Можливості інтернет-статистики при оптимізації проекту

Федір Вірін, аналітичний відділ SpyLOG

Сьогодні оптимізація проектів - це копітка робота, в ході якої проект вдосконалюється повільно, практично непомітно оці. Іноді удосконалення накопичуються, і в один прекрасний день сайт різко змінюється, надаючи користувачеві безліч прекрасних, але ще незвичних можливостей. Однак це теж плоди тривалої роботи. Дійсно, якісно виконаний проект сьогодні не має на увазі будь-яких серйозних "ляпів", таких, наприклад, як відсутність текстової навігації або оптимізація тільки під певну версію броузера. Все це залишилося в напівкустарним Рунеті, "Рунеті на коліні", який існував ще пару років тому, але вже було помітно, що він відживає свій вік. Сьогоднішні компанії-разработчкі там набратися досвіду (або згинули) і працюють сьогодні на дуже високому рівні.

Саме тому оптимізація проекту це, перш за все, поліпшення його для користувача характеристик, причому поліпшення це проявляється зазвичай у дрібницях: там додали нову можливість, тут налагодили навігацію так, щоб витрачалося на два руху менша, тут придумали нову конструкцію архіву новин, щоб було простіше знайти те, що хочеться і т.д. Необхідність в такій оптимізації далеко не завжди очевидна. Більш того, рішення про зміни зазвичай приймаються на основі інтуїції, тобто відображають бачення проекту його творцями, а не користувачами. Тут на допомогу творцям сайту прийдуть дослідження, засновані на обробці статистичних даних відвідуваності сайту.

Основа основ - це вивчення маршрутів користувачів по сайту.

Аналіз всіх маршрутів по сайту не дасть нам нічого більш загального уявлення про переміщення користувачів по сайту, тим більше, що серед маршрутів користувачів будуть переважати одно-двох сторінкові шляху. Зовсім інші результати дасть список маршрутів тільки тих користувачів, які становлять вашу постійну аудиторію, тобто тих користувачів, які бувають на вашому сайті, скажімо, не рідше разу на тиждень. Статистика відвідування різних сторінок вашого сайту постійними відвідувачами покаже, як вивчається ваш сайт аудиторією (з внутрішніх сторінок або з титульної, послідовно або один і та ж сторінка з регулярно оновлюється інформацією.

Навіть НЕ обробляючи отримані дані, ви відразу зможете оцінити, які з розділів вашого сайту представляють інтерес для постійної аудиторії і з якою інтенсивністю постійні користувачі ці розділи відвідують. Порівнюючи ж шляху постійної аудиторії з шляхами випадкової аудиторії (користувачами, які відвідали ваш сайт один раз або роблять це дуже рідко), ви зможете побачити, які розділи сайту не є привабливими. Тобто, чи існують такі розділи або сторінки, які відвідують випадкові користувачі (і з яких вони і йдуть) і які не відвідують постійні користувачі. Якщо такі розділи або сторінки знайдуться, то варто вже за допомогою експертної оцінки спробувати зрозуміти, в чому ж справа.

Аналізуючи шляху користувачів зазвичай можна виділити кілька груп користувачів, при цьому необхідно враховувати повернення користувачів. Це можливо не на всіх сайтах, але якщо ваш проект має кілька принципово різних за змісту розділів. Те цілком можливе утворення різних аудиторій, і природно, кожна з цих аудиторій буде володіти власною поведінкою. Сегментований аудиторію, ви можете визначити за частотою повернень і маршрутами, що потрібно розділам, можливо, слід розділити на різних людей в редакції розділи, що володіють зовсім різною аудиторією. З іншого боку, ви можете прийняти рішення про необхідність навпаки зблизити аудиторію для збільшення рекламної віддачі або для збільшення зацікавленості користувачів у пропонованих вами сервісах. До речі, виділення з аудиторії незалежних груп дозволить вам запропонувати рекламодавцям більш якісну рекламний майданчик.

