центрами підтверджують, що вимоги клієнтів були основною причиною впровадження нових електронних каналів. Клієнти не відмовляться від співпраці з компанією через використання простих функцій телефонної комунікації, таких як визначення того, хто телефонує. Однак вони підуть в тому випадку, якщо компанія відмовиться спілкуватися з ними в той спосіб, який для них найбільш зручний.

Відповісти на електронний лист нескладно, проте це може стати серйозною проблемою. Багато організацій як і раніше, розглядають електронні листи як менш термінові клієнтські запити, з якими можна буде розібратися пізніше. Як правило, ця фатальна помилка коштує компаніям їх клієнтів. Телефонні запити завжди приймаються операторами, а електронні листи часто ігноруються. Нерідко відповідь приходить через два дні, коли допомога вже більше не потрібна. Це обертається роздратуванням клієнтів і непотрібною тратою часу операторів контакт-центру.

В Чеській Республіці більше 22% клієнтів підтвердили, що їхні запити, зроблені за електронною поштою, не були належним чином задоволені. Приблизно 50% клієнтів також припускають, що відповідь на їх електронні листи повинен приходити в протягом 24 годин.

Малюнок 2. Скільки часу потрібно контакт-центру, щоб відповісти на запит, зроблений електронною поштою?

Джерело: Genesys.

Крім електронної пошти також набирають популярність веб-навігація (веб - співробітництво), онлайновий текстовий чат та електронне самообслуговування. Самообслуговування зазвичай здійснюється за допомогою роботи з меню через кнопки на телефоні.

Веб-співробітництво теж повільно знаходить свій шлях до клієнтів. Воно особливо корисно, коли клієнти гортають веб-сторінки, такі як онлайн-каталоги, і їм при цьому потрібна допомога. У такому випадку клієнт може попросити допомогу оператора, клацнувши по "іконку", після чого оператор дзвонить клієнту і проводить його через опції веб-каталогу. Наприклад, у такий спосіб можна оперативно надавати інформацію по товарам або інструкції щодо заповнення бланка замовлення.

Крім того покупці хочуть користуватися новими досягненнями технології, такими як мобільні телефони, кишенькові комп'ютери (PDA), цифрові телевізори або звичайні наземні лінії. Клієнтам також необхідний оперативний цілодобовий доступ до послуг з будь-якого місця у світі. Забезпечити все це - дійсно непроста завдання, до якої повинна готуватися кожна компанія.

Універсальна комунікаційна чергу

Легка і оперативна обробка запитів, що приходять з різних каналах комунікації, дозволяє сформувати так звану «універсальну черга» (Universal Queue). Вона являє собою діловий і технологічний процес, який інтегрує всі комунікаційні канали в єдину віртуальну чергу. Клієнтські запити обробляються відповідно до заданих бізнес-правил.

Комунікація за допомогою універсальної черги (Див. малюнок 3).

Даний графік показує процес обробки вхідних запитів по таких каналах як телефон, електронна пошта та Інтернет. За встановленим процедурам оброблювані запити переадресовуються до найбільш невластивому оператору або навіть направляються до зовнішніх фахівців за межами контакт-центру. Процес спілкування з клієнтом записується, і зібрані дані зберігаються у профілі клієнта, який автоматично викликається на екран оператора, як тільки клієнт подзвонить наступного разу. Система здатна вирішувати рутинні запити самостійно і навіть підказувати оператору можливі відповіді або припущення щодо того, що може захотіти придбати конкретний клієнт.

Відповідно, рішення запитів клієнтів займає менше часу, і клієнти відчувають себе оточеними турботою та увагою з боку організації. Економія на оплаті телекомунікацій також може бути досить значною тільки тому, що прискориться обслуговування клієнтів. Компанії також зможуть продавати більше товарів або послуг, тому що в операторів контакт-центру завжди під рукою буде інформація про те, що найімовірніше можуть придбати клієнти.

Більше того, персонал контакт-центру не буде пригноблений неефективною комунікацією з роздратованими клієнтами і, відповідно, буде краще працювати.

