Визначення семантичного каталозі і його завдання

Андрій Іванов, «Ашманов і Партнери»

Семантичний каталог - це система видачі осмислених відповідей на пошукові запити користувачів. Семантика - розділ мовознавства і логіки, що досліджує проблеми, пов'язані зі змістом, значенням і інтерпретацією лексичних одиниць. Слово «семантичний» в застосуванні до навігаційного ресурсу підкреслює, що для формування відповіді, перш за все, важливий зміст запиту. Семантичний каталог, за проектом, є складовою частиною комплексного пошукового сервісу, що складається з індексує пошукової машини, тематичного каталогу й системи контекстної реклами. Його завдання.

Забезпечити користувачам ще одну, принципово нову можливість пошуку - уточнення запиту за допомогою вибору з пропонованих готових формулювань.

Підняти якість результатів пошуку, які видаються пошуковою машиною за рахунок додавання до ним посилань з семантичного каталозі аж до повного витіснення алгоритмічних результатів, що видаються у відповідь на нечіткі запити.

Забезпечити додатковий дохід власникам пошукового порталу.

Забезпечити створення мережі, що складається з великої кількості фахівців (що не є штатними працівниками пошукового порталу), які будуть постійно стежити за якістю пошуку і пропонованих у пошуковій видачі матеріалів, залучати до участі в рекламних програмах пошукового порталу нових рекламодавців і підтримувати постійний приплив грошей від уже наявних клієнтів.

Семантичний каталог є системою, що зводить воєдино раніше принципово різні, колективні завдання пошукового сервісу - забезпечення якості пошуку та отримання доходів від контекстної реклами.

Фактично, це механізм контекстної реклами, в якому головним критерієм розміщення рекламних матеріалів є їх відповідність очікуванням, які користувачі пред'являють до результатів пошуку.

Реклама і Інформація

Будь-яка гіперпосилання є рекламою сторінки, на яку вона веде. Це легко довести для будь-якого окремого випадку, яких тисячі. Зворотне твердження -- «Посилання - не реклама» - довести практично неможливо. Практикується сьогодні смислове розділення результатів, що видаються пошуковою системою у відповідь на запит і прив'язаних до цього запиту, на «рекламу» та «інформацію» -- неспроможні. Реальний критерій відмінності: посилання, за розміщення яких Пошукова система отримала гроші - «реклама», безкоштовні - «інформація». Хоча і ті, і інші є результатом цілеспрямованих зусиль власників сайтів по залученню відвідувачів на свої ресурси.

Принципи семантичного каталогу та механізм організації відповідей у ньому дозволяють гармонійно поєднати ці два поняття, які сьогодні здаються несумісними -- Інформацію та Рекламу.

Як шукають користувачі

Статистика пошукових запитів добре вивчена. Вона показує, що майже 90% користувачів вводять в пошукові запити, що складаються з одного або двох слів - «автомобіль», «Робота» і т.п., тобто завідомо нечіткі. Але метою кожного користувача є не почитати «що-небудь про автомобіль», «що-небудь про роботу» і т.п., а знайти інформацію, яка допоможе вирішити проблему, актуальну в момент виконання запиту.

Пошукова система у відповідь на нечіткий запит видає адреси сайтів (сторінок), релевантних запитом, і подальший пошук інформації користувач веде вже, перейшовши по одній із запропонованих посилань. Запит «автомобіль» наприкінці пошукового шляху цілком може означати отримання інформації на тему на кшталт «ремонт автомобіля BMW». Більшість користувачів вважає за краще шукати за максимально «ледачим» схемою.

Як можна менше замислюватися над формулюванням запиту.

Як можна менше набирати в пошуковій формі.

Як можна менше переглядати результатів пошуку.

Як можна менше клацати по посиланнях в пошуку потрібної інформації.

Але лінь не позбавляє користувача від необхідності виконувати переходи за посиланнями на знайденому c допомогою пошуковика сайті. Вибираючи потрібні йому меню (посилання), користувач уточнює область інтересів свого пошуку і доходить до кінцевої точки. Якщо необхідної інформації не виявилося чи вона не задовольняє вимогам користувача, він повертається у пошуковик, вибирає новий сайт, і знову проходить уточнююче шлях по посиланнях.

