Цифровий рейд

Анна Колесникова

Як мережа Proximity підключається до Web 2.0

Основна прибуток європейських офісів Proximity в 2006 році була отримана за рахунок інтернет-маркетингу. Директор з розвитку цифрових комунікацій Proximity Worldwide в Європі Реза Хаем-Махамі чекає від російського Proximity в найближчі два роки аналогічних успіхів.

Розвиток цифрового маркетингу починає загрожувати медіаагенції - Google, MSN і Yahoo воліють розміщувати креативні кампанії безпосередньо. Використовуючи ситуацію, мережа Proximity Worldwide будує свій бізнес.

Колеги Рези Хаем-Махамі, директора з розвитку цифрових комунікацій Proximity Worldwide, вже відвідали з місією офіси в Південно-Східній Азії, Сінгапурі, Австралії та Південної Америці, де навчали співробітників отримувати прибуток з інтернет-реклами. Російське Proximity, куди приїхав сам Реза, також потрапило до числа тих, від кого чекають освоєння нових методів і ... щедрої віддачі. Топ-менеджер готовий ділитися технологіями, але натомість дає агентству, що знаходиться під управлінням Іветта Делікатна, не більше двох років, щоб набрати пул клієнтів, готових постійно вкладати бюджети в цифровий маркетинг.

На вашому недавньому виступі під час семінару в Москві ви виголосили інтригуючу фразу про те, що традиційні медіазакупкі зникнуть. Що ви мали на увазі?

Я говорив про те, що бізнес-моделі закупівель в інтернеті в корені відрізняються від закупівель традиційних медіа. Модель закупівель, скажімо, телеефіру припускає знижки від телеканалів в розмірі 10-15%. Ці відсотки повертаються в медіа-агенції і йдуть на оплату послуг медіабайеров. В інтернеті все інакше: Google, Yahoo і MSN не дають медіабайерам 15% знижок.

Інтерактивні медіа сьогодні мають три головні особливості. По-перше, вони є продуктом злиття прямих і непрямих комунікацій, що дозволяє залучати або не залучати споживача в діалог в залежності від завдання кампанії. Друга особливість стосується контенту - Інформація, яку публікує в мережі, проводиться всіма кому не лінь, від BBC до школяра-підлітка. Це можуть бути виробники телешоу, які виставляють свій продукт в інтернет, або самі бренди, які перетворюють продукт у ЗМІ. Наприклад, для Procter & Gamble ми створили онлайн-видання, контент якого роблять самі споживачки.

І, нарешті, третій момент полягає в тому, що в мережі спрощується процес медіазакупок. Коли ви дивитеся на бізнес-модель Google, і не тільки Google, але і Yahoo і MSN, ви розумієте, що спосіб покупки розміщення на цих ресурсах є набагато більше вигідним для клієнта з точки зору витрат. Якщо нам потрібна реклама за допомогою програми AdWords на Google (замовник платить тільки за кількість кліків на його оголошення), ми дзвонимо безпосередньо в Google, хоча ми креативне агентство. Також, наприклад, ми проводимо безліч компаній спільно з MSN і Microsoft.

Схоже, що онлайн-сервіси збираються відібрати шматок бюджетів у медійних агентств.

Не зовсім так. Традиційні медіа сьогодні все ще сильні, і основний бюджет, як і раніше витрачається на них. Я б взагалі не став підходити до цього питання з позиції того, хто що втратить, адже бізнес-модель продажів інтернет-площ ще не сформована до кінця. Надалі ситуація може розвиватися двома шляхами. Або медіабаінговие агентства зможуть потрапити до процес придбання інтернет-площ і навчаться витягати свою частину прибутку з онлайн-ресурсів. Для цього їм самим доведеться змінити свій стиль роботи і навчитися думати як креатори, так як в інтернеті творчість невіддільне від розміщення. Або вони взагалі не стануть займатися вебом, і цю нішу повністю займуть креативні агентства, здійснюючи розміщення безпосередньо.

А чому саме зараз Proximity так активно зайнявся розвитком своєї мережі? Адже ви приїхали з майстер-класами в російський офіс явно не тільки для того, щоб підвищити рівень освіти персоналу.

На ринках тих країн, де Proximity є провідним маркетинговим агентством, більші навіть, ніж BBDO (Proximity входить до трійки лідерів в області маркетингу у Франції, Англії, Іспанії та Бельгії), наш зростання йде в основному за рахунок високих технологій. Це дійсно потужна рушійна сила для розвитку! (За даними журналу Advertising Age, у структурі доходів холдингу Omnicom в 2006 році на частку інноваційного маркетингу довелося 57%. - ІР.) На основі даних показників і народилася ідея вибрати групу менеджерів, які працюють з направленням digital в цих лідируючих агентствах, і відправити їх з місією в ті країни, де digital-підрозділу у структурі Proximity або BBDO тільки розвиваються або показують недостатньо високі результати. Глобальна завдання - Встигнути потрапити на ринки, де наші позиції не такі високі і цифрові технології тільки-но розвиваються. Через два роки робити це буде вже пізно.