Переваги використання універсальної черги:

запис взаємодій з клієнтами та створення чіткої історії спілкування. Аналіз зібраних даних допомагає пропонувати клієнтам найбільш персоналізовані послуги;

універсальні можливості спілкування з клієнтами через всі доступні засоби комунікації;

інтеграція даних про клієнтів з усіх підрозділів компанії - дані з різних відділів можуть об'єднуватися в єдину універсальну систему з безліччю опцій для аналізу і перегляду;

сегментація клієнтів дозволяє розділяти клієнтів на групи і забезпечувати турботу про них відповідно до бізнес-правил, заснованим на дійсної цінності конкретного клієнта для компанії.

Довгий час очікування відповіді різко підвищує роздратування клієнтів        

Чехи найбільше дратуються від довгого часу очікування відповіді (38%)   і надмірно ускладнених опцій автоматичних телефонних систем (43%).   Приблизно 66% респондентів сказали, що не бажають чекати відповіді оператора   більше двох хвилин.   

Джерело даних: Genesys.     

Ключ до підвищення задоволеності клієнта - пропозиція тільки потрібних послуг і підтримки в найкоротші терміни. Найбільше клієнтів дратує очікування на лінії і часті перенаправлення до інших операторів, а також незадовільна якість даних, які їм надаються. Спеціалізація операторів контакт-центру та їх рівень знань - ось найважливіші фактори успішної діяльності. Глибока спеціалізація в конкретних областях стає все більше важливою, тому що клієнтам потрібна порада експерта, а не тільки можливість замовити рекламні проспекти компанії.

Дані останнього дослідження контакт-центрів, проведеного Genesys підтверджують рівень подразливості чеських клієнтів. Понад 26% клієнтів не змогли вирішити свої проблеми з першого звернення в контакт-центр, а 67% заявили, що їм довелося передзвонювати.

Клієнти часто дратуються і навіть зляться, особливо при контакті з погано налагодженими системами самообслуговування. Такі системи зазнали критики з боку приблизно 43% респондентів, які в основному скаржилися на надмірно ускладнені або неправильні опції меню. Такі ускладнення часто відлякують клієнтів від користування автоматизованими системами, в результаті їм доводиться звертатися до живим операторам (чий час роботи коштує дорого) навіть у тих випадках, коли їх міг би чудово обслужити і робот. Правильно запрограмовані системи самообслуговування забезпечують оперативний і надійний доступ до інформації 24 години на добу, позбавляючи користувача від необхідності чекати відповіді оператора.

Що в контакт-центрах найбільше дратує клієнтів? (Див. малюнок 4).

Основний критерій якості роботи - це кількість перенаправлень від оператора до оператору, через що доводиться пройти користувачеві до того, як він отримає необхідну інформацію, і час очікування відповіді оператора. Максимальний час очікування на лінії повинно бути чітко визначено бізнес-правил контакт-центру. Близько 66% чеських клієнтів готові чекати відповіді оператора не більше двох хвилин; п'ять хвилин готові витримати лише 21% респондентів.        

Приблизно 90% клієнтів більш охоче дали б свій номер телефону оператора,   щоб той передзвонив протягом 10 хвилин, ніж очікували б на лінії.   

Джерело даних: Genesys.     

Простий, але в той же час ефективний інструмент для цього можна назвати "голосовим віддзвонив "(Voice Callback). Він дозволяє клієнтам почекати відповідь дзвінка оператора, якщо той не може обслужити клієнта негайно. Відповідно, клієнтам не потрібно гаяти час, очікуючи на лінії, і вони можуть економити гроші на оплату телефонних рахунків.

Роздратування клієнтів погано впливає на імідж компанії

Клієнти формують свою думку про компанію на основі враження, яке залишає її call-центр. Більшість покупців вважають, що добре обслуговування дуже сильно впливає на лояльність клієнтів - навіть сильніше, ніж конкурентоспроможні ціни. Їх рішення про покупку і відданість компанії безпосередньо залежать від якості роботи відділу з обслуговування клієнтів. У цьому є сенс, тому що пряме спілкування по телефону або через Інтернет рятує клієнтів від необхідності взагалі приїжджати в офіси компаній. Відповідно, оператор контакт-центру стає візитною карткою компанії і повністю представляє її у своєму обличчі. Якість роботи контакт-центру стає більш важливим фактором, ніж інші атрибути маркетингу.