Інтерес користувача в пошуку як на першому, так і на другому сайті однаковий, але уточнююче шлях пройдено двічі, оскільки починається він від посилання, виданої пошуковою системою у відповідь на нечіткий запит. Якщо і на другому сайті не виявиться потрібної інформації, користувач втретє піде тим же смисловому шляхи - як на черговому сайті «про автомобілі» знайти інформацію про ремонті BMW. Або буде змушений переформулювати запит. Семантичний каталог дозволяє перенести цей уточнююче тему шлях з сайтів в пошукову систему. У такому випадку, користувач, один раз пройшовши в поисковике по короткій ланцюжку уточнюючих посилань, отримає набір посилань на сторінки, що знаходяться на різних сайтах. Але на кожній із запропонованих сторінок буде потрібна користувачеві кінцева інформація. Чим відрізняється цей «семантичний шлях» від подорожі по рубрикатору звичайного тематичного каталогу, і які відмінності семантичного каталозі від тематичного?

Три «кити» семантичного каталозі

Семантичний каталог спирається на три основні принципи.

Перший.

Будь-який охочий має можливість поставити посилання на будь-яку сторінку у відповідність будь-якому пошуковому запиту. При цьому анотувати посилання так, як вважає за потрібне.

Власнику сайту, рекламістові, веб-майстру надається право самостійно вибрати, в відповідь на які запити користувачів він хоче показувати посилання на сторінки свого ресурсу та оформити тексти цих посилань найкращим чином.

Будь-які права тісно пов'язані з обов'язками. У нашому випадку обов'язок того, хто ставить посилання, - одна, це і другий принцип семантичного каталогу.

Відповідь на запит повинен бути точним.

Відповідь - Це не тільки посилання. Відповідь складається з двох частин:

опису (анотації) посилання в семантичному каталозі, яке показується користувачеві, що поставив відповідний відповіді запит;

вмісту веб-сторінки, на яку пропонується перейти користувачеві.

Неможливо повністю формалізувати поняття «точну відповідь». Такі відповіді можуть лише для однозначних питань: «Назвіть по батькові батька великого російського поета О. С. Пушкіна? »-« Львович ». Але 99,9% пошукових запитів неоднозначні, нечіткі. Такі запити мають кілька варіантів розуміння, відповідно, кілька можливих відповідей. Третій принцип семантичного каталогу.

Якість будь-якого відповіді оцінюється, виходячи з інтересів користувачів.

Відповідність відповіді змістом запиту

Як вирішувати питання, яку відповідь «відповідає змістом запиту», а який «не відповідає "? Питання про сенс і значення - давня головний біль філософів (див. «Суму технології» Станіслава Лема). Сенс неможливо однозначно формалізувати, а значення неможливо точно оцінити - все залежить від точки зору оцінює.

В нашому випадку гострота проблеми посилюється тим, що рішення доведеться приймати НЕ трохи філософів-теоретиків, а десяткам, потім, сотням і, можливо, тисячам практиків, фахівців з Інтернет-реклами, що діє в інтересах клієнтів, але в умовах, що результати їхніх дій оцінюють користувачі. Інтернет дає можливість відійти від необхідності теоретичної розробки строгих правил і в кожному конкретному випадку користуватися досить простим -- знову ж таки не формалiзуються, - алгоритмом оцінки, який відомий кожному і називається «здоровий глузд».

Отже, у нас є алгоритм оцінки - здоровий глузд, і є точка опори - користувачі. У якості «відповідного відповіді» на довільний запит повинен розглядатися відповідь, що задовольняє здоровому глузду користувачів, що шукають інформацію. І «не відповідає» запитом відповідь - це відповідь неадекватний. Який зв'язок між формулюванням запиту і відповіддю, очікуваним користувачем? Чим керуються користувачі, вибираючи відповіді?

Очікування користувачів

Вибираючи посилання, видану як відповідь на нечіткий запит, користувач керується одним з двох мотивів, які ми можемо назвати як

уточнення запиту у відповіді,

узагальнення запиту у відповіді.

