Інтернет-реклама
Денис Кравченко
Свіжий погляд на обридлі запитання інтернет-реклами
Сьогодні
стає очевидним той факт, що електронна комерція та реклама в Мережі все в
більшою мірою є каталізаторами зростання Всесвітньої павутини. Для побудови
успішного бізнесу в Інтернеті комерсант потребує розвитку технічних і
фінансових його складових, і так само, як і в реалі, зав'язаний на необхідність
досліджувати і враховувати потреби користувачів, оскільки саме знання
характеристик аудиторії стає серйозним знаряддям у конкурентній боротьбі за
відвідувача і потенційного клієнта.
Десять
років розвитку Рунета перетворили безтурботного немовля в стурбованого
студента-дипломника. Який все менше думає про вечірки і сесіях і все
більше про своє найближчому майбутньому в країні активно нині діючих ринкових
відносин. Приводів для таких роздумів чимало. За кількістю російських
користувачів щорічний приріст аудиторії склав порядку 40% за 2003-й і 2004-й
роки і навряд чи знизиться цього року. Якщо вважати в окремо взятих
користувачів, то Рунет-аудиторія в 2004 році склала 11-15 млн. чоловік.
Якщо виключити студентів та школярів (за різними оцінками близько 30% усієї
аудиторії), то користувачі Рунету в першу чергу є людьми з високим
рівнем доходу, хорошою освітою і активним споживчою поведінкою, то
є становлять досить привабливу цільову групу для всіх, що займаються
електронною комерцією і Інтернет-рекламою. Таким чином, цілком природним
наслідком можна вважати такі цифри і факти: ринок Інтернет-реклами
"коштував" в минулому році близько $ 25-30 млн., а загальний оборот
електронної комерції в Рунеті склав близько $ 3,2 млрд.
Однак
найбільш важливим є не те, що зазначені спрямування є
привабливі і демонструють стабільні темпи зростання, а те, що саме вони,
мабуть, стануть в найближчому майбутньому визначальними для розвитку російського
сегменту мережі. І це припущення можна серйозно обгрунтувати, аналізуючи загальні
тенденції розвитку Інтернету в цілому, особливо в тих країнах, які почали
свій "віртуальний шлях" на 5-7 років раніше, ніж Росія. Крім того,
безсумнівно, що пріоритет "бізнесу зі швидкістю думки" вже сьогодні
є наріжним каменем розвитку основних напрямів сучасного Рунета.
Рекламні
доходи визначають розвиток пошукового сервісу в Рунеті. Безсумнівно, що
ключовою платформою для більшості напрямків Рунета є портали
Пошукових Систем, високотехнологічні і першочергово затребувані у
користувачів Мережі. В даний час в цій сфері життя Рунета є основні
гравці - Yandex, Rambler, Gооgle, Mail. Безперечним лідером є
"Яндекс". Сьогодні, за даними глобальної статистики, його частка в
пошуковому трафіку Рунета складає більше 45% проти, приблизно, 25% для
Рамблера і десь 15% для Гугла (хоча, слід зауважити, що каталог Рамблера
можливо залишається більш ефективним, ніж каталог Яндекса, при цьому, в цілому,
каталоги в Рунеті залишаються значно менш популярними, ніж пошукові
системи). Подібне співвідношення сил визначається, мабуть, в першу чергу тим,
що з моменту виходу в Рунет і по теперішній час "Яндекс" не змінює
своїх орієнтирів і пріоритетів саме як пошуковий сервіс, тоді як
"Рамблер", здавши першу позицію, стає все більше зав'язаний на
медійному напрямку розвитку. Як би там не було, але сьогодні щоденна
аудиторія "Яндекса" становить близько 2 млн. чоловік. Крім пошуку
"Яндекс" надає і ряд інших послуг, які роблять цей пошуковий
портал більш привабливим для користувача. Однак основні доходи лідер
отримує від реклами. Світові тенденції щодо збільшення доходів від пошукової
реклами (близько $ 2,6 млрд. вже в 2004 році), а також той факт, що в Рунеті
Пошукова реклама стала порівнянна за обсягом з медійної рекламою (близько $ 15 млн.