Клієнти також дуже чутливі до того, як оператори співчувають їм і розуміють їх проблеми. Роздратування з'являється кожного разу, коли оператор контакт-центру змушує клієнта чекати, доки оператор шукає дані про це клієнта. Проблема легко вирішується установкою системи, яка при прийомі дзвінка негайно виводить на екран історію спілкування з конкретним клієнтом і пропонує відповідні варіанти діалогу.

Якщо Контакт-центр працює добре, клієнти можуть проявляти дивно високу терпимість у випадках, коли на складі немає необхідної кількості товарів, і якщо запитувані послуги зараз недоступні. Приблизно 78% опитаних сказали, що повторно купили б бездоганний товар; товар з недоліками і поганим обслуговуванням покупця знову купили б тільки 32% опитаних, однак товар з невеликими недоліками, але хорошим наступним сервісом купили б 89% клієнтів.

Рис. 5. Чому клієнти лояльні до певної компанії?        

Приблизно 47% клієнтів припинили б мати справу з компанією, у якої   погано налагоджена робота контакт-центру. Близько 65% опитаних заявили, що   якість роботи менеджерів по роботі з клієнтами мають неабиякий вплив на   образ компанії в очах клієнта.     

Приблизно 47% клієнтів припинили б мати справу з компанією, у якої погано налагоджена робота контакт-центру. Близько 65% опитаних заявили, що якість роботи менеджерів по роботі з клієнтами мають неабиякий вплив на образ компанії в очах клієнта.

Згідно дослідженням психологів, чеські покупці мають більш низький рівень очікувань щодо контакт-центрів, ніж клієнти з країн Заходу; тим не менше рівень їх вимогливості швидко зростає. Таким чином, потенційні, "сплячі", клієнти підуть у компанії, які зможуть запропонувати більше висока якість обслуговування в контакт-центрах.

Сегментація і самообслуговування

Щоб вижити в умовах жорсткої конкуренції, компаніям необхідно надавати клієнтам тільки ті послуги, які можна порівняти з рівнем дійсної прибутку, принесеної компанії цими клієнтами. В цьому основна роль сегментації клієнтури, що дозволяє сортувати клієнтів за рівнем прибутковості та цінності для компанії.

Значний відсоток прибутку часто втрачається із-за високих витрат, пов'язаних з обслуговуванням клієнтів, що приносять невеликі прибутки. За даними галузевого дослідження, проведеного в США, один телефонний дзвінок, обслужений оператором, коштує приблизно $ 5-9. Проте клієнти, що приносять невеликий прибуток, також повинні обслуговуватися належним чином. Рішення полягає в установки систем самообслуговування, що дозволяють клієнтам самостійно вирішувати свої завдання, не чекаючи з'єднання з оператором. Ціна обслугованого телефонного дзвінка опускається таким чином до $ 0.5-1.

При обробці великих обсягів рутинних і очевидних клієнтських операцій є можливість побудувати систему діалогів і меню, яку можна буде використати постійно. Хорошим прикладом служить отримання довідки про стан рахунку або здійснення фінансових транзакцій через телефон.

Приклад роботи з клієнтом в залежності від його прибутковості для компанії. (Див. малюнок 6).

Рішення для контакт-центру тепер доступні практично кожної компанії

Ціна складного контакт-центру за кілька останніх років впала майже на 50%. Тепер вони доступні навіть в тих галузях промисловості, де донедавна навіть мріяти не могли про використання складних, багатофункціональних контакт-центрів. Серед таких галузей - туризм та розваги, муніципальні установи, місцеві органи влади, прокат автомобілів, охорона здоров'я, виробництво або довідкові установи.

Ця позитивна перспектива також підтверджується результатами недавнього дослідження Datamonitor щодо розвитку ринку контакт-центрів у Європі, Близькому Сході та Африці (EMEA). Дослідження довело, що Чехія має найбільшу швидко розвиваються ринком в даному регіоні. У звіті вказується Datamonitor, що зараз в республіці працює майже 300 контакт-центрів, і до 2007 році їх число перевищить 500. Кількість операторських місць в Чехії має збільшитися на 50%, від 8 100 (2002 рік) до 12 700 (2007 рік).

В будь-якому випадку, мультимедійні контакт-центри не є більше привілеєм великих організацій. Боротьба за клієнта і хорошу репутацію компанії перейшла в сферу контакт-центрів, і в ній виживуть тільки добре оснащені компанії.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.citforum.ru/