Уточнення запиту

Пошук, що починається з нечіткого запиту в пошукову систему, виглядає так.

Вибір посилання з пропонованих пошукачем результатів.

Уточнюючий шлях на сайті переходу.

Уточнюючий шлях відбувається за навігаційними посиланнями на сайті. Аналог уточнюючого шляху -- пошук по рубрикатору тематичного каталогу. Тобто одним з очікувань користувача від результатів пошуку є швидке знаходження потрібної йому уточнюючої посилання, наприклад, «Автомобілі» - «Німецькі автомобілі» - «BMW».

Узагальнення запиту

Користувач розуміє, що він шукає сайти, на яких знаходиться потрібна йому інформація. Тому другий - альтернативним - мотивом вибору посилання є твердження, що на запропонованому сайті є велика кількість інформації по темі, певної пошуковим запитом - узагальнення запиту, зведення воєдино всіх можливих варіантів його розуміння. Воно зазвичай оформлено у вигляді заголовка посилання, опису і/або сніппети. Друге очікування користувача - знайти в результати пошуку узагальнюючу посилання, наприклад, «Автомобілі» - «Автомобільний портал »,« Все про автомобілі ».

Переходи по узагальнюючої і уточнює посиланнями

Узагальнююча посилання - це пряме запрошення перейти на сайт і отримати інформацію, або продовжити пошук, користуючись навігаційними інструментами сайту переходу. Уточнююча посилання - фактично запрошення отримати відповідь на інше, більш чіткий запит. Саме так має бути організована інформація в семантичному каталозі, всі відповіді поділяються на узагальнюючі і уточнюють. Узагальнюючий відповідь відводить користувача з каталогу, це зовнішнє посилання, уточнююче відповідь - це посилання внутрішня, перехід по ній покаже користувачеві всі відповіді, зроблені на запит, що є анотацією уточнюючої посилання. Приклад. Запит «автомобілі». Узагальнюючий відповідь: «Auto.ru - автомобілі в Росії | Інформація по автомобілях всіх марок з фотографіями і все, що пов'язано з автомобілями ». - Посилання на головну сторінку сайту Auto.ru

Уточнюючий відповідь - «Німецькі автомобілі» - посилання на сторінку з результатами пошуку в семантичному каталогу по запросу «німецькі автомобілі». Узагальнюючі і уточнюючі посилання повинні бути візуально розділені на два списки. Ранжування у списку уточнюючих посилань - за популярністю, чим більше переходів по уточнюючої посиланню, тим вона вище. Ранжування у списку узагальнюючих посилань - комерційне.

Формальні правила встановлення зв'язку «запит - відповідь»

Ставити «Осмислені» відповіді - заняття нелегка. Сенс прекрасно «прогинається» в бік комерційної вигоди, тому необхідні хоча б нечіткі формальні правила припустимих і неприпустимих відповідей. Для узагальнюючих відповідей.

Анотація URL повинна відповідати запиту, у відповідь на який вона показується. Інформація на сторінці переходу повинна відповідати анотації.

Анотація не повинна «розширювати» зміст запиту. Приклад: на запит «оренда автомобілів» не можна запропонувати «Продаж, купівля та оренда автомобілів».

Анотація не повинна «звужувати» зміст запиту, для цього служать уточнюючі відповіді. Приклад: на запит «оренда автомобілів» не можна в якості узагальнюючої посилання запропонувати «Типовий договір оренди автомобіля».

Для уточнюючих відповідей.

В уточнюючому відповіді не повинно бути додано більше одного нового властивості. Наприклад, за запитом «автомобілі» можна дати уточнююче відповідь «оренда автомобілів ». Але не можна «оренда автомобілів з водієм» - додано два властивості - «оренда» і «водій».

Список правил ніколи не може бути оголошений кінцевим. Він може і повинен доповнюватися на основі прецедентів. Головними правилами для пошуку виходу в будь-якому спірному випадку є інтереси користувачів та здоровий глузд.