Далі необхідно визначити основні джерела аудиторії і залежність між джерелами аудиторії та шляхів цієї аудиторії. Тут можливі наступні варіанти:

Велика частину аудиторії що приходить з трафікогенаратора не досягає необхідної мети (покупка чого-небудь, замовлення сервісу, заповнення форми та ін.) Тобто користувачі відразу чи майже відразу залишають сайт і не повертаються на нього.

Це говорить про залучення на сайт нецільової аудиторії. Якщо трафік, принесений сайтом, є рекламним, то, напевно, не варто більше розміщувати на цьому сайті рекламу. Якщо ж трафік не рекламний, то варто подумати про зміну виду посилань для залучення більш придатної аудиторії.

Значна частину аудиторії, що приходить з трафікогенератором, досягає необхідної мети при першого або відвідання сайту.

В цьому випадку слід говорити про залучення цільової аудиторії, а отже, потрібно будь-яким чином спробувати збільшити потік відвідувачів з цього сайту, наприклад, розмістити рекламу або збільшити кількість посилань.

Значна частину аудиторії, що приходить з трафікогенератором, не досягає потрібної мети, хоча просувається в потрібному напрямку. Тобто відбувається "розмивання" потоку аудиторії: відвідувачі йдуть в потрібному напрямку, але чомусь не доходять.

Це найбільш цікавий випадок з трьох. Тут необхідно перевірити, що власне відбувається. Можливо, відвідувачі цієї групи проходять частину сторінок, а потім ставлять закладку, щоб повернутися до вивчення сайту пізніше. У цьому випадку, вони досягнуто необхідної цілі в подальших своїх інспекціях, і тоді їх можна віднести до попередньої групи. Зовсім інакше виглядає картина, якщо користувачі не повертаються. Якщо при цьому відвідувачі з інших трафікогенератором проходять даний маршрут цілком, то це з великим ступенем вірогідності означає, що ваш сайт дуже складний для даної групи відвідувачів. Дійсно, може ж бути таке, що аудиторія трафікогенератором (залучена вами) менш утворена, ніж потрібно для розуміння ваших пояснень (скажімо, з оформлення замовлення). Що ж, у цьому випадку, щоб не втрачати цю частину аудиторії, необхідно виділяти відвідувачів з цього трафікогенератором і направляти їх за окремим, більш простому шляху (який ще необхідно для них зробити).

Просте сегментування аудиторії дозволяє помітно оптимізувати систему зовнішніх посилань на сайт. Схожі можливості надає тільки партнерська програма, де кожен відвідувач приходить на сайт вже з унікальним номером, відповідним номером партнера, але навіть і в цьому випадку практично неможливо визначити відвідувачів третьої групи.

Шляхи аудиторії цікаві також і в динаміці. Очевидно, що зміна маршрутів постійної аудиторії без будь-якого втручання з вашого боку свідчить про зміну кон'юнктури. Проаналізувавши зміна в маршрутах користувачів, ви можете оперативно вносити зміни в сайт і тим самим постійно підтримувати сайт відповідно до побажань користувачів. Важливо відзначити, що зміни в маршрутах користувачів - це найперший, ще непомітний неозброєним поглядом симптом зміни кон'юнктури. Таким чином, ви отримаєте виграш у часі від декількох тижнів до декількох місяців.

Конкурентний аналіз

Важливим застосуванням статистичних досліджень є конкурентний аналіз, як вивчення поведінки конкурентів на ринку. У рамках конкурентного аналізу можна з'ясувати в узагальненому вигляді (тобто знеособлено одночасно по всіх конкурентам) основні тенденції розвитку в області та основні інтереси аудиторії, характер її руху. Сильна сторона конкурентного аналізу в тому, що він дозволяє узагальнити відкриту інформацію, тобто без порушення недоторканності інформації конкуруючих компаній можна отримати картину руху ринку, оцінити близьку і далеку кон'юнктури - ключові параметри для успішної роботи на ринку.