Але в Росії тільки в 2006 році з'явилися перші масштабні онлайн-кампанії, та й то на їх створення витрачається лише кілька відсотків рекламного бюджету замовника. Наскільки я знаю, та ж картина і в Європі. А ви говорите про переворот на ринку інтернет-реклами ...

Готовність вкладати в інтернет залежить лише від конкретного замовника. 22 травня в Парижі нам присудили Гран-прі найпрестижнішого рекламного конкурсу у Франції ( «Grand Prix Stratйgies »for the Dodge« RamRash »campaign) за кампанію, створену для марки Dodge, що належить Chrysler. Ми запускали Dodge зі 100%-ми інвестиціями в інтернет-рекламу. Причому марка до цього взагалі не була представлена у Франції. У нас були Jeep, Chrysler, але у нас не було Dodge. Зараз успіх кампанії забезпечив нам нагороду.

Витрати на медіа ростуть по всій Західній Європі, а витрати на інтернет зростають особливо швидко. Інтерактивна реклама подвоюється за своїми оборотами щорічно, і, хоча її частка поки мала, вона збере відчутну частину бюджетів.

За даними компанії GFK, Росія стоїть на п'ятому місці в Європі по кількості точок доступу, а інтернет в регіонах за темпами розвитку випереджає Москву і Санкт-Петербург. При цьому загальна частка користувачів Інтернету в країні не перевищує 26%. На освоєння якого ринку - столичного, локального або федерального - розумно робити ставку зараз?

Коли ми говоримо про 26% у Росії, це, природно, означає, що в Москві і Санкт-Петербурзі проникнення набагато вище. І саме це створює критичну ситуацію з інтернет-кампаніями в Росії. Я б сказав, що для продукту, який орієнтований на міських жителів з вищою освітою, більше високоприбуткових і активних, 26% - це просто відмінний показник, тому що 90% з цих 26% буде саме ця аудиторія, так як саме ці люди виявляються найбільш розвинуті і зацікавленими у використанні інтернету.

Те є сьогодні, як і п'ять років тому, інтернет-кампанії все ще розраховані в основному на більш процвітаючого користувача з вищою освітою і доходом не нижче середнього?

Як на будь-якому рику, розвиток інтернету в Росії починається з використання його в університетах або на роботі, але поступово воно стає мас-медіа. До речі, ви знаєте, Франція в цьому плані відстає від інших країн Європи. Сьогодні у нас користувачами є лише 54% всього населення. Але серед певної аудиторії кількість користувачів досягає 85%. При цьому дозвольте нагадати, що в наші дні жоден з вироблених продуктів не призначений «для всіх». По-справжньому масові продукти пішли з ринку ще в 60-х. Сьогодні ви купуєте пачку Ariel або Tide тільки тому, що належите до групи споживачів цього продукту, те ж саме з машинами - ви вибираєте її в залежно від цілей використання: машина потрібна вам як засіб пересування або як відображення статусу. Так як в Росії інтернет як і раніше не є провідним медіа, наша мета в тому, щоб бути в числі перших, хто зробить гідна пропозиція ринку і закріпиться в умах клієнтів як місце, куди варто звертатися за інтерактивної рекламою і де починати будувати свої відносини зі споживачами у мережі. Адже через два роки, коли цей медіаканал стане домінуючим, коли контекстна реклама Google Adwords стане захмарно дорогою, у замовника вже буде «підгодована» через інтернет аудиторія. І це спілкування стане імпульсом до продовження інвестицій в інтернет. Тому вже зараз потрібно починати роботу в цьому напрямку - більшість споживачів уже знаходиться онлайн.

В Цього року кількість користувачів, які виходять в інтернет в основному з дому, збільшилася на 20% і склало 60% всіх користувачів. Ця динаміка впливає на ваш підхід до створення інтернет-кампаній?

Те, що люди стали частіше користуватися інтернетом вдома, - вкрай позитивна тенденція для інтерактивної реклами. Шість-сім років тому у Франції було безглуздо запускати e-mail-розсилку у вихідні, тому що в офісах у комп'ютерів нікого не було. Зараз розсилка листів по суботах дуже ефективна, серед певних груп можна отримати більший відгук, ніж у будні дні.

Той факт, що люди переносять використання інтернету з офісу до дому, чи не означає зниження можливості «дістати» високоприбуткових білих комірців?

Коли частка користувачів Інтернету в країні 46%, ви все ж можете спокійно вибирати, яка аудиторія вам потрібна. Серед широкої аудиторії ми як і раніше відфільтровує цільові групи, для яких призначений наш продукт, наприклад, білих комірців після 44 років, із двома дітьми, новою машиною, придбаної протягом минулого року. Та все що завгодно. Так що більше - не менше, і з розвитком інтернету ви як і раніше можете вибирати свою нішу. На відміну від ТБ, ви можете програмувати показ своїх банерів. Наприклад, вибрати, щоб він спливав тільки у користувачів, які до цього відвідували біржові сайти.