Персоналізація відповіді і його якість

Сила семантичного каталозі в тому, що він є відкритою системою. Можливість встановлювати відповідність, зв'язку, посилання між питанням і відповіддю, попитом і пропозицією є у кожного. Це дає можливість залучити до заповнення та ведення каталогу десятки тисяч добровольців, які будуть зацікавлені в тому, щоб ставити посилання на власні проекти, або професійно займатися рекламою своїх клієнтів.

Але у відкритості поміщена і головна небезпека для проекту. Відомо дуже багато прикладів недобросовісних прийомів просування в пошукових системах і тематичних каталогах, де немає жорсткої модерації. В умовах, коли неможливо точно формалізувати правомірність тієї або іншої дії, відповідальність за нього бере на себе людина, особа. Саме такий принцип повинен бути реалізований в семантичному каталозі - персональна відповідальність за кожну розміщену посилання. Кожна відповідь характеризує перед користувачем не тільки каталог в цілому, але і людини, хто цей відповідь розмістив. Звідси очевидний і спосіб боротьби з несумлінними методами.

Відповіді-посилання жорстко прив'язуються до того, хто їх зробив, до експерта. Якщо адміністрація семантичного каталозі вирішує, що експерт ставить посилання, які дискредитують каталог перед користувачами, вона видаляє акаунт експерта, разом з ним з бази автоматично видаляються всі зроблені ним відповіді. Семантика - Наука про сенс. Поняття сенсу невіддільне від того, хто може його оцінити, тобто від людини. Семантичний (смислової) каталог, надаючи всім бажаючим можливість будувати смислові зв'язку, має жорстко позбавлятися від тих, хто це робити не вміє або зловживає довірою.

Новий простір для пошуку

Пошук завжди ведеться в якійсь базі, і саме база визначає, яка інформація буде знайдено. Найбільш поширеною базою є «індекси» пошукових систем, пошук в яких дає адреси сторінок, що містять слова запиту.

В тематичному каталозі можна шукати у двох базах: - у рубрикаторі і в описах. Перегляд рубрикатора приводить користувача до кінцевої рубриці, в якій розміщені сайти, що містять необхідну інформацію. Але практика показує, що користувачі не люблять переглядати рубрикатор, їм більше до душі інтерактивна процедура з використанням запитів. Пошуковий запит в тематичному каталозі призведе до видачі адрес сайтів, в каталожних описах яких містяться слова запиту. Семантичний каталог є ще однією базою для «запитної» пошуку. Результатом пошуку в базі семантичного каталозі будуть формулювання пошукових запитів, на кожний з яких є хоча б одна відповідь. І будь-яка відповідь, скільки б їх не було, згідно з принципами заповнення каталогу, повинен бути точним. Ключові слова, введені користувачем, генерують список запитів; вибір запиту із запропонованого списку - генерує список відповідей на обраний запит.

Пошук в базі формулювань запитів сьогодні використовується для розрахунку розміщення контекстної реклами, на підставі знайдених формулювань і їх частот рекламодавці готують рекламні матеріали. Але принцип видачі запитів до заздалегідь підготовленими для них відповідями пошуковими сервісами практично не використовується. І це дуже дивно, тому що практика готових відповідей, де користувачам пропонується вибрати запит із запропонованого списку -- «Найдавніша» Інтернет-технологія, що полегшує розуміння і навігацію будь-якого великого проекту - FAQ (Frequently Asked Questions - часто задаються). Семантичної каталог являє собою велику FAQ-базу даних. Де запит, відповідь на який хотів би отримати користувач, він вибирає не за допомогою перегляду всього списку, а максимально звичним способом - вводячи ключові слова в пошукову форму. Принципи заповнення цієї бази описані вище.

Нові можливості пошуку та реклами

Що дає великому навігаційного порталу організація семантичного каталогу.

Ідеальне якість видачі за нечітким запитам

Можливість отримати ідеальну якість пошуку по нечітким запитам. Для цього треба лише «Селекціонувати» експертів, що даєїхні відповіді. Один штатний модератор може контролювати до сотні експертів, кожен з яких сформує, мінімум 50 відповідей. При цьому кожен експерт буде зацікавлений в якості власних відповідей. Область якісних відповідей, контрольованих пошуковою системою, багаторазово збільшується. Відпадає необхідність спиратися в результатах алгоритмічного пошуку на описи тематичного каталогу, семантичний дає набагато більш цільовий і одночасно найбільш повний спектр пропозиції інформації. Результати семантичного каталозі відмінно інтегруються з результатами, отриманими алгоритмічним шляхом.