в 2004 році) свідчать на користь того, що у світі реклами все більшу
популярності набуває розміщення її в результатах пошукових запитів. Олена
Колмановського, головний редактор компанії Яндекс, зазначає: "У Росії немає
точних статистичних даних про частку пошукової реклами, але, за нашими оцінками,
щорічно її обсяги зростають у 3-4 рази при тому, що весь ринок Інтернет-реклами
збільшується за рік менше, ніж у 2 рази (за даними АКАР). Так що випереджаюче
зростання пошукової реклами, у повній відповідності із загальносвітовими тенденціями, видно
і в Росії ".
Саме
зростаюча популярність даного напрямку в Інтернет-маркетингу очевидно буде
сприяти: i) розвитку самого механізму пошуку та підвищення релевантності
видачі пошукача, щоб не втратити лідируючих позицій; ii) більш суворому
відношенню до діяльності конкурентів - "пошукових оптимізаторів",
яких "Яндекс" завжди за великим рахунком недолюблював; iii) пошуку
шляхів підвищення ефективності пошукової реклами.
Безсумнівно,
що секрет ефективності пошукової реклами полягає в тому, що реклама по
ключового слова є діючим прикладом таргетинг реклами, що працює з
потенційно цільовою аудиторією. Крім того, є ряд психологічних моментів,
наприклад такий: користувач розглядає пошукову видачу, як можливість
подальшого догляду за посиланням, у тому числі і по рекламної. Між тим, слід
підкреслити, що активність онлайнової реклами викликала у відповідь реакцію з
боку користувачів Інтернету: проведений у США опитування показало, що 42%
американців використовують ту або іншу програму для блокування спливаючій
реклами, 33% опитаних заявили, що також блокують всю іншу мережеву
рекламу. Частка інтернетчиків Рунета, відключають стандартні банери, досягла
20% у минулому році. І це не можна скидати з рахунків, плануючи тактику
ведення рекламної компанії. Світові лідери в галузі реклами припускають, що
подальший її істотне зростання в Інтернет потребує використання з боку
рекламодавців все більш складних методів аналізу, що дозволяють пристосувати її
для конкретних груп користувачів, а також вдосконалення засобів
відстеження і аналізу складу Інтернет-аудиторії.
Основні
тенденції в рекламі. Банери йдуть або сильно змінюються, на зміну приходять
відео ролики і контекстна реклама, поки в основному текстова. Сьогодні в
контекстну рекламу йдуть цілими галузями. Як свідчить Олексій Басов,
виконавчий директор компанії "Бігун", що займає сьогодні нішу
посередників між Інтернет-проектами і рекламодавцями, спочатку контекстної
рекламі своє серце віддали туристичні агентства та інтернет-магазини, сьогодні
їм на зміну приходять оффлайнові невеликі та середні бізнеси. Дійсно,
тоді як масштабні нецільові баннерообміну часто працюють просто на імідж
великих і відомих брендів, малий та середній бізнес потребує реклами,
що дозволяє вибудовувати продажу дешево і на тривалий час. Саме це
дозволяє контекстна реклама, ефективна, з гнучким ціноутворенням і
мінімальним вхідним порогом. Зараз можна вже говорити про таких напрямках
еволюції, як сегментація контекстної реклами за географічним принципом і
автоматизація процесу розміщення реклами на безлічі рекламних площадок
(автоконтекст). Безсумнівно, що подібні тенденції в розвитку виступлять
противагою підвищення вартості контекстної реклами, логічно наступного за
зростанням оцінки її якості на рекламному ринку.
Дослідження
аудиторії Рунета. Інтернет-маркетинг цей напрямок електронної комерції,
яке ще тільки починає свій розвиток в Росії. Пізнаються правила і закони
місцевого Ринку, напрацьовується та аналізується позитивний та негативний
досвід. У той же час, у порівнянні з маркетингом західного зразка, ряд
напрямків можна вважати ще в деякій, я б навіть сказав, значною
ступеня, проваленими. Наприклад, тоді як у сучасних США все просто
схиблені на маркетингових дослідженнях, і їхні результати визначають прийняття
більшості рішень, у Росії такими дослідженнями часто нехтують.