Один з найбільш поширених видів конкурентного аналізу є вивчення інтересів аудиторії. У рамках цього аналізу вивчаються розділи сайтів-конкурентів в узагальненому вигляді (наприклад, новини, про компанію, нові товари і т.п.). Порівняння динаміки узагальнених розділів з динамікою відповідних розділів власного сайту виявить не тільки приховані тенденції ринку (само собою), але також покаже і неявне відставання або випередження конкурентів (всіх відразу) в передбаченні цих прихованих тенденцій.

Тут ж важливу роль відіграє дослідження перетоків аудиторії. Незважаючи на те, що аудиторія Рунета постійно зростає (причому її зростання досягає 30% на місяць), аудиторія в кожному окремо взятому секторі ринку вичерпується достатньо швидко. Тому, якщо проект розрахований на масове залучення відвідувачів, то він повинен не тільки активно залучати знову прибула аудиторію, а й переманювати аудиторію конкуруючих ресурсів. Останнє можна з'ясувати тільки провівши аналіз перетоків аудиторії, тобто оцінивши, який обсяг постійних користувачів конкурентів перейшов у розряд ваших постійних користувачів.

Інший частиною конкурентного аналізу є вивчення поведінки аудиторії області в цілому. Вивчення цілої області приносить інформацію, усереднену для всіх сайтів у області, інформацію, яка показує як загальні тенденції в області, так і звички аудиторії, порядок її руху в даному секторі. Вивчення всієї області, як частина конкурентного аналізу направлено на визначення прихованих тенденцій у поведінці аудиторії, динаміки розвитку різних субсекторов, а також взаємозв'язку різних ринкових подій (від сезонних коливань попиту до появ новинок) та поведінки аудиторії.

Перетинання аудиторії проекту

Аудиторія практично будь-якого проекту неоднорідна, цього ж говорити про політематичних порталах, націлених на широке коло споживача. Таким чином, усередині аудиторії проекту може утворитися кілька різних груп користувачів, які цікавляться різними тематиками та відвідують сайт з різною інтенсивністю.

Необхідно не тільки вміти розділяти цю аудиторію і визначати межі її існування, про що ми говорили на початку статті, а також визначати і ступінь перетину різних сегментів аудиторії. Ми вже звикли до того, що перетин аудиторії цікаво при аналізі декількох ресурсів - воно показує ступінь взаємного доповнення цих ресурсів, а також перетікання аудиторії між ресурсами. У той же час таке дослідження, проведене в рамках одного ресурсу, здається нам ще незвичним, тим не менше, воно має, часто, значно більше глибокий зміст.

Так, наприклад, може виявитися, що кілька, здавалося б, пов'язаних між собою проектів володію аудиторіями, які перетинаються не більше, ніж два звичайних окремих ресурсу (10-15%). Це, до речі, нерідка ситуація для портальних проектів, тобто проектів, що представляють різнорідні сервіси та інформацію в тому випадку, якщо портал утворений злиттям декількох великих проектів. У цьому випадку, навіть після деякого часу спільної роботи проектів, їх аудиторія може перетинатися лише малою мірою (це відбувається як у силу різнорідності пропонованих сервісів, так і в силу значної інерції усталеною аудиторії). Виявити настільки малий перетин аудиторії можна тільки аналізуючи статистику проекту (або, скажімо, інші методи будуть в рази дорожче при меншій точності).

Перетин аудиторії всередині проекту показує не тільки ефективність взаємодії його частин, але також і ефективність роботи системи внутрішньої реклами і анонсування. Дійсно, успішність роботи розгалуженого політематичної проекту обумовлена не в останню чергу ефективністю внутрішньої реклами, яка зв'язує розрізнені частини проекту. Однак, в відміну від звичайної реклами (в Інтернеті, зрозуміло), на даний момент не відпрацьовані методи вимірювання та оцінки ефективності внутрішньої реклами.