Організація дрібних і середніх бізнесів, що спираються на кінцевих рекламодавців

Можливість організувати «під собою» безліч дрібних і середніх бізнесів, кожен з яких безпосередньо замикається на кінцевого рекламодавця. Сенс створення такої мережі -- перейти до моделі, коли будь-яка оффлайнові компанія, будь-якого масштабу буде постійно сплачувати за професійну підтримку інформації про себе в пошуковій системі. Ця модель потенційно набагато більш ємна у фінансовому відношенні, ніж практика періодичного проведення «рекламних кампаній», до того вона не скасовує модель «кампаній», а доповнює її.

Розширення можливостей пошуку для користувачів

Ідею FAQ'a користувачі знають прекрасно. Тому можливість «Знайти запит» або «Вибрати запит» пояснювати немає потреби - вона зрозуміла інтуїтивно. Наявність якісної бази відповідей у поєднанні з такою можливістю роблять пошук дуже легкої процедурою. На користь ідеї можна додати, що подібний підхід не використовує сьогодні ще жоден пошуковий портал - саме тому, що якісну базу відповідей алгоритмічно або силами невеликої групи штатних модераторів створити неможливо.

Нові технології контекстної реклами для рекламодавців

Пошук у формулюваннях дає доступ користувачам до відповідей на питання, яких у реальному пошуку вони ніколи не ставлять, або ставлять дуже рідко - довгим, точним, привабливим. Увівши «автомобіль» з метою пошуку підходящої формулювання, користувач, швидше за все, вибере «проблеми ремонту автомобілів з великим пробігом »чи іншу за змістом, але настільки ж низькочастотну формулювання.

Таким чином, розподіл частот запитів, на які користувачі хочуть отримувати відповіді в семантичному каталозі буде сильно зрушено у бік низькочастотних формулювань, у порівнянні з запитами, що надходять в індексується пошуковими систему. Ця особливість семантичного каталогу дає можливість нової рекламної технології - ставити точні відповіді на запити, максимально описують вміст веб-сторінок, з розрахунку на те, що користувач отримає до них доступ, при перегляді списку пропонованих за ключовими словами формулювань запитів.

Нові рекламні площі

І, нарешті, будь-яка сторінка семантичного каталогу є відмінною контекстно-рекламної майданчиком, умови потрапляння на неї відвідувача і його інтереси зрозумілі від самого початку.

Інтеграція семантичного каталозі в традиційний пошуковий сервіс

Семантичний каталог може бути інтегрований в структуру існуючого пошукового порталу як окремий проект, назва якого відбиває суть сервісу, наприклад, Яндекс-Питання, Рамблер-Питання, Апорт-Питання і т.п.

Але справа не в назві. Головне питання - як організувати заповнення бази відповідей. На старті проекту вона нульова, тому семантичний каталог практично неможливо організувати «на порожньому місці». Ні відвідувачів, яким можна показати відповіді каталогу - немає експертів, які були б зацікавлені робити відповіді на запити. Немає відповідей - проект неможливо розвивати і рекламувати. Дати життя спільноті експертів семантичного каталога може тільки реальний трафік. По одному з визначень, семантичний каталог - гнучка система контекстної реклами. Тому, як тільки на сторінках, які видаються користувачам у відповідь на пошукові запити, з'являться рекламні місця, вміст яких буде братися з семантичного каталогу, створення спільноти експертів почнеться автоматично. Експерт семантичного каталозі представляє інтереси сайту, на який він ставить посилання. Але правила гри, в яку він змушений грати, не залишають йому можливостей робити це іншим способом, окрім як серйозно вирішуючи питання

що хоче дізнатися користувач, ставлячи запит;

відповідає пропонована експертом інформація на сайті змістом запиту;

сподобається Чи користувачеві (читай - конкуруючим експертам і контролерам каталогу) запропонований експертом відповідь.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.publications.reporter-studio.ru/