Це визначається як тим, що наші фахівці ще не прийняли їх як нагальну
необхідність, так і тим, що не вміють їх проводити і, що більш важливо,
інтерпретувати результати. Альфою будь-якого комерційного рішення має бути
аналіз аудиторії. Як в реалі, так і в віртуалі. Сьогодні в умовах Рунета
можливий як незалежний аналіз, проведений, спеціальними агентствами (Комкон
або Моніторінг.ру, наприклад), що дозволяє скласти деяке загальне уявлення
про користувачів, так і індивідуальний аналіз відвідувачів веб-сайтів. Формально
технічних можливостей проведення останнього всього дві: Інтернет-лічильники та
програми, що аналізують логи. В даний час в Рунеті найбільш масово
використовуються послуги зовнішніх лічильників. Дані послуги надаються як
безкоштовно, великими пошуковими або поштовими порталами (Rambler.ru, Mail.ru),
так і платно, комерційними статистичними серверами (SpyLOG, HotLog).
Якість подібних послуг серйозно розрізняється (природно, відповідно до
ціною). Більш того, розвиток електронної комерції, необхідність
бізнес-планування та оцінки якості рекламної компанії, ще більше збільшують
даний розрив. Попит на подібні послуги, навіть платні, сьогодні досить високий,
що виразно вказує на бажання Інтернет-бізнесменів оцінювати стан і
ефективність власних веб-ресурсів. Якщо говорити про цифри, то, наприклад,
як заявляє керівник проекту HotLog Андрій Кузьмін: "Щодня в
системі HotLog реєструються 200-250 сайтів ". Подібний попит закономірно
веде до того, що чітко позиційований статистичні сервера демонструє
бізнес-спрямованість, надаючи вже сьогодні додаткові аналітичні
послуги, в тому числі експертизу проектів і конкурентний аналіз. І в перспективі
орієнтовані на проведення різного роду досліджень деяких видів
бізнес-діяльності в Мережі (Інтернет-магазини, банківський сектор і т.д.).
Крім
того, оскільки на відміну від тієї частини Рунету, яка просто хоче знати
"хто ходить у гості на сайт", стратегічні завдання планування бізнесу
не дозволяють вольностей в підрахунках по системі "плюс-мінус два
крокодила ", ми можемо сьогодні спостерігати початок розквіту професійних
вітчизняних інструментів (програм), які покращують якість одержуваної
статистики.
Потреби
, яка формується. Незважаючи на настільки чудові тенденції в області
сучасних методик визначення цільової аудиторії в мережі, дослідження її
складу та поведінки, а також можливостей визначення оптимальних методів
реклами і вибору рекламних майданчиків, необхідно підкреслити, що наявність у
Рунеті аналітичних інструментів і продемонструють бажання ними користуватися
можна розглядати як важливий, але тільки перший крок у розумінні і
використання можливостей Інтернет-маркетингу. Мова йде про те, що величезна
значення має не тільки сама наявність інформації, але і можливість її
інтерпретації і подальшого адекватного використання результатів. Таким
чином, формування віртуального бізнес-ринку вимагає наявності
фахівців-аналітиків, здатних всебічно працювати з Інтернет-проектами,
планувати і курирувати всі етапи електронної комерції. Безсумнівно, що
потреба в подібного роду фахівцях з одного боку, а також наявність вже
сьогодні в Рунеті компаній, що працюють в області аудиту, SEO, реклами та інших
стадій професійної розкрутки та просування комерційних Інтернет-проектів
приведе через деякий час до подальшого посилення позицій бізнес-структур
і, відповідно, їх визначальну роль у розвитку Мережі як дієвого
інструменту комерції.
Характеризуючи
основні тенденції в розвитку Рунета, не можна також не відзначити той факт, що
ключовою особливістю останньої концепції Маркетингу взаємодій стає
акцент на побудові довгострокових відносин з клієнтами. Виражена
клієнтоорієнтованість віртуального бізнесу визначається як тим, що
Інтернет-споживач має право анонімності або безособового контакту, так і
відкриваються в Мережі можливостями з побудови сервісу клієнта. В цілому,
орієнтація на довгостроковість відносин в умовах вільного вибору з боку
відвідувача може досить істотно вплинути на якість віртуальних
сервіс-послуг. Однак, з іншого боку, та ж анонімність і юридична
безкарність різного роду діяльності в Мережі породжує проблему
несумлінності послуг, що надаються в галузі електронної комерції (не
секрет, що поки робота багатьох електронних магазинів залишає бажати багато
кращого) і проблему нав'язливої реклами (спам). Таким чином, подальше
становлення і розвиток Мережі безсумнівно потребують вирішення безлічі погано
прогнозованих сьогодні проблем.
Список літератури
Для
підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.publications.reporter-studio.ru/