користувачів Возвраты на сайт

Повернення аудиторії на сайт - ознака інтересу користувачів до пропонованої інформації або сервісів. Саме тому частота повернень відвідувачів на сайт під різними назвами і в різних форматах трохи фігурує у всіх серйозних звітах про роботі сайту або про проведення рекламної кампанії (відсоток повернулися, частота повернень серед постійної аудиторії, динаміка повернень, стабільність аудиторії, циркулярний аудиторії тощо). Заміри частоти повернень аудиторії та їх динаміки показує поточний стан, актуальність сервера і його життєздатність. Саме тому цей параметр настільки важливий для сайту при поданні його замовнику або інвестору.

Як і при вивченні маршрутів користувачів по сайту, при аналізі повернень слід сегментувати аудиторію за характером повернень. На сьогоднішній момент можна виділити три великі групи:

Возвраты по закладках.

Це власне і є постійна аудиторія проекту - користувачі, які не просто регулярно заходять на сайт, але і поставили на нього закладку (або набирають адреса руками).

Возвраты з реклами.

Це не стільки повернення, скільки повторні відвідування користувачами через сайт нові рекламні оголошення. Тобто користувачі приходять на сайт, ще раз не знаючи, що вони на ньому вже були. Така ситуація може відбутися у випадку, якщо в Мережі крутиться кілька несхожих банерів (або інших рекламних матеріалів), а також при закінченні деякого часу (зазвичай одного тижня вистачає, щоб забути про відвідини не потрібного зараз сайту). Також сюди слід віднести і тих користувачів, які повертаються на сайт з пошукових машин.

Возвраты через каталоги.

Відвідувачі, що повертаються на сайт через каталоги, зазвичай не входять в активну аудиторію, тим не менше, вони використовують інформацію або сервіс, що надаються проектом, якщо в цьому виникає необхідність (зазвичай такої необхідності, по видимості, немає). Таким чином, користувачам, які користуються сайтом порівняно рідко, нема чого запам'ятовувати або заносити закладку його адресу, якщо вони точно знають, де і в якому каталозі можна його знайти.

Що дає таке сегментування. Дуже багато чого. Наприклад, ви проводите рекламну кампанію, і в неї досить великий відгук і великий відсоток повернень, однак при вивченні повернень характеру повернень, ви бачите, що переважають повернення другої групи, тобто рекламна кампанія не вдала. Дійсно, в цьому випадку після закінчення активної рекламної кампанії припиняться і повернення, обсяг аудиторії різко скоротиться. Отже, потрібно змінювати рекламні майданчика або взагалі концепцію рекламної кампанії, оскільки залучена аудиторія не є цільовою ні в якому вигляді.

Іншим важливим параметром для аналізу є динаміка повернень аудиторії. Тут важливий сам факт зміни частоти і характеру повернень аудиторії. Наприклад, якщо ми вивчаємо сайт мережевого ЗМІ, то зменшення частки щоденних і більш частих повернень говорить про зниження конкурентоспроможності видання та тенденції відтоку від нього постійної аудиторії. При цьому самого факту відпливу може ще не бути, так як користувачі ще не пішли остаточно - вони просто стали рідше заглядати.

З іншого боку, якщо ми розглядаємо сервіс (наприклад, віртуальний магазин), то частота зниження частки повернень з частотою від 3 до 7 днів (втім, цей інтервал індивідуальний для кожного магазину) говорить про потенційне зниження купівельної активності. Також як і в попередньому прикладі, тут не буде помітно зниження кількості покупців - воно буде помітно лише через деякий час. Таким чином, відхилення в частоті і характер повернень -- є показник зміни характеру аудиторії та/або ставлення аудиторії до проекту (з причини зміни самого проекту або ситуації на ринку).

Аналіз статистичних даних відвідуваності ресурсу - є невід'ємна частина маркетингового дослідження, спрямованого на оптимізацію проекту. Статистичні дослідження в Інтернеті - поки що новинка, не дуже звична при розробці та просуванні проекту, в той же час, слід враховувати, що Інтернет в силу свого пристрою найбільш пристосований серед всіх інших медіа-носіїв для проведення такого роду досліджень. Саме тому використання інтернет-статистик?? при проведенні маркетингових досліджень значно знижує витрати на оптимізацію проекту.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.publications.reporter-studio.ru/