Бренд, який розміщується в інтернеті, як і раніше, сприймається як передовий, чи таке сприйняття вже пішло?

Вже років п'ять тому пішло. Майже 50% французів, 60% британців, 78% шведів підключені до інтернету. Мені 36 років, я почав користуватися інтернетом в 1992 році, але молоді покоління зараз вже народилися з інтернетом і не представляють світу без нього. З іншого боку, інтернет перестає бути робочим інструментом і все частіше використовується для розваг, знайомств і спілкування.

Але останні дослідження показують, що частка людей, що використовують Інтернет для розваги, поступово падає. Люди більше використовують мережу для утилітарних цілей - пошуку товарів, наприклад.

Я думаю, є дві тренда, яким слід інтернет як спосіб розваги. Минулого році я виступав з доповіддю на Канському фестивалі. У своїй промові я відзначив, що обороти індустрії ігор у світі сьогодні перевищують обороти теле-, кіно-і музичної індустрії і досягають $ 25 млрд. Тому логічно, що ігри розглядаються як бізнес і як рекламна площадка впливу на певну аудиторію. Ви можете дивитися кіно з product placement. Але якщо фільм не дуже, сам товар також не буде сприйматися позитивно. Що ж стосується ігор, ви ніколи не станете грати в гру, яка вам не подобається. Другий головний тренд - це масові онлайн-ігри, такі як World of Warcraft.

Вона просто демографічне лихо - кількість тих, що грають в WOW (World of Warcraft) вже зараз перевалила за 8,5 млн. чоловік по всьому світу.

Для нас це не лихо, а соціальна платформа. Молоді люди спілкуються в ній, вона також дає їм можливість вивчити англійську. Зараз спільно з Proximity Worldwide ми проводимо спеціальне дослідження людей, які мають онлайнідентічность. Я не кажу про користувачів форумів, я кажу про тих, хто створив собі іншу особу в мережі.

Якщо Procter & Gamble створить товар, споживачами якого можуть стати і гравці, ви зможете впровадити його в таку гру, як WOW?

Так, я думаю, таке розміщення могло б бути вигідним. Я не впевнений, що можна впровадити Pampers, але, наприклад, Pringles цілком можуть знайти свою цільову аудиторію в мережі. Вже зараз в грі Ever Quest можна замовити піцу Dominos, не відриваючись від комп'ютера.

Серед кейсів Proximity France, які мені вдалося вивчити, домінують в основному чоловічі бренди - Gillette, France Telecom, от щодо WOW роздумуєте, а за даними «ГФК Русь », в 2006 році 51% інтернет-аудиторії становили жінки. Чому ж ви їх ігноруєте?

Ви помиляєтеся. Один з наших ключових клієнтів у Франції - Procter & Gamble. Для них ми ведемо інтернет-журнал, який називається Envie de Plus ( «Я хочу більшого»). Це абсолютно повноцінний онлайн-журнал з форумами, публікацією купонів зі знижками, він став більше, ніж сайт, він перетворився на ЗМІ для жінок від 24 років і старше, які мають дітей. Жінки там діляться порадами, обговорюють своїх дітей, куди відправитися з родиною на вікенд. Так що Росія не унікальна - у всій Європі жінок в інтернеті більше, ніж чоловіків. І нарівні з чоловічими брендами ми працюємо з Herbal Essences, Ariel - продуктами, які звернені саме до них.

До речі, про ком'юніті - ви користуєтеся послугами агентів впливу в просуванні товарів у мережі?

Ні, тому що такі проекти розраховані на короткострокову прибуток, і всі, хто використовує подібні прийоми, дуже швидко вибувають з бізнесу. У Франції був приклад, коли одна з компаній відкрила підроблений блог, нібито створений споживачами. Але, на жаль для них, користувачі достатньо розумні, щоб обчислити IP-адресу. У мережі потрібно бути чесним, тому що обман заховати дуже складно. У даному випадку обурення користувачів було настільки велике, що їм довелося закрити сайт і розіслати вибачення споживачам, і купувати медіа, щоб принести публічні вибачення і виправдання. Сильному бренду подібний підхід тільки зашкодить, тому це, як правило, тактика слабких продуктів, не розрахованих на довгострокове існування.

А як засіб моніторингу споживчих трендів інтернет підходить?

Так, але тільки в поєднанні з іншими засобами їх дослідження. Адже, залишаючи пости в блозі, присвяченому, скажімо, французької кухні, я розкриваю тільки один бік своєї особистості. Я також можу захоплюватися театром чи бігом, так що моніторинг мого поведінки в інтернеті дозволить побачити лише частина особистості споживача і передбачити тільки деякі з його інтересів.

Зате це найдешевший спосіб відстежити тренди.

Так, але якщо він дешевий і не працює, він вже дуже дорогий.

Список літератури

Індустрія реклами № 13-14 [136-137] липня 2007